政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:內(nèi)涵、目標(biāo)與推進(jìn)策略

闞博才

【摘要】本文主要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為是主要的突破口，希望政府可以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，通過(guò)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)對(duì)政府的形象進(jìn)行有效的塑造，進(jìn)而為我國(guó)的政府管理研究尋找新的出路。

【關(guān)鍵詞】政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷? 內(nèi)涵? 目標(biāo)? 策略

從20世紀(jì)90年帶來(lái)以來(lái)，政府為了對(duì)執(zhí)政水平進(jìn)行提高，改變行政方式，開(kāi)始將互聯(lián)網(wǎng)管理提上了政府工作的重要議程上。政府營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷之間有著極為密切的關(guān)系，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，它是實(shí)際和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，進(jìn)而創(chuàng)造出符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程，從這里可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷的主體是企業(yè)，而政府營(yíng)銷就可以被看作是市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸。

一、政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵

（一）政府營(yíng)銷的內(nèi)涵

因?yàn)檎哂幸欢ǖ奶厥庑?，因此我們必須要意識(shí)到的一點(diǎn)就是，政府營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的具有較大的差異性。首先，兩者營(yíng)銷的主體是不同，政府營(yíng)銷的主體只能是組織，而市場(chǎng)營(yíng)銷的主體既可以是組織也可以是個(gè)人。另外，產(chǎn)品也不同，政府產(chǎn)大都是公共產(chǎn)品，而市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品基本上都是私有產(chǎn)品。其次，只能也不同，政府是國(guó)家的政治統(tǒng)治和社會(huì)管理的組織，關(guān)鍵職能就是管理，而市場(chǎng)營(yíng)銷的智能就是交換額管理相結(jié)合和。最后，兩者的目標(biāo)也不相同，政府營(yíng)銷的目標(biāo)是在滿足政府自身利益的同時(shí)還要滿足社會(huì)公眾的根本利益。

（二）政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵

首先，政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體就是政府，具體包括的有政府機(jī)關(guān)和政府工作人員。政府機(jī)關(guān)就是中央紅地方的全部立法、行政和司法等行政機(jī)構(gòu)，在政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占據(jù)著主導(dǎo)的地位。而政府工作人員就是代表政府進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組織者和實(shí)際操作者。

其次，政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的隊(duì)形主要可以分為兩大類，一是網(wǎng)民個(gè)人，其中包括具有上網(wǎng)的能力的個(gè)人，還有需要照顧的弱勢(shì)古人。二就是由網(wǎng)民造成的社會(huì)組織，因?yàn)閭€(gè)人是組織中的組成元素。就政府內(nèi)部的工作人員來(lái)說(shuō)，他們既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體，也是政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象。

最后，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代當(dāng)中，虛擬信息社會(huì)的傳播品海和用戶獲取信息的渠道正在變得更加多樣，除了傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站之外，多樣的信息平臺(tái)正在拓展網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)政治的重要渠道。在這樣的背景下，政府要順應(yīng)時(shí)代的潮流，重新確定目標(biāo)群體，同時(shí)還要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展。對(duì)于政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，具體可以有四個(gè)：一是政府門戶網(wǎng)站。二是政府微博和博客，三是政府的微信，四是政府APP客戶端。政府互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要切實(shí)的與“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行結(jié)合，借助多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開(kāi)展一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，讓廣大網(wǎng)民可以更好的接受政府營(yíng)銷的意識(shí)形態(tài)、公共政策等公共產(chǎn)品，進(jìn)而獲得網(wǎng)民的認(rèn)同和支持。

二、政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)

（一）價(jià)值目標(biāo)

價(jià)值目標(biāo)就是人們?cè)谌粘５幕顒?dòng)中所希望達(dá)到的價(jià)值追求或者是理想境界。對(duì)于政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值追求來(lái)說(shuō)，它的目標(biāo)就是對(duì)社會(huì)主義的指導(dǎo)地位進(jìn)行確定，通過(guò)對(duì)4C營(yíng)銷理論進(jìn)行借鑒，將馬克思主義作為是政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的指導(dǎo)的思想，將中國(guó)國(guó)情與網(wǎng)民的實(shí)際特點(diǎn)進(jìn)行有效的結(jié)合，然后對(duì)網(wǎng)民的社會(huì)責(zé)任意識(shí)進(jìn)行培養(yǎng)，同時(shí)還要對(duì)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的霸權(quán)主義、拜金主義以及享樂(lè)主義進(jìn)行批判，進(jìn)而防止廣發(fā)網(wǎng)民的思想被腐蝕，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中的意識(shí)形態(tài)進(jìn)行一定的控制。當(dāng)發(fā)生問(wèn)題的時(shí)候，要堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)，在實(shí)踐中對(duì)真理進(jìn)行有效的檢驗(yàn)。政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的活動(dòng)在進(jìn)行開(kāi)展的時(shí)候，要做的就是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展的，使用哲學(xué)的眼光來(lái)進(jìn)行虛擬社會(huì)的本質(zhì)特點(diǎn)進(jìn)行有效的把握，然后根據(jù)網(wǎng)民的實(shí)際情況來(lái)對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

（二）行為目標(biāo)

行為目標(biāo)就是通過(guò)具體的、可操作的行為方式來(lái)表現(xiàn)的具體目標(biāo)，對(duì)于這政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行為目標(biāo)來(lái)說(shuō)，就是政府要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行有效利用，在然后通過(guò)在線的宣傳和的推廣等方式，讓廣大網(wǎng)民可以更加的認(rèn)可相關(guān)的政策和規(guī)劃，一般來(lái)說(shuō)，具體可以包括以下幾點(diǎn)內(nèi)容：一是可以推動(dòng)網(wǎng)民對(duì)于政策和規(guī)劃的理解，政府通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息的公開(kāi)和市民相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的開(kāi)展，讓網(wǎng)民可以知曉政策的實(shí)施初衷和具體細(xì)則;二是能夠推動(dòng)網(wǎng)民對(duì)于這政策和規(guī)劃的認(rèn)同。政府在進(jìn)行在線交流和網(wǎng)民留言等形式的服務(wù)之后，可以加強(qiáng)與網(wǎng)民的溝通，對(duì)推動(dòng)網(wǎng)民對(duì)于政策規(guī)劃價(jià)值的認(rèn)同具有重視的意義;三是可以推動(dòng)網(wǎng)民對(duì)于政策規(guī)劃的支持。政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行動(dòng)，可以讓網(wǎng)民自覺(jué)的遵守和實(shí)踐政府政策的規(guī)劃，對(duì)促進(jìn)廣大網(wǎng)民成為政府政策規(guī)劃的堅(jiān)定支持者具有重要的意義。

（三）效果目標(biāo)

效果目標(biāo)就是政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前期掌握到的內(nèi)容進(jìn)行有效的參考，然后對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)果進(jìn)行一定的預(yù)測(cè)，最終達(dá)到相應(yīng)的目的。對(duì)于政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果目標(biāo)來(lái)說(shuō)，它的主要內(nèi)容就是對(duì)社會(huì)主義社會(huì)的和諧建設(shè)進(jìn)行保障，最終可以實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)。從政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果目標(biāo)上來(lái)看，具體的內(nèi)容可以分為三點(diǎn)：一是思想上對(duì)社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)權(quán)進(jìn)行有效的抓取，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣，讓社會(huì)主義核心價(jià)值體系可以深入到廣大網(wǎng)民心中;二是在進(jìn)行管理的過(guò)程中，要構(gòu)建起中國(guó)特色社會(huì)主義管理體系，對(duì)虛擬社會(huì)的管理力度要加強(qiáng)，同時(shí)還要重視廣大網(wǎng)民的需要，要吸引更多的人群，提高網(wǎng)民對(duì)于政府線上產(chǎn)品和服務(wù)的信任，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)主義社會(huì)的和諧建設(shè);三是在法制建設(shè)中也要充分的發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)的特性，要促進(jìn)人民民主的進(jìn)一步擴(kuò)大，做好依法治國(guó)的建設(shè)，推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義法治社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展。

三、政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推進(jìn)策略

（一）樹(shù)立顧客為本的政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念

“顧客為本”的營(yíng)銷理念主要指的就是企業(yè)要從顧客出發(fā)，在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，要對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷進(jìn)行重視，尤其要注意顧客的需求，從而獲得顧客的滿意度。在20世紀(jì)80年代的時(shí)候，這種理念被引入到了政府管理當(dāng)中，將政府看做是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，然后將公眾作為是顧客，將這種理念應(yīng)用到政府營(yíng)銷當(dāng)中，進(jìn)而樹(shù)立起“顧客為本”的營(yíng)銷理念。對(duì)于政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的“顧客為本”來(lái)時(shí)候，首先就是要對(duì)廣大網(wǎng)民的需求進(jìn)行充分的了解，其中會(huì)包括長(zhǎng)期的需求和短期需求，不同階段的需求具有不同的特點(diǎn)，在營(yíng)銷的時(shí)候需要根據(jù)具體的情況做好分析;其次，要對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)和手段進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)這樣的方式可以讓整體的營(yíng)銷目標(biāo)變得更加合理。對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化就是在國(guó)家政策更新和調(diào)整上面，對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)進(jìn)行完善，通過(guò)脫焊更多大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷方式，讓政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以從網(wǎng)民出發(fā)，滿足網(wǎng)民的需求;最后，要對(duì)網(wǎng)民的服務(wù)滿意程度進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià)，這作為是政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客滿意體系的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下一步工作的開(kāi)展具有重要的指導(dǎo)性意義。

（二）建立健全政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本的管控機(jī)制

對(duì)于政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本進(jìn)行有效的管控，可以減少對(duì)資源的浪費(fèi)。一般來(lái)說(shuō)首先要做的就是對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本管控主體進(jìn)行明確，即政府機(jī)構(gòu)和公職人員;其次，要對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本的管控對(duì)象進(jìn)行明確，其中包括政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的成本、政府網(wǎng)路營(yíng)銷工具的成本、平臺(tái)建設(shè)的成本和其他的資源的成本等等;最后要關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容就是政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本管控的方法，要通過(guò)這樣的方式對(duì)事前預(yù)測(cè)、事中檢測(cè)和事后考評(píng)機(jī)制進(jìn)行完善，進(jìn)一步的做到層層分解和步步細(xì)化的原則，完善政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本細(xì)分機(jī)制。具體來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)引進(jìn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過(guò)這樣的方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)壟斷的局面進(jìn)行打破，同時(shí)還能降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的成本。另外還可以利用免費(fèi)的宣傳渠道，從源頭上對(duì)推廣的成本進(jìn)行減少。在政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的后期還可以對(duì)成本決算監(jiān)控的機(jī)制進(jìn)行重視，嚴(yán)格執(zhí)行公開(kāi)公正的管控，便于社會(huì)進(jìn)行監(jiān)督。

（三）建立全方位立體式的政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

渠道是商品服務(wù)從企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)移的具體通道和路徑，不可能離開(kāi)渠道來(lái)談?wù)摖I(yíng)銷。就目前來(lái)說(shuō)，企業(yè)已經(jīng)開(kāi)辟了不少的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然與企業(yè)營(yíng)銷也存在一定的相同之處，但是也存在一定的差異性。對(duì)于政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，應(yīng)該建立起全方位、立體式的渠道來(lái)對(duì)已有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行有效的綜合。首先，要做好“點(diǎn)”式政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷去讀的開(kāi)拓，也就是說(shuō)要基于一定的特色來(lái)建立起來(lái)各個(gè)政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本組成單位。其次是要拓展“線”形渠道，連點(diǎn)成線，讓“點(diǎn)”式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以相互組合和合作，進(jìn)行對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道進(jìn)行合理的中和，打破地區(qū)和層次的壁壘，推動(dòng)更好發(fā)展;最后要建立起“網(wǎng)”狀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，連線成網(wǎng)，真正的做到全方位立體式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代中，政府如何將政府的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行良好的營(yíng)銷是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，也是政府亟待解決的問(wèn)題。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)啟社會(huì)的治理的政府治理工作是非常重要的，而政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是其中一個(gè)重要的方面。對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，做好政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)和實(shí)現(xiàn)偉大中國(guó)夢(mèng)的重要內(nèi)容。

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