融合+體驗：新閱讀時代圖書營銷策略探析

劉嘉

摘要：傳統(tǒng)圖書的新媒體營銷本質(zhì)是一種媒介的整合營銷傳播，故此營銷方式不僅要仰賴于對不同類型媒介的重復操作，且需切實發(fā)揮不同媒介的不同優(yōu)勢，以達到互補協(xié)同的作用。當然，最關鍵之處還是要找到最適合圖書營銷推廣的傳播溝通形式，以此方能保證理想的傳播效益并切實提升圖書的營銷推廣成效。

關鍵詞：營銷策略;體驗營銷;融合營銷

一、圖書營銷新媒體營銷的優(yōu)勢

隨著信息技術不斷發(fā)展，市場營銷在本質(zhì)上就是強化消費者與消費者之間的溝通。這樣如果將傳統(tǒng)的營銷方式和新媒體的營銷方式進行深入分析，新媒體營銷能夠在一定程度上強化消費者的用戶體驗，充分將營銷領域的遞進性特征凸顯出來，即由個體專項整體、由小眾轉(zhuǎn)向大眾。因此，新媒體營銷的優(yōu)勢越來越凸顯了出來[1]。

1.傳播互動性較強

新媒體營銷具有較強的傳播互動性特點。尤其是在現(xiàn)代全媒體快速發(fā)展的時代背景下，很多受眾已經(jīng)不滿足被動的接受相關的消息，逐步變成了新媒體營銷過程中的重要選擇者和傳遞者，促使新媒體在不斷發(fā)展的過程中呈現(xiàn)出多元化的現(xiàn)象。這樣通過使用新媒體將有效減少對傳統(tǒng)媒體的依賴性。

2.投入的成本較低

在以往營銷模式的應用過程中，需要消費者向廣大媒體支付相關的費用，而新媒體營銷渠道具有投入成本較低的優(yōu)勢特點，通過充分利用網(wǎng)絡平臺便只需要支付較低的成本便能夠獲得較高的經(jīng)濟收益。

3.受眾群體廣

通過充分利用新媒體營銷，能夠擁有較廣的受眾群體。由于在新媒體快速發(fā)展的時代背景下，廣大受眾的市場在不斷發(fā)展的過程中的個性化、細分化的特點較為明顯，這也在一定程度上對信息傳播的途徑提出了更高的要求。

二、融合營銷：調(diào)動一切有利因素

1.全媒體同步融合

在傳播渠道日益分眾化的時代，只有充分合理地利用各種媒體資源，才可以最大限度地實現(xiàn)營銷信息的覆蓋率與到達率。上海譯文出版社在《刺殺騎士團長》的營銷過程中，充分利用各類傳統(tǒng)媒體與新媒體，構筑了線上線下同步、新舊媒體融合的立體宣傳格局。

上海譯文出版社充分利用出版社的官方微博、官方微信、豆瓣等社交媒體公眾平臺，同時適時利用直播等全新方式，及時播發(fā)有關書籍的最新消息、組織線上活動等。在新媒體時代，合理高效運用和經(jīng)營出版社自有的社交媒體平臺，加強與讀者的互動，是出版社應對新媒體傳播環(huán)境的必然選擇。

上海譯文出版社的微信公眾號“上海譯文”2017年11月25日正式開始“劇透”《刺殺騎士團長》的相關內(nèi)容，之后在該欄目中還不定時地播發(fā)有關《刺殺騎士團長》的消息。該書正式上市后，又陸續(xù)刊發(fā)了一系列的書評以及許多該書設計、編校等方面的過程故事。在利用社交媒體平臺的同時，上海譯文出版社還充分發(fā)揮和利用各類印刷媒體、電子媒體以及門戶網(wǎng)站等，實現(xiàn)對潛在讀者的全方位覆蓋。搜狐、網(wǎng)易、新浪、鳳凰網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，報紙、電視臺、廣播電臺等媒體均播發(fā)了相關的新聞報道。

2.圖書營銷與社會文化構建融合

從2018年3月開始，上海譯文出版社組織了多場路演活動，足跡遍布北京、上海、杭州、成都、青島等全國一、二線城市。盡管是新書的宣傳活動，但是上海譯文出版社在營銷過程中，并沒有將這些線下的路演定位為普通營銷，而是將每一次路演都當作文化活動來進行。

較之線上互動，這些線下的活動，注重人與人面對面的交流，注重譯者、學者與讀者的思想碰撞，與其說是新書宣傳，更像是一場思想的盛宴。

3.新書宣發(fā)與周邊產(chǎn)品、現(xiàn)有版權資源同步融合

《刺殺騎士團長》的周邊衍生產(chǎn)品伴隨圖書預售全程。從預售開始，周邊產(chǎn)品就以禮品贈送的形式實現(xiàn)了同步發(fā)售。這既為將來衍生產(chǎn)品的開發(fā)進行了良好的市場預演，也向版權方展示了衍生產(chǎn)品的巨大開發(fā)空間，為今后與版權方的進一步合作創(chuàng)造了條件。

三、體驗營銷：以提升讀者體驗為目標

融合營銷的背后體現(xiàn)的是對讀者的尊重與對讀者體驗的重視。體驗經(jīng)濟是一種更高級別的競爭形式，是指以商品作為支撐，以服務作為舞臺，創(chuàng)造出某種值得回憶的體驗來吸引消費個體的融入。新閱讀時代，如何從讀者體驗提升的視角來進行圖書的營銷，使讀者的消費和閱讀過程更加愉悅、增加記憶點，是對出版社營銷能力的一大考驗。

1.同步融合，提升讀者體驗

前述的許多融合營銷方式，都從不同程度上提升了讀者的體驗。

首先，紙電同步滿足了不同讀者群體的閱讀習慣，不論是傳統(tǒng)閱讀方式的擁躉還是電子閱讀的粉絲都可以第一時間通過自己喜歡的方式進行閱讀。

其次，文創(chuàng)周邊贈品與圖書預售的同步融合，極大增強了讀者的購買體驗。圖書是衍生品的精神內(nèi)核和基點，衍生品增加了圖書的體驗層次感。衍生品與圖書結合所帶來的多層次體驗豐富了讀者的體驗內(nèi)容、提升了體驗質(zhì)量，也有效地起到了鞏固目標受眾、吸引邊緣受眾的作用。 最后，遍布全國的多場學術活動使得讀者可以與譯者、作家、學者一起面對面交流，個體的閱讀體驗在思想的碰撞之中得到了提升。對讀者來說，這是極為難得的精神體驗。

2.差異化策略，滿足不同讀者的需求

營銷學的4C理論將消費者置于營銷的中心，將消費者的需求作為營銷的關鍵因素。隨著閱讀方式的日益多元化，讀者群體的閱讀需求也日趨多樣化?！洞虤ⅡT士團長》釆用差異化的營銷策略，從體驗提升的角度出發(fā)，滿足了不同讀者的閱讀、審美以及情感的體驗需求。

四、結語

新閱讀時代要求圖書營銷模式和策略進行根本性的變革。從《刺殺騎士團長》的成功營銷策略來看，出版社需要通過融合營銷的方式調(diào)動一切有利資源，以提升讀者體驗作為出發(fā)點和落腳點;同時，還需要提升裝幀設計，重視社群與文創(chuàng)的融合。

參考文獻：

[1]單文.新媒體整合營銷傳播策略在傳統(tǒng)圖書營銷中的應用——以廣西師大出版社《看見》熱銷為例[J].海峽科技與產(chǎn)業(yè)，2017（9）.

[2]劉香玲.新媒體時代傳統(tǒng)圖書微營銷理念及策略探討[J].新媒體研究，2018，v.4;No.78（10）：52-53.

[3]張冠一.當前我國增強文化自信存在的問題與對策——基于傳統(tǒng)紙媒圖書館和新媒體兩方面的研究[J].現(xiàn)代交際，2018（3）：230-231.

[4]曾永琳.傳統(tǒng)科技出版與新媒體技術融合發(fā)展探究[J].廣東科技，2018，v.27;No.402（7）：61-63.