中俄酒類廣告與民族性格

吳文萍 徐婧慧

摘要：酒在中俄兩國(guó)歷史和文化中都占有重要地位。而酒類廣告作為一種載體，可以體現(xiàn)人們對(duì)酒的情感及其所承載的文化。本文著重分析兩國(guó)酒類廣告在主題內(nèi)容和文化元素方面存在的共性與差異，并在此基礎(chǔ)上，從中俄民族性格的角度深入分析產(chǎn)生異同的原因。本文對(duì)中俄民族性格的研究不僅能夠進(jìn)一步豐富我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)這一問(wèn)題的研究，也將加深我國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家，特別是與俄羅斯的文化互通與交流，切實(shí)踐行我國(guó)“一帶一路”倡議。

關(guān)鍵詞：酒類廣告;中俄對(duì)比;民族性格;主題內(nèi)容;文化元素

1、中俄酒類廣告主題內(nèi)容分析

廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為，卻又依附于特定的社會(huì)和民族 ，而廣告主題內(nèi)容的選擇就要充分考慮民族性這一特點(diǎn)。通過(guò)兩國(guó)廣告的對(duì)比分析以及文獻(xiàn)資料的查閱，將中俄酒類廣告主題大致歸納為以下幾類：

以親朋相聚為主的情感類主題。酒是社交場(chǎng)合不可缺少的一部分。在中國(guó)有“千萬(wàn)里，我準(zhǔn)尋我的家”、“此刻家在眼前，品味中國(guó)年”等關(guān)于團(tuán)聚的廣告主題語(yǔ)。同樣，在俄羅斯酒類廣告中，節(jié)日慶祝、婚禮聚會(huì)等場(chǎng)景也是首選主題。

以品牌文化的獨(dú)特性展示為主題。品牌是指企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)。為加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，很多酒類廣告將特色鮮明的品牌文化作為宣傳主題，而一個(gè)產(chǎn)品的品牌文化必定離不開(kāi)一個(gè)國(guó)家一個(gè)民族的精神文化。中國(guó)的“衡水老白干，喝出男人味”和俄羅斯的“有男人味的軍人啤酒（арсенальное пиво с мужеским характером）”便有異曲同工之妙。此外，中國(guó)的“中國(guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)”將品牌文化與中國(guó)夢(mèng)結(jié)合，俄羅斯的阿姆斯臺(tái)爾啤酒以“堅(jiān)守”為主題的廣告同樣具有品牌特色。

以歷史人物或事件為主題。借助歷史名人或歷史事件，可以彰顯產(chǎn)品本身以及品牌的歷史地位和獨(dú)特價(jià)值，加深人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。中國(guó)劍南春酒便利用其在唐朝宮廷的歷史。在俄羅斯，沙皇金樽伏特加（царская водка）也巧妙地利用沙皇御用酒這一亮點(diǎn)。

以釀酒原料工藝為主題。歷史悠久的工藝、精心挑選的原料加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴。在中國(guó)，此類主題的廣告比較常見(jiàn)，比如青花郎酒、中國(guó)勁酒等都有這一主題的廣告。但在俄羅斯以此為主題的廣告不多。原因之一在于20世紀(jì)以來(lái)，俄羅斯多次頒布關(guān)于禁酒的法令，所以酒類廣告的內(nèi)容、時(shí)間都受到限制。而以釀酒原料工藝為主題的廣告一般時(shí)間較長(zhǎng)。

除了以上4種常見(jiàn)的主題，在俄羅斯還有一種“出其不意”的酒廣告。這類廣告的特點(diǎn)是主題內(nèi)容與產(chǎn)品關(guān)系不大，但情節(jié)設(shè)置卻吸引人的注意，在廣告結(jié)尾出現(xiàn)酒產(chǎn)品便形成強(qiáng)烈對(duì)比，達(dá)到出其不意的效果，給人留下深刻印象。比如，亞歷山大伏特加（Александр）酒核潛艇篇。

中國(guó)擁有上下五千年的歷史，其中兩千年是在封建專制的統(tǒng)治之下，深受儒家文化的影響，在長(zhǎng)期的發(fā)展和積淀過(guò)程中形成了中國(guó)人勤勞、質(zhì)樸、謙虛的民族性格。同時(shí)，作為一個(gè)崇尚道家文化的民族，中國(guó)人的民族性格深受“中庸”的影響。[呂翠媛2011：49]而俄羅斯橫跨亞歐大陸，地理位置決定了它的文化兼具東、西方文化的雙重屬性，在此影響下，俄羅斯民族性格也具有雙重性。[趙靜2007：40]一方面，他們勇猛直率、追求個(gè)體自由。即使同一主題的酒類廣告，俄羅斯的廣告表現(xiàn)更熱烈直接，中國(guó)的廣告更含蓄溫和，俄羅斯很多新穎獨(dú)特的酒類廣告也是他們富有想象力、愛(ài)探索的性格體現(xiàn)。另一方面，他們真誠(chéng)無(wú)私、富有集體主義觀念。中俄酒類廣告都選擇社交主題，除了考慮到酒的功能性，更是重視團(tuán)結(jié)與感情的民族性格的體現(xiàn)。同樣，在展示品牌文化的酒類廣告中，陪伴、勇敢、堅(jiān)韌等民族性格特點(diǎn)也成為中俄酒類廣告的共同選擇。

2、中俄酒類廣告文化元素分析

根據(jù)分析，中俄酒類廣告中大量出現(xiàn)的元素可以簡(jiǎn)單分為傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代時(shí)尚元素兩大類。

傳統(tǒng)文化元素。中國(guó)酒廣告中蘊(yùn)含了大量的傳統(tǒng)文化元素：儒道文化、仁義精神、詩(shī)詞文化等[王怡 2011：1]。中華文化四千年的歷史、貫穿古今的飲酒文化成為了廣告商人靈感的汲取之地。古人愛(ài)酒，在詩(shī)詞中也常有“酒”的身影：“山水之樂(lè)，得之心而寓之酒也”“三杯兩盞淡酒，怎敵他、晚來(lái)風(fēng)急”。正是酒與傳統(tǒng)文化難以割舍的關(guān)系，才衍生了許多如詩(shī)詞一般充滿智慧、朗朗上口的廣告文案。例如，中國(guó)的舍得酒無(wú)論從取名還是廣告文案，都表現(xiàn)了莊子的哲學(xué)之道，展現(xiàn)了“大舍大得、小舍小得、不舍不得”的人生智慧，因此頗受國(guó)人喜愛(ài)。同樣俄羅斯的酒類廣告，也喜愛(ài)從經(jīng)典童話、寓言和歷史諺語(yǔ)中尋找靈感，從而引起消費(fèi)者的感情共鳴。

現(xiàn)代時(shí)尚元素。中俄兩國(guó)作為世界大國(guó)，其酒類廣告也必定會(huì)展現(xiàn)出更多的現(xiàn)代感、活力感。中國(guó)著名的青島啤酒曾在地鐵、商業(yè)街區(qū)等地用大型廣告牌處打出“激情成就夢(mèng)想”的廣告標(biāo)語(yǔ)，廣告兩邊是啤酒杯干杯的圖像，廣告底色為青島啤酒的代表色綠色。巨大的廣告牌、簡(jiǎn)潔的標(biāo)語(yǔ)、鮮明的色彩，給消費(fèi)者帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊、留下了深刻的印象。雖然缺少詩(shī)詞的韻味與優(yōu)美，但更具有時(shí)尚感。俄羅斯酒類廣告也包含了很多時(shí)代元素。令俄羅斯人驕傲的美女、美好的愛(ài)情、華麗的酒瓶與包裝、獨(dú)具民族特色的服飾和酒具等都是目前俄羅斯酒廣告青睞的現(xiàn)代元素。這些現(xiàn)代元素在中俄酒廣告中的應(yīng)用鮮明地展現(xiàn)了兩國(guó)共同的民族性格特點(diǎn)——開(kāi)放與包容。

總而言之，中國(guó)酒類廣告中傳統(tǒng)文化元素折射出了中華民族崇尚和平、中庸的價(jià)值取向，這正是中華民族的顯著性格特征。相反，在酒類廣告的視角下展現(xiàn)的俄羅斯民族，則更崇尚武力與極端。廣告中現(xiàn)代時(shí)尚元素說(shuō)明了當(dāng)代中國(guó)和俄羅斯民族性格中的開(kāi)放、包容的一面。

3、中俄民族性格的異同對(duì)酒廣告創(chuàng)作的影響

中俄的酒類廣告在主題內(nèi)容、文化元素的選擇上有共性也有特性。形成這一結(jié)果的原因是多樣的，而民族性格作為民族文化的核心，對(duì)廣告創(chuàng)作產(chǎn)生了重要影響。[王春香2011：36] 中俄民族性格中的共同點(diǎn)，比如堅(jiān)韌不拔的品質(zhì)、百折不屈的精神、開(kāi)放包容的價(jià)值取向，一定程度上決定了兩國(guó)酒類廣告在主題內(nèi)容選擇、文化元素應(yīng)用上的共同之處。而中華民族謙虛保守、含蓄委婉、講究美感的性格特點(diǎn)與俄羅斯冒險(xiǎn)極端、直截了當(dāng)、講究實(shí)用的民族性格又形成鮮明對(duì)比，從根本上決定了酒類廣告獨(dú)具本國(guó)特殊的價(jià)值取向和文化內(nèi)涵，為中俄酒廣告的創(chuàng)作指明了方向。

4、小結(jié)

酒廣告作為一種文化現(xiàn)象，以小見(jiàn)大地表現(xiàn)了中俄民族的性格異同點(diǎn)。本文著重從主題內(nèi)容、文化元素兩個(gè)方面分析了民族性格對(duì)中俄酒類廣告創(chuàng)作的影響。目前，俄羅斯既是“一帶一路”沿線國(guó)家之一，也是我國(guó)新時(shí)代全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴之一，全方面、多角度地了解俄羅斯的民族性格特點(diǎn)，不僅可以在交流合作中為兩國(guó)人民減少不必要的誤會(huì)，更好地促進(jìn)兩國(guó)之間的交流合作與認(rèn)同，有效地實(shí)現(xiàn)互利共贏;還可以繼承和弘揚(yáng)本國(guó)民族性格中的積極成分、學(xué)習(xí)其他民族的文明成果，對(duì)提成本民族文化軟實(shí)力有著重要意義。

參考文獻(xiàn)

[1]呂翠媛.中俄民族性格對(duì)比[J]. 西伯利亞研究，2011，38（4）：50-52.

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[3]王春香.剖析中美民族性格差異及其對(duì)廣告語(yǔ)言的影響[J].洛陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，30（1）：36-38.

[4]趙靜.中俄民族精神比較分析[D].黑龍江：哈爾濱工程大學(xué)，2007.