旅游大數(shù)據(jù)分析實踐教學應(yīng)用研究

黨群

摘? 要：大數(shù)據(jù)時代的潮流，使旅游大數(shù)據(jù)分析成為支持旅游部門與企業(yè)進行科學決策的有力支持。在剖析旅游大數(shù)據(jù)分析的作用及旅游大數(shù)據(jù)人才缺乏，以及當前高校旅游管理專業(yè)實踐教學問題的基礎(chǔ)上，提出了旅游大數(shù)據(jù)分析實踐教學的方案，具體介紹了實踐教學流程模塊，并以實際應(yīng)用案例進行說明。研究具有較強的操作性，并對旅游管理專業(yè)學生大數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)具有一定的實踐指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：旅游管理;實踐教學;大數(shù)據(jù)分析

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A? ? ? ? ?文章編號：2096-000X（2020）04-0043-04

Abstract： The trend of the big data， make the analysis of tourism big data become the favorable support for the tourism departments and enterprises to make scientific decisions. Based on the analysis of the role of tourism big data analysis and the lack of tourism big data talents， as well as the current practice teaching problems of tourism management majors in colleges and universities， a tourism big data analysis and practice teaching plan is proposed， and the practical teaching process module is specifically introduced. The practical teaching process module is introduced in detail， and illustrated with application cases. The scheme has the strong operability， and the practical guiding significance for training the tourism big data analysis talents.

Keywords： tourism management; practical teaching; big data analysis

隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算和信息技術(shù)及其應(yīng)用的迅速發(fā)展，數(shù)據(jù)（信息）的產(chǎn)生規(guī)模發(fā)生了翻天覆地的變化。全球著名咨詢公司麥肯錫率先指出“大數(shù)據(jù)”時代已經(jīng)到來，并提出包括“大數(shù)據(jù)”在內(nèi)的數(shù)據(jù)科學將滲透國民經(jīng)濟運行的各個方面，決定著民生國計、產(chǎn)業(yè)興衰和企業(yè)存亡，成為繼土地、人力、資本和技術(shù)之后的第五大生產(chǎn)要素[1]。運用數(shù)據(jù)科學技術(shù)對包括大數(shù)據(jù)在內(nèi)的數(shù)據(jù)進行分析和應(yīng)用，已經(jīng)被用于世界各國的各個經(jīng)濟部門。

因數(shù)據(jù)在現(xiàn)代社會展現(xiàn)出的愈發(fā)重要作用，數(shù)據(jù)分析能力也愈發(fā)成為大數(shù)據(jù)時代對新型人才提出的新要求。探索大數(shù)據(jù)背景下高等教育實驗教學和人才培養(yǎng)中數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用能力的培養(yǎng)，顯得尤為重要?，F(xiàn)有的教學研究主要集中于數(shù)據(jù)分析在專業(yè)人才培養(yǎng)方向的作用[2]，數(shù)據(jù)分析實踐平臺建設(shè)[3]，以及數(shù)據(jù)分析課程教學資源與教學改革[4-5]等方面。

旅游業(yè)屬于典型的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，伴隨信息技術(shù)的應(yīng)用，以旅游為主導(dǎo)的新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)有的“大而全”偏基礎(chǔ)型旅游高等教育人才培養(yǎng)模式，與“互聯(lián)網(wǎng)+”、“信息時代”、“體驗經(jīng)濟”時代旅游人才需求不相匹配。旅游高等教育亟需作出變革。已有旅游教育者從“智慧景區(qū)”[6-7]VR技術(shù)[8-9]旅游規(guī)劃[10]等角度，對適應(yīng)市場需求的新型旅游管理人才培養(yǎng)模式，以及旅游實踐教學與實驗室建設(shè)提出了建議。

但是，現(xiàn)有的研究并沒有專門針對旅游管理專業(yè)進行大數(shù)據(jù)分析實踐的成果。數(shù)據(jù)分析是大數(shù)據(jù)時代包括旅游管理在內(nèi)的管理類專業(yè)人才培養(yǎng)的重要方向。文章以大數(shù)據(jù)為背景，設(shè)計了旅游管理大數(shù)據(jù)分析實踐，提出了包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)可視化等方面的旅游大數(shù)據(jù)分析實踐教學方案，以探索信息及大數(shù)據(jù)時代、體驗經(jīng)濟背景下旅游大數(shù)據(jù)實踐教學模式，從而培養(yǎng)更加適應(yīng)行業(yè)與市場需求的高端旅游人才。

一、旅游大數(shù)據(jù)分析實踐教學的必要性

（一）旅游實踐教學的現(xiàn)狀與問題

從目前旅游管理實驗課程教學內(nèi)容來看，大部分院校該專業(yè)實踐教學存在以下特點：

1. 實踐教學體系落后。大學旅游管理專業(yè)4年開設(shè)的實踐教學內(nèi)容包括旅游資源實習、旅游市場調(diào)查、辦公軟件應(yīng)用實訓(xùn)等。以上實踐教學內(nèi)容只能部分反映旅游專業(yè)人才培養(yǎng)體系，并沒有全面體現(xiàn)該專業(yè)教學及實踐內(nèi)容，更缺失數(shù)據(jù)分析方面的實踐安排。

2. 實踐教學內(nèi)容不足。從實踐教學內(nèi)容來看，對基本技能的實踐安排較多，所使用的軟件多為常規(guī)辦公軟件，較少涉及數(shù)據(jù)特別是大數(shù)據(jù)的處理分析內(nèi)容。從實踐教學安排來看，大部分院校該專業(yè)開設(shè)的時間教學課時數(shù)相對不足，無法滿足培養(yǎng)應(yīng)用型旅游管理人才的要求。從實踐教學體系來看，各實踐教學環(huán)節(jié)各個獨立，并沒有按照人才培養(yǎng)的目標與方向，形成較為完整，相互銜接融合的體系，無法進行綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。

3. 實踐教學不能很好滿足市場人才需求現(xiàn)狀。實踐教學仍停留在傳統(tǒng)旅游行業(yè)及旅游基礎(chǔ)技能方面，沒有從旅游新業(yè)態(tài)及新企業(yè)的需求出發(fā)修訂相應(yīng)的實踐教學內(nèi)容，使得實踐教學目標與企業(yè)人才需求發(fā)生脫節(jié)。

（二）旅游大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與人才需求

大數(shù)據(jù)就是容量巨大的數(shù)據(jù)資源，由數(shù)量巨大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類型眾多數(shù)據(jù)構(gòu)成的數(shù)據(jù)集合，是基于云計算機的數(shù)據(jù)處理與應(yīng)用模式，通過數(shù)據(jù)的整合共享，交叉利用，形成的智力資源和知識服務(wù)能力[11-12]。中國旅游業(yè)的高速發(fā)展帶動了旅游行業(yè)的巨大變化，行業(yè)規(guī)模不斷擴大，導(dǎo)致旅游數(shù)據(jù)信息爆炸性的增長，形成一個巨大的海量信息空間。充分利用海量旅游原始數(shù)據(jù)，快速、準確、方便地對反映旅客信息的海量旅行數(shù)據(jù)進行分析，已經(jīng)成為旅游大數(shù)據(jù)的發(fā)展方向[13]。目前，旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用主要集中在旅游管理、游客服務(wù)、旅游營銷等領(lǐng)域，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)δ康牡赜慰腿肆鳌⒙糜文康牡剌浨?、游客旅游資訊及旅游產(chǎn)品信息、不同用戶屬性信息及用戶興趣偏好進行掌握，指導(dǎo)旅游精準管理、旅游策劃、旅游精準營銷，從而為政府和企業(yè)的決策提供依據(jù)[14]。

國內(nèi)旅游企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注旅游大數(shù)據(jù)的價值應(yīng)用，但旅游大數(shù)據(jù)的應(yīng)用及指導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營決策方面存在不足。原因之一在于，現(xiàn)有各家旅游大數(shù)據(jù)公司關(guān)注點主要集中于旅游大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)源獲取、數(shù)據(jù)的簡單統(tǒng)計分析、數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)等方面，對旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)注明顯不足。同時，因旅游大數(shù)據(jù)公司缺乏旅游專業(yè)背景，對行業(yè)的理解不夠深入，導(dǎo)致對旅游大數(shù)據(jù)的解讀專業(yè)性不足，在應(yīng)用方面難免受限。

為提高旅游大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價值，提升旅游專業(yè)人才對數(shù)據(jù)的挖掘分析能力，從旅游的角度去解讀數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)背后的潛在價值，進而培養(yǎng)旅游大數(shù)據(jù)相關(guān)人才，被提上了日程。

二、旅游大數(shù)據(jù)分析實踐教學框架構(gòu)建

旅游大數(shù)據(jù)分析實踐教學框架的搭建充分考慮結(jié)合已有的旅游專業(yè)課程內(nèi)容和實踐教學內(nèi)容，并最大限度利用現(xiàn)有的實驗室硬件及軟件設(shè)備。由實踐設(shè)計（目的）層、數(shù)據(jù)采集及清洗層、數(shù)據(jù)分析層、數(shù)據(jù)可視化層構(gòu)成教學框架，并由旅游管理專業(yè)課程提供實踐設(shè)計（目的）層支持，由實驗室硬件及軟件設(shè)備提供數(shù)據(jù)采集清洗、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化層面的支持。

（一）旅游大數(shù)據(jù)分析實踐設(shè)計

根據(jù)實際問題提煉信息需求，主要分為“旅游管理”、“旅游服務(wù)”、“旅游營銷”三大主題。在此基礎(chǔ)上明確大數(shù)據(jù)分析目標，如“旅游管理”中可能涉及目的地客流量預(yù)測、輿情監(jiān)控等，“旅游服務(wù)”中可能包括游客信息需求、旅游線路設(shè)計等，“旅游營銷”可能存在掌握目標市場構(gòu)成、游客特征及其興趣愛好等，形成完整的用戶畫像，旅游信息精準投放等。

（二）數(shù)據(jù)采集及清洗

數(shù)據(jù)采集類型包括結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲等工具獲取所需分析的數(shù)據(jù)對象。數(shù)據(jù)主要來源為旅游基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、旅游行業(yè)數(shù)據(jù)（景區(qū)、旅行社、酒店、鄉(xiāng)村等）、搜索引擎數(shù)據(jù)、OTA（在線旅游服務(wù)商）數(shù)據(jù)（攜程、去哪兒、螞蜂窩等）、新媒體數(shù)據(jù)（微博、微信等）、游客行為數(shù)據(jù)等。

數(shù)據(jù)清洗用于清除缺失、冗余、異常的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量的提升，為數(shù)據(jù)分析做準備。通過前期準備、數(shù)據(jù)檢測、質(zhì)量評估、數(shù)據(jù)修正、數(shù)據(jù)輸出5個步驟完成。前期準備需要對已經(jīng)收集存儲的數(shù)據(jù)進行簡單分析，并確定數(shù)據(jù)清洗的目標和方法，建立完善的數(shù)據(jù)清洗方案。數(shù)據(jù)檢測需要完成數(shù)據(jù)的預(yù)處理和基本檢測，然后對檢測結(jié)果進行統(tǒng)計，以消除數(shù)據(jù)不一致、空數(shù)據(jù)和無效數(shù)據(jù)。質(zhì)量評估則要比照數(shù)據(jù)質(zhì)量檢測的結(jié)果對數(shù)據(jù)質(zhì)量進行定位與評估，并對已有的清洗方案進行改進。數(shù)據(jù)修正則采用排序、融合、基于規(guī)則等方法消除不一致數(shù)據(jù)，并刪除空數(shù)據(jù)、合并重復(fù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)提交需要比照清洗方案與治理評估驗證清洗之后的數(shù)據(jù)真實合理性，如滿足則進行數(shù)據(jù)分析，不滿足則反復(fù)提升數(shù)據(jù)質(zhì)量[15]。

（三）數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析提供了決策的基礎(chǔ)。因旅游大數(shù)據(jù)類型繁多，不僅包括以文本資料為主的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還包括網(wǎng)絡(luò)日志、音頻、視頻、圖片、地理位置等半結(jié)構(gòu)或非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)資料。因此，進行旅游大數(shù)據(jù)分析時，綜合利用多種分析軟件進行，并對結(jié)果進行合理歸納推理，挖掘數(shù)據(jù)間潛在的關(guān)聯(lián)，提煉數(shù)據(jù)的價值。目前采用的軟件包括分析網(wǎng)絡(luò)文本的RostCM，進行質(zhì)性研究的Nvivo，統(tǒng)計學軟件SPSS以及地統(tǒng)計軟件ArcGIS。

（四）數(shù)據(jù)可視化

利用RostCM、Nvivo、SPSS及ArcGIS相應(yīng)工具實現(xiàn)。對數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行圖形繪制，從而呈現(xiàn)數(shù)據(jù)間的關(guān)系。

三、實踐教學案例分析

（一）實踐設(shè)計與目的

旅游電子商務(wù)的發(fā)展使得旅游者可以隨時隨地通過在線旅游服務(wù)商購買旅游產(chǎn)品，包括住宿產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評價是旅游者消費該住宿產(chǎn)品后真實感知的反映，體現(xiàn)的旅游者對住宿產(chǎn)品的滿意度。如何了解旅游者對于某酒店整體的滿意度水平，以及具體影響滿意度的指標有哪些？這是許多酒店管理者共同關(guān)注的問題。對這一問題的解答，可以幫助管理者實現(xiàn)酒店服務(wù)的精準管理，提升顧客滿意度，增強酒店競爭力。基于以上原因，進行旅游大數(shù)據(jù)分析實踐教學設(shè)計：針對某酒店，通過收集網(wǎng)絡(luò)評價文本并進行分析，構(gòu)建顧客滿意度評價指標體系，并對酒店顧客整體滿意度和各維度滿意度進行評價。

（二）實踐教學開展流程

通過以上分析，在數(shù)據(jù)采集時制定規(guī)則，合理選擇數(shù)據(jù)來源網(wǎng)站（在線旅游服務(wù)商網(wǎng)站），從中爬取一定時間段內(nèi)的顧客針對該酒店的評論文本，存儲備用;對存儲的數(shù)據(jù)進行清洗，清除無效信息;運用數(shù)據(jù)分析工具對所獲得的網(wǎng)絡(luò)評價文本進行分析，合理聚類，構(gòu)建滿意度評價指標體系，并進行評分;將數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行可視化，以圖表形式展現(xiàn)，供決策者參考。

（三）結(jié)果展示

實踐教學以臨潼悅椿溫泉度假酒店與華清愛琴海溫泉酒店為例，選取多個在線旅游服務(wù)商網(wǎng)站進行數(shù)據(jù)采集，通過爬取網(wǎng)絡(luò)評價文本，獲取3750條文本信息，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗后，數(shù)據(jù)量為3598條記錄。根據(jù)研究目的對數(shù)據(jù)進行分析，并通過可視化將數(shù)據(jù)進行展示，結(jié)果如表1所示。由表1可知，溫泉度假酒店顧客滿意度評價指標體系包括6個一級因子、23個二級因子，悅椿溫泉酒店的滿意度評分為77.67分，華清愛琴海溫泉酒店的評分為71.85分，兩者均處于70-80分。此兩個溫泉酒店的顧客滿意度處于一般滿意至比較滿意區(qū)間，還有較大的上升空間。悅椿溫泉酒店在酒店服務(wù)、酒店客房、整體評價方面評分較高，悅椿溫泉酒店在酒店服務(wù)、酒店客房、整體評價方面評分較高。

通過旅游大數(shù)據(jù)實踐教學，旅游管理專業(yè)學生得以在實踐中體驗完整的大數(shù)據(jù)分析及價值發(fā)掘的過程。有助于學生根據(jù)自身的愛好及興趣選擇性的深入學習旅游大數(shù)據(jù)分析的知識和技能，為今后開展實際工作或繼續(xù)深造進行準備。

四、結(jié)束語

國內(nèi)旅游業(yè)的高速發(fā)展產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)，旅游企業(yè)也日益關(guān)注大數(shù)據(jù)的應(yīng)用以便為管理決策提供更好的依據(jù)。對旅游大數(shù)據(jù)人才的需求日益顯現(xiàn)。旅游大數(shù)據(jù)分析實踐為引導(dǎo)旅游大數(shù)據(jù)分析人才提供了必要的教學環(huán)節(jié)，對于提升學生大數(shù)據(jù)敏感性和數(shù)據(jù)分析能力、培養(yǎng)學生綜合實踐能力、著力打造適應(yīng)市場需求的旅游高級人才具有重要的意義。在未來的實踐教學中，可以考慮對諸如旅游資源開發(fā)與規(guī)劃、旅游經(jīng)濟學、旅游市場營銷、旅行社及旅游酒店管理、消費者行為學、市場調(diào)查與預(yù)測等課程中，涉及旅游大數(shù)據(jù)分析的實驗內(nèi)容進行整合;進一步豐富旅游大數(shù)據(jù)分析的手段和技術(shù);旅游大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析的多維融合等。充分整合和利用現(xiàn)有的課程、實踐、軟硬件和師資資源，深入開展旅游大數(shù)據(jù)分析人才培養(yǎng)。

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