新零售背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展路徑研究

薛曉燕

摘要 隨著人們消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅猛，但是相對于線下7萬億的生鮮市場規(guī)模，生鮮電商的線上滲透率僅為3%，生鮮電商被認(rèn)為是電商細(xì)分行業(yè)的最后一片“藍(lán)?！?，市場潛力巨大。2018年我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場增長速度相比前5年呈現(xiàn)逐漸趨緩的態(tài)勢。標(biāo)準(zhǔn)化低、品質(zhì)低、品牌弱、盈利低、冷鏈物流不健全、營商環(huán)境不佳等因素成為阻礙生鮮電商發(fā)展的重要癥結(jié)。隨著國家各項(xiàng)重大政策利好，未來生鮮市場的線上滲透率或?qū)?huì)逐步提升，競爭也將不斷升級(jí)，生鮮電商之戰(zhàn)仍是“持久戰(zhàn)”，而“菜籃子”之爭僅是開場。針對生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀，基于“人、貨、場”視角，提出新零售背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，以期為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商提高核心競爭力尋找突破口。

關(guān)鍵詞 新零售;生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商;發(fā)展路徑

中圖分類號(hào) S-9 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2020）05-0232-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.05.065

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Abstract With the continuous upgrading of peoples consumption level， fresh agricultural products ecommerce develops rapidly. However， compared with the offline fresh market size of 7 trillion yuan， the online penetration rate of fresh agricultural products is only 3%. Fresh agricultural products ecommerce is regarded as the last “blue ocean” of ecommerce segments， with huge market potential.Compared with the previous five years， the growth rate of ecommerce market of fresh agricultural products in China in 2018 is gradually slowing down. Factors such as low standardization， low quality， weak brand， low profit， imperfect cold chain logistics and poor business environment have become important sticking points hindering the development of fresh ecommerce. With the benefit of various major national policies， the online penetration rate of fresh food market may gradually increase in the future， and the competition will also be constantly upgraded. The fresh food ecommerce battle is still a “protracted battle”， and the “vegetable basket” battle is only the beginning. Based on the current development situation of fresh agricultural products ecommerce， this paper proposes the transformation and development path of fresh agricultural products ecommerce under the new retail background from the perspective of “people， goods and market”， in order to find a breakthrough for fresh agricultural products ecommerce to improve its core competitiveness.

Key words The new retail;Fresh agricultural products ecommerce;Development path

自2017年開始，人類已經(jīng)進(jìn)入了新零售時(shí)代，逐步實(shí)現(xiàn)“線上服務(wù)+線下體驗(yàn)+現(xiàn)代物流”深度融合的零售新模式，不斷滿足人們消費(fèi)水平不斷升級(jí)的需求。同時(shí)隨著網(wǎng)購常態(tài)化，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅猛，但線上滲透率僅為3%，市場潛力巨大。盡管國家各項(xiàng)重大政策利好，但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低、品質(zhì)低、品牌弱、盈利低、冷鏈物流不健全、營商環(huán)境不佳等不利因素，依然阻礙著生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，2018年市場增長速度相比前5年呈現(xiàn)逐漸趨緩的態(tài)勢。針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀，筆者主要基于“人、貨、場”視角，提出新零售背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，構(gòu)建以用戶綜合體驗(yàn)為中心的人、貨、場，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品“線上服務(wù)+線下體驗(yàn)+現(xiàn)代物流”深度融合發(fā)展的新模式。

1 新零售模式概述

迄今為止，人類零售業(yè)經(jīng)歷了傳統(tǒng)零售和新零售2個(gè)階段，先后經(jīng)歷了2次工業(yè)革命（1760s—1870s和1870s—1940s）和2次信息革命（1940s—2010s和2010s至今）。隨著不同關(guān)鍵技術(shù)的誕生催生了相應(yīng)的零售業(yè)態(tài)，技術(shù)引領(lǐng)生產(chǎn)變革，生產(chǎn)變革引導(dǎo)消費(fèi)方式變革。如隨著機(jī)械化大生產(chǎn)，大城市、大批發(fā)商出現(xiàn)，百貨商場這種新零售業(yè)態(tài)誕生于1870年代;1930年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，加上汽車工業(yè)的發(fā)展，誕生了超級(jí)市場這種零售業(yè)態(tài);隨著計(jì)算機(jī)、物流等技術(shù)的出現(xiàn)，便利店、品類專業(yè)店、購物中心等多種細(xì)分零售業(yè)態(tài)誕生于1950年代;1990年代隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電子商務(wù)進(jìn)入到人們的日常生活;2010年代又隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、全球定位等技術(shù)的出現(xiàn)，移動(dòng)電子商務(wù)也日益發(fā)展起來[1]。

電子商務(wù)及移動(dòng)電子商務(wù)以其營運(yùn)成本低、用戶范圍廣、無時(shí)空限制等傳統(tǒng)零售業(yè)無可比擬的優(yōu)勢迅猛發(fā)展，網(wǎng)上零售額逐年增加，所占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重也逐年增加，中國成為世界上最大的電子商務(wù)市場。

隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上購物越來越深入到人們的日常生活并漸成常態(tài)化，傳統(tǒng)零售業(yè)因受到電商的沖擊每況愈下，出現(xiàn)了“閉店潮”現(xiàn)象。

就在傳統(tǒng)零售業(yè)面臨生存困境的時(shí)候，電商在發(fā)展過程中也面臨增長瓶頸：網(wǎng)上零售額所占社會(huì)零售額總額的比例不足20%，線上購物體驗(yàn)不及線下購物、沖出價(jià)格戰(zhàn)重圍獲取新的盈利點(diǎn)，由于大范圍普及互聯(lián)網(wǎng)所帶來的用戶增長以及流量紅利正在逐漸縮減、以阿里京東為代表的電商平臺(tái)獲客成本逐漸增加等。

基于線上線下發(fā)展遇到的困境背景，新零售應(yīng)用而生。2016年10月，時(shí)任阿里巴巴CEO的馬云在杭州舉行的阿里云棲大會(huì)上第一次提出了“新零售”概念。隨后國務(wù)院辦公廳也印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號(hào)），明確推動(dòng)我國實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型[2]。人類零售歷史上正式進(jìn)入了新零售時(shí)代，2017年為新零售元年。

新零售（new retailing），即企業(yè)（或個(gè)人）以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)手段和心理學(xué)知識(shí)，升級(jí)改造商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程，重塑零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，回歸零售本質(zhì)，由大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費(fèi)者購物、娛樂、社交等多維需求[3]，重構(gòu)以用戶綜合體驗(yàn)為中心的人、貨、場，實(shí)現(xiàn)“線上服務(wù)+線下體驗(yàn)+現(xiàn)代物流”深度融合的零售新模式。

與以往零售變革一樣，也同樣是隨著先進(jìn)技術(shù)手段應(yīng)用而生的，區(qū)別與以往任何一次零售變革，新零售將通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革。它將為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)插上數(shù)據(jù)的翅膀，優(yōu)化資產(chǎn)配置，孵化新型零售物種，重塑價(jià)值鏈，創(chuàng)造高效企業(yè)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，催生新型服務(wù)商并形成零售新生態(tài)，是中國零售大發(fā)展的新契機(jī)。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及問題

自2014年起，中央一號(hào)文件已經(jīng)連續(xù)6年關(guān)注農(nóng)村電商。2019年一號(hào)文件提出實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，重視農(nóng)產(chǎn)品上行的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)建設(shè)，重視農(nóng)村物流，重視農(nóng)產(chǎn)品上行的加工問題，重視農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營等問題。同時(shí)在脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的國家戰(zhàn)略大背景下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)持續(xù)高速發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主要分為干果類電商、生鮮類電商和特色農(nóng)產(chǎn)品電商。隨著冷鏈物流體系的逐步完善、網(wǎng)購漸成常態(tài)以及消費(fèi)升級(jí)趨勢下，生鮮類電商自誕生至今，經(jīng)歷近15余年的發(fā)展，已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主力軍，占農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額比例超過60%。但是相對于線下7萬億的生鮮市場規(guī)模，生鮮電商的線上滲透率僅3%?？梢钥闯鰜?，生鮮電商市場潛力巨大，被認(rèn)為是電商細(xì)分行業(yè)的最后一片“藍(lán)?！?。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低、品牌化弱，附加值低，新鮮時(shí)效性強(qiáng)，冷鏈物流成本過高，促使生鮮類農(nóng)產(chǎn)品電商整個(gè)行業(yè)利潤低，盈利少，風(fēng)險(xiǎn)大。從2005年易果生鮮第一個(gè)吃螃蟹以來，各類生鮮電商不斷涌現(xiàn)，行業(yè)競爭日益激烈，優(yōu)勝劣汰，適者生存。部分中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或并購，行業(yè)洗牌初步完成。電商巨頭不斷加碼冷鏈和生鮮供應(yīng)鏈投資，布局新零售創(chuàng)新模式，打通線上線下消費(fèi)場景[4]。目前中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)并存現(xiàn)象，主要有傳統(tǒng)生鮮電商、“到家”模式生鮮電商和“到店+到家”模式生鮮電商。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2018年我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場交易規(guī)模突破2 000億元。未來3年中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)仍會(huì)保持年均35%的增長率。相比自2013年以來連續(xù)5年保持50%以上的增長速度，呈現(xiàn)逐漸趨緩的態(tài)勢[5]。標(biāo)準(zhǔn)化低、品質(zhì)低、品牌弱、盈利低、冷鏈物流不健全、營商環(huán)境不佳等因素成為阻礙生鮮電商發(fā)展的重要癥結(jié)。

3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑

2017年為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，2018年為農(nóng)業(yè)質(zhì)量年，2018年我國首次開展“菜籃子”市長負(fù)責(zé)制考核，農(nóng)產(chǎn)品電商國家物流樞紐和冷鏈網(wǎng)絡(luò)逐漸完善，2019年3月我國規(guī)模最大的冷鏈物流港開啟工作模式，推動(dòng)我國生鮮冷藏業(yè)由“庫”向“鏈”轉(zhuǎn)型[6]。在國家各項(xiàng)重大政策利好下，未來生鮮市場的線上滲透率或?qū)?huì)逐步提升，競爭也將不斷升級(jí)，生鮮電商之戰(zhàn)仍是“持久戰(zhàn)”，而“菜籃子”之爭僅是開場。新零售背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商正處于一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型期?；诖髷?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)人貨場，是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商提高核心競爭力的突破口。

3.1 以人為本，基于大數(shù)據(jù)，從單純的被動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者+合作生產(chǎn)者”

近年來，我國人民生活不斷改善，可支配收入逐年增多，中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，人民日益增長的物質(zhì)文化需要轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要。我國消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力是中產(chǎn)階級(jí)和1970年到以后出生的年輕一代消費(fèi)者。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2018年底人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國14億人口中，中產(chǎn)階級(jí)約4億，占比28.6%;“70后”（含1970年生）人口約3.2億，占比22.9%;“85后”（含1985年生）人口約2.2億，占比15.7%。相比于“70前”的消費(fèi)人群，“70后”更習(xí)慣于利用電腦和移動(dòng)終端進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購，消費(fèi)更注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品健康品質(zhì)，傾向于購買中高端品牌，對價(jià)格敏感度偏低，娛樂型消費(fèi)占比較高，更追求個(gè)性化、多元化、品質(zhì)化、娛樂化、體驗(yàn)化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

人是未來生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售最重要的營銷資源[7]。新零售背景下，傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的轉(zhuǎn)型首先要緊密圍繞中產(chǎn)階級(jí)及“70后”消費(fèi)群體的需求特征，利用互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維、痛點(diǎn)思維、流量思維、大數(shù)據(jù)思維、社群思維、粉絲思維等來經(jīng)營用戶。

注重人的價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)新零售時(shí)代，誰更懂用戶，誰就更能玩轉(zhuǎn)流量。區(qū)別于以往習(xí)慣于同質(zhì)對待消費(fèi)者，抽樣調(diào)研后統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品策略用于全體消費(fèi)者身上，新零售時(shí)代，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)利用內(nèi)容、娛樂、公益及互動(dòng)營銷等方法，借助平臺(tái)、論壇、微信公眾號(hào)、微信社群、微商、短視頻、直播等信息技術(shù)手段，全員參與每一位用戶交流互動(dòng)，掌握用戶的購買考量因素，購買習(xí)慣等情況，不斷挖掘用戶痛點(diǎn)，獲取用戶個(gè)性化需求，激發(fā)用戶隱形需求，無限接近用戶的消費(fèi)內(nèi)心需求，甚至創(chuàng)造需求。用戶在不斷參與產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)中體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，從單純的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榕笥殃P(guān)系，從單純的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楹献魃a(chǎn)者，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)和用戶共同創(chuàng)造價(jià)值。用戶從滿意到成為忠實(shí)粉絲，主動(dòng)分享品牌價(jià)值，持續(xù)傳播進(jìn)而發(fā)掘潛在人群。

與此同時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商還要基于多平臺(tái)的大量用戶數(shù)據(jù)采集，分析出用戶的興趣愛好、生活方式、購買習(xí)慣等用戶行為與特征，清晰完整地刻畫目標(biāo)人群畫像，在任何場景都能智能化地為用戶精準(zhǔn)推送匹配產(chǎn)品信息，高效低成本地尋找到精準(zhǔn)用戶。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)化的情況之下，用戶真正成為和生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值的新型的人，既購買產(chǎn)品，也分享感受，幫助電商企業(yè)共同進(jìn)行持續(xù)的傳播，最終實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地降低庫存。以銷定產(chǎn)的預(yù)售模式是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的一個(gè)趨勢。

3.2 以貨為根，基于品質(zhì)和品牌，由單純的農(nóng)產(chǎn)品向全方位消費(fèi)過程和體驗(yàn)轉(zhuǎn)變

2019年中國農(nóng)產(chǎn)品電商將從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌、品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)導(dǎo)向的新階段。對生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的把控和提升，是生鮮電商賴以生存及長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在?！叭芬粯?biāo)”（即無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）是政府主導(dǎo)的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化是生鮮電商發(fā)展的基礎(chǔ)。反過來生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下人們，尤其是中產(chǎn)階級(jí)和“70后”年輕一代消費(fèi)者對健康品質(zhì)的個(gè)性化、多元化等追求。同時(shí)，高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品可以獲得品牌美譽(yù)度和溢價(jià)能力，獲得較高的客單價(jià)，提高盈利水平。

新零售下的傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商轉(zhuǎn)型，即是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，根據(jù)“消費(fèi)者+合作生產(chǎn)者”需求，從標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品、初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品（低價(jià)值產(chǎn)品）到個(gè)性化、人格化、小眾化、娛樂化、本土化的產(chǎn)品（高價(jià)值產(chǎn)品）以及無形的產(chǎn)品（服務(wù)）的轉(zhuǎn)型[8]。貨本身也不再是交付消費(fèi)者價(jià)值的唯一載體，而是用戶和生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商共同創(chuàng)造的更豐富、精準(zhǔn)、快速、全方位的服務(wù)體驗(yàn)的一部分。比如生鮮電商不僅售賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品，更要將目標(biāo)用戶所需要的餐飲、娛樂、教育、品味等個(gè)性化需求融入到美食品嘗、農(nóng)事勞作、農(nóng)事藝術(shù)等包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的健康生活方式及體驗(yàn)場景，打造農(nóng)產(chǎn)品和體驗(yàn)的有機(jī)整體[9]。

3.3 以場為基，基于內(nèi)容，由線上、線下零售終端向泛零售、更加場景化轉(zhuǎn)變

隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)將持續(xù)涌現(xiàn)。創(chuàng)造體驗(yàn)才能超越傳統(tǒng)的營銷。新零售背景下，傳統(tǒng)生鮮電商平臺(tái)應(yīng)不斷創(chuàng)新，除了提供更加便利的消費(fèi)者線上購買環(huán)境，更應(yīng)重視線上線下融合，創(chuàng)造基于內(nèi)容營銷的多元化生鮮購物場景，消費(fèi)可多點(diǎn)觸達(dá)，并提供一小時(shí)到達(dá)、即刻賠付等創(chuàng)新服務(wù)，不斷升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，讓零售超越空間和時(shí)間的限制。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可以根據(jù)區(qū)域消費(fèi)水平選擇線下體驗(yàn)店，如在消費(fèi)水平較高、消費(fèi)人群對時(shí)效性和產(chǎn)品品質(zhì)要求較高的區(qū)域，可以選擇智能電商（如盒馬鮮生）和前置倉電商（如每日優(yōu)鮮）等，如在消費(fèi)水平一般、人群對價(jià)格敏感高，時(shí)效性要求低的區(qū)域，可以選擇社區(qū)便利店（社區(qū)拼團(tuán)）等場所來開展場景化營銷。但是無論是線下還是線上，一定要基于內(nèi)容營銷，觸達(dá)用戶內(nèi)心，才是成功的關(guān)鍵。如生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以根據(jù)24個(gè)節(jié)氣變化，通過平臺(tái)、論壇、微信公眾號(hào)、微信社群、微商、短視頻、直播等信息技術(shù)手段推廣普及節(jié)氣知識(shí)、相應(yīng)的飲食文化、相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，線下體驗(yàn)店進(jìn)行場景布局，線上線下融合開展有內(nèi)容、有情懷的場景營銷[10]。用戶無論是在線上獲取資訊，還是線下參與體驗(yàn)，都能即刻收獲愉悅的購物享受。

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