符號學(xué)視閾下文化傳播與商業(yè)傳播的聯(lián)姻

劉夢瑩

摘 要：無論是何種形式的傳播，都離不開“符號學(xué)”這個(gè)介質(zhì)。人類歷史本質(zhì)上就是一個(gè)符號系統(tǒng)演化的歷史，每一種實(shí)用物或者有實(shí)用目的的行為都有可能攜帶意義而成為符號的載體。在這個(gè)信息飛速發(fā)展的時(shí)代，符號——這個(gè)與我們?nèi)粘Ｉ钇鹾暇o密且承載著諸多價(jià)值和意義的載體被更加廣泛地使用和傳播。文化和商業(yè)的傳播也不例外。

關(guān)鍵詞：文化傳播;商業(yè)傳播;符號學(xué)

中圖分類號：G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2020）03-0057-03

一、“意見領(lǐng)袖”的商業(yè)傳播

中國著名企業(yè)——華為，屬于中國數(shù)千萬民營企業(yè)中的一員，同時(shí)也是全球領(lǐng)先的ICT（Information and Communication Technology）基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端中國本土供應(yīng)商。將一個(gè)名不見經(jīng)傳的小型通信產(chǎn)品代理商培養(yǎng)為世界首屈一指的電信設(shè)備供應(yīng)商，任正非，這位卓越的企業(yè)家，功不可沒。領(lǐng)導(dǎo)者在系統(tǒng)化地建立了自己的商業(yè)帝國之后，還需要自己的追隨者依從其共同的價(jià)值觀念來幫助自己鞏固和進(jìn)一步發(fā)展。想要在強(qiáng)手如林的全球市場上謀得生存，企業(yè)文化建設(shè)的重要性甚至比核心能力的構(gòu)造還要大。常言道：“一年企業(yè)靠催化，十年企業(yè)靠造化，百年企業(yè)靠文化。企業(yè)文化所顯示出的強(qiáng)大影響力是絕不能被忽視的”。

中美貿(mào)易戰(zhàn)的爆發(fā)，讓華為和任正非都一直高居熱點(diǎn)，持久不下，受眾的注意力被高度吸引到這個(gè)熱點(diǎn)話題上。三十二年低調(diào)處事的任正非終于迫于壓力現(xiàn)身媒體，與傳播媒介積極互動(dòng)，并借此表明態(tài)度、傳播自己的商業(yè)文化和未來愿景。在董倩對任正非的兩期采訪中，我們總可以看到華為企業(yè)文化的符號載體。訪談中曾多次提起兩幅圖：一幅是芭蕾舞演員傷痕累累的腳，另一幅是一架千瘡百孔但仍從容飛行的飛機(jī)。沒有傷痕累累，哪兒來皮糙肉厚，英雄自古多磨難，華為就是這樣一雙芭蕾腳，一架殘破的邊飛邊修的飛機(jī)。華為文化中獨(dú)特的、經(jīng)過精心加工過的符號以及它的無形價(jià)值被巧妙地放置在了他所要表達(dá)的內(nèi)容之中，并且通過語義邏輯和故事情節(jié)表現(xiàn)出來，成為受同一社會(huì)規(guī)范制約的受眾所理解和關(guān)注的對象。這些符號能夠喚醒受眾的記憶和認(rèn)知，將符號潛藏的寓意投射到華為，成為宣傳其商業(yè)文化的極佳載體。

作為中美貿(mào)易戰(zhàn)的直接利益相關(guān)方和事件當(dāng)事人的華為老總?cè)握牵槍Υ蟊婈P(guān)心的焦點(diǎn)問題發(fā)表評論，以他被建構(gòu)出的名人形象的獨(dú)特魅力感染受眾的情緒，贏得了受眾的好感。他的作用就是拉扎斯菲爾德所指稱的“意見領(lǐng)袖”。群體成員不僅賦予“意見領(lǐng)袖”以傳播信息的資格，同時(shí)，也將表達(dá)自我意見的話語權(quán)力交到了他的手中。任正非在采訪中稱，榮譽(yù)不過只是虛名而已;要讓最優(yōu)秀的教師去培養(yǎng)更優(yōu)秀的學(xué)生;商品買賣不代表政治態(tài)度，不要受民粹主義蠱惑;呼吁民眾理性對待中美貿(mào)易爭端……在社會(huì)這個(gè)交織繁復(fù)的巨大網(wǎng)絡(luò)中，層出不窮的“意見領(lǐng)袖”居其核心。任正非對待教育、榮譽(yù)、科研、市場等問題的態(tài)度和見解，會(huì)對“在場”的受眾形成一種潛移默化的浸潤、滲透，并漸化成主體的意識，他對事件的評論和引導(dǎo)，會(huì)像觸碰到蛛絲一樣，牽動(dòng)整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)。從各大網(wǎng)站評論區(qū)對任正非的一片贊譽(yù)來看，他的商業(yè)宣傳可以說是相當(dāng)成功的。

二、品牌主持人的文化傳播

主持人，不僅僅是節(jié)目創(chuàng)作和傳播文化內(nèi)容的主體，還是文化影響力生成與體現(xiàn)的主體和媒介與受眾產(chǎn)生信息傳播的橋梁，他們在社會(huì)輿論的生成以及個(gè)體意見的形成、變革過程中起著不可或缺的重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒體內(nèi)部也經(jīng)歷了重大變革。如今的電視媒體已不再單純地追逐高收視率，而是將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“品牌”。塑造“品牌化”主持人，本身就包含著構(gòu)建品牌內(nèi)涵意義的“神話”過程。

羅蘭·巴特認(rèn)為，“神話”就是將符號的第一個(gè)系統(tǒng)（能指+所指）作為第二個(gè)表意系統(tǒng)的能指，從而產(chǎn)生新的所指的過程。在主持人范疇內(nèi)，將主持人的符號屬性與電視節(jié)目的要求、主持人的個(gè)性特征、自身素養(yǎng)等因素結(jié)合在一起形成了新的所指。具化到個(gè)人——資深媒體從業(yè)者董倩，她不僅是一名中央廣播電視臺著名主持人，而且個(gè)性鮮明、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、對文化有高度的過濾、詮釋以及輸出能力，非常契合《東方之子》《新聞?wù){(diào)查》《董倩面對面》《新聞1+1》這類嚴(yán)肅、端正、時(shí)效性強(qiáng)的節(jié)目要求。談及董倩，我們能想到的不僅是這個(gè)個(gè)體，更是她背后優(yōu)質(zhì)的節(jié)目、她對于社會(huì)熱點(diǎn)事件的冷靜思考以及對社會(huì)大環(huán)境的影響力。因此，董倩在觀眾心目中有較高的知名度和信服度，是一位能將受眾“注意力資源”最大化的“品牌化”主持人。

一名優(yōu)秀的主持人，不僅要善于挖掘事實(shí)真相，還要能站在受眾的角度上去思考，也要能在此前提之下想方設(shè)法讓采訪對象說出他們想說、觀眾想聽同時(shí)又是自己想要的內(nèi)容。如華為在面對美國打壓的情況下是不是已經(jīng)到了最危急、最危難的時(shí)候;對孟晚舟事件的看法;中美貿(mào)易爭端會(huì)對華為造成什么影響等。其中，董倩在訪談中與任正非討論最多的話題就是教育問題，這是關(guān)系中國社會(huì)和未來的大問題，也是任正非最為關(guān)切的焦點(diǎn)。同時(shí)，這也反映了主持人董倩的大格局，不是只單純地針對熱點(diǎn)話題就事論事，而且還站在國家社會(huì)的高度審視國計(jì)民生問題。她問道：“但是您企業(yè)再大，也就是一家企業(yè)，您能為改變這個(gè)社會(huì)問題做點(diǎn)什么？”“您為什么要操一份在別人看來是閑心的心？”這兩個(gè)問題看似貶抑，實(shí)則褒揚(yáng)。借由這些問題順勢引出任正非的愛國熱情和積極正確的商業(yè)經(jīng)營理念。

若單論訪談內(nèi)容這個(gè)文本本身而言，它的作用是十分有限的。但與這個(gè)文本共生，卻并沒有計(jì)入其中的大量因素，也會(huì)起到非常重要的作用。如事件背景、采訪環(huán)境、主持人妝容、衣著、姿勢語、主持人的內(nèi)在底蘊(yùn)和文化涵養(yǎng)等副文本也會(huì)對增強(qiáng)文本意義起到不可忽視的作用。這些視覺形象符號意義的生成與實(shí)現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上也是對文化的一種編碼與解碼的過程，直接作用于受同一規(guī)范約束的受眾。在她與任正非談及教育、改革、科研等話題的過程中，無聲無息地將浸潤著文化、理念、觀點(diǎn)的符號傳播給受眾，同時(shí)又以有聲語言、副語言、肢體語言等形式對符合主流價(jià)值觀的觀點(diǎn)予以不露聲色地肯定，在解說詞中也不乏對任正非及華為文化的贊同。同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代傳播媒介，瞬間將主持人的言論和聲音傳遍世界，并對受眾的思維方式、價(jià)值觀念、審美情趣、精神層面等將產(chǎn)生潛移默化的影響，完成自己文化傳播的媒介使命。

三、文化傳播與商業(yè)傳播的聯(lián)姻

中美貿(mào)易戰(zhàn)的開始、美國對華為的種種打壓，以及居高不下的熱點(diǎn)讓華為和任正非都吸引了眾多受眾的關(guān)注。當(dāng)某一個(gè)新聞事件成為受眾關(guān)注焦點(diǎn)的時(shí)候，也恰恰是受眾最需要新聞輿論的專業(yè)分析、客觀解釋和權(quán)威引導(dǎo)來滿足自己新聞?dòng)臅r(shí)候。但是輿論的陣地不會(huì)乖乖等待著哪一個(gè)媒體，我們不占領(lǐng)，就會(huì)被別人占領(lǐng)。我們的觀點(diǎn)不表達(dá)，受眾就會(huì)被別人的觀點(diǎn)和立場所影響。例如，2012年8月，中日釣魚島爭端引發(fā)了內(nèi)地的反日游行，引發(fā)打砸日產(chǎn)車，焚燒日資公司，甚至有不法分子趁機(jī)哄搶等行為，給社會(huì)造成了巨大損失。在熱點(diǎn)事件爆發(fā)時(shí)，主流媒體的權(quán)威聲音缺位不僅會(huì)直接損害媒體的權(quán)威性，更會(huì)間接造成社會(huì)損失。受眾通過考察媒體在平時(shí)面對重大新聞與社會(huì)性事件的習(xí)慣性反應(yīng)，從而做出自己的選擇。誰透露的信息更多，誰報(bào)道的事實(shí)更有說服力，誰對事件的分析評論更有道理，受眾就會(huì)更關(guān)注誰。媒體往往也是在這樣的新聞事件中一點(diǎn)一滴建立并成就自己的權(quán)威。但是如果權(quán)威聲音經(jīng)常缺位，即使原來是主流媒體，也會(huì)逐漸沒落為邊緣。所以，當(dāng)影響全國甚至整個(gè)世界的中美貿(mào)易爭端引爆輿論時(shí)，主流媒體第一時(shí)間搶占制高點(diǎn)，通過媒體宣傳引起公眾重視，疏導(dǎo)民眾的憤怒情緒，在提示中以正確的思想引領(lǐng)公眾，用正確的方式引導(dǎo)公眾客觀看待現(xiàn)存的問題，并從社會(huì)深層矛盾中去分析問題的根源。董倩對任正非的采訪，事實(shí)上不只是與對方共享信息，更是與廣大受眾共享信息——共享某個(gè)觀點(diǎn)或某種態(tài)度，潛移默化地影響受眾。

作為傳播的主動(dòng)方，傳播者不僅希望自身的信息傳播能夠產(chǎn)生深層次的感知效果，更希望各種信息能夠指向明確，觸動(dòng)受眾心靈，達(dá)到預(yù)期目的，影響受眾對于傳播主體的感性認(rèn)同。傳播的接收方——受眾，他們對于信息的認(rèn)同，既是一種文化，也顯現(xiàn)出一種價(jià)值。法國著名社會(huì)學(xué)家、思想家皮埃爾·布爾迪厄曾說：“語言的權(quán)力關(guān)系并不完全是由主導(dǎo)地位的語言力量所單獨(dú)決定的。不僅要通過所講的各種語言，通過運(yùn)用這些語言的言說者，還要通過聽受這些言說的某些群體來完成。換句話說，要通過所有這些社會(huì)結(jié)構(gòu)，在其互動(dòng)之中才得以呈現(xiàn)”。受眾對于傳播主體的肯定和贊譽(yù)，成為其不斷開拓進(jìn)取的動(dòng)力和取之不盡的資源。并且，在這個(gè)符號泛濫的消費(fèi)社會(huì)里，受眾的廣泛關(guān)注和認(rèn)同本身就意味著源源不斷的商業(yè)財(cái)富和品牌影響力。所以，不論是作為文化傳播的主體，還是作為商業(yè)傳播的主體，都渴望得到受眾的認(rèn)同和關(guān)注。

各行各業(yè)的“意見領(lǐng)袖”，他們的話語能被多大范圍的受眾獲知，能使多少受眾產(chǎn)生共鳴，能夠產(chǎn)生多大的社會(huì)影響，都與其對媒介的使用和掌控能力息息相關(guān)。媒介即力量——是塑造歷史和社會(huì)的隱蔽力量，新聞媒體不只是展現(xiàn)主持人文化傳播影響力的平臺，同時(shí)也是商業(yè)傳播極好的隱性文化載體。主流媒體借助對任正非的采訪，澄清了社會(huì)輿論、端正了國民心態(tài)，勸勉了國民在應(yīng)對美國的貿(mào)易打壓時(shí)要理智應(yīng)對，同時(shí)“意見領(lǐng)袖”借助主流媒體的絕佳平臺，弘揚(yáng)了華為的管理理念、商業(yè)文化和立身之本，鞏固并增強(qiáng)了社會(huì)大眾對其的向心力和認(rèn)可度。文化傳播攜手商業(yè)傳播，不僅將社會(huì)主流價(jià)值觀念通過“意見領(lǐng)袖”的渠道影響了社會(huì)大眾的心理、思維和行為，而且還為社會(huì)價(jià)值體系內(nèi)的商業(yè)文化傳播打造了一柄所向披靡的利劍。由此可見，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，影響倍增。

四、結(jié) 語

人類社會(huì)是一個(gè)被充分“符號化”的社會(huì)，任何傳播都離不開符號這個(gè)介質(zhì)。通過對董倩采訪任正非兩期節(jié)目的符號學(xué)分析，我們不難看到文化傳播和商業(yè)傳播和諧共生的時(shí)代潮流。在傳播過程中，傳播主體將浸潤著文化觀念、意識形態(tài)的符號傳播給受眾，主流媒體又借助“意見領(lǐng)袖”這個(gè)絕佳載體，利用群體賦予他的話語權(quán)影響大眾輿論、端正社會(huì)亂象。二者的完美結(jié)合，使得社會(huì)秩序井然，有序發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]