浙江城鄉(xiāng)居民文化娛樂消費(fèi)實(shí)證研究

□盛 飛 宗 淳

文化娛樂消費(fèi)能有效反映居民生活消費(fèi)的質(zhì)量，是衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)重要指標(biāo)。2020年3月，國家發(fā)改委、文化和旅游部等23部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》，出臺(tái)19條硬措施促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容，并提出重點(diǎn)推進(jìn)文旅休閑消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。通過深入了解浙江居民文化娛樂消費(fèi)的現(xiàn)狀、行為特征、存在問題和城鄉(xiāng)差異，有助于精準(zhǔn)培育和擴(kuò)大城鄉(xiāng)文娛消費(fèi)，在分類施策、優(yōu)化升級(jí)上做出新篇章、活文章。

|浙江城鄉(xiāng)居民文化娛樂消費(fèi)現(xiàn)狀概述

（一）文化娛樂消費(fèi)概念界定

文化娛樂消費(fèi)一般指人們享受文化、娛樂商品獲得精神愉悅的一類消費(fèi)，具有顯著的增值性和發(fā)展價(jià)值。從住戶調(diào)查口徑界定，文化娛樂消費(fèi)是指借助文化產(chǎn)品或其服務(wù)來滿足人們精神需求的一種消費(fèi)，由文娛耐用品、其他文娛用品和文娛服務(wù)三部分支出組成。

（二）近年來浙江城鄉(xiāng)居民文娛消費(fèi)支出現(xiàn)狀

1.文娛消費(fèi)支出呈增長趨勢。

（1）城鄉(xiāng)文娛消費(fèi)支出逐年遞增。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展和居民收支水平的穩(wěn)步提高，城鄉(xiāng)居民文娛消費(fèi)支出呈逐年遞增趨勢。按常住地分，2014-2019年，浙江城鎮(zhèn)居民人均文娛消費(fèi)支出從1272元增長到1782元；農(nóng)村居民人均文娛消費(fèi)支出從335元增加到559元。

（2）農(nóng)村居民文娛消費(fèi)支出增速快于城鎮(zhèn)。2014-2019年，浙江城鎮(zhèn)居民人均文娛消費(fèi)支出年均增長7.0%，同期農(nóng)村居民人均文娛消費(fèi)年均增長10.8%，快于城鎮(zhèn)3.8個(gè)百分點(diǎn)。城鄉(xiāng)居民人均文娛消費(fèi)支出比值從2014年的3.8縮小至2019年的3.19，5年縮小了0.61。

（3）文娛消費(fèi)支出增速快于消費(fèi)總支出增速。2014-2019年，浙江城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出年均增長6.6%，比城鎮(zhèn)文娛消費(fèi)支出增速慢0.4個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出年均增長8.0%，比農(nóng)村文娛消費(fèi)支出增速慢2.8個(gè)百分點(diǎn)。城鄉(xiāng)居民文娛消費(fèi)支出增速均快于人均消費(fèi)總支出增速。

2.文化娛樂消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化。

（1）城鎮(zhèn)居民文娛服務(wù)性消費(fèi)特征顯著，農(nóng)村居民占比提升快。近五年浙江城鎮(zhèn)居民文娛服務(wù)支出占文娛消費(fèi)支出比重維持在7成左右，農(nóng)村維持在5成左右，城鎮(zhèn)服務(wù)性消費(fèi)特征更明顯。從變化走勢看，五年來浙江農(nóng)村居民人均文娛服務(wù)支出占比提升2.0個(gè)百分點(diǎn)，高于城鎮(zhèn)3.9個(gè)百分點(diǎn)。

（2）農(nóng)村購買其他文娛用品支出增長更快。從購買書報(bào)雜志、游戲用品等其他文娛用品增長情況來看，2019年浙江農(nóng)村居民人均購買其他文娛用品支出是2014年的2.28倍，城鎮(zhèn)為1.65倍，農(nóng)村居民年均增速快于城鎮(zhèn)7.4個(gè)百分點(diǎn)。

（3）城鄉(xiāng)文娛耐用品需求不一。與2014年相比，2019年末浙江每百戶城鎮(zhèn)居民家庭擁有彩電、中高檔樂器分別增加1.9、1.4臺(tái)，照相機(jī)、計(jì)算機(jī)分別減少20.3、11.2臺(tái)；每百戶農(nóng)村居民家庭擁有彩電、計(jì)算機(jī)、中高檔樂器分別增加19.5、6.4、3.7臺(tái)，照相機(jī)減少3.7臺(tái)。智能手機(jī)的快速發(fā)展，讓居民對(duì)照相機(jī)的需求普遍下降，而受收入、消費(fèi)觀及消費(fèi)升級(jí)環(huán)境因素影響，城鎮(zhèn)居民平板電腦普及率高于農(nóng)村，臺(tái)式計(jì)算機(jī)的購買需求有所減弱。

|城鄉(xiāng)居民文娛消費(fèi)影響因素實(shí)證對(duì)比分析

為進(jìn)一步探求影響浙江城鄉(xiāng)居民文娛消費(fèi)支出的共性及差異性因素，并測算其影響程度，以2019年浙江住戶調(diào)查共計(jì)6449戶分省樣本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，本文擬通過層次分析法構(gòu)建回歸模型加以對(duì)比研究。

（一）指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

基于城鄉(xiāng)居民文化娛樂消費(fèi)會(huì)受到內(nèi)部家庭因素和外部社會(huì)因素的多重影響，總體指標(biāo)體系設(shè)計(jì)如下：從大的層次上設(shè)立內(nèi)部因素、外部因素2個(gè)一級(jí)指標(biāo)。內(nèi)部因素涵蓋收入水平、消費(fèi)水平、教育程度、職業(yè)情況、家庭負(fù)擔(dān)、社保情況、家庭成員構(gòu)成7個(gè)二級(jí)指標(biāo)；外部因素下設(shè)三產(chǎn)增加值增速、城鎮(zhèn)化率、城鄉(xiāng)收入差距3個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

（二）模型建立及計(jì)算

1.模型構(gòu)建。選取居民人均文化娛樂消費(fèi)支出y作為因變量，把影響文娛消費(fèi)的內(nèi)、外部因素作為自變量，借助R語言程序，通過逐步回歸的方法建立“最優(yōu)”回歸方程。

y：人均文化娛樂消費(fèi)支出（元）

X1：人均可支配收入（元）

X2：人均消費(fèi)支出（元）

X3：教育程度（未上學(xué)、小學(xué)、初中、高中、?？?、本科、研究生分別賦值1-7）

X4：家庭經(jīng)營情況（自營家庭賦值1，其他為0）

X5：家庭負(fù)擔(dān)系數(shù)

X6：家庭有養(yǎng)老保險(xiǎn)的人數(shù)占比

X7：家庭成員的結(jié)構(gòu)（年輕夫妻戶賦值1、未成年子女戶賦值2、其他戶賦值3、純老人戶賦值4）

X8：各設(shè)區(qū)市三產(chǎn)增加值增速

X9：各設(shè)區(qū)市城鄉(xiāng)居民收入比

X10：各設(shè)區(qū)市城鎮(zhèn)化率

α1、α2、α3、α4、α5……為回歸系數(shù)。

在本文中設(shè)模型表達(dá)式為：

2.模型計(jì)算。將調(diào)查樣本按城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民做分類回歸分析。在90%的置信區(qū)間下，對(duì)各變量進(jìn)行T檢驗(yàn)，若顯示p值＜0.1，表示這些變量對(duì)因變量y有顯著影響；當(dāng)方程的p值＜0.1，表示方程的擬合度較好。

（1）城鎮(zhèn)居民文娛消費(fèi)影響因素分析。通過逐步回歸法剔除了家庭負(fù)擔(dān)、社保等不顯著變量，留下收入水平、消費(fèi)水平、教育程度、職業(yè)情況、家庭成員構(gòu)成、三產(chǎn)增加值增速6個(gè)顯著變量，優(yōu)化后的最終回歸結(jié)果如下：

從方程的擬合度看，方程的p值接近0，方程的擬合度較好。模型結(jié)果顯示：1.人均收入水平越高的家庭文娛支出越高，其中收入每增加1000元，文娛消費(fèi)增加9.9元；2.人均消費(fèi)支出越高的家庭文娛支出越高，其中消費(fèi)每增加1000元，文娛消費(fèi)增加36.4元；3.家庭成員中最高學(xué)歷者的學(xué)歷越高消費(fèi)支出越高，學(xué)歷每相差一檔，人均文娛消費(fèi)相差225.9元；4.有自營收入的家庭文娛消費(fèi)相對(duì)較低；5.家庭結(jié)構(gòu)為年輕夫妻或家庭有未成年子女的文娛消費(fèi)較高；6.第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度越快的地方文娛消費(fèi)水平越高。

表2 城鎮(zhèn)居民文娛消費(fèi)影響因素回歸模型

表3 農(nóng)村居民文娛消費(fèi)影響因素回歸模型

（2）農(nóng)村居民文娛消費(fèi)的影響因素分析。同理，通過逐步回歸法剔除了職業(yè)情況、家庭負(fù)擔(dān)、成員構(gòu)成等不顯著變量，留下收入水平、消費(fèi)水平、教育程度、社保4個(gè)顯著變量，優(yōu)化后的最終回歸結(jié)果如下：

從方程的擬合度看，方程的p值接近0，方程的擬合度較好。模型結(jié)果顯示：1.外部因素對(duì)農(nóng)村居民文娛消費(fèi)均不產(chǎn)生顯著影響；2.人均收入水平越高的家庭文娛支出越高，其中收入每增加1000元，文娛支出增加6.7元；3.人均消費(fèi)支出越高的家庭文娛支出越高，其中消費(fèi)每增加1000元，文娛支出增加26.8元；4.家庭成員中最高學(xué)歷者的學(xué)歷越高人均消費(fèi)支出越高，學(xué)歷每相差一檔，人均文娛消費(fèi)相差90.6元；5.家庭中繳納社保的人員占比越高，文娛消費(fèi)也越高。

（三）初步結(jié)論陳述

1.影響城鄉(xiāng)居民文娛消費(fèi)的共性因素。

（1）收入是文娛消費(fèi)基礎(chǔ)。收入對(duì)城鄉(xiāng)居民文娛消費(fèi)都產(chǎn)生顯著影響，人均收入水平越高，人均文娛消費(fèi)就越高。

（2）消費(fèi)水平對(duì)文娛消費(fèi)水平影響顯著。人均消費(fèi)水平越高，人均文娛消費(fèi)越高。消費(fèi)水平高低差距不在于滿足居民衣食住行的必需品消費(fèi)，而在于文娛消費(fèi)等升級(jí)型和享受型消費(fèi)。

（3）教育程度是拉開文娛消費(fèi)差距的重要因素。家庭成員的最高學(xué)歷與家庭文娛消費(fèi)呈正相關(guān)關(guān)系。受教育程度越高的居民精神文化需求普遍更高；高學(xué)歷通常也與高工資掛鉤，為消費(fèi)升級(jí)打下了扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2.影響城鄉(xiāng)居民文娛消費(fèi)的差異性因素。

（1）家庭內(nèi)部結(jié)構(gòu)差異是造成城鎮(zhèn)居民文娛消費(fèi)水平差距的重要因素之一。城鎮(zhèn)家庭類型一般比農(nóng)村更為多元，擁有更多支配時(shí)間、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、消費(fèi)觀前衛(wèi)的城鎮(zhèn)年輕夫妻以及有升學(xué)壓力的未成年子女家庭的文娛消費(fèi)支出普遍較高。

（2）社會(huì)保障差異對(duì)農(nóng)村居民文娛消費(fèi)產(chǎn)生較大影響。目前，農(nóng)村居民參與社保的覆蓋面仍遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民，且存在差異性。在農(nóng)村，往往社保齊全的家庭因?yàn)橛辛吮Ｕ希_展文娛消費(fèi)的底氣會(huì)更足。

（3）第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)城鎮(zhèn)居民文娛消費(fèi)的輻射作用更強(qiáng)。三產(chǎn)的發(fā)展主陣地在城區(qū)范圍，城鎮(zhèn)擁有更多的文化娛樂資源，如商場、電影院等文娛場所，提供了多元化的消費(fèi)渠道；反觀農(nóng)村，因?yàn)槿鄙倬徒奈膴氏M(fèi)渠道和場所，三產(chǎn)的快速發(fā)展對(duì)其輻射作用并未凸顯。

|城鄉(xiāng)居民文娛消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)面臨多重困境

（一）城鄉(xiāng)文娛消費(fèi)支出水平差距較大

一方面，從城鄉(xiāng)居民文娛消費(fèi)支出水平來看，2014-2019年，浙江農(nóng)村居民人均文娛消費(fèi)支出從335元增加到559元，與同期城鎮(zhèn)居民文娛支出絕對(duì)值差距從937元增加到1223元，2019年農(nóng)村居民文娛消費(fèi)水平仍停留在城鎮(zhèn)居民20年前的水準(zhǔn)。

（二）農(nóng)村居民對(duì)項(xiàng)目定價(jià)表現(xiàn)出更大敏感性

受疫情影響居民收入不穩(wěn)定因素增加，尤其是收入基數(shù)較低的農(nóng)村居民抵御疫情風(fēng)險(xiǎn)能力不及城鎮(zhèn)，在面對(duì)高價(jià)文娛消費(fèi)時(shí)顧慮會(huì)更多。調(diào)研顯示，城鄉(xiāng)居民均認(rèn)為“定價(jià)太高，消費(fèi)有顧慮”是當(dāng)前文娛消費(fèi)存在的最大問題，為矛盾焦點(diǎn)所在，其中農(nóng)村居民選擇此項(xiàng)的占比高達(dá)72.0%，高于城鎮(zhèn)居民12.4個(gè)百分點(diǎn)。

（三）城鎮(zhèn)居民對(duì)消費(fèi)升級(jí)有更多期盼

隨著年輕消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，90后、00后逐漸成為文娛消費(fèi)新主力群，消費(fèi)能力不斷上升，尤其是城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)文娛產(chǎn)品及服務(wù)的要求明顯提升。調(diào)研顯示，34.7%的城鎮(zhèn)居民選擇“消費(fèi)形式單一、缺乏吸引力”為文娛消費(fèi)存在的主要問題之一，高于農(nóng)村居民8.2個(gè)百分點(diǎn)。

（四）場地設(shè)施量質(zhì)問題并存，引發(fā)居民普遍“吐槽”

調(diào)研顯示，城鎮(zhèn)居民選擇“相關(guān)場地、設(shè)施配備不足”“相關(guān)場地、設(shè)施質(zhì)量不高”兩項(xiàng)作為當(dāng)前文娛消費(fèi)問題的占比分別是32.6%、32.1%，農(nóng)村居民為26.5%、18.0%。當(dāng)前文化娛樂設(shè)施普遍基礎(chǔ)薄弱、配備不足，加上建設(shè)過程中為了趕進(jìn)度、趕工期，工程品質(zhì)參差不齊，引發(fā)城鄉(xiāng)居民集體“吐槽”。

（五）城鄉(xiāng)旅游業(yè)態(tài)亮點(diǎn)不足，強(qiáng)制消費(fèi)現(xiàn)象頻發(fā)

當(dāng)前，存在旅游景點(diǎn)特色不足、團(tuán)體旅游行業(yè)不規(guī)范等現(xiàn)象，均是不容忽視的客觀事實(shí)。調(diào)研顯示，城鎮(zhèn)居民選擇“旅游景點(diǎn)特色及亮點(diǎn)不足”“團(tuán)體旅游體驗(yàn)感差、強(qiáng)制消費(fèi)頻繁發(fā)生”兩項(xiàng)作為當(dāng)前文娛消費(fèi)問題的比重分別是23.3%、21.8%，農(nóng)村為21.0%、16.0%，

|推進(jìn)居民文娛消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的對(duì)策建議

（一）加快推進(jìn)農(nóng)村居民收支增長，逐步縮小與城鎮(zhèn)的差距

一要穩(wěn)就業(yè)增收入。推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)多元化，挖掘新型農(nóng)業(yè)主體增收潛力，加大農(nóng)村就業(yè)、培訓(xùn)幫扶力度，促進(jìn)農(nóng)村居民持續(xù)增收，提升消費(fèi)底氣；二要優(yōu)化農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境。加強(qiáng)農(nóng)村文化娛樂消費(fèi)場所的疫情防控工作，逐步消除消費(fèi)者出行顧慮，同時(shí)廣泛實(shí)施移動(dòng)支付便民示范工程，提高農(nóng)村消費(fèi)便捷程度；三要大力推進(jìn)農(nóng)村教育水平。實(shí)施城鄉(xiāng)教育資源一體化甚至適當(dāng)向農(nóng)村貧困地區(qū)傾斜；四要著力縮小城鄉(xiāng)社保差距。注重提高農(nóng)村居民養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)等社保參保率、參保范圍以及保障標(biāo)準(zhǔn)，為推進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)減少后顧之憂。

（二）合理引導(dǎo)文化產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)，提振農(nóng)村居民消費(fèi)信心

一方面要規(guī)范市場定價(jià)，降低消費(fèi)成本?？茖W(xué)評(píng)估，強(qiáng)化監(jiān)管，通過財(cái)政、稅收等政策調(diào)控手段，規(guī)范引導(dǎo)文化產(chǎn)品與服務(wù)的合理定價(jià)。按需下調(diào)部分景區(qū)、演出門票價(jià)格，加大文旅專屬消費(fèi)券補(bǔ)貼力度，降低居民文化娛樂消費(fèi)成本。另一方面，嚴(yán)防控重激活，促進(jìn)消費(fèi)回暖。重點(diǎn)挖掘疫情期間農(nóng)村被抑制的文娛消費(fèi)領(lǐng)域，通過政府補(bǔ)貼、減稅降費(fèi)、平臺(tái)讓利、景區(qū)優(yōu)惠等有序推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，切實(shí)為文娛行業(yè)紓困解難，有效提振農(nóng)村居民消費(fèi)信心。

（三）牢牢把握信息化發(fā)展新機(jī)遇，助力城鎮(zhèn)市場優(yōu)化升級(jí)

一要把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，開辟產(chǎn)業(yè)價(jià)值新鏈條。加快5G網(wǎng)絡(luò)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和商用步伐，釋放數(shù)字化對(duì)文娛產(chǎn)業(yè)的倍增作用，加快提升城市三產(chǎn)增加值；二要促進(jìn)新業(yè)態(tài)深度融合，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。培育新興消費(fèi)熱點(diǎn)，推動(dòng)消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型為創(chuàng)新之機(jī)，著力培育城鎮(zhèn)數(shù)字創(chuàng)意、電子競技、智能消費(fèi)等新興消費(fèi)業(yè)態(tài)，促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+文娛服務(wù)”“文化娛樂+科技”等組合新業(yè)態(tài)的深度融合；三要優(yōu)化文娛服務(wù)供給結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)滿足城鎮(zhèn)居民消費(fèi)升級(jí)需求。如在游戲場所創(chuàng)新增設(shè)上網(wǎng)服務(wù)、休閑健身、體感游戲、音樂書吧等項(xiàng)目，延伸文化產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值鏈，為傳統(tǒng)文化創(chuàng)造新的供給形式與價(jià)值回報(bào)。

（四）配齊配優(yōu)城鄉(xiāng)文娛場地設(shè)施，推動(dòng)居民消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容

在城鎮(zhèn)，一方面加大文娛設(shè)施場館建設(shè)，發(fā)展集合多種業(yè)態(tài)的消費(fèi)集聚區(qū)，促進(jìn)消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新場景的普及應(yīng)用；另一方面按需錯(cuò)時(shí)供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)各層次市民需求，設(shè)立綜合性、多樣化的功能區(qū)，在社區(qū)配備文化設(shè)施和室內(nèi)健身場所，錯(cuò)時(shí)分類供應(yīng)老人、職工、學(xué)生等不同群體，提高利用率。于農(nóng)村，一方面加快農(nóng)村文化娛樂硬件設(shè)施建設(shè)，打造便民文化消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)，在農(nóng)村修建更多文化禮堂、農(nóng)家書屋、公園、體育館、電影院等公共設(shè)施，豐富居民業(yè)余生活；另一方面夯實(shí)農(nóng)村設(shè)施基礎(chǔ)建設(shè)，加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的維護(hù)和管理力度，為農(nóng)村居民文化娛樂消費(fèi)提供更優(yōu)質(zhì)的載體和基礎(chǔ)。

（五）大力激活城鄉(xiāng)文旅消費(fèi)市場，凈化團(tuán)體旅游消費(fèi)環(huán)境

大力激活城鄉(xiāng)文旅消費(fèi)市場，挖掘這個(gè)釋放文娛消費(fèi)的關(guān)鍵潛力。一要充分利用假期提高互動(dòng)率，積極落實(shí)職工帶薪休假制度，利用寒暑期、十一等假期出行高峰，讓居民既“想消費(fèi)”又“能消費(fèi)”；二要加快資源整合，大力發(fā)展“智慧景區(qū)”，營造線上文旅空間，充分挖掘夜間休閑資源，增強(qiáng)文旅消費(fèi)場所的盈利韌性，推進(jìn)文旅融合、農(nóng)旅融合，促進(jìn)業(yè)態(tài)升級(jí)；三要積極推動(dòng)文旅惠民活動(dòng)，加強(qiáng)文旅消費(fèi)宣傳，結(jié)合地方特色開發(fā)主題游、深度游，增強(qiáng)游客粘性；四要規(guī)范、凈化團(tuán)體旅游市場，對(duì)強(qiáng)制消費(fèi)、欺客宰客等違法違規(guī)行為實(shí)行“零容忍”，相關(guān)經(jīng)營主體列入黑名單，營造“風(fēng)清氣正”的文旅消費(fèi)大環(huán)境。