論文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場營銷渠道建設(shè)

[摘 要]隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)形勢的變化，越來越多的人注重精神層面的滿足，文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為無形的精神產(chǎn)品，能夠最大限度地滿足人們的需求。文章針對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀等展開探究，并結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定義以及市場營銷渠道的分類等提出文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場營銷渠道建設(shè)策略，通過合理運(yùn)用電商渠道擴(kuò)大商品的影響力，進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)品的渠道改革和降低成本，提供更多欣賞文化創(chuàng)意產(chǎn)品等，以期促進(jìn)我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣和宣傳，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品在市場中的地位。

[關(guān)鍵詞]文化創(chuàng)意;市場營銷;渠道建設(shè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.36.123

文化創(chuàng)意產(chǎn)品所在的領(lǐng)域是新興的，它的發(fā)展形式是以文化知識傳播為基礎(chǔ)，通過不同的宣傳推廣渠道完成相應(yīng)產(chǎn)品的售賣，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)文化水平的提升。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要文化創(chuàng)意產(chǎn)品的支持，文化產(chǎn)品的市場營銷渠道決定產(chǎn)品被接受和使用的程度，使用具有創(chuàng)意性和規(guī)范性的市場營銷渠道能夠提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值的提升。文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身具備較大的差異性并具有明顯的個(gè)性化特征，要求負(fù)責(zé)文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場營銷渠道建設(shè)的人員在設(shè)計(jì)方案的過程中具有針對性的完成，旨在引起消費(fèi)者的共鳴，并由此提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值。

1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)階段在經(jīng)濟(jì)全球化背景下出現(xiàn)并發(fā)展的新興行業(yè)，它主要以創(chuàng)造力為核心，強(qiáng)調(diào)主體文化和文化因素通過技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化的形式開發(fā)并營銷知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)具有本質(zhì)的不同，受到不同文化、傳統(tǒng)思想和民族特色等的影響，不同地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品展示的理念不同，具有較強(qiáng)的文化特點(diǎn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，通過設(shè)置合理的市場營銷渠道和營銷方案促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和銷售，吸引大批量的消費(fèi)者欣賞和關(guān)注，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品在市場中的地位。通過對不同國家學(xué)者對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)：日本的專家學(xué)者通過研究文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容的豐富度和產(chǎn)品的多樣性等分析文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷渠道;英國的專家學(xué)者從創(chuàng)意文化設(shè)計(jì)和創(chuàng)意文化形式等研究文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展路徑。總體來說，國外的專家學(xué)者更加注重創(chuàng)意文化知識產(chǎn)權(quán)的分析和利用，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。我國的專家學(xué)者對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有清晰的判斷，認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是全新的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)維度，是擺脫傳統(tǒng)文化形式并具有自身文化特點(diǎn)和文化元素的產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更加注重文化的經(jīng)濟(jì)水平和文化水平，通過相關(guān)的文獻(xiàn)資料總結(jié)得出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以發(fā)展文化知識為前提，以文化創(chuàng)意作為發(fā)展理念，以使用高水平的技術(shù)手段為發(fā)展途徑，形成的具有高水平文化價(jià)值的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下的主要發(fā)展對象，將文化特征和創(chuàng)意思想相融合實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展和進(jìn)步，通過分析消費(fèi)者的心理可知，消費(fèi)者在對文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)的過程中更加注重心理和情感的滿足，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象等，能夠體現(xiàn)文化特征的方向，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意文化產(chǎn)品的意義，例如，消費(fèi)者在購買電子產(chǎn)品時(shí)，相比于產(chǎn)品的性能，更加注重品牌傳達(dá)的文化和特征，以體現(xiàn)消費(fèi)者的社會地位和文化體現(xiàn)，滿足自身的精神需求，這是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的基本表現(xiàn)形式和特征。

2 市場營銷渠道

市場營銷渠道是指供應(yīng)商、批發(fā)商和生產(chǎn)者等共同產(chǎn)生的聯(lián)合體，市場營銷渠道的主要流程是物流、支付流和信息流的完美組合，主要是指將生產(chǎn)者或批發(fā)商產(chǎn)生的物品傳遞給消費(fèi)者的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。市場營銷渠道的特征包括：交易產(chǎn)生的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，重點(diǎn)是消費(fèi)者;其中包括較多的參與者，例如交易過程中的中間商等;交易的目的是實(shí)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)移，通過不同渠道的構(gòu)建完成商品轉(zhuǎn)出。對于文化創(chuàng)意商品市場營銷渠道的構(gòu)建，生產(chǎn)者和消費(fèi)者需要設(shè)置不同的要求，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)最大限度地完成產(chǎn)品的宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)品牌的建立等。

市場營銷渠道的建設(shè)策略包括直接渠道和間接渠道的建立;長渠道和短渠道的營銷策略、寬渠道和窄渠道的營銷策略、單一渠道和多渠道的營銷策略，以及傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)意渠道的營銷策略。通過不同營銷渠道的建立，生產(chǎn)者和消費(fèi)者能夠最大限度地完成交易，并從中獲取相應(yīng)的文化追求，對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷渠道的建立，需要考慮外界環(huán)境的發(fā)展情況和影響因素，根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點(diǎn)等探究市場營銷渠道建設(shè)的策略，希望促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展和進(jìn)步。

3 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場營銷渠道建設(shè)策略

3.1 通過電子商務(wù)營銷渠道擴(kuò)大商品的影響力和市場地位

信息技術(shù)的高速發(fā)展促進(jìn)電子商務(wù)營銷渠道的創(chuàng)新，在信息化時(shí)代的背景下，電子商務(wù)營銷渠道的使用為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣和宣傳提供有效的途徑，在傳統(tǒng)的營銷渠道的影響下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品僅通過不同的線下活動等完成商品的宣傳和推廣，對整體文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷渠道的建立具有不利影響。在電子商務(wù)營銷渠道的發(fā)展背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)銷商等可以通過建立網(wǎng)上商店的形式宣傳推廣并售出產(chǎn)品，通過設(shè)置運(yùn)營方案和營銷渠道的方式完成文化創(chuàng)意產(chǎn)品的售賣等，例如文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以依托天貓、淘寶、京東和網(wǎng)易等平臺建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商店，在網(wǎng)站上線的前期，通過不同的營銷活動吸引大批量的消費(fèi)者購買，基于消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)商店運(yùn)營的同時(shí)，網(wǎng)店的負(fù)責(zé)人要嚴(yán)格篩選物流公司，物流公司的運(yùn)輸效率和服務(wù)態(tài)度等嚴(yán)重影響消費(fèi)者的使用效果，通過嚴(yán)格篩選物流公司等提高用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的關(guān)注度和黏性，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展;知名度較高的網(wǎng)上商店平臺具有較多的使用者，這些龐大的消費(fèi)群體會促進(jìn)提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場地位和核心競爭力;在新媒體發(fā)展較快的時(shí)代，文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷渠道的建立可通過微信和微博等社交媒體平臺進(jìn)行具有針對性的營銷，基于大數(shù)據(jù)的算法等精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾和人群，增加創(chuàng)意文化產(chǎn)品的受歡迎程度，建立具有針對性且受歡迎的電子商務(wù)營銷渠道。

通過微信和微博等社交性媒體平臺進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷和推廣時(shí)，負(fù)責(zé)人員應(yīng)清楚地了解文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)者對于該領(lǐng)域的掌握程度和專業(yè)化程度，通過分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)等建立專門的微信公眾號并發(fā)表文章，文章需要專業(yè)性和規(guī)范性，最大限度地吸引消費(fèi)者閱讀并產(chǎn)生購買欲望，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售;建立文化創(chuàng)意渠道時(shí)需要注意的一點(diǎn)是：加強(qiáng)營銷渠道的安全等級，通過宣傳安全防范方法和建立安全購買體系等方法，保障消費(fèi)者的利益并促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷活動的進(jìn)行，從而擴(kuò)大文化創(chuàng)意產(chǎn)品的影響力和核心競爭力。

3.2 完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品的體制，融入創(chuàng)新性的發(fā)展理念

文化創(chuàng)意產(chǎn)品體制具有較強(qiáng)的滯后性，通過分析發(fā)現(xiàn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷渠道和策略具有較為落后的特征，在當(dāng)今信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，使用傳統(tǒng)的營銷方式和體制不利于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展和營銷，對文化創(chuàng)意產(chǎn)品企業(yè)利益的獲取會造成不良的影響。在提倡創(chuàng)新發(fā)展的今天，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷方案和營銷渠道可融入具有創(chuàng)新性的發(fā)展理念，完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品的體制。例如文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場營銷渠道的體制改革需要嚴(yán)格遵循差別對待、分類進(jìn)行和逐步開展的原則，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品歸為精神產(chǎn)品的類別中，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品與市場上的普通產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品背后的含義特點(diǎn)等設(shè)置相應(yīng)的營銷渠道，完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場價(jià)值和定位;文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷也需要遵循分類的原則，在開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷活動時(shí)，若出現(xiàn)精神屬性和商品屬性相沖突的情況，要將精神屬性放在優(yōu)先次序上，對精神屬性的特征進(jìn)行宣傳，最大化地完成文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，增加消費(fèi)者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品精神屬性的關(guān)注;循序漸進(jìn)并逐步開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷渠道，在體現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶有的文化屬性和類別的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品理念和特征的宣傳，保證文化創(chuàng)意產(chǎn)品為消費(fèi)者樹立健康和積極的文化理念，促進(jìn)消費(fèi)者文化的進(jìn)步，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷渠道建立的效果。

3.3 降低交易的成本，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的創(chuàng)意文化產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場營銷渠道的建立需要營銷者從消費(fèi)者的角度考慮，并創(chuàng)建適合消費(fèi)者的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在消費(fèi)者的立場，營銷者應(yīng)在保證文化創(chuàng)意產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)降低交易的成本，促進(jìn)消費(fèi)者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)注，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品在市場中的地位。具體可采用以下兩種方法：①營銷者建立較為便利的營銷渠道，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)便利的最大化并降低購買文化創(chuàng)意產(chǎn)品的難度，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷和發(fā)展，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品定價(jià)的過程中，營銷者要令消費(fèi)者產(chǎn)生物超所值的體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望并刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷;②文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場營銷渠道建立的前提是要增加文化的投入，令消費(fèi)者感受到文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶來的益處，在降低交易成本，增加文化投入的初期會造成利益下降的問題，但是通過對消費(fèi)者文化的洗禮和融入，可促進(jìn)消費(fèi)者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)同，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場地位。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷渠道建立的過程中，通過降低交易成本，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的創(chuàng)意文化商品的方法能夠有效提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心競爭力。

4 結(jié)論

綜上所述，探究文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場營銷渠道建設(shè)的策略是必要的。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是現(xiàn)階段較受歡迎的產(chǎn)品形式，消費(fèi)者通過了解產(chǎn)品背后的故事和文化特征對感興趣的文化產(chǎn)品進(jìn)行購買，以滿足自身的好奇心和文化訴求。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣和宣傳效果還存在問題，在建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場營銷渠道時(shí)，相關(guān)的負(fù)責(zé)人員可以采用不同的方法，例如通過現(xiàn)階段發(fā)展較好的電商營銷渠道等，有效地提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的知名度和推廣效果，對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展具有重要的意義。

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[作者簡介]張新民（1963—），男，漢族，河南汝南人，博士，教授，研究方向：期刊與傳播、文化產(chǎn)業(yè)。