游戲特性對MOBA類游戲消費(fèi)意愿的影響：有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

卞青陽 馬興杰 周芮平

[摘 要]目的：探究游戲特性、游戲態(tài)度、感知有用與MOBA類游戲消費(fèi)意愿之間的關(guān)系及內(nèi)在作用機(jī)制。方法：使用游戲特性量表、游戲態(tài)度量表、感知有用性量表以及游戲消費(fèi)意愿量表對486名大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果：游戲特性、游戲態(tài)度、感知有用及消費(fèi)意愿之間兩兩正相關(guān);游戲態(tài)度在游戲特性和消費(fèi)意愿之間部分中介;感知有用可以調(diào)節(jié)游戲特性對消費(fèi)意愿的直接效應(yīng)以及游戲態(tài)度中介效應(yīng)的后半段。結(jié)論：游戲特性可以通過增強(qiáng)用戶的游戲態(tài)度，進(jìn)而增強(qiáng)游戲消費(fèi)意愿;感知有用可以“放大”游戲特性和游戲態(tài)度對消費(fèi)意愿的正向影響。

[關(guān)鍵詞]MOBA;游戲特性;游戲態(tài)度;感知有用;消費(fèi)意愿

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.34.132

1 前言

網(wǎng)絡(luò)游戲作為現(xiàn)代電子信息技術(shù)的產(chǎn)物，正在以其獨(dú)特的優(yōu)勢和運(yùn)作模式占據(jù)娛樂領(lǐng)域的主流位置，演變成為一個(gè)擁有內(nèi)在潛力以及現(xiàn)實(shí)成長空間的新興產(chǎn)業(yè)，截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶已達(dá)4.86億，占據(jù)整體網(wǎng)民的60.6%[1]，其用戶數(shù)量之多，范圍之廣，成長之快，將對我國的經(jīng)濟(jì)體系與生產(chǎn)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。MOBA類游戲（Multiplayer Online Battle Arena，譯為“多人在線競技”）作為玩家數(shù)量最多、吸金能力最強(qiáng)的游戲類別[2]，下一輪市場競爭態(tài)勢完全取決于游戲用戶的消費(fèi)行為，而消費(fèi)意愿作為消費(fèi)行為的最直接促成因素，對其進(jìn)行挖掘和研究勢在必行?？v覽業(yè)內(nèi)，關(guān)于游戲消費(fèi)意愿的談?wù)摲ι瓶申悾湓驗(yàn)橄嚓P(guān)研究人員多從問題的表面，即游戲本身出發(fā)，來判斷是否能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，卻忽略了消費(fèi)群體本身的相關(guān)需求與態(tài)度。因此，本研究在對MOBA類游戲用戶的消費(fèi)意愿展開探討的過程中，將其游戲態(tài)度、游戲感知以及游戲本身的特性作為切入點(diǎn)，深入挖掘消費(fèi)意愿的形成和促進(jìn)機(jī)制，以期為今后的研究提供輔助資料和理論依據(jù)。

在對網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)意愿及其影響因素的相關(guān)研究中，使用最多的便是TAM理論（Technology Acceptance Mode，譯為“技術(shù)接受模型”）。該理論認(rèn)為外部變量能夠通過影響態(tài)度進(jìn)而影響行為意圖，此外，感知有用可以作用于外部變量和行為意圖之間，也可以與態(tài)度一起形成某種混合機(jī)制進(jìn)而對行為意圖造成影響。因此本研究試圖在此理論的指導(dǎo)下并結(jié)合相關(guān)先行研究提出各變量作用機(jī)制的假設(shè)。假設(shè)1：游戲特性對游戲行為具有預(yù)測作用。假設(shè)2：游戲態(tài)度在游戲特性與消費(fèi)意愿之間起到中介效應(yīng)。假設(shè)3：感知有用能夠在游戲特性與消費(fèi)意愿之間以及游戲態(tài)度作為中介變量影響消費(fèi)意愿的后半段起到調(diào)節(jié)作用。

2 方法

2.1 對象

本研究采用方便抽樣，對江蘇省南京市仙林大學(xué)城高校600名大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，剔除具有一貫性且未接觸過MOBA類游戲的應(yīng)答問卷后共獲得486份有效問卷，有效回收率為81%。被測對象中，男性307人（63.3%），女性179人（36.7%）;年齡區(qū)間18～29歲，平均年齡為22.21歲;MOBA類游戲關(guān)注分布中，王者榮耀有275人（56.5%），LOL有149人（30.6%），其他62人（12.9%）。

2.2 工具

（1）游戲特性。根據(jù)相關(guān)理論和先行研究自編量表，共9個(gè)題項(xiàng)，采用5點(diǎn)計(jì)分（“1=非常不同意”至“5=非常同意”），得分越高，游戲特性越好。本研究使用探索性因子分析（EFA）對其各維度進(jìn)行驗(yàn)證，以“特征值≥1”為標(biāo)準(zhǔn)，KMO值0.85且具有顯著性，模型貢獻(xiàn)度64.6%，共分出兩個(gè)維度：外觀內(nèi)容（4項(xiàng)），功能體驗(yàn)（5項(xiàng)），該量表具有良好的效度。經(jīng)檢驗(yàn)，量表內(nèi)部一致性為0.87，其中各個(gè)維度分別為0.87和0.80，即信度良好。

（2）游戲態(tài)度。采用周潤佳（2018）[3]編制的游戲態(tài)度量表并根據(jù)實(shí)際調(diào)研情況優(yōu)化題項(xiàng)。共計(jì)6個(gè)題項(xiàng)，采用5點(diǎn)計(jì)分（“1=非常不同意”至“5=非常同意”），總分越高，游戲態(tài)度越好。本次測量Cronbachs α為0.91，相對良好。

（3）感知有用。采用Davis（1989）[4]編制的感知有用量表，根據(jù)研究需要對其題項(xiàng)進(jìn)行優(yōu)化。共6個(gè)題項(xiàng)，采用5點(diǎn)計(jì)分，按照自身態(tài)度賦值（“1=非常不同意”至“5=非常同意”），總分越高，感知有用性越強(qiáng)烈。本次測量內(nèi)部一致性信度為0.84，相對良好。

（4）消費(fèi)意愿。采用Dodds、Monroe與Grewal（1991）[5]編制的消費(fèi)意愿量表并根據(jù)實(shí)際情況對題項(xiàng)進(jìn)行優(yōu)化。共6個(gè)題項(xiàng)，采用5點(diǎn)計(jì)分，按照自身對相關(guān)游戲的態(tài)度進(jìn)行賦值（“1=非常不同意”至“5=非常同意”），得分越高，消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈。本次測量的Cronbachs α為0.91，相對良好。

2.3 共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究采用Harman單因素檢驗(yàn)法進(jìn)行檢驗(yàn)，將所有量表一起進(jìn)行探索性因子分析，在未旋轉(zhuǎn)情況下共提取出5個(gè)主成分，第一個(gè)主成分解釋了總方差變異的38.64%，低于40%的臨界值，即不存在只有一個(gè)主成分和某個(gè)主成分解釋力特別大的情況，故本研究不存在明顯的共同方法偏差。

3 結(jié)果

3.1 各變量的描述統(tǒng)計(jì)

由各變量相關(guān)關(guān)系可知，游戲特性（M=34.95，SD=5.67）、游戲態(tài)度（M=7.42，SD=1.63）、感知有用（M=7.25，SD=1.53）與消費(fèi)意愿（M=5.73，SD=2.28）兩兩之間均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系（p<0.001）。此外，本研究對人口社會(huì)學(xué)變量分別進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)均不存在顯著性，故不將人口社會(huì)學(xué)變量作為控制變量納入下列的模型檢驗(yàn)中。

3.2 模型檢驗(yàn)

本研究采用Hayers[6]編制的SPSS宏程序Process對有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)。具體操作為，先采用模型4對游戲態(tài)度在游戲特性和消費(fèi)意愿影響中的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，繼而采用模型15對直接路徑和中介路徑后半段的調(diào)節(jié)進(jìn)行檢驗(yàn)。

（1）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。各變量均經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化處理后帶入模型得出結(jié)論：游戲特性對消費(fèi)意愿的直接預(yù)測作用顯著（B=0.30，t=4.88，p<0.001）;納入中介變量游戲態(tài)度后，其非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)有所降低且該直接作用依舊顯著（B=0.17，t=2.22，p<0.05），可以判定中介效應(yīng)成立，且為部分中介。此外，進(jìn)一步驗(yàn)證游戲態(tài)度的中介效應(yīng)Bootstrap 95%置信區(qū)間為[0.02，0.25]，不包括0，所以游戲態(tài)度在游戲特性對消費(fèi)意愿的預(yù)測中起到了部分中介，其效應(yīng)值為42.09%。

（2）有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)感知有用是否在游戲特性與消費(fèi)意愿的直接效應(yīng)以及游戲態(tài)度中介作用的后半段起到調(diào)節(jié)效應(yīng)，驗(yàn)證結(jié)果如表1所示：感知有用與游戲態(tài)度的乘積項(xiàng)對消費(fèi)意愿的預(yù)測作用顯著（B=0.31，t=3.92，p<0.001）且感知有用能夠顯著調(diào)節(jié)游戲特性對消費(fèi)意愿的影響（B=0.23，t=3.28，p<0.01）。

結(jié)合簡單斜率進(jìn)行深度分析，將感知有用性按照正負(fù)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差分出高分組和低分組，得到如下結(jié)果：對于低感知有用組而言，游戲特性對于消費(fèi)意愿具有顯著的正向預(yù)測效應(yīng)（simple slop=0.17，t=2.23，p<0.05）;而對于高感知有用組，游戲特性對消費(fèi)意愿也有顯著的正向預(yù)測效應(yīng)且效應(yīng)更高（simple slop=0.18，t=2.02，p<0.05），表明游戲特性對消費(fèi)意愿的影響隨著感知有用的增加而增加。高感知有用組的游戲態(tài)度對消費(fèi)意愿有著顯著的正向預(yù)測作用（simple slop=0.32，t=3.72，p<0.001），低感知有用組的游戲態(tài)度對消費(fèi)意愿也有顯著的預(yù)測作用，且效應(yīng)較低（simple slop=0.14，t=1.96，p<0.05），表明游戲態(tài)度對消費(fèi)意愿的影響隨著感知有用的增加而增加。

4 討論

4.1 游戲特性對消費(fèi)意愿的影響

從分析結(jié)果可知，游戲特性能夠正向預(yù)測MOBA類游戲用戶的消費(fèi)意愿，假設(shè)1成立。與以往的研究結(jié)論一致[7]，即當(dāng)游戲背景接受度高、設(shè)計(jì)符合審美、操作走位流暢、競技公平合理、具有滿足社交需求的功能、模式豐富多樣，則玩家的購買點(diǎn)卡、皮膚以提升游戲表現(xiàn)，購買鼠標(biāo)鍵盤等外設(shè)設(shè)備以提高反應(yīng)速度等消費(fèi)意愿就會(huì)大大增強(qiáng)。因此，MOBA類游戲企業(yè)的基礎(chǔ)性工作是不斷了解市場用戶需求和審美偏好，改進(jìn)游戲產(chǎn)品在外觀、功能、操作體驗(yàn)方面的缺陷，推進(jìn)新的特性吸引點(diǎn)形成競爭優(yōu)勢。

4.2 游戲態(tài)度的中介作用

游戲態(tài)度在游戲特性與消費(fèi)意愿之間起到部分中介的作用，假設(shè)2成立，與先行研究結(jié)論一致[8]。玩家的游戲態(tài)度能夠加強(qiáng)外觀內(nèi)容、功能體驗(yàn)等特性對MOBA類游戲消費(fèi)意愿的部分正向影響，使得玩家原本處于較低水平的消費(fèi)意愿上升一定的高度。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域較嚴(yán)重的用戶流失、更新?lián)Q代快的問題，可以在以下兩方面給出建議。首先，MOBA類游戲企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻保持注意市場動(dòng)態(tài)，積極推出滿足玩家不斷變化需求的游戲產(chǎn)品，維持用戶的忠誠度，避免競爭對手的超越和用戶群體的流失。其次，增強(qiáng)用戶的滿意度，除了提升游戲功能、外觀設(shè)計(jì)、操作體驗(yàn)等特性外，還應(yīng)該不斷與用戶進(jìn)行互動(dòng)，比如適時(shí)提供一些優(yōu)惠服務(wù)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，給予玩家福利，使玩家體驗(yàn)到一定程度的獲得感。

4.3 感知有用的調(diào)節(jié)作用

感知有用能夠有效調(diào)節(jié)游戲特性對消費(fèi)意愿的直接效應(yīng)以及游戲態(tài)度中介效應(yīng)的后半段，至此假設(shè)3成立。MOBA類游戲用戶認(rèn)為該付費(fèi)點(diǎn)對自身美化皮膚、加快游戲速度等具有重要的作用時(shí)，即該付費(fèi)點(diǎn)在用戶心中由于可以滿足某項(xiàng)需求而產(chǎn)生了有用的主觀體驗(yàn)，用戶的消費(fèi)意愿會(huì)得到加深，這時(shí)原先的游戲特性加上較高的有用感，個(gè)體的消費(fèi)意愿會(huì)上升一個(gè)高度。具體而言，簡單斜率的結(jié)果顯示感知有用對于消費(fèi)特性的直接影響效應(yīng)具有“放大”作用，即高感知有用個(gè)體受到的游戲特性對消費(fèi)意愿的影響效果更大。此外，在游戲態(tài)度的中介效應(yīng)中可以發(fā)現(xiàn)，感知有用能夠?qū)χ薪樾?yīng)的后半段起到顯著的調(diào)節(jié)作用，即某付費(fèi)點(diǎn)使個(gè)體產(chǎn)生有用的主觀感受，這時(shí)原先的游戲態(tài)度加上感知有用會(huì)使用戶的消費(fèi)意愿得到加深。具體而言，感知有用在游戲態(tài)度對消費(fèi)意愿的影響中也具有“放大”作用，即高感知有用者的付費(fèi)意愿起點(diǎn)及其上升幅度高于同等情景下低感知有用的個(gè)體，其原因?yàn)椴还芴匦缘奈Χ热绾?，對個(gè)體無用，便很難激起個(gè)體購買沖動(dòng)，通常情況下會(huì)表現(xiàn)出消費(fèi)上的猶豫和推遲。因此，MOBA類游戲企業(yè)挖掘用戶需求顯得格外重要，用戶需求的挖掘可以促成用戶的感知有用，進(jìn)而形成消費(fèi)上的動(dòng)機(jī)和意愿。

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