深圳共享住宿模式下顧客旅游體驗與行為模式分析*

呂 靜，鐘 華

深圳共享住宿模式下顧客旅游體驗與行為模式分析*

呂 靜，鐘 華

（深圳職業(yè)技術(shù)學院，廣東 深圳 518055）

采用問卷調(diào)研的方法，對深圳共享住宿市場的消費端進行了調(diào)研。調(diào)研的主要內(nèi)容包括三個方面：1）游客對共享住宿的體驗感知；2）共享住宿模式下游客行為模式；3）共享模式下旅游供需行為的變化。研究發(fā)現(xiàn)游客對深圳共享住宿的實體環(huán)境、地理位置等方面較為滿意，而對于文化體驗、社交體驗等方面的滿意度較低。此外，共享模式下，游客的旅游行為模式以及旅游市場的供需行為也發(fā)生了相應(yīng)的變化。最后，文章對深圳共享住宿市場的進一步發(fā)展提出了建議。

共享住宿；游客體驗；行為模式

1 引 言

近年來，得益于社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，以及信息技術(shù)尤其是Web2.0的廣泛應(yīng)用，共享的消費模式逐漸滲透到人們生活的方方面面，包括金融、交通、住宿、旅行、快遞、家政等多個領(lǐng)域，給這些領(lǐng)域帶來了顛覆性的變革。由國外共享經(jīng)濟的龍頭企業(yè)共享出行Uber和房屋共享企業(yè)Airbnb的帶動下，我國的滴滴出行、小豬短租也成了共享經(jīng)濟的代表性企業(yè)。根據(jù)我國國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告（2018）》[1]顯示，2017年，我國共享經(jīng)濟市場交易規(guī)模約為49205億元，比上年增長47.2%。截至2017年底，全球224家獨角獸企業(yè)中有中國企業(yè)60家，其中最具典型共享經(jīng)濟屬性的中國企業(yè)31家，占中國獨角獸企業(yè)總數(shù)的51.7%。預(yù)計未來五年，我國共享經(jīng)濟有望保持每年30%以上的高速增長。2017年，共享住宿成為我國市場交易額增長最快的領(lǐng)域之一。

共享住宿是伴隨共享經(jīng)濟模式興起而出現(xiàn)的一種新興的房屋租賃形式[2]。它是指擁有閑置房源的房東將自有房屋的部分空間和設(shè)施出租給房客，房東與房客共享生活空間，以獲取經(jīng)濟收益和社交收益為目的的住宿形式，也稱為短租。不少學者對于共享經(jīng)濟對于旅游行業(yè)的影響進行了相關(guān)的研究。比如有的學者認為共享經(jīng)濟更能滿足游客的生活體驗性，為游客提供個性化的服務(wù)；也有的學者提出共享經(jīng)濟對游客的社區(qū)參與、出行選擇，以及在當?shù)氐亩毫魰r間都會帶來影響；還有一些國外的學者認為共享經(jīng)濟為旅游業(yè)的就業(yè)市場帶來的顯著的改變，更多的人成為共享經(jīng)濟的從業(yè)者，他們將多余的房屋空間、閑置的車輛拿出來與游客共享，以增加額外的收入。

2 深圳共享住宿發(fā)展現(xiàn)狀

深圳市政府為了促進供給側(cè)改革，于2016年出臺了《深圳市人民政府關(guān)于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的實施意見》與《深圳市供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革總體方案（2016-2018年）》及五個行動計劃。2017年12月，為了落實國家《關(guān)于促進分享經(jīng)濟發(fā)展的指導(dǎo)性意見》，深圳市發(fā)展改革委員會申報了國家第一批共享經(jīng)濟示范平臺。深圳市政府出臺的一系列政策催生了大量共享經(jīng)濟模式的中小型創(chuàng)新成長企業(yè)。

早在2012年，深圳就已經(jīng)出現(xiàn)了共享模式的住宿平臺，住百家、一呆網(wǎng)在本地興起并向外發(fā)展。住百家是一個海外在線短租與旅游資源的預(yù)定平臺，成為掛牌新三板的第一個共享住宿企業(yè)。除了本地企業(yè)，外來平臺包括Airbnb、途家、小豬短租、螞蟻短租等紛紛布局深圳市場。美國共享住宿的標桿企業(yè)Airbnb將深圳作為其與中國內(nèi)地城市合作的第一站，深圳成為首個與Airbnb簽約的中國內(nèi)地城市。Airbnb亞太區(qū)公共政策負責人麥克·奧吉爾認為深圳對于創(chuàng)新經(jīng)濟的認知和城市特質(zhì)與因創(chuàng)新經(jīng)濟模式而興起的Airbnb不謀而合。

目前，深圳有各個共享住宿的平臺上都擁有大量的房源。在“途家”上深圳有超過55000個房源，在“螞蟻短租”平臺上，深圳已經(jīng)有超過21400個房源。就房源分布來看，深圳的共享住宿主要集中分布在兩大區(qū)域：一是熱門旅游景區(qū)附近，主要包括大鵬古城、南澳、大小梅沙等；二是交通樞紐附近，包括羅湖火車站、福田口岸、深圳北站等。根據(jù)共享住宿的平臺數(shù)據(jù)，深圳的共享住宿的類型也集中在兩大板塊：一是酒店公寓，二是客棧。民居僅占5%左右，此外，還有少量的獨棟別墅。

3 共享住宿模式下顧客旅游體驗與行為模式的分析

3.1 調(diào)研過程

筆者在對文獻資料研究整理的基礎(chǔ)上，初步提煉出影響游客對共享住宿體驗的七個因素，包括實體環(huán)境、地理位置、感官體驗、服務(wù)質(zhì)量、主客關(guān)系、社交體驗和當?shù)匚幕w驗；其次，筆者從文獻資料中提煉出共享住宿對旅游業(yè)產(chǎn)生影響的潛在方面，包括游客的出行類型、出行時間、在旅游目的地的逗留時間、社區(qū)參與度等，以及共享住宿對傳統(tǒng)酒店經(jīng)營、旅游業(yè)就業(yè)的影響等。然后，根據(jù)以上資料，研究人員設(shè)計并開發(fā)調(diào)研問卷，調(diào)研問卷主要包括三個模塊：一是被調(diào)研人的人口特征信息，包括年齡、性別、職業(yè)、收入等個人信息，以及出行的特征，包括出行的類型、出行時間、逗留時間等；二是游客對于共享住宿體驗各維度的滿意度測量，采用李克特七點測量法，將游客對近半年內(nèi)所入住的共享住宿體驗進行打分，1分為非常不滿意，7分為非常滿意；三是共享住宿對旅游業(yè)帶來的潛在影響，包括游客選擇共享住宿的動機與參與度、社區(qū)參與意愿等。調(diào)研對象為深圳本地居民及游客，為了保證受訪者可以真實回憶入住共享住宿的體驗，本研究限定受訪者必須在填寫問卷起近半年內(nèi)通過共享住宿平臺預(yù)訂并租住過房屋。共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷182份，有效回收率為91%。

3.2 人口特征分析

受訪者男女比例相當，年齡主要在18-37歲之間，占比84.2%；婚姻狀況方面，受訪者已婚和未婚數(shù)量相當；文化程度方面以高素質(zhì)的受訪者為主，大專以上學歷占比87.9%；年平均收入大多在30000-120000元之間，占比76.4%。

3.3 共享住宿模式下顧客旅游體驗與行為模式的分析

3.3.1 共享住宿顧客旅游體驗感知分析

根據(jù)調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計，筆者發(fā)現(xiàn)受訪者在共享住宿體驗上的滿意度均不是很高，在顧客體驗的七個維度上得分均在4-5分之間（詳見圖1）。其中，得分相對較高的為實體環(huán)境和地理位置，分別為4.95分和4.8分。這說明深圳的共享住宿在房屋的裝修、生活設(shè)施等方面，以及地理位置分布上相對較好。受訪者對于文化體驗的滿意度相對較低，僅為4.23分。這表明深圳的共享住宿在文化的營造上表現(xiàn)較差，在房屋的裝修裝飾上缺乏本地文化特色；另外，深圳的共享住宿較少為游客提供一個文化體驗的入口，游客在當?shù)厣鐓^(qū)的參與度較低。

3.3.2 共享住宿模式下游客行為模式分析

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1）在游客出游類型方面，選擇入住共享住宿的顧客大多為休閑旅游和度假，和朋友和家庭出游居多（占73%）；2）在受訪者出行時住宿方式的選擇上，驅(qū)動他們選擇共享住宿的原因主要集中在三個方面：一是價格實惠（占88%），二是房屋裝修有特色（占75%），三是社交需求（占62%）（詳見圖2）?？梢娪慰驮谌胱」蚕碜∷薹课輹r，非?？粗仄浣?jīng)濟上的實惠度，以及房屋的獨特性。3）關(guān)于在旅游目的地的逗留時間，82.6%的受訪者表示，在對共享住宿滿意的情況下，會延長旅游時間。說明提高共享住宿的滿意度有利于延長游客停留時間，可增加目的地的旅游收入。4）79%的受訪者表示，相對于傳統(tǒng)商業(yè)酒店，共享住宿讓他們更好地了解當?shù)氐奈幕c風俗，有更多機會參與到當?shù)氐纳鐓^(qū)活動。共享住宿為人們提供了更多的住宿選擇的同時，也悄然地改變著人們旅游消費的行為模式。

表1 樣本人口統(tǒng)計特征

圖1 共享住宿顧客體驗各維度滿意度雷達圖

圖2 受訪者選擇共享住宿的驅(qū)動因素

3.3.3 共享住宿模式下旅游供需行為的變化

共享經(jīng)濟催生了一種新型的社會分工方式，改變了傳統(tǒng)的雇傭模式和就業(yè)模式，人們可以按照自已的喜好和技能，靈活選擇工作機會，以自雇型勞動者的身份參與到經(jīng)濟活動中[2]。比如，擁有閑置房屋的居民可以利用途家、小豬短租等互聯(lián)網(wǎng)平臺向游客出租自己的房屋，從而為自己提供自我就業(yè)的機會，增加收入。截至2018年9月，途家平臺在深圳擁有超過55000個房源信息，這表明共享住宿為社會提供了大量的兼職或?qū)Ｂ毠ぷ?。在本地居民的受訪者中，76.5%的受訪者表示其本人、家人或朋友有人從事共享住宿相關(guān)的工作，包括出租閑置房屋、平臺運營、房屋管理與清潔、攝影等相關(guān)工作。共享經(jīng)濟模式下，人們可以選擇更加靈活的工作時間和工作地點，成為自由職業(yè)人，或者同時兼職多份工作。旅游供需雙方界限變得更加模糊，游客本人及其有人同時都有更大的可能成為共享住宿產(chǎn)品的供應(yīng)者。

此外，盡管共享住宿為社會提供了大量新的就業(yè)機會，它對于傳統(tǒng)的酒店行業(yè)也帶來了不小的影響。有學者對美國奧斯汀市進行的一項研究表明，共享住宿對傳統(tǒng)酒店業(yè)的營業(yè)額會產(chǎn)生8-10%的負面影響，尤其是對于低端的經(jīng)濟型酒店的影響較大[3]。低端酒店的部分崗位會被共享住宿取代。但是考慮到共享住宿部分房東并不會聘請員工，所以共享住宿對于傳統(tǒng)低端酒店從業(yè)人員的替代效應(yīng)會越來越低[4]。

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

第一，共享住宿在深圳覆蓋范圍非常廣泛，參與人數(shù)眾多，千禧一代的年輕顧客為其消費主體。但是由于經(jīng)營者是個人而非專業(yè)企業(yè)，以及缺乏統(tǒng)一的監(jiān)管，共享住宿缺乏統(tǒng)一的服務(wù)標準，顧客滿意度仍然不高。第二，深圳共享住宿的顧客對實體環(huán)境和地理位置滿意度相對較高，但是位于住宿期間的文化體驗相對較差。第三，共享住宿在一定程度上改變了人們出行的消費模式，為游客提供更多的住宿選擇，刺激游客出游，并且可以延長游客的逗留時間，增加當?shù)氐穆糜问杖?。第四，共享住宿為社會提供了大量的就業(yè)機會，同時改變了人們的工作方式，使更多的人擁有更加靈活的工作時間和空間，通過兼職或自由職業(yè)人的方式謀生，增加個人收入。

4.2 建議

4.2.1 提升共享住宿的顧客體驗感知

共享住宿在短短幾年內(nèi)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，政府及行業(yè)協(xié)會在監(jiān)管與規(guī)范服務(wù)方面已經(jīng)滯后，無法有效推動共享住宿在城市整體布局及服務(wù)質(zhì)量方面的提升。截至2017年底，大鵬新區(qū)已注冊登記的民宿已達1378家，超過了廣東省民宿總數(shù)的二分之一。但是由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，共享住宿出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化競爭。經(jīng)營著素質(zhì)參差不齊，服務(wù)水平差別很大，游客入住共享住宿的整體體驗感知不高，回頭率低。因此，政府相關(guān)機構(gòu)應(yīng)及時出臺有效的監(jiān)管及規(guī)范措施，優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)及服務(wù)規(guī)范。共享住宿的經(jīng)營者應(yīng)積極學習提升顧客體驗的技能，在實體環(huán)境的設(shè)計上呈現(xiàn)獨特的風格，融入當?shù)氐奈幕厣?/p>

4.2.2 加強共享住宿的當?shù)匚幕厣w驗

深圳的共享住宿已經(jīng)頗具規(guī)模，可以著力打造一個統(tǒng)一的營銷平臺，塑造和而不同的文化內(nèi)涵，提升深圳的城市形象。社交及本地文化體驗是游客選擇共享住宿的重要驅(qū)動因素。共享住宿的平臺在宣傳時應(yīng)重點突出其社交屬性和文化體驗價值，打造具有人文底蘊的住宿產(chǎn)品。平臺企業(yè)及共享住宿個人經(jīng)營者應(yīng)積極探索或整合當?shù)匚幕w驗的旅游項目，針對家庭、親子、閨蜜、情侶等開發(fā)出不同的客房主題及旅行體驗活動，從而吸引游客并延長游客逗留時間，增加當?shù)芈糜问杖搿?/p>

4.2.3 提高準入門檻，確保就業(yè)均衡

盡管共享住宿在促進社會就業(yè)方面起到了一定的積極作用，但是我們也不能忽視了其對于傳統(tǒng)酒店行業(yè)帶來的沖擊。目前共享住宿的進入門檻很低，僅由平臺企業(yè)進行篩選。而平臺企業(yè)為了提高市場規(guī)模，往往會放低準入門檻，導(dǎo)致房源質(zhì)量參差不齊。而且，很多共享住宿已經(jīng)偏離了共享的本質(zhì)，成為了二手房東租賃房源的一個幌子。政府和平臺企業(yè)應(yīng)合作制定共享住宿的準入標準，一方面提高共享住宿的顧客體驗，保護并鼓勵優(yōu)質(zhì)共享住宿資源，優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)；另一方面適當?shù)姆啪徆蚕碜∷薜陌l(fā)展速度，避免呈現(xiàn)對傳統(tǒng)酒店行業(yè)帶來的過快的沖擊，反而不利于社會整體就業(yè)。

[1] 國家信息中心．中國共享住宿發(fā)展報告（2018）[EB/OL]．(2018-05-18) [2018-06-05]．http://www.sic.gov. cn/News/556/9242.htm．

[2] 馬化騰，張孝榮，孫怡，蔡雄山，著．分享經(jīng)濟：供給側(cè)改革的新經(jīng)濟方案[M]．北京：中信出版社，2016．

[3] Zervas G, Proserpio D, and Byers J. The rise of the sharing economy: Estimating the impact of Airbnb on the hotel industry[J]. Journal of Marketing Research, 2017，54（5）：687-705．

[4] Fang B, Ye Q, & Law R. Effect of sharing economy on tourism industry Employment[J]. Annals of Tourism Research ,2016（57）：234-278．

Tourists’ Accommodation Experience and Behavioral Pattern Shift in Sharing Accommodation Market

LV Jing, ZHONG Hua

（）

This study conducted a quantitative research by making survey among Shenzhen consumers on sharing accommodation market. The study focuses on the following three aspects:1)tourists’ experience with sharing accommodation; 2) tourists’ behavior pattern; 3)the adjustment of supply and demand. The study found that tourists are satisfied with the environment and location of sharing accommodation properties, but expect more on the cultural experience and social interaction. In addition, several changes are found on tourists’ behavior pattern and market supply. The paper proposed some suggestions for the further development of the sharing accommodation market in Shenzhen.

sharing accommodation; tourists’ experience; behavioral pattern

2019-10-16

2016年深圳職業(yè)技術(shù)學院人文社科青年創(chuàng)新項目——“基于顧客體驗分析的民宿服務(wù)質(zhì)量提升研究”（項目編號：601722S23019）

呂靜，女，山東臨沂人，博士研究生，深圳職業(yè)技術(shù)學院管理學院講師，主要研究方向：旅游共享經(jīng)濟、消費者行為。

鐘華，女，江蘇昆山人，碩士研究生，深圳職業(yè)技術(shù)學院管理學院副教授，主要研究方向：旅游消費者行為。

F592.7

A

1672-0318（2020）02-0023-05

10.13899/j.cnki.szptxb.2020.02.005