基于消費(fèi)偏好的場景營銷模式構(gòu)建及效果研究*—以某品牌電商為例

文/朱凌萱潘婷婷張蕾呂爽 金棟梁（南京審計大學(xué)）

一、場景營銷的概念及其消費(fèi)者心理

（一）場景營銷

“場景”一詞，最早是起源于戲劇影視行業(yè)，是用來描述人物在時間，空間下發(fā)生的任務(wù)行動或人物關(guān)系構(gòu)成的具體生活畫面。所謂場景，簡略來說就是人們?nèi)粘Ｉ畹挠诚?。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善，場景構(gòu)建越來越依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人們的購物消費(fèi)需求也從追求傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)向了尋求場景式的體驗(yàn)。

場景營銷區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告營銷，不同點(diǎn)在于其強(qiáng)調(diào)消費(fèi)方式的不同。在傳統(tǒng)的營銷視角下，消費(fèi)者看重的是物品本身或者物品的實(shí)用性來滿足自身的消費(fèi)需求，人們通過產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣和價格的高低來對物體進(jìn)行衡量，追求的是物體的性價比，通常，“物美價廉”和“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的產(chǎn)品更能夠得到消費(fèi)者的青睞。場景營銷的模式下，產(chǎn)品的功能，質(zhì)量和價值將通過廠商提供的體驗(yàn)上的滿足感來放大，只有那些和消費(fèi)者的審美層次，生活細(xì)節(jié)，潛在追求相靠近的產(chǎn)品和服務(wù)才會被消費(fèi)者所認(rèn)可。也就是說，所謂場景營銷，就是以實(shí)實(shí)在在的“場”的構(gòu)建去激發(fā)消費(fèi)者意識中對“景”的理解和親和。

（二）消費(fèi)者心理

場景營銷的本質(zhì)是一種“消費(fèi)心理戰(zhàn)”，也就是在生活場景中挖掘消費(fèi)痛點(diǎn)。

技術(shù)的更新與認(rèn)知的迭代，消費(fèi)者的購買心理與行為方式也已經(jīng)發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變遷。因此，根據(jù)消費(fèi)者的物質(zhì)體驗(yàn)上的需求，打造出消費(fèi)者實(shí)際需要的產(chǎn)品及其特定構(gòu)成的消費(fèi)場景就顯得尤為重要。而對于營銷人員來說，如何認(rèn)識和分析運(yùn)用消費(fèi)者的心理，成為了決定性的問題。

大多數(shù)人的消費(fèi)需求產(chǎn)生于一種生活化的反應(yīng)，例如對居家生活與應(yīng)酬聚會這兩種不同的場景的服裝需求是不同的。這種需求取決于消費(fèi)者對這兩種場景的認(rèn)知和印象。以如今流行的線上消費(fèi)為例，兩家同樣的店鋪所出售的產(chǎn)品是相同的，那么什么是消費(fèi)者選擇的理由？場景營銷的存在很大程度上就是在為消費(fèi)者提供選擇的理由。

如今購物APP 的興起，微商的出現(xiàn)，網(wǎng)紅直播激發(fā)了出各種各樣的消費(fèi)場景，也都成為了新零售的主要營銷途徑。以京東為代表的大型電商平臺都開了直播頻道，通過網(wǎng)紅的直播試用體驗(yàn)，構(gòu)造出鮮活的場景，觀看直播的用戶可以直接通過直播間的鏈接進(jìn)行交易，這都成為了營銷效果的保證，也是場景化思維的體現(xiàn)之一。

場景營銷必須要深挖用戶的需求，從用戶的角度，找到痛點(diǎn)。通過每一個場景，給用戶沉浸式的代入感，也給用戶帶來全新的購物體驗(yàn)。

二、基于消費(fèi)偏好的場景營銷的應(yīng)用案例分析

場景營銷的應(yīng)用范圍廣泛，并且從其應(yīng)用的目的來看，符合精準(zhǔn)對接消費(fèi)需求的理論內(nèi)核。通過對近年來國內(nèi)外場景營銷應(yīng)用案例的統(tǒng)計和分析，我們得出結(jié)論，在具體的案例中，場景營銷的應(yīng)用通常具備以下一些特性：

（一）定向化

場景只有通過深挖消費(fèi)者偏好才能夠合理構(gòu)建并收到預(yù)期反響和成效。場景為消費(fèi)者帶來的是體驗(yàn)感，體驗(yàn)感首先來源于消費(fèi)者生活，并且隨著消費(fèi)者個體而帶有個體化傾向。因而構(gòu)建場景需定向集中于特定的消費(fèi)者群體，喚起或激發(fā)生活體驗(yàn)和消費(fèi)欲望。Nike在西班牙“夜光足球場”的案例中，為喜愛運(yùn)動的年輕人構(gòu)建了激光投影的足球場地，通過新奇的方式去重現(xiàn)潛在消費(fèi)者所熟悉生活場景。并且在構(gòu)建的場景中自然地植入推廣的產(chǎn)品：免費(fèi)提供的Nike 球鞋。這樣，使用Nike 球鞋的體驗(yàn)感融入新奇的場景體驗(yàn)感，從消費(fèi)者偏好的層面上入手，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對品牌的好感度和消費(fèi)欲望。

（二）多終端

融合線上線下的多終端模式是近年來場景營銷案例中屢見不鮮的一個亮點(diǎn)。多終端是指線上線下平臺聯(lián)動，豐富場景營銷途徑的模式。相比于開設(shè)體驗(yàn)門店這類傳統(tǒng)的營銷模式，近年來，通過場景構(gòu)建去連接消費(fèi)者偏好，并以此來形成信息分享圈的營銷模式越來越受到各大品牌的青睞。在諸如星巴克打造圣誕場景創(chuàng)造話題度這類營銷案例中，激起消費(fèi)者偏好興趣，引導(dǎo)話題熱點(diǎn)，從而增加知名度是品牌方利用多終端進(jìn)行信息傳播的重要佐證。

（三）互動性

互動性是眾多場景營銷案例中最有吸引力的一大特點(diǎn)，也是提高消費(fèi)者黏度的有力途徑。在上文中提到多終端，也為互動性這一屬性提供了基礎(chǔ)。隨著VR 和AR 技術(shù)的發(fā)展，場景營銷的互動性得以增強(qiáng)。在考察京東的VR 實(shí)景購物場景營銷案例時，我們發(fā)現(xiàn)VR 等虛擬技術(shù)手段能夠補(bǔ)足消費(fèi)者的想象力空缺。同時，保持互動也激發(fā)了潛在消費(fèi)力，迎合了消費(fèi)者的自身偏好。技術(shù)層面帶來的真實(shí)感加上從消費(fèi)者偏好角度出發(fā)的互動設(shè)計使場景營銷更具普適性。

三、京東的企業(yè)特性和營銷模式

作為中國B2C市場占有率51.2%的最大自營式電商企業(yè)，京東一直秉承著以人為本、先人后企的理念，在共贏發(fā)展、聯(lián)合互補(bǔ)的合作的基礎(chǔ)上，為企業(yè)謀求更多的利益和更大的發(fā)展前景。自04 年成立至今為止，京東為2 萬家以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)對接，為合作企業(yè)節(jié)省綜合成本超過500 億元，截止至18年，京東中國主體用戶超過一億，預(yù)計21年達(dá)到萬億級市場規(guī)模，可以說在為企業(yè)業(yè)務(wù)的未來長遠(yuǎn)規(guī)劃的形成了規(guī)模效應(yīng)，使得企業(yè)可以快速成長，獲得收益。

隨著智能終端以及移動通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)不能滿足人們對于物品購買的需要以及企業(yè)對于品牌的發(fā)展需求，大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)以及多年積累的用戶大數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，大大方便了京東對消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析，所以新的營銷模式應(yīng)運(yùn)而生，即場景營銷。在2017年10 月，京東以營銷戰(zhàn)略出發(fā)，根據(jù)人、內(nèi)容、場景的營銷三要素，構(gòu)建營銷生態(tài)中的場景，幫助品牌沉浸在場景中，使場景營銷發(fā)揮最大的作用，而京東11.11的線下營銷場景“JOYSPACE京東無界零售快閃店”正是這一理念的體現(xiàn)。快閃店引入智能化購物互動技術(shù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)為顧客推薦個性化定制產(chǎn)品，更以直播形式或趣味性、科技性、互動性的場景營銷形式吸引了消費(fèi)者目光，最終達(dá)到了銷售的目的，證明了京東對于營銷模式創(chuàng)新和探索的實(shí)踐能力。它的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了線上購物無法體驗(yàn)互動的短板，以線上的雄厚資源為基底、強(qiáng)大的科技優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供了線下沉浸式的全景購物體驗(yàn)。

同時，京東在社交平臺上的場景營銷也慢慢向目標(biāo)前進(jìn)。如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)電商已經(jīng)成為了不可分割的部分，社交用戶對所關(guān)注的網(wǎng)紅和大v有強(qiáng)大的信任度，為了增加消費(fèi)者粘性，吸引新的消費(fèi)者，京東和微博聯(lián)合發(fā)起的“9.9—誰是帶貨王”話題在微博霸榜五天，該活動吸引數(shù)百位頭部網(wǎng)紅與逾數(shù)十萬的腰部網(wǎng)紅或博主參賽，通過網(wǎng)紅主推的京東秒殺，并通過自己的實(shí)力進(jìn)行精準(zhǔn)推介，以及京東頂級權(quán)限的開放，為京東提供了一個盈利的機(jī)會，一個發(fā)掘網(wǎng)紅流量的契機(jī)，一次隊伍場景營銷的實(shí)踐。該活動依托網(wǎng)絡(luò)平臺，打造網(wǎng)紅場景，無論從影響力、盈利性還是話題性來講，都是非常成功的。在場景營銷的模式下，京東正在從一個電商平臺化身為聚合國內(nèi)外品牌的內(nèi)容和營銷平臺。場景營銷正在重構(gòu)京東的營銷模式，拓寬營銷形式的邊界。

四、京東場景營銷模式的未來發(fā)展

隨著時代的發(fā)展，消費(fèi)者了解信息的渠道，獲取商品的方式和消費(fèi)場景都進(jìn)一步發(fā)生改變。這些改變使?fàn)I銷不得不從傳統(tǒng)的渠道為王、天價廣告和貨架競爭的營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造場景、提升自我需求的營銷理念。場景營銷也不僅是簡單構(gòu)造用戶畫像并且預(yù)測用戶行為，再進(jìn)行商品的推送。而應(yīng)該在構(gòu)造用戶畫像后，創(chuàng)造場景，將主推品的特性與用戶需求相對接，點(diǎn)對點(diǎn)觸動消費(fèi)者的痛點(diǎn)，引起消費(fèi)者的情感記憶，提供互動機(jī)會和條件，構(gòu)建起信任關(guān)系，達(dá)成交易意向，以期形成顧客黏性。

京東集團(tuán)市場營銷部為場景營銷增添了新的屬性—“無界”。

圖1 風(fēng)險評估與預(yù)測示意圖

無界，是營銷路徑的無界。電商平臺不僅僅是銷售平臺，更是媒體平臺，內(nèi)容平臺。無界，是營銷場景的無界。消費(fèi)者不用局限于電商平臺獲取商品，在看直播、看自媒體文章、看微博的過程中也可以進(jìn)行消費(fèi)。無界，是營銷價值鏈的無界。品牌商在通過自身向消費(fèi)者傳遞信息的過程中，即完成了傳播又完成了銷售。

京東用于場景營銷的典型案例可以說是線下快閃店的開放。具體做法是在每個店入口安裝“京東慧眼”系統(tǒng)，了解消費(fèi)者的購物選擇行為，隨時記錄其在店內(nèi)各個區(qū)域停留時長。這些數(shù)據(jù)匯總于京東平臺上的數(shù)據(jù)庫后再進(jìn)一步進(jìn)行分析，可以得出完整的用戶畫像，精準(zhǔn)洞察用戶需求。

場景營銷的未來應(yīng)將場景連接、場景融合、場景創(chuàng)建和用戶察覺這四個模塊有機(jī)結(jié)合。將各類產(chǎn)品進(jìn)行組合加上各自所需的場景模塊構(gòu)造獨(dú)特新穎的場景，并將場景進(jìn)行組合，織造場景化網(wǎng)絡(luò)，讓用戶加入全方位全生態(tài)的場景體驗(yàn)中。預(yù)測場景轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)造場景，將用戶投影到真實(shí)的生活場景中去。

在營銷中，用戶永遠(yuǎn)是核心。不同的品牌商可以整合多方資源，將人、資源、場景三要素構(gòu)建出個性化、系統(tǒng)化和生態(tài)化的場景營銷策略模式，真正玩轉(zhuǎn)場景營銷，發(fā)現(xiàn)未來新零售的方向。

五、風(fēng)險評估和預(yù)測

誠然，相對于普通線下零售等其他營銷模式而言，場景營銷模式效果的優(yōu)勢顯而易見。然而萬物皆有兩面性，場景營銷模式的構(gòu)建與應(yīng)用也存在其缺點(diǎn)，不可控因素，乃至帶來負(fù)面問題。場景營銷在發(fā)展過程中存在的問題可以概括為以下三點(diǎn)（見圖1）：

（一）壓迫性營銷

場景營銷的發(fā)展也帶來了一些負(fù)面效應(yīng)。消費(fèi)者開始覺得自己的位置被跟蹤,接連不斷的信息推送讓人心生恐慌。各類APP 為精準(zhǔn)營造符合消費(fèi)者心理的購物場景而訪問消費(fèi)者的訪問記錄，賬號關(guān)聯(lián)等數(shù)據(jù)。由此形成大數(shù)據(jù)，幫助形成用戶畫像。諸如此類信息的大量推送, 使得客戶感覺個人信息不斷被暴露,個人隱私持續(xù)被侵犯。相關(guān)專業(yè)人士曾提出,移動傳播帶來的信息消費(fèi)場景或社交場景的變化,從消費(fèi)者角度來看并非都是朝著更友好的方向發(fā)展,場景可能會侵蝕人們的耐心,破壞人們對消費(fèi)關(guān)系的信任度,使消費(fèi)者的信息回饋熱情降低。將來的營銷服務(wù)提供商,未必要將本身植入每個場景之中;在不確定的未來,場景營銷架構(gòu)的目標(biāo),也許不是張揚(yáng)的蔓延,而是規(guī)避。

（二）技術(shù)壁壘的存在

無論是LBS 技術(shù)還是 i Beacon技術(shù),都是實(shí)現(xiàn)場景營銷的重要技術(shù)前提,但會受到定位還不夠精準(zhǔn)及用戶拒絕授權(quán)的限制。比如i Beacon 技術(shù)受設(shè)備的制約較大,相應(yīng)來說，對于移動端的配置要求也較高,技術(shù)推廣存在一定的難度。因此場景營銷的發(fā)展并非一帆風(fēng)順,技術(shù)壁壘的攻克, 才能讓場景營銷的魅力大展。

（三）營銷效果不易測量

場景營銷更多依賴場景作用的發(fā)揮,營銷效果隨著場景和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化而不同,現(xiàn)在很多營銷效果評估模型在場景營銷效果測量中都存在一定差距,因此科學(xué)完整、可行性較強(qiáng)的場景營銷效果評估系統(tǒng)有待建立。

盡管場景營銷存在著以上三點(diǎn)負(fù)面問題，但是上述問題也不是完全沒有解決對策。針對壓迫性營銷，技術(shù)壁壘的存在以及營銷效果不易測量的缺陷，對應(yīng)給出以下三點(diǎn)的解決對策。

1．大數(shù)據(jù)技術(shù)的消費(fèi)體驗(yàn)需求甄別

大數(shù)據(jù)場景營銷由繁雜信息向個性化的互動場景營銷體驗(yàn)轉(zhuǎn)變,注重場景營銷的針對性。接消費(fèi)者繁雜、豐富、多元的消費(fèi)體驗(yàn)需求,運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)需求的甄別,進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)需求的有效歸類,從而設(shè)計貼近消費(fèi)者實(shí)際工作、生活的場景。通過消費(fèi)體驗(yàn)需求的甄別與分析,提高“互聯(lián)網(wǎng)+場景營銷”設(shè)計水準(zhǔn),滿足消費(fèi)體驗(yàn)訴求的本質(zhì)。

學(xué)校應(yīng)該抵制校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)到學(xué)校惡意宣傳。社會上針對“考證熱”涌現(xiàn)出一大批考取證書的專門培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，

2．場景APP運(yùn)用凸顯消費(fèi)體驗(yàn)訴求

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能設(shè)備的各類 APP ,從消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)過程的體驗(yàn)需求出發(fā),提高場景設(shè)計水平。在移動、分散、碎片的條件下設(shè)計各類營銷場景,力求能夠觸及消費(fèi)者體驗(yàn)需求的本質(zhì)。通過好用、易用等場景 APP, 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家等在APP的即時互動,提升大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)營銷效率。

3．運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高對消費(fèi)者行為的分析能力

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)精確獲知消費(fèi)狀態(tài),通過在場景內(nèi)容、特點(diǎn)等方面的變化,提高場景營銷的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)R&D水平, 運(yùn)用3D模擬等技術(shù),實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者之間的場景營銷互動,提高消費(fèi)者的“互聯(lián)網(wǎng)+場景營銷”體驗(yàn)需求。

不管是傳統(tǒng)場景營銷還是京東未來場景營銷的發(fā)展態(tài)勢，都離不開以消費(fèi)者偏好為導(dǎo)向的理論內(nèi)核。

場景營銷是產(chǎn)品與消費(fèi)者心理的聯(lián)結(jié)處，其獨(dú)有的包容性使其具備了和科技手段充分交融的能力。從目前來看，京東在推進(jìn)和完善場景營銷模式的同時，必將是一個從消費(fèi)者偏好出發(fā)，不斷依托體驗(yàn)感的借力過程。

相關(guān)鏈接

場景營銷，是基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為始終處在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一的一種新營銷理念。瀏覽器和搜索引擎則廣泛服務(wù)于資料搜集、信息獲取和網(wǎng)絡(luò)娛樂、網(wǎng)購等大部分網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為。

針對這三種場景，以充分尊重用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)為先，圍繞網(wǎng)民輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網(wǎng)場景，構(gòu)建了以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營銷”為線索的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。用戶在“感興趣、需要和尋找時”，企業(yè)的營銷推廣信息才會出現(xiàn)，充分結(jié)合了用戶的需求和目的，是一種充分滿足推廣企業(yè)“海量+精準(zhǔn)”需求的營銷方式。

場景營銷按人們生活的場景可分為：

1、現(xiàn)實(shí)生活場景里的場景營銷；2、互聯(lián)網(wǎng)使用場景里的場景營銷：按互聯(lián)網(wǎng)的種類，此類又可細(xì)分為PC 場景營銷和移動場景營銷。

消費(fèi)偏好是指消費(fèi)者對特定的商品、商店或商標(biāo)產(chǎn)生特殊的信任，重復(fù)、習(xí)慣地前往一定的商店，或反復(fù)、習(xí)慣地購買同一商標(biāo)或品牌的商品。屬于這種類型的消費(fèi)者，常在潛意識的支配下采取行動。

消費(fèi)偏好是指消費(fèi)者對于所購買或消費(fèi)的商品和勞務(wù)的愛好勝過其他商品或勞務(wù)，又稱“消費(fèi)者嗜好”。它是對商品或勞務(wù)優(yōu)劣性所產(chǎn)生的主觀的感覺或評價。偏好受文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素等多種因素影響。偏好的重要性質(zhì)是偏好的有序化，即消費(fèi)者對于商品組織的偏好程度是有順序的，偏好的有序化具有偏好公理中所規(guī)定的行為公理。