消費者品牌逆延伸評價：聯(lián)合品牌策略的作用*

文/周浩東，孫家溪，王文慧，朱至文（淮陰工學(xué)院商學(xué)院，江蘇淮安 223001）

一、引言

利用現(xiàn)有品牌的品牌資產(chǎn)向相關(guān)品類發(fā)起品牌延伸，是企業(yè)廣為采用的新市場進(jìn)入戰(zhàn)略。企業(yè)廣泛采用這種戰(zhàn)略導(dǎo)致目前品類間的品牌延伸活動越來越趨于雙向進(jìn)行。成功進(jìn)行品牌延伸的品牌往往面臨著品牌逆延伸的風(fēng)險，即延伸品類中的現(xiàn)有品牌可能反過來延伸到該品牌的母品類。具體而言，品牌逆延伸指的是在品類2中的品牌B率先向品類1延伸的情況下，品類1中的品牌A為了實施反擊而采取的向品類2進(jìn)行延伸的行為（見圖1）。

圖1 品牌逆延伸示意圖

這種延伸-逆延伸的相互作用廣泛存在于許多產(chǎn)品市場，例如即時通信（騰訊推出微信后阿里巴巴推出釘釘）、沖泡奶茶（香飄飄推出紅豆奶茶后優(yōu)樂美推出珍珠奶茶）、早餐（娃哈哈推出八寶粥后銀鷺推出好粥道）、堅果（沃隆推出每日堅果后三只松鼠推出混合堅果）和調(diào)味品（白貓推出無磷調(diào)味品后藍(lán)月亮推出手洗專用調(diào)味品）等。雖然有時候逆延伸不是為了反擊先發(fā)延伸而發(fā)起的，但如果先發(fā)延伸的成功提高了消費者對逆延伸品牌的評價，那么先發(fā)延伸將會明顯地影響母品牌的資產(chǎn)組合。

盡管品牌管理文獻(xiàn)已經(jīng)對企業(yè)濫用品牌延伸戰(zhàn)略提出了警告，但目前幾乎還沒有研究關(guān)注品牌延伸戰(zhàn)略是否會影響消費者對逆延伸的反應(yīng)。因此，對于如何調(diào)整品牌延伸戰(zhàn)略以降低母品牌面臨的逆延伸風(fēng)險，目前還存在很大的研究空間。但隨著品牌延伸活動越來越頻繁，延伸-逆延伸的相互影響可能慢慢成為品牌管理中的關(guān)鍵問題。因而，企業(yè)必須學(xué)會正確對待和管理逆延伸風(fēng)險，才能確保其品牌延伸收益不會被逆延伸損失抵消掉。本文認(rèn)為，一個品牌與合作品牌聯(lián)合發(fā)起的品牌延伸（聯(lián)合品牌延伸）與它單獨發(fā)起的品牌延伸（單一品牌延伸）對消費者對品牌逆延伸的反應(yīng)具有不同的影響。原因在于，成功的單一品牌延伸增強了消費者對延伸品類與母品類間相似性和契合度的感知，從而提升了消費者對逆延伸的評價；但聯(lián)合品牌延伸只繼承了每個合作品牌的部分屬性，因而消費者對延伸品類與母品類間相似性的感知可能不會發(fā)生變化或變化相對較小。

二、聯(lián)合品牌與消費者逆延伸評價

消費者傾向于對身邊的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，相似的產(chǎn)品被歸為同一品類，不相似的產(chǎn)品被歸為不同品類。然而，不同品類之間的邊界往往是模糊的，一個品類與其相鄰品類之間的感知距離取決于它的原型是否與相鄰品類的不同。具有獨特原型的類往往更容易區(qū)分。消費者經(jīng)常將品牌視為品類的原型，從而用品牌作為區(qū)分相鄰品類的線索。因此，在其他條件相同的情況下，如果一個品類中含有一些獨特的品牌而非與其他品類共享這些品牌，消費者相對更容易地將該品類與其他品類區(qū)分開。例如，如果花生醬與果凍都有各自的獨特品牌而非共享品牌的話，兩者之間的感知距離會更大。

為了便于說明，先發(fā)延伸的母品牌記為品牌A1，它的合作品牌記為品牌A2，發(fā)起逆延伸的品牌記為品牌B。品牌A1成功地向品牌B的品類發(fā)起的單一品牌延伸減少了兩個品類中獨特成員的數(shù)量，增加了共同成員的數(shù)量。這種共同和獨特成員相對數(shù)量的變化可能會增強消費者對這兩個品類之間相似性和契合度的感知。契合度的提升有利于加快品牌信念和感情向延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。鑒于此，如果品牌A1先前成功地向品牌B的品類發(fā)起了延伸，那么品牌B向品牌A1的品類后發(fā)的逆延伸將獲得更好的評價（相對于品牌A1未發(fā)起該延伸）。換言之，在品牌A1成功地進(jìn)行了單一品牌延伸之后，品牌A1和品牌B的品類間相似性的增加可能提升消費者對品牌B發(fā)起的逆延伸的評價。

聯(lián)合品牌延伸指兩個品牌聯(lián)合在一起向消費者推出新產(chǎn)品。例如，Oral-B Rembrandt潔白牙貼是由牙刷品牌和牙膏品牌一起推出的聯(lián)合品牌延伸?，F(xiàn)有研究表明，聯(lián)合品牌有利于豐富延伸產(chǎn)品的屬性特征，幫助合作品牌獲得廣告協(xié)同效應(yīng)，提升消費者對母品牌的態(tài)度，因而是一種有效的延伸戰(zhàn)略。

更重要的是，與單一品牌延伸不同，聯(lián)合品牌延伸產(chǎn)品中蘊含了兩個品牌的概念。每個品牌的概念都與一組屬性相關(guān)聯(lián)，這些屬性按照一定的規(guī)則形成聯(lián)合品牌的復(fù)合概念。換言之，在聯(lián)合品牌延伸中，一個品牌的概念不會完整地從母品類轉(zhuǎn)移到延伸品類。但每個母品牌A1和A2的屬性及其組合的子集轉(zhuǎn)化成了一種復(fù)合概念，這種復(fù)合概念可能成為品牌B所屬延伸品類的一個新成員。合作品牌一起貢獻(xiàn)的屬性子集對品牌A1或A2的獨特性低于每個品牌的完整屬性集對各自品牌的獨特性。例如，在果醬品牌與巧克力品牌聯(lián)合延伸到冰激凌配料的案例中，前者貢獻(xiàn)的特征之一是玻璃瓶包裝，該屬性本身對果醬品類的獨特性低于果醬品類完整的屬性集對該品類的獨特性。由于品牌A1只貢獻(xiàn)了部分屬性到聯(lián)合延伸上，因而品牌A1的母品類與延伸品類之間總體相似性和契合度的增量比品牌A1進(jìn)行單一品牌延伸時的小。相似性增量越小，對品牌B向品牌A1的品類發(fā)起的逆延伸的評價就越低，所以品牌A1發(fā)起聯(lián)合延伸比發(fā)起單一延伸更有利于降低逆延伸評價。

三、頭牌與飾牌的差別

雖然聯(lián)合品牌延伸由兩個合作品牌A1和A2共同發(fā)起，但一般而言這兩個品牌對聯(lián)合品牌概念的貢獻(xiàn)并不一定相同。貢獻(xiàn)較大的品牌被稱為主要品牌或頭牌（header brand），貢獻(xiàn)較小的品牌被稱為次要品牌或飾牌（modifying brand）。例如，就Oral-B Rembrandt潔白而言，Oral-B是頭牌，Rembrandt是飾牌?，F(xiàn)有研究表明，復(fù)合概念往往與組成它的一個特定成分概念而非其他成分概念更接近，這一現(xiàn)象被稱為“主導(dǎo)效應(yīng)”。主導(dǎo)概念比被主導(dǎo)概念含有更多的與復(fù)合概念相重疊的特征和屬性。

研究者認(rèn)為消費者更傾向于使用頭牌而非飾牌的性質(zhì)去識別和解釋聯(lián)合品牌延伸。因此，聯(lián)合品牌延伸屬性的突出性和績效水平更多源于頭牌，只有較少的源于飾牌。據(jù)此，如果A1是頭牌而非飾牌，那么在它成功地發(fā)起聯(lián)合品牌延伸之后，消費者對延伸品類與品牌A1的母品類之間相似性的感知更強。概言之，在兩個合作品牌都較強且受消費者喜愛的情況下，如果先前進(jìn)行聯(lián)合品牌延伸的母品牌是頭牌而非飾牌，消費者逆延伸評價更好。

聯(lián)合品牌延伸的屬性源于兩個合作品牌。企業(yè)可以使用一定的營銷傳播策略對其進(jìn)行定位，闡明每個合作品牌分別貢獻(xiàn)了哪些關(guān)鍵屬性（即屬性分割定位策略）。或者可以使用更為籠統(tǒng)的方法對其進(jìn)行定位，只概述其所有的關(guān)鍵屬性，但不說明每個合作品牌分別貢獻(xiàn)了哪些關(guān)鍵屬性（即統(tǒng)一定位策略）。先前的品牌聯(lián)盟定位研究發(fā)現(xiàn)，消費者如何解釋兩個品牌的同時出現(xiàn)及其母品類之間的關(guān)系受營銷傳播策略的影響。具體而言，自下而上的傳播策略強調(diào)每個合作品牌在屬性層面的貢獻(xiàn)，這使得消費者也采用基于屬性的信息加工方法去解釋兩個品牌之間的聯(lián)盟。

基于此，屬性分割定位策略比統(tǒng)一定位策略更容易突出一個事實，即每個合作品牌A1和A2只在聯(lián)合品牌延伸中做出了部分貢獻(xiàn)。這樣，屬性分割定位策略更容易使消費者將聯(lián)合品牌延伸的屬性集分割成幾個子集，并將每個子集映射到相應(yīng)的母品牌，從而維持了延伸品類與母品類之間的感知距離。這可能導(dǎo)致品牌B的逆延伸獲得的評價比采用統(tǒng)一定位策略時的低。

四、結(jié)論

單一品牌延伸與聯(lián)合品牌延伸對消費者品牌逆延伸評價具有不同影響：當(dāng)先發(fā)延伸是聯(lián)合品牌延伸而非單一品牌延伸時，逆延伸評價更低。這意味著對單一品牌與聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略選擇不僅影響該品牌本身的延伸評價，還影響向該品牌的母品類發(fā)起的逆延伸評價。這兩種品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致的逆延伸評價差異源自品牌延伸之后消費者對母品類與延伸品類之間相似性的感知差異。具體而言，成功的單一品牌延伸比成功的聯(lián)合品牌延伸導(dǎo)致品類間的感知相似性上升得更大。延伸品類中的品牌因此獲益，從而在成功的單一品牌延伸之后進(jìn)行的逆延伸評價比成功的聯(lián)合品牌延伸之后進(jìn)行的高。應(yīng)該在延伸-逆延伸序列這一更廣泛的情境下對品牌延伸決策進(jìn)行評估。采取品牌延伸戰(zhàn)略時必須考慮潛在的逆延伸可能對母品牌產(chǎn)生的風(fēng)險，并做出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整以管理這種風(fēng)險。率先發(fā)起延伸的企業(yè)可以采取多種方法應(yīng)對逆延伸的威脅，聯(lián)合品牌延伸就是其中的一種。

聯(lián)合品牌不僅有助于提升延伸產(chǎn)品的屬性形象，從而對每個合作品牌的品牌資產(chǎn)都具有積極的反向影響，而且有利于保護(hù)每個合作品牌免受或少受未來逆延伸的危害。這意味著聯(lián)合品牌是一種重要的戰(zhàn)略選項，企業(yè)可以用它打造出一種平衡的品牌戰(zhàn)略。在這種品牌戰(zhàn)略下，不僅可以通過品牌延伸迅速提高企業(yè)收益，而且可以為防范逆延伸提供一些保護(hù)。

與單一品牌延伸的情況不同，聯(lián)合品牌延伸需要與合作品牌分享收益。盡管并未專門探討潛在的逆延伸損失與這種收益分享損失的權(quán)衡問題，但還是說明了聯(lián)合品牌策略特別適合于與母品類強關(guān)聯(lián)的品牌。這相對于那些與母品類弱關(guān)聯(lián)的品牌，這些品牌的單一品牌延伸導(dǎo)致品類間相似性增加得更多，從而更容易引起逆延伸風(fēng)險。

盡管聯(lián)合品牌具有很多優(yōu)點，但需要注意的是，聯(lián)合品牌延伸并不必然優(yōu)于單一品牌延伸，聯(lián)合品牌只能為母品牌起到緩解甚至防范逆延伸風(fēng)險的作用。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時，必須通盤考慮這兩種戰(zhàn)略選項的期望收益、總體風(fēng)險水平以及其他組織和環(huán)境因素。企業(yè)在進(jìn)行延伸戰(zhàn)略選擇時，應(yīng)仔細(xì)考慮這兩種戰(zhàn)略引起的總體風(fēng)險差異。