中國銀聯(lián)網絡媒體廣告文案創(chuàng)作研究
——以兩微一抖為例

文/程鳳（蘇州大學傳媒學院，江蘇蘇州 215000）

一、引言

中國銀聯(lián)作為中國唯一的銀行卡聯(lián)合組織，在我國銀行卡產業(yè)中處于核心和樞紐的地位，對我國銀行卡產業(yè)發(fā)展發(fā)揮著基礎性作用。因此，研究其網絡媒體廣告文案具有深遠意義，對其他金融行業(yè)的品牌具有借鑒意義。

二、廣告文案的定義

關于廣告文案的定義，有廣義與狹義兩種說法。廣義的廣告文案指廣告作品的全部，不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。而狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語言文字部分。

高志宏和徐智明認為廣告文案是“已經完成的廣告作品的全部語言文字部分”。該定義被后來的研究者所廣泛認可及沿用。而筆者則更贊同楊先順教授等完善后的定義，即“廣告文案不僅包括已完成的廣告作品的語言文字部分，還包括以語言文字為廣告作品的最終完成提供藍本的那一部分（如電視廣告腳本、廣播廣告文稿等）”。本文也將以此定義為基礎，對中國銀聯(lián)網絡媒體廣告文案的創(chuàng)作情況進行分析。

三、選擇分析平臺的依據(jù)

2020年9月，CTR發(fā)布的《2020中國媒體市場趨勢》報告指出：電視和社交媒體是擁有大規(guī)模用戶且黏性最高的媒體。微信的月人均使用時長2238分鐘，用戶月活量12.03億；新浪微博用戶月活量達5.5億。短視頻平臺的用戶規(guī)模也不容小覷，2020年用戶規(guī)模達7.73億，月人均使用時長2046分鐘。其中抖音用戶規(guī)模達5.18億，月人均使用時長 1709分鐘，領先于快手。因此，本文將選取微博、微信、抖音三個較為有代表性的網絡媒體平臺，對中國銀聯(lián)網絡媒體廣告文案創(chuàng)作進行分析[1]。

四、中國銀聯(lián)微博平臺的廣告文案特征分析

（一）微博平臺特征

1.用戶年輕化、移動化趨勢明顯

據(jù)微博公布的第一季度未經審計的財務報告[2]顯示，2020年3月微博的月活躍用戶數(shù)量為5.5億，較上年同期凈增約8500萬，月活躍用戶中移動端占93%，移動化趨勢持續(xù)增強。據(jù)2018年微博用戶發(fā)展報告[3]顯示，微博用戶主力人群為18～30歲，在總用戶中占比75%。

2.強媒體屬性的社交化平臺，提倡用戶自主產出內容，用戶關系具有矩陣式特點

微博具有強媒體屬性，將自己定位為一款UGC資訊類內容社交產品，用戶可以自由地發(fā)布、點贊、評論、傳播內容。同時，用戶根據(jù)自己的興趣、需求等匯聚成一個個矩陣，這些矩陣的核心就是各類大V。社交粉絲運營效果明顯，每月閱讀量較上年增長31%，每月轉發(fā)量增長20%，每月主動評論量增長100%[3]。

3.全媒體的內容生態(tài)環(huán)境

微博是全媒體化社交平臺，為用戶提供多種信息呈現(xiàn)、表達方式——文字、圖片、視頻、直播、回答、長文等。多種方式也促進用戶使用平臺，報告顯示：2018年微博月活躍用戶日均發(fā)布的內容約2億，日均發(fā)布量是微信朋友圈的2.2倍，是快手發(fā)布量的15倍。[3]

（二）廣告文案特征分析

筆者使用數(shù)據(jù)收集工具從中國銀聯(lián)的官方微博賬號上收集了其2019年和2020年的全部博文，并對其正文內容進行分詞、詞頻統(tǒng)計，將最終得到的數(shù)據(jù)制作成詞云圖，如圖1所示。

通過詞云圖，可以清晰地看到中國銀聯(lián)的微博文案有以下幾個特點：

1.利用“控制錯覺”心理，吸引受眾注意

“控制錯覺”是指在完全或部分不可控的情境下，個體由于不合理地高估自己對環(huán)境或事件結果的控制力而產生的一種判斷偏差。人們有時會高估自己對偶然事件的控制程度，相信自己能夠影響那些本質上由隨機規(guī)律所決定的結果(如抽彩票中獎)。微博抽獎是近年來最為熱門的抽獎形式，操作簡易、所需代價小。用戶往往會受到“控制錯覺”心理的影響，進而參與抽獎。因此，抽獎也成了許多品牌進行用戶積累，維持現(xiàn)有粉絲，實現(xiàn)營銷目的的手段。

中國銀聯(lián)近兩年發(fā)布的661條微博中，“抽獎”二字出現(xiàn)了367次，詞頻最高，可見，抽獎活動是中國銀聯(lián)微博營銷的主要內容之一。中國銀聯(lián)通常將抽獎植入各類情境中，使得抽獎并不突兀。例如其發(fā)布的博文：“聽說楊超越妹妹在全網找尋唯品會會員，阿聯(lián)豈有不幫之理！”在這條文案中，中國銀聯(lián)自稱“阿聯(lián)”，為幫助楊超越尋找唯品會會員而挺身而出，頗有俠義之感。

2.設置身份，洞察用戶，拉近與粉絲距離

中國銀聯(lián)自稱“阿聯(lián)”，稱粉絲為“銀耳”，將品牌擬人化，加強與受眾的情感鏈接。這消除了中國銀聯(lián)作為金融業(yè)品牌所與生俱來的距離感與冰冷感，也更迎合年輕受眾接受的流行文化，拉近了品牌與粉絲的距離。中國銀聯(lián)寫道：“魔都，從昔日的十里洋場，到今日的現(xiàn)代繁華；有街邊的弄堂煙火，也有黃浦江畔的大廈林立。這里足夠包容，從不低估每一個夢想；這里值得期待。銀耳們來說說自己和上海的故事，和銀聯(lián)卡一起懂中國懂世界?！北砻髦袊y聯(lián)看得見在上海打拼的人的夢想及努力，在情感上與受眾產生共鳴。

五、中國銀聯(lián)微信平臺的廣告文案特征分析

（一）微信平臺特征（以微信公眾號為主）

1.用戶基數(shù)大，活躍度高

微信是擁有大規(guī)模用戶且黏性極高的媒體，2020年，微信月活躍用戶數(shù)量高達12.03億，月人均使用時長2238分鐘，用戶已養(yǎng)成了穩(wěn)定的觸達習慣。

2.營銷方式人性化，信息到達率高，便于實現(xiàn)精準傳播

微信營銷充分尊重用戶喜好，用戶可選擇是否接受推送，也可以選擇自己感興趣或是需要的信息。此種營銷方式有利于企業(yè)細分受眾，給受眾推送更為個性化的信息。以推送為信息傳達方式，使得訂閱企業(yè)消息的用戶及時收到每一條信息，用戶信息到達率較高。

3.強關系社交平臺，利用人際傳播優(yōu)勢，營銷成本低

微信屬于強關系社交平臺，微信用戶與聯(lián)系人之間存在較之其他平臺上的用戶更為親密的關系。企業(yè)利用微信進行營銷，更加容易利用人際傳播的優(yōu)勢，不僅能與客戶實現(xiàn)親密溝通，還能在無形中擴大用戶群體。且微信營銷是利用了微信天然的社交屬性與功能，營銷成本很低。

（二）廣告文案特征分析

中國銀聯(lián)官方微信公眾號下設置三個欄目，分別是精彩甄選、商城購物和產品服務。與微博文案的俏皮不同，中國銀聯(lián)的微信廣告文案的特點就是直截了當，直接傳遞優(yōu)惠與服務信息，如：“尾款人回血站，福利天天賺”“銀聯(lián)碰一碰：買單無須POS機和掃碼槍”等。文案缺乏新意，但更符合其受眾閱讀習慣，受眾在關注金融行業(yè)公眾號時更愿意直接看到優(yōu)惠和服務信息。

六、中國銀聯(lián)抖音平臺的廣告文案特征分析

（一）抖音平臺特征

（1）用戶黏性高，日活規(guī)模保持行業(yè)領先。據(jù)巨量算數(shù)2020年2月發(fā)布的《抖音用戶畫像》（以下稱《畫像》）報告反映：2020年1月，抖音DAU（日活躍用戶數(shù)量）超4億，較去年同期的2.5億，增長了60%，移動視頻日均活躍用戶規(guī)模保持行業(yè)領先地位。（2）用戶群體偏年輕化。《畫像》顯示，19～30歲的用戶的用戶偏好度較高，其中男性中19～24歲、41～45歲的用戶偏好度高，女性中19～30歲用戶偏好度高，整體偏年輕化。（3）UCG內容生產者聚集地，傳播方式短平快。抖音作為短視頻平臺，其短平快的傳播方式吸引了大批UCG內容生產者聚集，幾乎人人都能成為內容生產者，也有不少優(yōu)質內容脫穎而出，與這些優(yōu)質內容生產者合作成了新時代廣告主的營銷方向之一。

（二）廣告文案特征分析

中國銀聯(lián)的抖音作品主要有四個合集：《UnionPay懂中國 懂世界》《支付先看云閃付》《銀聯(lián)那些事兒》《讓山里孩子的才華被看見》，以30秒到1分鐘左右的短視頻為主，符合短視頻平臺特點和人們的使用習慣。本文將主要分析更新內容最多的《支付先看云閃付》合集。

（1）關注細節(jié)。在第6集中，女兒給父親買了指紋解鎖的智能機，但“我爸卻不能使用指紋解鎖，因為爸爸的指紋，已經磨沒了”。這句文案關注到了因長期勞作而指紋磨沒的細節(jié)，使得女兒心中一句簡單的剖白擊中了受眾的心。（2）溫情營銷，引起受眾共鳴。在第13集中，中國銀聯(lián)講述了一個“老古董”父親不愿意接受兒子給他介紹的新興科技產品，只是因為渴望兒子給予自己更多陪伴的故事。片尾的一句“溫暖人心的不是科技，而是在意”，引發(fā)了受眾的共鳴。對于在外打拼的人來說，日益老去的父母是永遠的牽掛，比起給予物質上的溫暖，老人更需要子女的陪伴與關心。中國銀聯(lián)借此推銷云閃付App上的醫(yī)保電子憑證、繳納水電費等功能，引起在外務工群體的共鳴。（3）營造沖突和反轉。在第23、24、25集中，中國銀聯(lián)推出《云閃付愛恨糾纏三部曲》，以營造沖突與反轉的方式引出“用云閃付App還信用卡沒有手續(xù)費”的推廣文案。例如，在《霸道總裁篇》里，女主哭訴：“卡還給你！告訴你媽，從頭到尾都是你在糾纏！”隨后男女主角相擁大哭，但男主的一句“還有手續(xù)費”破壞了狗血的氛圍，最后以天臺廣播和廣告牌的形式，告訴觀眾：用云閃付App還信用卡沒有手續(xù)費。

七、中國銀聯(lián)網絡媒體廣告文案創(chuàng)作的不足及改進

通過對三個平臺廣告文案的分析，筆者認為，中國銀聯(lián)在各個平臺上的廣告文案創(chuàng)作均存在不足，尚有改進空間。

在微博平臺上，文案缺少新意，與粉絲互動方式局限于抽獎活動，未能與粉絲進行良好互動，且沒能打造差異化，缺少自己的風格。而微博的用戶關系具有矩陣式特點，中國銀聯(lián)不妨時長“出圈”，與時下的流行文化相結合，創(chuàng)作出更具新意與緊跟熱點的文案（例如“凡爾賽體”等）。

在微信公眾號平臺上，中國銀聯(lián)不講究文案的策略，有時候太過直接的文案會顯得死板，讓受眾失去閱讀興趣。加之推文內容與其他金融行業(yè)品牌風格沒有差異，推文內容不能洞察客戶心理，導致用戶黏性較弱。建議中國銀聯(lián)可以針對受眾打造優(yōu)質內容欄目，以此吸引用戶關注，增強用戶黏性。

在抖音平臺上，中國銀聯(lián)針對不同作品進行合集分類的做法很好地起到了導航作用，區(qū)別于在B站上發(fā)布的中長視頻，將作品控制在較短時間內呈現(xiàn)，符合平臺特點。在文案創(chuàng)作上，風格未能統(tǒng)一，沒能形成銀聯(lián)特有的風格。建議針對每個合集想一條固定的主題文案，便于受眾識別，深化受眾的品牌記憶。

八、結語

中國銀聯(lián)的網絡媒體廣告文案創(chuàng)作不僅讓我們看到了國企的創(chuàng)新，更讓我們看到整合營銷所帶來的機遇與挑戰(zhàn)。新媒體時代，單靠某個平臺已經不能達到企業(yè)的營銷目標，唯有合理整合多個平臺的媒體資源，才能使得品牌營銷充滿活力。