民族品牌的本土化營銷策略研究
——以飛鶴乳業(yè)為例

文/李揚（浙江工商大學(xué)，浙江杭州 310018）

一、引言

我國的嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展歷程跌宕起伏。雖然我國是世界上最早發(fā)明奶粉的國家，但是由于錯過了兩次工業(yè)革命的發(fā)展，嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展一直落后于歐美國家。新中國成立后，嬰幼兒奶粉行業(yè)開始進入快速發(fā)展階段，可惜好景不長，2005年阜陽毒奶粉事件和2008年三聚氰胺事件使消費者對中國的嬰幼兒奶粉行業(yè)失去信心。外資奶粉品牌趁機進入，占領(lǐng)中國嬰配奶粉市場。消費者紛紛轉(zhuǎn)投外資品牌，一時間外資品牌以絕對的市場優(yōu)勢擠壓著中國品牌。中國品牌自此進入衰退期。飛鶴乳業(yè)作為我國最早生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的企業(yè)之一，不斷探索，試圖打破困境。在堅持任何事情都不能為品質(zhì)讓路的飛鶴乳業(yè)在2015年終于迎來轉(zhuǎn)機。2015年飛鶴乳業(yè)決定采取“更適合中國寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略定位，以其接近母乳的產(chǎn)品特色贏得消了費者的青睞。2016年我國頒布了被稱為“最嚴奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》。注冊制度提高了奶粉行業(yè)的門檻。貼牌洋奶粉和資質(zhì)不達標的中小乳企被清理出局，飛鶴乳業(yè)趁機占據(jù)市場空白，迎來了發(fā)展新機會。

二、飛鶴乳業(yè)的發(fā)展歷程

飛鶴乳業(yè)始建于1962年，從黑龍江齊齊哈爾起步，是我國最早生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的企業(yè)之一。2001年，創(chuàng)始人冷友斌拿著借來的100萬帶領(lǐng)原企業(yè)100多名員工另起爐灶，重新建廠，創(chuàng)立了飛鶴乳業(yè)。以技術(shù)員出身的冷友斌嚴把質(zhì)量關(guān)，以優(yōu)異的品質(zhì)在業(yè)界樹立了良好的形象，2003年在美國掛牌上市，成為中國乳界第一家境外上市企業(yè)。花費了十年時間打造了中國第一個全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了從牧草、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工、物流倉儲、渠道管控乃至售后各環(huán)節(jié)的全程可控。從源頭保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)模式被多家中國企業(yè)學(xué)習模仿，為中國乳業(yè)的發(fā)展做了巨大貢獻。在2008年之前，飛鶴就已經(jīng)實現(xiàn)7個億的銷售額。成功進入乳制品行業(yè)前10名。

2015年，與君智咨詢公司合作深入調(diào)查目標消費者心理，總結(jié)出飛鶴的產(chǎn)品特色即母乳化的配方。2016年二胎政策的全面開放給嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來巨大利好，嬰幼兒奶粉市場規(guī)模呈現(xiàn)不斷擴張的趨勢。

在提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的新戰(zhàn)略后，飛鶴在2016年至2018年期間，營業(yè)收入增長2倍，稅前利潤增長5倍，毛利率遠遠高于同行業(yè)水平，2019年更是實現(xiàn)137億的營收，成為中國奶粉行業(yè)的龍頭企業(yè)。出色的成績主要得益于其本土化的營銷策略和出色的品牌形象。

三、飛鶴乳業(yè)本土化的營銷策略

飛鶴乳業(yè)的本土化營銷策略是根據(jù)中國消費者根深蒂固的理念和消費者心理制定的，從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面實行自上而下的改革，實現(xiàn)了高端化的品牌形象的樹立。

（一）產(chǎn)品

為建立具有本土化特色的高端品牌形象，飛鶴乳業(yè)在2015年砍掉了銷售收入為5個億的低端產(chǎn)品“飛慧”系列，調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為樹立高端化的品牌形象做準備。飛鶴在北緯47°黃金奶源區(qū)打造“農(nóng)牧工”三位一體的產(chǎn)業(yè)集群，從牧場到工廠加工成粉僅用2個小時。先進的濕法工藝最大程度保留了生牛乳的營養(yǎng)成分和新鮮度，成為飛鶴獨特的競爭優(yōu)勢。不僅如此，飛鶴還建立了母乳數(shù)據(jù)庫，深入研究母乳結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上研發(fā)適合中國寶寶體質(zhì)的嬰配奶粉。在消費升級的背景下，消費者多元化的需求促進了飛鶴乳業(yè)對高端細分產(chǎn)品領(lǐng)域的開拓。目前飛鶴的高端化產(chǎn)品包括嬰幼兒配方奶粉、A2奶粉、有機奶粉、兒童奶粉、羊奶粉等系列。為配合高端化的品牌形象，飛鶴更換了所有的產(chǎn)品包裝，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計，為滿足消費者的個性化需求。為便利消費者使用，采用人性化開盒設(shè)計，單手開盒、扣蓋，勺粉分離，擱勺架設(shè)計，既滿足了消費者干凈衛(wèi)生的需求，又保證了嬰幼兒奶粉的新鮮度。

（二）價格

飛鶴奶粉的價格打破了消費者對國產(chǎn)品牌低端化的形象認知。三聚氰胺事件后，外資奶粉以其安全、高端的形象進入消費者眼簾。而內(nèi)資產(chǎn)品不僅價格賣不上去，還頻頻遭受消費者質(zhì)疑。就在君樂寶、雅士利、貝因美選擇低價策略搶占市場的時候，飛鶴乳業(yè)反其道而行，以高于同類產(chǎn)品的定價出現(xiàn)在消費者眼前，利用消費者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，采取聲望定價策略?；趮胗變耗谭鄣奶厥鈱傩裕M者對嬰幼兒奶粉的價格相對不敏感。隨著居民生活質(zhì)量的提高，消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品的品牌和口碑，愿意為品牌產(chǎn)生的溢價付費。在嬰幼兒奶粉市場逐漸回暖的形勢下，飛鶴憑借其敏銳的嗅覺拓展中國高端、超高端嬰幼兒奶粉市場，扎根消費者認知，形成鮮明的品牌辨識度。

（三）渠道

銷售渠道是企業(yè)發(fā)展的通道。有序組織和管理品牌渠道對提高企業(yè)競爭力起著關(guān)鍵作用。飛鶴的成功與他獨特的經(jīng)銷商管理模式密不可分。眾所周知，飛鶴的騰飛得益于其強大且穩(wěn)定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。截至2020年上半年，公司布局的線下銷售點共計超過11.9萬個，遠遠超過其他奶粉品牌。對于嬰幼兒奶粉行業(yè)而言，經(jīng)銷商竄貨是企業(yè)的大忌，既損害品牌形象又擾亂了市場秩序。由于渠道管理不當，不少內(nèi)外資品牌都存在著嚴重的竄貨現(xiàn)象。飛鶴乳業(yè)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)采用扁平化的管理模式，有效控制著終端的產(chǎn)品銷售動態(tài)，嚴格的庫存管理政策實時監(jiān)督者經(jīng)銷商的銷售行為，以高于同行業(yè)品牌的返點率和經(jīng)銷商建立合作共贏的關(guān)系，加深與經(jīng)銷商的利益捆綁。尤其是在三線以下城市，積極與專業(yè)母嬰店合作，利用導(dǎo)購與消費者互動，加強消費者的購物體驗，構(gòu)建消費者的品牌偏好。也正是強大的渠道力使飛鶴快速占領(lǐng)了下線城市的市場份額，實現(xiàn)營收的穩(wěn)定增長。外資品牌的銷售渠道集中在一、二線城市，在渠道下沉過程中出現(xiàn)了“水土不服”。飛鶴正是基于對本土市場的了解，在布局渠道時考慮到了消費者的購買習慣，選擇入駐以“熟人”模式經(jīng)營的母嬰店渠道，實現(xiàn)了快速的市場滲透。

（四）促銷

為提高產(chǎn)品形象，飛鶴乳業(yè)邀請國際巨星章子怡擔任形象代言人。打造產(chǎn)品高端化品牌形象的最直接的方式就是依靠廣告和營銷。飛鶴從不同層面開啟了與外資的較量。首先，飛鶴投入了大量的資金在分眾傳媒投放廣告，一時間寫字樓、電梯間、電影院、公交站臺等地方都出現(xiàn)了飛鶴奶粉的身影，極大地提高了品牌知名度。不僅如此，飛鶴還積極探索多種組合的營銷方式。為獲得消費者的信任，重塑國產(chǎn)品牌形象，積極開展線下講座、媽媽的愛、嘉年華親子活動等。創(chuàng)新添加“盲測”環(huán)節(jié)實現(xiàn)對消費者的教育，讓消費者親身體驗飛鶴奶粉的產(chǎn)品優(yōu)勢，從而實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。因80后、90后逐漸成為嬰幼兒消費市場的主力軍，飛鶴根據(jù)年輕人喜歡上網(wǎng)的特質(zhì)，有針對性地在各大流量網(wǎng)站上投放廣告，冠名各大綜藝節(jié)目并且在熱播的電視劇中植入廣告。利用抖音直播，明星溯源工廠等方式，將奶粉的制造環(huán)節(jié)呈現(xiàn)在消費者眼前，以展示其專業(yè)、安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程。加深消費者對品牌的了解，贏得消費者信任，優(yōu)化品牌形象。另外，飛鶴乳業(yè)積極承擔社會責任，投身公益，回饋社會。實行產(chǎn)業(yè)扶貧、醫(yī)療扶貧、教育扶貧，幫助弱勢群體，盡顯人道主義精神。尤其是在疫情期間，先后捐款2億元款物援助一線工作者，助力火神山的建設(shè)，幫助國家度過危機。反哺社會的行也為飛鶴乳業(yè)帶來良好聲譽，也激發(fā)了消費者對國產(chǎn)品牌的好感和認可。

飛鶴乳業(yè)本土化營銷策略的成功實施離不開管理層的正確領(lǐng)導(dǎo)，也離不開全體員工的努力。飛鶴乳業(yè)以為家庭帶來希望和快樂為使命，把誠信、責任、專業(yè)作為企業(yè)的核心價值觀，體現(xiàn)了其認真負責的生產(chǎn)態(tài)度。良好的企業(yè)文化對企業(yè)有引導(dǎo)的作用，合適的使命有益于激發(fā)員工的責任感和工作激情。從飛鶴的發(fā)展歷程來看，無論是“更適合中國寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略的提出，還是自上而下的戰(zhàn)略變革，都需要強大的團隊執(zhí)行力。冷友斌的團隊跟隨他多年，感情深厚且凝聚力強。在市場環(huán)境不斷變化的今天，企業(yè)要靈活運用各種打法應(yīng)對競爭對手的進攻，而高效的團隊是快速執(zhí)行競爭策略的保障。

四、飛鶴乳業(yè)營銷戰(zhàn)略的啟示

民族企業(yè)要學(xué)習飛鶴乳業(yè)整合利用本土資源的能力，充分研究企業(yè)在文化、地域、渠道等方面的資源優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)的實際情況制定競爭戰(zhàn)略，以實現(xiàn)突圍。不僅如此，企業(yè)還要建立良好的品牌形象，加強研發(fā)投入以形成自己的核心競爭力。近幾年，我國出現(xiàn)不少類似于飛鶴乳業(yè)這樣的成功民族企業(yè)，加快民族品牌建設(shè)，打造特色民族品牌對我國的經(jīng)濟發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，飛鶴乳業(yè)高端化品牌形象的樹立和本土化的營銷策略為我國其他民族品牌的發(fā)展提供了借鑒。