高科技企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)創(chuàng)新的影響
——?jiǎng)?chuàng)新過(guò)程的視角

郭立新，陳傳明

（1.淮陰工學(xué)院商學(xué)院，江蘇 淮安223001；2.南京大學(xué)，江蘇 南京210093）

一、引言

在高科技領(lǐng)域和全球競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，核心技術(shù)和前沿技術(shù)成為企業(yè)制勝的“法寶”，而創(chuàng)新投入作為創(chuàng)新動(dòng)力，是誕生核心和前沿技術(shù)的源泉（Lerner al，2007）。在高質(zhì)量發(fā)展背景下，創(chuàng)新成為我國(guó)企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)“繞不開(kāi)”的主題，只有不斷加大創(chuàng)新資源投入，才能不斷提升我國(guó)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和全球競(jìng)爭(zhēng)力。

改革開(kāi)放以來(lái)，通過(guò)引進(jìn)、消化、吸收的創(chuàng)新模式，中國(guó)科技型公司的技術(shù)創(chuàng)新能力得到提升，然而，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍然存在差距。技術(shù)差距的長(zhǎng)期存在已經(jīng)引起政府的高度重視，因而不斷出臺(tái)諸如研發(fā)減稅、研發(fā)補(bǔ)貼、研發(fā)支出加計(jì)扣除等激勵(lì)政策。由于研發(fā)活動(dòng)的巨額投入、高失敗率的存在（張玉臣等，2017），令許多高科技企業(yè)在制定研發(fā)投入決策時(shí)處于“保守和觀望”的狀態(tài)，或者出現(xiàn)以獲取政策優(yōu)惠為目的研發(fā)操縱現(xiàn)象（楊國(guó)超等，2017）。企業(yè)界和決策層迫切需要知道，研發(fā)投入與企業(yè)績(jī)效之間究竟存在何種關(guān)系。現(xiàn)有研究出現(xiàn)了諸如正相關(guān)、不相關(guān)、負(fù)相關(guān)、線(xiàn)性、非線(xiàn)性等多種研究結(jié)果，這不僅給學(xué)術(shù)界準(zhǔn)確理解研發(fā)投入與公司績(jī)效的關(guān)系帶來(lái)困難，而且，也對(duì)企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐產(chǎn)生了不利影響。

另外，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)生產(chǎn)及其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和市場(chǎng)需求之間的紐帶和橋梁，營(yíng)銷(xiāo)能力則是通過(guò)長(zhǎng)期的資源投入和市場(chǎng)運(yùn)作逐漸形成的知識(shí)、技能和慣例的集合。公司品牌建立、企業(yè)使命和價(jià)值觀的傳播、顧客價(jià)值的創(chuàng)造在一定程度上均依賴(lài)于公司營(yíng)銷(xiāo)能力的提升。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力培育和提升需要大量人、財(cái)、物等資源的投入。在資源約束下，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)投入，必定會(huì)影響到公司在其他方面的投入。在奉行市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)，更會(huì)將資金、人員、關(guān)系資源等投向市場(chǎng)開(kāi)拓和占領(lǐng)，投向公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員知識(shí)、技能的培訓(xùn)和激勵(lì)，從而減少其他方面的投入。高科技行業(yè)公司的研發(fā)投入由于涉及的技術(shù)含量、技術(shù)復(fù)雜程度均較高，具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，在當(dāng)前“看得見(jiàn)收益”的營(yíng)銷(xiāo)投入和“看不見(jiàn)收益”的研發(fā)投入面前，許多企業(yè)更傾向選擇營(yíng)銷(xiāo)投入，特別是對(duì)上市公司而言，股東收益、高管薪酬、地位、職業(yè)發(fā)展以及公司股票的市場(chǎng)表現(xiàn)，均與當(dāng)前公司績(jī)效息息相關(guān)，因此，上市公司高管選擇能夠短期、快速提高公司績(jī)效的營(yíng)銷(xiāo)投入就不足為奇，特別是當(dāng)上市公司的營(yíng)銷(xiāo)能力較高時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)生的績(jī)效收益更加明顯、有效，投向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和市場(chǎng)開(kāi)拓的意愿更強(qiáng)烈。因此，營(yíng)銷(xiāo)投入可能對(duì)研發(fā)投入存在“擠出效應(yīng)”，營(yíng)銷(xiāo)能力越強(qiáng)的公司，這種“擠出效應(yīng)”可能越強(qiáng)。然而，過(guò)去研究主要分析了營(yíng)銷(xiāo)能力的積極效應(yīng)，如Hooley 等（1999）和Vorhie s（1998）的研究，又如，Morgan 等（2009）的研究發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能力及其整合不僅顯著促進(jìn)市場(chǎng)績(jī)效提升，而且顯著促進(jìn)公司財(cái)務(wù)績(jī)效的提升，Vorhies等（2007）發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能力通過(guò)影響員工和顧客的滿(mǎn)意度而對(duì)公司績(jī)效產(chǎn)生影響。國(guó)內(nèi)也有大量類(lèi)似研究，例如，韓順平等（2006）、李巍等（2011）、崔登峰等（2018）、顧雷雷等（2017）、李先江（2013）的研究表明營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的積極影響。營(yíng)銷(xiāo)能力可以直接提升公司績(jī)效已得到學(xué)術(shù)界的研究證實(shí)，然而，營(yíng)銷(xiāo)能力是否對(duì)公司研發(fā)投入產(chǎn)生影響以及何種影響，現(xiàn)有研究未有明確的結(jié)論。

此外，創(chuàng)新投入的成敗，取決于企業(yè)研發(fā)投入所產(chǎn)生的技術(shù)成果能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可和接納，即企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否有效地將公司改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的企業(yè)可能會(huì)更有效地將這些研發(fā)成果推向市場(chǎng)，獲得顧客認(rèn)可，提高創(chuàng)新成功的概率。但是以前的文獻(xiàn)主要研究了營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)創(chuàng)新結(jié)果的直接效應(yīng)，較少研究涉及營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)研發(fā)投入和公司績(jī)效的關(guān)系的調(diào)節(jié)影響。基于現(xiàn)有研究局限，本文從創(chuàng)新決策和成果轉(zhuǎn)化兩個(gè)階段，分析營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新不同階段的影響差異，主要回答兩個(gè)問(wèn)題：一是營(yíng)銷(xiāo)能力在創(chuàng)新決策階段，對(duì)創(chuàng)新投入有何影響？二是在創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化階段，營(yíng)銷(xiāo)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

二、理論綜述與研究假設(shè)

1.創(chuàng)新投入階段營(yíng)銷(xiāo)能力的作用

能力理論認(rèn)為，企業(yè)能力是指運(yùn)用資源實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力，是企業(yè)的累積性學(xué)說(shuō)，是一種組織學(xué)習(xí)能力，它融合企業(yè)的各種技能和知識(shí)（Hamel and Prahalad，1990），它包括知識(shí)、技術(shù)、管理和價(jià)值四個(gè)系統(tǒng)（Leonard Barton，1992）。營(yíng)銷(xiāo)能力則是指企業(yè)利用各種資源以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的一種能力（Vorhies et al，2005），是一種可以跨越研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等多種部門(mén)以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的能力（Morgan et al，2009），它通過(guò)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系、品牌、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈等方面的運(yùn)作和管理，來(lái)實(shí)現(xiàn)資源整合和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Ramaswami et al，2009；Bhargava et al，2012），是整合和利用內(nèi)外各種資源提供產(chǎn)品、服務(wù)以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的過(guò)程和能力（Day，1994），是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的滿(mǎn)足顧客需求的一種技能（Carson et al，1993），是為顧客提供讓渡價(jià)值的能力（Srivastava et al，1999）。

公司營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新十分重要（韓德昌等，2010），直接影響企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的企業(yè)更容易以更快的速度和規(guī)模將創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)，贏取和維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，原因在于營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的公司具有更廣泛、更穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系和市場(chǎng)基礎(chǔ)，市場(chǎng)運(yùn)作和銷(xiāo)售活動(dòng)效率更高。實(shí)際上，較多的實(shí)證研究對(duì)此邏輯提供了經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的支持，例如，Amabile 等（1996）通過(guò)一萬(wàn)多家企業(yè)樣本數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)公司創(chuàng)新活動(dòng)和創(chuàng)新產(chǎn)出具有顯著的促進(jìn)作用，Song 等（1996）基于376 家美國(guó)企業(yè)樣本的研究表明，營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和識(shí)別創(chuàng)新方向等方面具有顯著的積極作用，Weeraw ardena（2003）的研究發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)公司創(chuàng)新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有正向作用，O'Cass等（2014）以171家中小企業(yè)的實(shí)證發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公司知識(shí)資源和創(chuàng)新能力融合度超越聲譽(yù)資源與營(yíng)銷(xiāo)能力的融合度時(shí)，公司成長(zhǎng)性得到加強(qiáng)，高聲譽(yù)資源與低營(yíng)銷(xiāo)能力的匹配對(duì)公司成長(zhǎng)的影響則未通過(guò)檢驗(yàn)。Mu（2015）以中國(guó)和美國(guó)企業(yè)為樣本的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展具有顯著的促進(jìn)作用，提出了構(gòu)建與企業(yè)探索式創(chuàng)新相一致的營(yíng)銷(xiāo)能力架構(gòu)建議。Mark Chen 等（2016）以170家企業(yè)樣本的研究表明在高動(dòng)蕩市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)能力與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)正相關(guān)，Martin 等（2016）以拉丁美洲新創(chuàng)國(guó)際化企業(yè)為研究對(duì)象，探討了營(yíng)銷(xiāo)能力的績(jī)效效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的依賴(lài)。

此外，國(guó)內(nèi)也有部分文獻(xiàn)研究了營(yíng)銷(xiāo)能力的影響，例如，于建原等（2007）通過(guò)137家企業(yè)樣本的實(shí)證研究表明，營(yíng)銷(xiāo)能力正向影響創(chuàng)新欲望、預(yù)期和績(jī)效。陳錕，于建原（2009）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析，實(shí)證檢驗(yàn)了營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的正向或負(fù)向影響可能受到環(huán)境動(dòng)態(tài)性的調(diào)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)能力通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新方式的不同選擇對(duì)創(chuàng)新績(jī)效有不同的影響，在低動(dòng)態(tài)性環(huán)境中，采用漸進(jìn)式創(chuàng)新和提高營(yíng)銷(xiāo)能力能夠獲取較好的創(chuàng)新績(jī)效，在高動(dòng)態(tài)性的環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)創(chuàng)新有雙重影響效應(yīng)。李清政等（2011）以國(guó)內(nèi)890家企業(yè)樣本的實(shí)證研究表明營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新投入強(qiáng)度和投入總量均有顯著的正向影響。陳曉紅，于濤（2013）以340家中小上市公司樣本的研究發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)研發(fā)投入和市場(chǎng)績(jī)效均有顯著的正向影響。楊智，張茜嵐，謝春燕（2009）以197家企業(yè)樣本的實(shí)證研究表明創(chuàng)新導(dǎo)向戰(zhàn)略和市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略均通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)公司績(jī)效產(chǎn)生影響。

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)創(chuàng)新結(jié)果的影響，較少涉及營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)研發(fā)投入的影響，雖然少量研究表明營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)公司的研發(fā)投入或創(chuàng)新投入有顯著的促進(jìn)作用，然而，這些研究囿于研究樣本的局限，所得結(jié)論不一定適用于其他行業(yè)或其他類(lèi)型的企業(yè)。我們認(rèn)為，對(duì)于高科技行業(yè)公司而言，囿于研發(fā)投入的高風(fēng)險(xiǎn)、高收益和高投入共存的特性，企業(yè)在研發(fā)投入決策時(shí)比較慎重，營(yíng)銷(xiāo)能力高的公司可能更傾向于選擇市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略，以期通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)實(shí)現(xiàn)公司績(jī)效的提升，考慮到公司整體資金、人力等資源的有限性和高科技研發(fā)項(xiàng)目資金需求的巨大性，高營(yíng)銷(xiāo)能力公司更愿意將資源投入到可以立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)領(lǐng)域，從而對(duì)公司研發(fā)投入產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”，對(duì)公司研發(fā)投入產(chǎn)生不利影響；而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力較低的公司而言，由于不能在銷(xiāo)售、廣告等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)，因此，更現(xiàn)實(shí)的選擇是通過(guò)研發(fā)投入來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或技術(shù)更新?lián)Q代或升級(jí)，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而贏取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基于以上分析，可以提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：在其他條件不變的情況下，營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)公司研發(fā)投入存在顯著的負(fù)向影響。

2.研發(fā)投入、績(jī)效的動(dòng)態(tài)影響

在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，高技術(shù)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于核心技術(shù)，核心技術(shù)必須依靠持續(xù)的研發(fā)投入和創(chuàng)新積累（CESAR et al，2014；HASHI et al，2013），成功的研發(fā)可以帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（LAURSEN et al，2006），核心技術(shù)通常具有一定的異質(zhì)性，而企業(yè)異質(zhì)的、難以模仿和替代的核心資源是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源（Wernerfelt，1984），研發(fā)活動(dòng)形成的技術(shù)、工藝改進(jìn)、發(fā)明專(zhuān)利以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，可以降低成本、提升質(zhì)量，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“模仿”行為，促進(jìn)研發(fā)成果具備了一定程度的異質(zhì)性、難以模仿特征，這些結(jié)果會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一段時(shí)期的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和收益（Barney，2001）。部分實(shí)證研究對(duì)上述邏輯提供了支持，這些經(jīng)驗(yàn)研究基本上支持研發(fā)投入與公司績(jī)效存在顯著的正相關(guān)的線(xiàn)性關(guān)系，例如，Wakelin（2001）、Falk（2012）、Connolly等（2005）、尹美群等（2018）、范旭等（2018）等從不同測(cè)量和視角的研究表明研發(fā)投入對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的正向影響。

然而，也有學(xué)者認(rèn)為，研發(fā)投入不一定有利于提升績(jī)效。例如，當(dāng)研發(fā)投入比例很小時(shí)，可能和企業(yè)績(jī)效關(guān)系不大；如果研發(fā)投入占收入和利潤(rùn)比例較大，可能對(duì)公司績(jī)效還有負(fù)面影響。例如，Lin等（2006）以258家美國(guó)企業(yè)作為研究樣本的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)研發(fā)投入與企業(yè)績(jī)效不存在顯著的相關(guān)關(guān)系。Hitt等（1991）、Quo（2004）的研究發(fā)現(xiàn)研發(fā)投入與企業(yè)績(jī)效顯著負(fù)相關(guān)。此外，也有研究人員認(rèn)為研發(fā)投入與公司績(jī)效的關(guān)系可能是非線(xiàn)性的，例如，戴小勇等（2013）、（2018）的研究發(fā)現(xiàn)提出了“研發(fā)投入-績(jī)效關(guān)系”存在非線(xiàn)性關(guān)系。

本文認(rèn)為，就現(xiàn)有研究結(jié)果而言，研發(fā)投入與公司績(jī)效的“復(fù)雜關(guān)系”表現(xiàn)，可能存在三個(gè)方面的原因：一是研究對(duì)象所處行業(yè)、制度、文化背景、歷史階段和地域不同，則二者關(guān)系存在差異是容易接受的；二是因?yàn)橛性S多企業(yè)因研發(fā)失敗而破產(chǎn)，未能進(jìn)入現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的實(shí)證樣本，導(dǎo)致現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)研究的樣本選擇可能存在偏誤；三是因?yàn)楝F(xiàn)有研究較少考慮研發(fā)投入、公司績(jī)效的動(dòng)態(tài)連續(xù)性和相互影響的內(nèi)生關(guān)系。事實(shí)上，高技術(shù)行業(yè)的研發(fā)活動(dòng)一般具有分階段、周期長(zhǎng)和持續(xù)投入的特點(diǎn)，公司當(dāng)期的研發(fā)投入可能深受過(guò)去研發(fā)投入的影響。例如，去年的研發(fā)項(xiàng)目可能跨財(cái)務(wù)結(jié)算年度需要今年繼續(xù)投入，某些前期啟動(dòng)的研發(fā)項(xiàng)目因不可預(yù)測(cè)因素的影響導(dǎo)致需要追加投入而延續(xù)到本期，某些周期長(zhǎng)的研發(fā)項(xiàng)目或研發(fā)技術(shù)可能存在“路徑依賴(lài)”，過(guò)去通過(guò)研發(fā)投入形成的技術(shù)積累和技術(shù)范式，迫使企業(yè)繼續(xù)沿著原有技術(shù)路徑和技術(shù)積累繼續(xù)投入，研發(fā)投入具有明顯的“依賴(lài)過(guò)去”的鮮明特點(diǎn)，過(guò)去研發(fā)投入高往往意味著現(xiàn)在投入也高。此外，對(duì)公司績(jī)效而言，前期公司績(jī)效差異，導(dǎo)致了公司可支配資金和資源差異，前期績(jī)效更好時(shí)，企業(yè)有更多的資金和資源來(lái)拓展市場(chǎng)、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)?；蜻M(jìn)行其他投資活動(dòng)，從而可能有更好的當(dāng)期績(jī)效?；谝陨戏治觯梢蕴岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)H2：當(dāng)其他條件不變時(shí)，公司前期研發(fā)投入與當(dāng)期正相關(guān)。

如前文所言，公司研發(fā)投入決策是在資源約束下做出的，公司研發(fā)投入大小一方面取決于公司研發(fā)投入意愿，另一方面取決于其投入能力，公司前期績(jī)效差異在某種程度上決定了其研發(fā)投入能力大小。前期公司績(jī)效較好時(shí)，公司有更多的可支配剩余用于研發(fā)投入，從而對(duì)當(dāng)期研發(fā)投入產(chǎn)生積極影響。結(jié)合以上分析和參考文獻(xiàn)[50][51]的研究結(jié)論，本文提出以下研究假設(shè)以作為檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)的基礎(chǔ)：

假設(shè)H3：當(dāng)其他條件不變時(shí)，公司前期績(jī)效與當(dāng)期研發(fā)投入正相關(guān)。

3.營(yíng)銷(xiāo)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)

如前文所言，現(xiàn)有實(shí)證研究較多地檢驗(yàn)了營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新、公司績(jī)效的直接影響，但是較少研究涉及營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)公司研發(fā)投入和公司績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)影響，少量研究分析了營(yíng)銷(xiāo)投入與研發(fā)投入交互作用對(duì)公司績(jī)效的影響。例如，黃曉波等（2018）研究了營(yíng)銷(xiāo)投入（銷(xiāo)售費(fèi)用）與研發(fā)投入的交互作用對(duì)公司績(jī)效的影響，發(fā)現(xiàn)二者的交互項(xiàng)對(duì)公司績(jī)效有顯著的正向影響。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)能力會(huì)影響到研發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)，特別是對(duì)高新技術(shù)行業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)能力與研發(fā)能力的交互作用是不容忽略的。例如，Weerawardena（2003）的研究結(jié)果也證明營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)奉行“創(chuàng)新-基礎(chǔ)”式競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略公司的重要性，營(yíng)銷(xiāo)能力不僅影響企業(yè)創(chuàng)新，而且影響可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；Trainor 等（2011）的實(shí)證研究表明營(yíng)銷(xiāo)能力不僅受到市場(chǎng)和技術(shù)導(dǎo)向的影響，而且通過(guò)與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力、人力資源整合對(duì)公司績(jī)效產(chǎn)生積極影響；Chang 等（2010）以韓國(guó)公司樣本的實(shí)證研究表明公司營(yíng)銷(xiāo)能力顯著正向調(diào)節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)投資與公司績(jī)效的關(guān)系；Ngo 等（2012）的研究發(fā)現(xiàn)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)能力和創(chuàng)新能力配合和交互作用，市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略能夠顯著促進(jìn)顧客相關(guān)和創(chuàng)新相關(guān)績(jī)效；O'Cass 等（2014）的研究表明知識(shí)資源、聲譽(yù)資源、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和營(yíng)銷(xiāo)能力匹配好壞對(duì)中小企業(yè)的成長(zhǎng)至關(guān)重要，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)能力與其他資源和能力融合程度高時(shí)，企業(yè)成長(zhǎng)績(jī)效更高，因此，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)能力與其他公司能力和行為交互作用的相關(guān)研究，充分說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)能力可能會(huì)對(duì)研發(fā)投入與公司績(jī)效的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響。

進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)能夠影響研發(fā)投入和公司績(jī)效的關(guān)系，主要基于兩方面的原因：一方面，營(yíng)銷(xiāo)能力有助于公司更準(zhǔn)確識(shí)別市場(chǎng)需求及其變化趨勢(shì)的信息，從而幫助企業(yè)選準(zhǔn)適應(yīng)市場(chǎng)需求和未來(lái)變化趨勢(shì)研發(fā)項(xiàng)目，提高研發(fā)項(xiàng)目的成功概率，營(yíng)銷(xiāo)能力較高的公司，一般具有較好的客戶(hù)關(guān)系，顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度較高，與顧客溝通較好，因而能夠更深入、全面地了解顧客需求，準(zhǔn)確、及時(shí)獲取更高質(zhì)量的市場(chǎng)信息，從而有助于公司把握正確的研發(fā)方向，研發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，促進(jìn)研發(fā)投入轉(zhuǎn)化為公司績(jī)效。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力較弱特別是以技術(shù)導(dǎo)向?yàn)橹鞯墓径?，容易陷入“技術(shù)自戀”的陷阱，以追求更先進(jìn)、更新的技術(shù)為研發(fā)投入的指導(dǎo)方向，以技術(shù)思維替代市場(chǎng)思維選擇研發(fā)項(xiàng)目，容易迷失新技術(shù)和新產(chǎn)品研發(fā)的方向。顯然，一個(gè)不符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和需求變化特點(diǎn)的研發(fā)項(xiàng)目，即便技術(shù)上成功，也可能會(huì)得不到市場(chǎng)的認(rèn)可，從而導(dǎo)致公司研發(fā)投入不能轉(zhuǎn)化為公司績(jī)效。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)能力有助于企業(yè)能夠以需要的速度和規(guī)模將研發(fā)活動(dòng)產(chǎn)生的新產(chǎn)品、新技術(shù)推向市場(chǎng)，從而有效地將研發(fā)投入轉(zhuǎn)化為公司收益，營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的公司一般擁有更廣泛的客戶(hù)關(guān)系基礎(chǔ)、更好的品牌資源和能力更強(qiáng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，能夠在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)不及做出反應(yīng)的情況下，將新產(chǎn)品、新技術(shù)推向市場(chǎng)，形成一定的技術(shù)性市場(chǎng)壁壘和進(jìn)入障礙。而營(yíng)銷(xiāo)能力弱的企業(yè)，則不能有效地將研發(fā)成果推向市場(chǎng)，在技術(shù)發(fā)展和新產(chǎn)品更新速度加快的背景下，如果不能讓研發(fā)的新產(chǎn)品和新技術(shù)迅速地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，則有較大概率導(dǎo)致研發(fā)失敗，研發(fā)投入不能有效轉(zhuǎn)化為企業(yè)收益?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)H4：當(dāng)其他條件不變時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)能力正向調(diào)節(jié)研發(fā)投入與公司績(jī)效的關(guān)系。

三、研究設(shè)計(jì)

1.變量定義與模型構(gòu)建

（1）變量定義

本文選取的變量主要有營(yíng)銷(xiāo)能力、研發(fā)投入、公司績(jī)效和控制變量四個(gè)部分：

①營(yíng)銷(xiāo)能力（MCP）?，F(xiàn)有研究對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)能力的測(cè)量主要有兩種方法，一種方法是直接采用部分經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，如存貨周轉(zhuǎn)率、銷(xiāo)售人員比例、銷(xiāo)售費(fèi)用率等，另一種方法是采用隨機(jī)前沿生產(chǎn)函數(shù)進(jìn)行計(jì)算，隨機(jī)前沿生產(chǎn)函數(shù)反映了一定技術(shù)條件和生產(chǎn)要素下，投入組合與最大產(chǎn)出之間的函數(shù)關(guān)系（顧雷雷等，2017，2018）。本研究認(rèn)為，第一種方法的優(yōu)點(diǎn)是可以直接使用公司財(cái)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)，局限在于各種測(cè)量指標(biāo)只是在某一個(gè)方面反映公司的營(yíng)銷(xiāo)能力大小，對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)能力的測(cè)度不夠全面、綜合。

因此，本文采用第二種方法對(duì)高科技上市公司的營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行測(cè)量。參考顧雷雷等（2017，2018）的方法，我們采用柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)計(jì)算銷(xiāo)售前沿，投入要素選擇公司應(yīng)收賬款、公司銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用，產(chǎn)出使用公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，使用軟件Frontier4.1 計(jì)算上市公司營(yíng)銷(xiāo)能力，計(jì)算模型見(jiàn)方程（a）（b），上式中，Incomeit指公司i 在t 期的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，它反映了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)出，Accrit指公司i 在t 期的應(yīng)收賬款，它反映了公司為了保持客戶(hù)、提高顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的投入，Scostit指公司i 在t 期的銷(xiāo)售費(fèi)用，它反映了公司銷(xiāo)售活動(dòng)的投入，Mcostit指公司i在t期的管理費(fèi)用，反映了公司銷(xiāo)售過(guò)程以及經(jīng)營(yíng)過(guò)程的管理成本，MCPi指公司i的營(yíng)銷(xiāo)能力，計(jì)算模型通過(guò)對(duì)道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)兩邊取自然對(duì)數(shù)后構(gòu)建，εit是生產(chǎn)函數(shù)模型的隨機(jī)沖擊項(xiàng)，ui是生產(chǎn)函數(shù)模型的“非負(fù)無(wú)效率項(xiàng)”，滿(mǎn)足ui～N（0，σu2）分布，它反映了公司i距離前沿銷(xiāo)售的距離。由于本文收集的上市公司樣本數(shù)據(jù)時(shí)間跨度較短，屬于短面板數(shù)據(jù)，并且公司營(yíng)銷(xiāo)能力變化不大，因此在模型計(jì)算時(shí)選擇個(gè)體固定效應(yīng)模型，即營(yíng)銷(xiāo)能力不隨時(shí)間變化模型。

②研發(fā)投入（RD）。主要包括費(fèi)用和資本支出，不包括研發(fā)人員投入，具體用研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入之比進(jìn)行測(cè)度。

③公司績(jī)效（ROA）。主要用財(cái)務(wù)指標(biāo)方法，用公司的年度凈利潤(rùn)/公司年度平均總資產(chǎn)來(lái)測(cè)度。

④主要的控制變量。為了減少其他變量對(duì)回歸結(jié)果的影響，參考尹美群等（2018）和曹廷求（2007）的方法，我們選取盡可能多的控制變量，共選取了公司規(guī)模、杠桿比率、現(xiàn)金流、吸入的組織冗余、營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率、第一大股東持股比例六個(gè)指標(biāo)，具體測(cè)量方法為：公司規(guī)模（SIZE）的測(cè)量指標(biāo)為總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)，杠桿比率（LEV）的測(cè)度指標(biāo)為資產(chǎn)負(fù)債率，現(xiàn)金流（CASH）的測(cè)度指標(biāo)為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流/總資產(chǎn)），吸入的組織冗余（Slack）的計(jì)算指標(biāo)為銷(xiāo)售費(fèi)用+財(cái)務(wù)費(fèi)用+管理費(fèi)用之和/以營(yíng)業(yè)收入，反映公司成長(zhǎng)性的指標(biāo)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率（Growth）的計(jì)算方法為本年度數(shù)值-上一年度數(shù)值/上一年度數(shù)值，⑥第一大股東持股比例（CR1），第一大股東持股數(shù)/公司總股份數(shù)。其他控制變量：年度，按照虛擬變量編碼，是該年度則為1，否則為0，實(shí)際控制人性質(zhì)，虛擬變量，是該控制人則為1，否則為0，行業(yè)也按虛擬變量編碼，是該行業(yè)，則編碼為1，否則為0.

（2）模型構(gòu)建

①營(yíng)銷(xiāo)能力與研發(fā)投入。

為了研究公司營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)研發(fā)投入的影響，考慮到本文對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的隨機(jī)前沿生產(chǎn)函數(shù)測(cè)量時(shí)，使用的是面板數(shù)據(jù)的固定效應(yīng)模型，測(cè)量的營(yíng)銷(xiāo)能力不隨時(shí)間變化，我們構(gòu)建模型（1）來(lái)檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)公司研發(fā)投入的影響。方程（1）中MCP表示營(yíng)銷(xiāo)能力，RD 表示研發(fā)投入，μi為不可觀測(cè)的公司個(gè)體誤差成分，εit是模型時(shí)間序列誤差成分和橫截面誤差成分的綜合，下標(biāo)i 表示公司個(gè)體，t 表示時(shí)間。ΣControls 表示控制變量，主要包括了前文所介紹的控制變量，與一般的研究相比，本文將公司第一大股東持股比例加入了模型，以增加模型的擬合優(yōu)度，原因在于近年國(guó)內(nèi)較多實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)公司高管持股（胡艷，馬連福，2015）、股權(quán)結(jié)構(gòu)（張玉娟，湯湘希，2018）對(duì)公司研發(fā)投入存在顯著的影響。

②公司績(jī)效對(duì)研發(fā)投入的反饋影響。

為檢驗(yàn)公司績(jī)效對(duì)于研發(fā)投入的反饋影響以及研發(fā)投入的動(dòng)態(tài)變化，我們構(gòu)建了模型（2），在模型中分別加入了公司績(jī)效當(dāng)期、滯后一期、滯后二期變量，用來(lái)檢驗(yàn)公司績(jī)效對(duì)研發(fā)投入的反饋影響，同時(shí)，加入了研發(fā)投入滯后一期、二期的變量，用來(lái)檢驗(yàn)研發(fā)投入的動(dòng)態(tài)連續(xù)變化，其中，ROAi，t、ROAi，t-1、ROAi，t-2分別指公司i的績(jī)效的當(dāng)期、滯后一期、滯后二期，RDi，t-1、RDi，t-2分別指公司i 的研發(fā)投入的滯后一期、滯后二期，αi為主要研究變量的回歸系數(shù)，α0表示截距項(xiàng)，ΣControls表示所有的控制變量，αk表示控制變量的系數(shù)，μi為不可觀測(cè)異質(zhì)性，εit是模型隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

③營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)研發(fā)投入和公司績(jī)效關(guān)系的影響

為了檢驗(yàn)公司營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)研發(fā)投入和公司績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，我們?cè)谀Ｐ停?）的基礎(chǔ)上，引入公司營(yíng)銷(xiāo)能力和研發(fā)投入的乘積項(xiàng)構(gòu)建了模型（3），其中，RDt×MCPt表示當(dāng)期乘積項(xiàng)，RDt-1×MCPt-1表示滯后一期乘積項(xiàng)，δi為主要研究變量的回歸系數(shù)，δ0表示截距項(xiàng)，ΣControls 表示所有的控制變量，δk表示控制變量的回歸系數(shù)，μi為不可觀測(cè)異質(zhì)性，εit是模型隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

2.樣本選擇

本文選取2012-2017 年共六年的中國(guó)滬、深A(yù) 股上市高科技公司為研究樣本，參考OECD的規(guī)定，對(duì)上市高科技公司的抽樣標(biāo)準(zhǔn)為根據(jù)上市公司所屬行業(yè)，凡是屬于計(jì)算機(jī)行業(yè)、通信行業(yè)、儀器儀表制造、醫(yī)藥制造、生物工程、電子設(shè)備制造類(lèi)別，則抽取為樣本。為了保證數(shù)據(jù)的有效性，在初步樣本選擇的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)樣本進(jìn)行了處理：①為了保證公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，剔除了在2012-2017 年中被特殊處理的ST、*ST 等公司樣本；②剔除了在2012-2017 年中主要研究變量數(shù)據(jù)缺失較嚴(yán)重的公司樣本。通過(guò)篩選，本文最終獲得2076 個(gè)有效研究樣本觀測(cè)點(diǎn)，主要的樣本數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)CCER 數(shù)據(jù)庫(kù)。

四、實(shí)證分析

1.描述統(tǒng)計(jì)分析

（1）主要研究變量的描述統(tǒng)計(jì)分析

為了消除數(shù)據(jù)極端值對(duì)結(jié)果的不利影響，在進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析以前，對(duì)有極端值的部分連續(xù)變量進(jìn)行了兩端1%的Winsorize 處理，使用統(tǒng)計(jì)軟件stata14 對(duì)主要的研究變量進(jìn)行了描述統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果

（2）相關(guān)性分析

在進(jìn)行回歸分析之前，為了對(duì)所有研究變量之間的關(guān)系有一個(gè)初步的了解，我們對(duì)所有變量用STATA軟件進(jìn)行了相關(guān)分析結(jié)果見(jiàn)表2。從表中可以看出，所有研究變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)均在0.5 以下且較小，反映了變量間沒(méi)有出現(xiàn)明顯的多重共線(xiàn)性問(wèn)題，所以適合進(jìn)行回歸分析。

表2 相關(guān)系數(shù)表

2.回歸分析

（1）內(nèi)生性檢驗(yàn)

由于本文所構(gòu)建模型及選擇的估計(jì)方法，涉及使用工具變量，而使用工具變量更有效的前提是存在內(nèi)生解釋變量，即解釋變量與擾動(dòng)項(xiàng)相關(guān)，因此，進(jìn)行回歸分析前，對(duì)全部解釋變量和控制變量進(jìn)行了內(nèi)生性檢驗(yàn)。借鑒王振山等（2014）、Wooldridge（2012）的方法，建立如下個(gè)體固定效應(yīng)模型（c）的方法，對(duì)解釋變量的內(nèi)生性進(jìn)行檢驗(yàn)。

模型（c）中Y為被解釋變量，X為解釋變量和控制變量，Z為后期解釋變量和后期控制變量，F(xiàn) 為時(shí)間虛擬變量，U 為個(gè)體異質(zhì)性。如果Z 的系數(shù)γ 不顯著或?yàn)?，則接受所有變量均為外生變量的假設(shè)；如果Z 的系數(shù)γ 顯著不等于0，則拒絕原假設(shè)，認(rèn)為相應(yīng)變量為內(nèi)生變量。本文使用樣本數(shù)據(jù)以公司績(jī)效為被解釋變量，以研發(fā)投入為解釋變量，以公司規(guī)模、資產(chǎn)負(fù)債率、營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率、組織冗余、現(xiàn)金流為控制變量，對(duì)上述模型進(jìn)行了回歸分析。結(jié)果表明，除公司規(guī)模外，其他解釋變量和控制變量均具內(nèi)生性。

（2）營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)研發(fā)投入的影響

考慮營(yíng)銷(xiāo)能力短期變化較小，采用個(gè)體固定效應(yīng)模型對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行測(cè)度。本文采用多種估計(jì)方法比較分析營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)研發(fā)投入的影響，回歸結(jié)果見(jiàn)表3。首先，采用不考慮個(gè)體和時(shí)間差異的最小二乘估計(jì)方法（OLS），將所有變量2076個(gè)樣本觀測(cè)值作為整體視為混合橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸，方程在0.1%的水平上顯著，R2為21.9%，營(yíng)銷(xiāo)能力回歸系數(shù)為-0.18，顯著性水平為0.1%以上；其次，采用總體平均估計(jì)法（PA）進(jìn)行比較性回歸，使用STATA的xtreg，pa命令進(jìn)行混合估計(jì)法回歸，方程在0.1%的水平上顯著，營(yíng)銷(xiāo)能力回歸系數(shù)為-0.089，顯著性水平為0.1%，營(yíng)銷(xiāo)能力的回歸系數(shù)大小降低約一半，但是回歸方向仍然為負(fù)值；再次，使用廣義最小而乘法的隨機(jī)效應(yīng)模型對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力和公司績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行估計(jì)，方程的顯著性水平在0.1%以上，R2為18.4%，營(yíng)銷(xiāo)能力回歸系數(shù)為-0.091，顯著性水平為0.1%以上，營(yíng)銷(xiāo)能力的回歸系數(shù)與混合回歸差異不大；最后，使用隨機(jī)效應(yīng)模型的組間估計(jì)法，通過(guò)將所有變量按時(shí)間進(jìn)行平均后進(jìn)行OLS 回歸，回歸方程在0.1%的水平上顯著，R2為26.6%，營(yíng)銷(xiāo)能力回歸系數(shù)為-0.218，顯著性水平為0.1%以上，營(yíng)銷(xiāo)能力回歸系數(shù)和模型的解釋能力均比其余估計(jì)方法有所提升。從表3 可以看出，不管采用何種估計(jì)方法，結(jié)果均顯示營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)公司研發(fā)投入有顯著的負(fù)向影響，假設(shè)H1得到支持。

（3）公司績(jī)效對(duì)研發(fā)投入的反饋影響

為了檢驗(yàn)公司績(jī)效可能對(duì)研發(fā)投入的反饋影響，我們根據(jù)模型（2）進(jìn)行了兩個(gè)固定效應(yīng)模型和兩個(gè)GMM 模型的回歸分析，回歸結(jié)果見(jiàn)表4。從回歸結(jié)果來(lái)看，兩個(gè)固定效應(yīng)模型fe1、fe2的F檢驗(yàn)均在統(tǒng)計(jì)上顯著，模型fe1的回歸結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了當(dāng)期績(jī)效與當(dāng)期研發(fā)投入的負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是前一期、前二期的公司績(jī)效的回歸系數(shù)不顯著，表明公司績(jī)效對(duì)研發(fā)投入的反饋影響未得到樣本數(shù)據(jù)支持。將研發(fā)投入滯后兩期加入方程建立模型fe2，回歸結(jié)果顯示研發(fā)投入滯后一期顯著與當(dāng)期的研發(fā)投入正相關(guān)，回歸系數(shù)為0.218，顯著性為0.1%，表明研發(fā)投入具有一定的動(dòng)態(tài)連續(xù)性，這與高科技公司的研發(fā)活動(dòng)特點(diǎn)是一致的。高技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目一般是分階段、分批次投入，而非一次性投入，前期投入往往影響并決定了后期投入，研發(fā)投入滯后二期均顯著并與當(dāng)期的研發(fā)投入負(fù)相關(guān)，樣本公司的研發(fā)周期大約是兩年。在模型GMM1中，考慮研發(fā)投入動(dòng)態(tài)性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步用廣義矩估法檢驗(yàn)當(dāng)期公司績(jī)效與研發(fā)投入的關(guān)系，二者仍然是負(fù)相關(guān)關(guān)系。與固定效應(yīng)模型相比，回歸系數(shù)變大，前期研發(fā)投入仍然與當(dāng)期研發(fā)投入正相關(guān)，回歸系數(shù)為0.407，顯著性為0.1%。與固定效應(yīng)模型相比，系數(shù)增加，但是前二期研發(fā)投入的回歸系數(shù)不再顯著，進(jìn)一步加入公司績(jī)效滯后兩期數(shù)據(jù)構(gòu)建的GMM2，與固定效應(yīng)模型結(jié)果一致，這兩個(gè)滯后期均未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，當(dāng)期公司績(jī)效和滯后一期研發(fā)投入均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，結(jié)論與前面模型的結(jié)果一致。與固定效應(yīng)模型和GMM1 相比，回歸系數(shù)均進(jìn)一步變大，這是因?yàn)槭褂昧烁嗟墓ぞ咦兞亢突貧w系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差加大的緣故。為了檢驗(yàn)GMM估計(jì)結(jié)果的一致性，對(duì)模型GMM1、GMM2的擾動(dòng)項(xiàng)進(jìn)行了差分一階、差分二階的自相關(guān)檢驗(yàn)，差分一階的檢驗(yàn)結(jié)果分別為P=0.0005和P=0.001，表明差分一階自相關(guān)，差分二階的檢驗(yàn)結(jié)果分別為P=0.577和P=0.522，表明差分二階不存在自相關(guān)，對(duì)模型GMM1、GMM2 的Sargan 檢驗(yàn)結(jié)果分別為P=0.139 和P=0.421，不拒絕原假設(shè)，表明所有工具變量有效，模型不存在過(guò)度識(shí)別。模型（2）的檢驗(yàn)結(jié)果表明，當(dāng)期公司績(jī)效與當(dāng)期研發(fā)投入負(fù)相關(guān)，前期研發(fā)投入對(duì)當(dāng)期研發(fā)投入有顯著的積極影響，假設(shè)H1 得到驗(yàn)證，但是前期公司績(jī)效對(duì)當(dāng)期研發(fā)投入的正向影響未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，假設(shè)H3 未得到支持，可能是因?yàn)樯鲜泄镜娜谫Y能力較強(qiáng)，研發(fā)投入對(duì)公司績(jī)效的依賴(lài)程度低。

表3 模型（1）多種結(jié)構(gòu)參數(shù)估計(jì)法比較回歸結(jié)果表

表4 模型（2）回歸結(jié)果表

（4）營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)研發(fā)投入和公司績(jī)效的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

為了分析營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)研發(fā)投入和公司績(jī)效的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，本文基于模型（3）首先進(jìn)行了三步固定效應(yīng)模型回歸，回歸結(jié)果見(jiàn)表5。從表中可以看出，在模型fe1 中，研發(fā)投入當(dāng)期、滯后兩期以及當(dāng)期研發(fā)投入與營(yíng)銷(xiāo)能力乘積項(xiàng)進(jìn)入模型，其中研發(fā)投入當(dāng)期、滯后一期對(duì)公司績(jī)效的影響結(jié)果與模型（1）（2）的分析結(jié)果仍然保持一致，乘積項(xiàng)的回歸系數(shù)為1.08，顯著性為5%，表明營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)當(dāng)期研發(fā)投入與當(dāng)期公司績(jī)效具有顯著的調(diào)節(jié)作用，這種作用具體表現(xiàn)為降低當(dāng)期研發(fā)投入對(duì)當(dāng)期公司績(jī)效的負(fù)面影響，表明雖然當(dāng)期研發(fā)投入因不能在當(dāng)期產(chǎn)生效益而表現(xiàn)為成本，降低了公司績(jī)效，但是營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的公司則可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力、增加營(yíng)業(yè)收入來(lái)降低這種負(fù)面影響，模型fe2 在考慮公司績(jī)效動(dòng)態(tài)性加入公司績(jī)效滯后兩期數(shù)據(jù)后，上述結(jié)論仍然成立，考慮到研發(fā)投入績(jī)效效應(yīng)的滯后性，模型fe3 進(jìn)一步加入了乘積項(xiàng)滯后一期，但未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，考慮到三個(gè)固定效應(yīng)模型的內(nèi)生性，我們進(jìn)一步用系統(tǒng)GMM 估計(jì)法對(duì)模型（3）進(jìn)行了回歸分析，從表5 可以看出，當(dāng)期研發(fā)投入仍然與當(dāng)期公司績(jī)效負(fù)相關(guān)，前期研發(fā)投入仍然與公司績(jī)效正相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)能力與研發(fā)投入乘積項(xiàng)的回歸系數(shù)方向?yàn)檎?，且?.1%水平以上顯著，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)能力顯著“正向”調(diào)節(jié)當(dāng)期研發(fā)投入與當(dāng)期公司績(jī)效的關(guān)系，當(dāng)公司營(yíng)銷(xiāo)能力越高，研發(fā)投入對(duì)公司績(jī)效的負(fù)向影響就越弱，因此，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

表5 模型（3）回歸結(jié)果表

為了進(jìn)一步分析營(yíng)銷(xiāo)投入對(duì)研發(fā)投入和公司績(jī)效的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，我們?nèi)I(yíng)銷(xiāo)能力和研發(fā)投入均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，利用系統(tǒng)GMM估計(jì)的模型結(jié)構(gòu)參數(shù)繪制以下調(diào)節(jié)效應(yīng)圖1，圖中LMCP表示營(yíng)銷(xiāo)能力均值減去一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，研發(fā)投入與公司績(jī)效的回歸直線(xiàn)。HMCP表示營(yíng)銷(xiāo)能力均值+1個(gè)單位標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，研發(fā)投入與公司績(jī)效的回歸直線(xiàn)，圖1中MMCP則指營(yíng)銷(xiāo)能力取均值加2 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)研發(fā)投入與公司績(jī)效的關(guān)系直線(xiàn)，橫坐標(biāo)為研發(fā)投入，縱坐標(biāo)為公司績(jī)效。從圖1 中可以看出，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)能力高于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，研發(fā)投入與公司績(jī)效的關(guān)系直線(xiàn)斜率絕對(duì)值降低，研發(fā)投入對(duì)公司績(jī)效的負(fù)向影響減弱，當(dāng)公司營(yíng)銷(xiāo)能力在均值以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，研發(fā)投入與公司績(jī)效的關(guān)系發(fā)生反轉(zhuǎn)，從負(fù)向關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)檎蜿P(guān)系，這是因?yàn)楫?dāng)公司營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)到一定程度，可以加快公司研發(fā)項(xiàng)目的成果轉(zhuǎn)化和商業(yè)化，彌補(bǔ)研發(fā)投入帶來(lái)的負(fù)向影響。

圖1 GMM估計(jì)-營(yíng)銷(xiāo)能力調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

（5）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了保證研究結(jié)果的穩(wěn)定性，我們采用替換因變量的方法來(lái)對(duì)本文的主要回歸方程進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，參考梁萊歆等（2010）的辦法，利用公司利潤(rùn)率（Profit）即營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/營(yíng)業(yè)收入替代ROA對(duì)主要研究模型進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，對(duì)模型（1）（2）（3）穩(wěn)健檢驗(yàn)回歸結(jié)果所得結(jié)論與前文基本一致。

五、研究結(jié)論與政策啟示

1.主要的研究結(jié)論

本文通過(guò)隨機(jī)前沿生產(chǎn)函數(shù)，從“技術(shù)效率”的視角研究公司營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)研發(fā)投入及其績(jī)效關(guān)系的影響。研究結(jié)果與現(xiàn)有其他學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)的正向關(guān)系有所不同，表現(xiàn)在：公司營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)研發(fā)投入存在顯著的抑制作用和“擠出效應(yīng)”，即公司營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)研發(fā)投入有顯著的負(fù)向影響，表明營(yíng)銷(xiāo)能力越強(qiáng)的公司越傾向于增加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面的投入，從而在資源約束下降低了公司的研發(fā)投入。通過(guò)在動(dòng)態(tài)模型中引入營(yíng)銷(xiāo)能力和研發(fā)投入交互項(xiàng)，檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)研發(fā)投入和公司績(jī)效的調(diào)節(jié)影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)研發(fā)投入和公司績(jī)效的關(guān)系具有顯著的“正向”調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)公司營(yíng)銷(xiāo)能力較高時(shí)，當(dāng)期研發(fā)投入對(duì)當(dāng)期公司績(jī)效的負(fù)向影響效應(yīng)減弱，表明營(yíng)銷(xiāo)能力在一定程度上可以降低研發(fā)投入的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)市場(chǎng)手段可以彌補(bǔ)當(dāng)期研發(fā)投入所產(chǎn)生的成本對(duì)當(dāng)期公司績(jī)效和利潤(rùn)的不利影響。此外，本文還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)研發(fā)投入、企業(yè)績(jī)效存在獨(dú)自和交互的正反饋影響機(jī)制。

2.政策啟示

營(yíng)銷(xiāo)能力與技術(shù)創(chuàng)新能力、營(yíng)銷(xiāo)投入與研發(fā)投入一直是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)心的話(huà)題。對(duì)企業(yè)而言，在總資源有限的條件下，選擇研發(fā)投入還是營(yíng)銷(xiāo)投入？提升營(yíng)銷(xiāo)能力還是提升技術(shù)創(chuàng)新能力？確實(shí)是一個(gè)“兩難”的問(wèn)題。選擇研發(fā)投入，短期內(nèi)一般會(huì)降低企業(yè)績(jī)效，但是可能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期績(jī)效提升和效益；不選擇研發(fā)投入而選擇營(yíng)銷(xiāo)投入的話(huà)，較大可能提升公司短期績(jī)效，但是可能由于技術(shù)的變革和需求變化而在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，甚至被淘汰。就理論而言，本文的研究豐富和補(bǔ)充了營(yíng)銷(xiāo)能力、研發(fā)投入和公司績(jī)效關(guān)系研究領(lǐng)域的內(nèi)容，同時(shí)，將營(yíng)銷(xiāo)能力變量引入創(chuàng)新研究領(lǐng)域，分析二者的交互作用對(duì)公司績(jī)效的影響，進(jìn)一步拓展了創(chuàng)新投入研究的范圍。

其次，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新能力較強(qiáng)而營(yíng)銷(xiāo)能力較弱的高科技行業(yè)企業(yè)而言，在重視研發(fā)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)重視公司營(yíng)銷(xiāo)能力的培養(yǎng)，構(gòu)建公司研發(fā)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)協(xié)同工作機(jī)制，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供的市場(chǎng)信息和需求變化趨勢(shì)指導(dǎo)公司精準(zhǔn)選擇符合市場(chǎng)需求的研發(fā)項(xiàng)目，基于公司產(chǎn)品自身的創(chuàng)新特點(diǎn)，構(gòu)建與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)施差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力較強(qiáng)而技術(shù)創(chuàng)新能力較弱的公司而言，則應(yīng)該強(qiáng)化研發(fā)活動(dòng)，適當(dāng)增加研發(fā)投入，避免完全被現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)特點(diǎn)所左右而陷入“市場(chǎng)陷阱”，從而失去戰(zhàn)略眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.研究的不足與展望

受數(shù)據(jù)可獲得性限制，本文主要以高科技上市公司為研究樣本，這給本文研究結(jié)論帶來(lái)局限。未來(lái)可以非上市高科技公司為研究對(duì)象，進(jìn)一步檢驗(yàn)本研究結(jié)論的適用范圍。此外，比較研究高科技公司與傳統(tǒng)制造企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)能力、研發(fā)投入和公司關(guān)系的差異方面，也是一個(gè)重要的方向。