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    基于顧客感知價(jià)值提升淘寶小賣家顧客重復(fù)購(gòu)買率的探析

    2017-08-24 06:48:40陳麗芳
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2017年13期
    關(guān)鍵詞:感知價(jià)值提升顧客

    摘 要:如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為了淘寶小賣家關(guān)注的問(wèn)題。本文從顧客感知價(jià)值入手分析,對(duì)淘寶小賣家顧客重復(fù)購(gòu)買率的提升提出切實(shí)可行的方法,幫助淘寶小賣家脫離困境,能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存。

    關(guān)鍵詞:顧客;感知價(jià)值;提升;重復(fù)購(gòu)買率

    近年來(lái)隨著淘寶商家的不斷壯大,淘寶小賣家的地位受到威脅,淘寶小賣家的顧客重復(fù)購(gòu)買率直接關(guān)系著淘寶小賣家的生存情況。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的現(xiàn)在,如何有效地提高顧客感知價(jià)值,從而提升淘寶小賣家的顧客重復(fù)購(gòu)買率已經(jīng)成為了淘寶小店家現(xiàn)階段進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為重要的手段之一。本文在顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)上,對(duì)淘寶小賣家應(yīng)當(dāng)采取的措施進(jìn)行探討,希望找出能夠提高淘寶小賣家的顧客重復(fù)購(gòu)買率的有效方法。

    一、顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵

    顧客感知價(jià)值就是指顧客在賣家那里所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值有效反映出了顧客對(duì)于賣家提供的產(chǎn)品或者服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知,它與賣家產(chǎn)品與服務(wù)的客觀價(jià)值不相同。通俗地將顧客感知價(jià)值就是顧客對(duì)于賣家提供的產(chǎn)品和服務(wù)作出自我的價(jià)值評(píng)價(jià),這種感知是外部顧客的認(rèn)知和導(dǎo)向。良好的顧客感知價(jià)值可以為賣家積累口碑。

    二、重復(fù)購(gòu)買率的內(nèi)涵

    重復(fù)購(gòu)買率實(shí)則是指顧客對(duì)于商店、企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)。顧客的重復(fù)購(gòu)買率越高,則表示顧客對(duì)于該商店的忠誠(chéng)度越高,反之則越低。目前的重復(fù)購(gòu)買率計(jì)算方法主要有以下兩種:(1)所有購(gòu)買過(guò)店鋪商品的顧客,人為地進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買商品的次數(shù)。例如有10位顧客購(gòu)買過(guò)店鋪商品,其中有5位產(chǎn)生了重復(fù)購(gòu)買,那么該家店鋪的顧客重復(fù)購(gòu)買率為50%。(2)在某個(gè)單位時(shí)間內(nèi)所產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)占總購(gòu)買次數(shù)的比例。例如店鋪的10位顧客購(gòu)買商鋪產(chǎn)品,其中4個(gè)人產(chǎn)生了二次購(gòu)買,在這4個(gè)人中又有2個(gè)人產(chǎn)生了三次購(gòu)買,那么重復(fù)購(gòu)買率為60%?,F(xiàn)在主要采取第一種計(jì)算方法。

    三、影響淘寶中小顧客重復(fù)購(gòu)買率的因素

    1.顧客的購(gòu)買行為

    根據(jù)目前淘寶小賣家的競(jìng)爭(zhēng)力度來(lái)看,認(rèn)識(shí)和分析顧客行為對(duì)于提升淘寶小賣家的競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的作用。顧客的購(gòu)買行為是顧客重復(fù)購(gòu)買率提升的關(guān)鍵。對(duì)顧客的行為進(jìn)行深入的分析,可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。在淘寶店鋪中,顧客進(jìn)入到商鋪后可以根據(jù)他們遺留的痕跡分析出顧客的行為習(xí)慣。根據(jù)顧客的行為習(xí)慣,可以制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷。把店鋪的信息推送給有購(gòu)買意向的客戶,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。有些顧客有在同一家店購(gòu)買商品的習(xí)慣,所以分析顧客的購(gòu)買行為,可以提高顧客重復(fù)購(gòu)買率。

    2.店鋪的推廣程度

    隨著淘寶店鋪的增多,流量已經(jīng)成為了商家們的爭(zhēng)搶主力。再加上直通車、PPC等推廣成本越來(lái)越高,對(duì)于小賣家來(lái)說(shuō),高成本的推廣并不是長(zhǎng)久之計(jì)。但是店鋪的推廣程度直接關(guān)系到店鋪重復(fù)購(gòu)買率的提升。中小賣家只有針對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)的推廣和營(yíng)銷,才能將新流量變成店鋪的老顧客,才能長(zhǎng)久生存下去。

    3.產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格

    現(xiàn)在淘寶小商家多如牛毛,他們都在爭(zhēng)奪流量而戰(zhàn)斗著。良好的產(chǎn)品質(zhì)量可以讓顧客在千萬(wàn)家店里對(duì)你“情有獨(dú)鐘”。有些顧客注重產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量,中小賣家的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格可以輕易地影響到顧客重復(fù)購(gòu)買率,所以想要提升中小賣家的顧客重復(fù)購(gòu)買,就需要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。

    四、提升淘寶小賣家顧客重復(fù)購(gòu)買率的有效措施

    1.做好“池塘”和“抓潛”工作

    “池塘”就是我們通常說(shuō)的商店的用戶數(shù)據(jù)庫(kù),而“抓潛”則是把店鋪的潛在用戶全部收集起來(lái),放入到你的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)里面去。淘寶小賣家通過(guò)“池塘”和“抓潛”工作,可以增強(qiáng)自身的培育信任,增加與用戶之間的溝通。最重要的是有了用戶數(shù)據(jù)庫(kù),小賣家們可以在“池塘”里面散發(fā)店鋪的廣告,吸引更多的用戶,促進(jìn)他們進(jìn)行二次購(gòu)買或多次購(gòu)買。通過(guò)分析用戶數(shù)據(jù)庫(kù),抓住用戶特點(diǎn),進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)顧客重復(fù)購(gòu)買率。在“池塘”里精準(zhǔn)地投放廣告,比在其他社交平臺(tái),如微信朋友圈、QQ空間、微博等散發(fā)的廣告要有效果?!俺靥痢鄙l(fā)廣告,有針對(duì)性切更精準(zhǔn),有助于小賣家實(shí)行“抓潛”工作,把潛在的客戶變成實(shí)際的購(gòu)買力,讓顧客產(chǎn)生更多的重復(fù)購(gòu)買次數(shù),提升店鋪的顧客重復(fù)購(gòu)買率,從而提高店鋪的收入。增強(qiáng)淘寶小店家們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,幫助他們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

    2.做好產(chǎn)品和服務(wù),用產(chǎn)品和服務(wù)吸引顧客

    淘寶小賣家要做的不僅是把產(chǎn)品推銷出去,更要注重提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。在顧客購(gòu)買的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做好相應(yīng)的工作。從顧客點(diǎn)開(kāi)鏈接進(jìn)入店鋪開(kāi)始,到詢問(wèn)、下單、收貨、確認(rèn)評(píng)價(jià)等每一個(gè)環(huán)節(jié)中,都要做好服務(wù)。顧客產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買意向很多時(shí)候是靠對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴,淘寶小賣家只有不斷提升自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,才能吸引更多的顧客,給予他們愉快的購(gòu)物體驗(yàn),讓顧客的感知價(jià)值得到提升。小賣家的產(chǎn)品質(zhì)量跟不上大品牌,總有些瑕疵。那么小賣家就需要用更好的服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量的不足,讓顧客感受到服務(wù)的周到。很多顧客之所以不產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為,很大一部分原因是小賣家對(duì)于顧客的不尊重,輕視或怠慢顧客,讓顧客對(duì)商家的態(tài)度極為不滿,覺(jué)得自己的權(quán)利沒(méi)有得到保障,如此對(duì)商店的好感就會(huì)下降,產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為的幾率也就會(huì)降低。所以只有做好產(chǎn)品和服務(wù),讓顧客感受到物有所值,體驗(yàn)愉快的購(gòu)物感受,那么就能有效地提升店鋪的顧客重復(fù)購(gòu)買率。

    3.完善顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求

    淘寶小賣家自身的服務(wù)態(tài)度決定了顧客對(duì)店鋪的認(rèn)可程度,產(chǎn)品和服務(wù)是顧客選擇店鋪的根據(jù)原因。如果小賣家的產(chǎn)品和服務(wù)不到位,例如發(fā)貨延遲、客服對(duì)顧客的詢問(wèn)愛(ài)理不理等,都會(huì)造成顧客的流失。所以小賣家要完善顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求,如此才能有效促進(jìn)顧客的重復(fù)購(gòu)買。顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需要可以通過(guò)以下兩種方法落實(shí)和改善:(1)淘寶小賣家要經(jīng)常和顧客聊天,了解他們的購(gòu)買意向和購(gòu)物行為。制定完善的制度,每天或每個(gè)星期對(duì)顧客的抱怨、牢騷、建議等內(nèi)容做匯總,收集問(wèn)題,有針對(duì)性地解決問(wèn)題,從而提高顧客對(duì)店鋪的信賴和忠誠(chéng)度。(2)小賣家把自己產(chǎn)品的類目中的人氣排名和銷量排名的TOP3收集起來(lái),參考別人店鋪的頁(yè)面裝修、服務(wù)態(tài)度、重點(diǎn)展示、優(yōu)化等,從整體上提高店鋪的質(zhì)量,讓顧客感到與眾不同,提升顧客的感知價(jià)值,從而提升店鋪的顧客個(gè)、重復(fù)購(gòu)買率。

    4.實(shí)行一站式購(gòu)物

    隨著時(shí)代的發(fā)展,快節(jié)奏已經(jīng)成為了時(shí)代的標(biāo)簽。很多顧客購(gòu)買時(shí)都希望能夠快捷方便。電商發(fā)展的時(shí)代,淘寶小賣家需要考慮的是如何實(shí)行一站式購(gòu)物,讓顧客更方便快捷地進(jìn)行購(gòu)物。淘寶小賣家可以把與店鋪主營(yíng)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)延伸開(kāi)來(lái),讓顧客有多種選擇,并且可以輕松快捷地購(gòu)物。在一家店購(gòu)買多種產(chǎn)品,只需要一個(gè)快遞,省時(shí)省力,這樣的購(gòu)物體驗(yàn)可以提高顧客對(duì)店鋪的依賴度。例如,賣衣服的小賣家,可以把上衣、褲子、鞋子等相關(guān)類目的產(chǎn)品進(jìn)行展示,把這些當(dāng)做可以拓展的產(chǎn)品和服務(wù),把雞蛋都放在一個(gè)籃子里,它的重量不可忽視,人們自然對(duì)他格外重視。把顧客的購(gòu)物需求都在店鋪里展示,滿足顧客的購(gòu)物需求,一來(lái)可以幫助顧客節(jié)省單獨(dú)尋找產(chǎn)品的時(shí)間和精力,二來(lái)可以提升顧客對(duì)店鋪的感知價(jià)值,從而使顧客對(duì)店鋪依賴度越來(lái)越深,為提高顧客重復(fù)購(gòu)買率打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    五、結(jié)語(yǔ)

    電商在崛起和發(fā)展,日益激烈的淘寶購(gòu)物市場(chǎng)預(yù)示著淘寶小賣家的地位受到壓迫。要想在激烈的環(huán)境中脫穎而出,占有一席之地,那么就需要分析顧客的購(gòu)買行為,有針對(duì)性地實(shí)行營(yíng)銷。不斷提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,提高顧客感知價(jià)值,從而促進(jìn)顧客重復(fù)購(gòu)買行為,提升店鋪顧客重復(fù)購(gòu)買率,降低成本,精準(zhǔn)推銷,如此才能提高顧客對(duì)店鋪的依賴度,讓顧客產(chǎn)生更多的消費(fèi),實(shí)現(xiàn)店鋪的盈利目的。

    參考文獻(xiàn):

    [1]劉輝,宋福麗.基于服務(wù)的顧客感知價(jià)值與重復(fù)購(gòu)買意愿關(guān)系的實(shí)證[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2009(12):183-185.

    [2]代強(qiáng),何云景,李哲.基于顧客感知價(jià)值提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究[J].科技和產(chǎn)業(yè),2010,10(7):79-82.

    [3]張杰.基于顧客感知價(jià)值提升我國(guó)零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究[D].山東大學(xué),2008.

    [4]王啟萬(wàn).整合營(yíng)銷傳播中顧客感知價(jià)值的形成機(jī)理及驅(qū)動(dòng)研究[D]. 中國(guó)礦業(yè)大學(xué),2009.

    作者簡(jiǎn)介:陳麗芳(1980.07- ),女,云南西雙版納人,碩士學(xué)位,講師,研究方向:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

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