《網絡廣告設計與制作》課程教學改革探究

摘 要

《網絡廣告設計與制作》課程是很多學科邊緣組合產生的一門綜合交叉學科，在很多高校、職業(yè)院校都有開設，其專業(yè)范圍廣、交叉性強、受眾學生多，但教學模式并不成熟。不同院校、不同專業(yè)、不同教師的授課方式和授課重點也大不相同。文章以新疆M高校為例，結合電子商務專業(yè)培養(yǎng)方案和學生特點，試圖分析學生學習該課程的優(yōu)劣勢并提出切實可行的教學改革建議。

關鍵詞

網絡廣告;課程;教學改革;電商專業(yè)

中圖分類號： G434;J50-4文獻標識碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2020.03.019

網絡廣告是在傳統(tǒng)廣告基礎上發(fā)展而來的，其發(fā)展時間并不長，最早可以追溯到20世紀90年代，但其發(fā)展速度和規(guī)模卻呈“井噴式”增長。據了解，中國是全球第二大網絡廣告市場。根據數據預測，未來幾年，網絡廣告總收入將以11.8%的年均復合增長率持續(xù)增長，2019年達到近600億美元，并在2022年達到800億美元。[1]在網民數量越來越多的情況下，網絡廣告有很大的發(fā)展空間和機遇。電商廣告、短視頻廣告、電子郵件、社交廣告、信息流廣告等，都是網絡廣告的重要表現形式。截至2019年6月，我國網絡購物用戶規(guī)模達6.39億，較2018年底增長2871萬，占網民整體的74.8%。網絡廣告形形色色，具有互動性強、易統(tǒng)計、經濟實惠等優(yōu)點，但其最大的缺點就是受眾體驗差，容易引導他人反感。[2]一個制作精良、捕獲受眾心理的電商廣告既可以帶來可觀的流量，也能提高商品的購買轉化率，相反則可能導致受眾反感甚至有損品牌形象。因此，未來的網絡廣告市場更需要具備互聯思維、新媒體運營及推送機理能力的創(chuàng)新型電商廣告人才。我國電商廣告人才在數量、質量等方面均明顯不足，也存在各地人才儲備不平衡的特點。

1 《網絡廣告設計與制作》教學現狀及存在問題

《網絡廣告設計與制作》是一門綜合交叉學科，涵蓋計算機、廣告、藝術、營銷、心理等各個方面。隨著網絡廣告的蓬勃發(fā)展，越來越多的高校、職業(yè)院校都開設了這門課程，專業(yè)涵蓋范圍廣。這門課程是相關專業(yè)學生必須掌握的一門課程，但不同院校、不同專業(yè)以及不同學科背景的教師，開設此課程的授課方式和教學重點也大不相同。目前，該課程的教學模式并不成熟，在教學實踐中都存在一個突出問題——教學內容不能很好地跟各個專業(yè)緊密結合，與市場需求相脫離，最終導致學生學習興趣不高，學習效果不顯著。因此，針對M高校電子商務專業(yè)的學生，進行《網絡廣告設計與制作》課程教學改革，很有必要。

2 教學設計與探索

2.1 緊扣專業(yè)，突出教學重點

俗話說，“什么都學，什么都學不好”。M高校的《網絡廣告設計與制作》課程開設在電子商務專業(yè)的大三下學期，共54學時（每學時50分鐘）。如何在有限的課時內，結合專業(yè)培養(yǎng)方案以及社會市場需求讓學生掌握課程內容并學有所獲、學有所用，就要求教師在授課時必須突出教學重點。

2.1.1 授課內容和軟件選定

M高校電子商務專業(yè)的學生在此之前沒有接觸過任何一類廣告設計軟件。選用過于專業(yè)的廣告軟件無異于在沙地上蓋樓，進而影響教學效果。同時，結合M高校電子商務專業(yè)的培養(yǎng)方案，教師應將該課程授課內容緊密地與專業(yè)相聯系，將廣告知識和電商知識有機地結合起來。因此，本課程的授課重點應放在電商廣告上，教學廣告軟件鎖定為功能強大又易入手的PS軟件。

2.1.2 學習本課程優(yōu)劣勢分析

劣勢：M高校電子商務專業(yè)的學生均是理科出身，雖日常生活中也會接觸形形色色的廣告，但大多學生沒有藝術審美基礎，在學校里也沒上過相關的藝術課程。這是本校電商專業(yè)學生在廣告設計上相對于其他專業(yè)學生的劣勢。

優(yōu)勢：M高校電子商務專業(yè)的學生前期已經學習了很多網站網頁的設計與制作等計算機相關課程，相較于其他開設該課程的專業(yè)學生相比有較強的計算機操作水平。同時，M高校電商專業(yè)學生前期已學習了市場營銷、會計學等營銷相關課程，具有一定的管理、策劃、市場分析能力，能針對市場進行營銷設計。

因此，通過對M高校電子商務專業(yè)的學生學習本門課程的優(yōu)劣勢的初步分析，建議把課程教學重點放在電商廣告的營銷設計和制作技術及創(chuàng)新上。

2.2 優(yōu)化課程設置

網絡廣告融合了傳統(tǒng)廣告設計，除了制作技能需求，還需要具備藝術設計和新媒體營銷等思維，對這門課的教師提出更高的要求。一個受眾好、商品購買轉化率高的電商廣告，離不開制作者的藝術審美、營銷設計、受眾心理等方方面面的準確把握和精心策劃。

在教學實踐中，筆者發(fā)現學生在課堂練習中對軟件的操作沒有太大問題，但設計出來的作品往往沒有美感，也缺乏運營思維，導致作品商業(yè)價值低。雖然結合學生專業(yè)和具體學情將本課程的教學重心放在制作技能上，但并不是設計不重要，相反在未來的廣告市場上更看重策劃和設計。因此，學校應進一步為該專業(yè)優(yōu)化課程設置，比如可以增設藝術審美類的專業(yè)限選課，讓學生設計的作品更充滿藝術氣息，讓受眾者看到這樣的電商廣告如沐春風;可以增設新媒體運營相關課程，更好地把握消費者心理，提升學生運營推廣能力;電商廣告的設計就要帶來商品的流量和購買轉化率，因此完善相關的市場營銷、會計課程，可以讓廣告更接近商業(yè)性，畢竟是廣告即“廣而告之”，要接地氣，杜絕“華而不實”。

2.3 案例教學法

案例教學法起源于20世紀初的美國，由美國哈佛大學商學院所倡導，案例教學法對于實踐性很強的課程非常有效，可以快速了解學生隨堂知識掌握情況以便及時查漏補缺，同時案例教學法打破了學生之前單打獨斗的學習模式，可以培養(yǎng)學生合作意識和創(chuàng)新意識?！毒W絡廣告設計與制作》屬于綜合實踐課程。三本學生普遍不愛學習枯燥乏味的理論知識，更喜歡動手操作。因此，本課程教學采用案例教學法，將課程的理論知識和設計思想融入案例講解中，最終形成作品提高學生興趣。

第一，案例要新穎。面對信息時代的快速變遷，順應新媒體時代需求，教師要打破傳統(tǒng)、杜絕惰性，摒棄陳舊教材、陳舊案例。教師要善于將書中知識點整理歸納、學會自主搜集順應時勢的媒體素材，青年教師應積極探索，不斷與優(yōu)秀企業(yè)交流和研討，立足本地調研當前電商市場人才需求，根據網絡廣告發(fā)展借鑒優(yōu)秀案例，結合學生實際情況不斷更新教學案例。

第二，案例要完整。教師準備的案例要保證讓學生參與從創(chuàng)意、設計、制作直到發(fā)布的全過程，經歷“做中學、做中思、做中悟”一個完整的過程。同時，保證讓學生能夠對本案例或相似案例進行模擬演練和復習操作。

2.4 作品成果化[3]

《網絡廣告設計與制作》這樣的綜合實踐課程，過去往往讓學生學到的軟件功能和操作比較多，課堂案例與市場廣告結合的少，學生所設計的作品不能成果化，不夠接地氣。案例講授太多又會降低學生前期的參與性、扼殺學生的創(chuàng)意和設計，也導致實踐內容不能落地，不能轉化為成果。因此，除了基本的案例教學以外，還要為學生提供相關的課程實踐活動條件，聯系相關企業(yè)加強“校企合作”，為學生搭建實踐創(chuàng)新平臺，讓學生的作品成果化。根據企業(yè)的目標任務，為學生布置課題，設置“學院獎”或者“企業(yè)獎”，最后評出優(yōu)勝獎和鼓勵獎，既滿足企業(yè)需求，又讓學生得到了鍛煉、獲得了信心，達到雙贏目的。

2.5 小組討論法

在以往的實踐操作上課經驗中，最令人頭痛的是老師演示操作完，一部分學生早早的完成，一部分學生卻不知道如何下手，大大拖延教師的上課進度，也不利于優(yōu)生學到更多的知識。因此，教師可以通過小組分配，讓優(yōu)生帶差生，頭腦風暴產生創(chuàng)意，培養(yǎng)合作意識，也為將來的工作奠定良好的基礎。同時，案例教學法更適合小班教學，小組討論法可以促進案例教學法的順利實施。根據班級總人數，4至5人一組最為合適，既好分工合作，又有利于教師掌控。每組成員由教師指定，應包含學習不同學習程度的學生。

2.6 引入品德教育

現如今，只要有互聯網的地方就有廣告。與龐大的網絡廣告的市場空間相伴而生的還有網絡廣告市場的重重亂象。《互聯網廣告管理暫行辦法》對各個廣告活動主體的責任已經規(guī)定得很明確，需要各個主體做到各司其職、各負其責。學生在學習本課程時，教師有責任也有義務將相關的法律知識引入課堂。教導學生履行法律法規(guī)規(guī)定的義務，不要通過廣告大肆渲染、虛假宣傳來忽悠消費者，要對法律心存敬畏，不能只顧金錢利益而毫無原則底線。

3 課程考核方式創(chuàng)新[4]

《網絡廣告設計與制作》為考查課，其綜合成績由平時成績和考核成績兩部分構成。平時成績包括考勤、課堂表現以及平時作業(yè)等，期末考核方式是學期末學生按照題目要求完成一個大作業(yè)。本課程考核方式擺脫過去死板的評價手段，其創(chuàng)新點在于：第一，學生平時成績除了教師評價以外，還包含學生自評和小組內部匿名互評，三項分別占總成績的20%、10%和10%。第二，考核題目和要求由教師和合作企業(yè)共同完成。過去考核題目一般來源于題庫（久不更新）或者教師一人，考點不夠新穎，不能結合時代要求，不利于激發(fā)學生的創(chuàng)新活力。第三，教師和企業(yè)共同把關和評價學生作業(yè)，兩項均占總成績的30%。過去考核由教師一人評定，很難做到客觀、公平和公正。同時，企業(yè)評定可以給學生壓力，讓學生的學習成果能夠經受住實戰(zhàn)的考驗。最后，學生中的優(yōu)秀作品還可以被企業(yè)有償采用，既增加了學生的自信心，又可以節(jié)省企業(yè)部分勞力成本。本課程開設在大三下學期，大三學生也有相關實習要求，這些條件為學生的課程考核方式創(chuàng)新實施提供可能。

4 教學反思

網絡廣告是網絡營銷的一種手段，不同的設計帶來不同的點擊率和購買率。創(chuàng)作者需要根據目標要求，把握消費者心理、借助營銷理念進行集藝術、營銷、設計的制作。隨著教學經驗的積累，教師應順應時代發(fā)展需求不斷探索新的教學方案，根據學情合理調整教學設計和實踐安排，最終達到“教”和“學”的有機統(tǒng)一。

參考文獻

[1]http：//newM.jcrb.com/jxMw/201910/t20191030_2070427.html.

[2]劉碧波.淺析網絡廣告及其發(fā)展前景[J].視聽廣告論壇，2018（11）：127-131.

[3]徐曼.移動互聯時代民辦高校廣告學專業(yè)課程改革的思考[J].教育經濟，2019（11）：234.

[4]馮婷.基于微課的網絡廣告課程教學改革探究[J].智庫時代，2019：150-151.