企業(yè)名字與企業(yè)效益關系研究
——基于信號博弈的視角

傅 彤

（中國社會科學院研究生院，北京102488）

一、引言

在企業(yè)創(chuàng)立之初，每個企業(yè)家都要為自己的企業(yè)命名，此后企業(yè)的經營狀況、名聲好壞等都伴隨著該名字表達出來。企業(yè)名字作為概括企業(yè)信息和甄別不同企業(yè)的標簽，自然地被視為企業(yè)名譽的載體（Wu，2010）。大量的文獻從無形資產的角度研究企業(yè)名字（Cabral，2000；Mcdevitt，2011），然而一個同樣重要卻很少討論的問題是，企業(yè)命名方式也會對企業(yè)效益產生影響。本文的研究聚焦于企業(yè)家將自己的姓名冠予企業(yè)的命名方式。此類名字比較特殊，但并不少見，比如李寧體育用品有限公司和羽西化妝品有限公司（下文將這類企業(yè)簡稱為同名企業(yè)）等。中國商務部公布的中華老字號名錄中，僅以北京為例，成立于1900年以前的38家百年老店中，有11家以創(chuàng)始人的名字命名，所占比例接近30%。

研究同名企業(yè)問題具有現實意義。對中國企業(yè)家同名企業(yè)進行簡單地觀察不難發(fā)現，無論是李寧、羽西這類新興品牌企業(yè)，還是張小泉、王致和等老牌企業(yè)，同名企業(yè)的績效表現一般較為良好。已有的文獻表明新企業(yè)或新產品進入市場時，在吸引投資和顧客方面存在困難（Shane&Cable，2002；吳小康和于津平，2018），為了能將產品質量信息傳達給市場，企業(yè)可以采取廣告營銷、品牌戰(zhàn)略等舉措，但是往往要承擔較低的利潤率（Rogerson，1987；Bagwell&Riordan，1991）。如果采取同名策略可以給企業(yè)帶來效益上的提升，那么弄清其作用機制可以為企業(yè)擺脫成立初期的劣勢，為盡早占有市場提供借鑒。然而遺憾的是，目前為止鮮有文獻對同名企業(yè)的效益問題進行理論和實證研究。

企業(yè)家將自己的名字冠予企業(yè)如何提高企業(yè)效益？部分文獻肯定了企業(yè)經營狀況與企業(yè)名字的聯系，從而使企業(yè)名字受到推崇（Tadelis，1999，2002；謝紅軍等，2017）。但是這類文獻僅僅將名字看作反映企業(yè)歷史信息的符號，并沒有涉及企業(yè)命名決策。命名行為發(fā)生在企業(yè)生命周期的起點，而剛成立的企業(yè)容易面臨信息不對稱的問題。有研究表明企業(yè)在成立子公司或推廣新產品時，沿用原有的名稱可以釋放產品質量信號（Choi，1998）、提高組織認同（Glynn&Abzug，2002）和緩解可置信承諾問題（Ingram，2010）。這類研究遵循的是“子承父名”的邏輯思路，父輩公司或產品在市場上享有不錯的聲譽，子公司或新產品通過命名與之建立聯系，以彰顯自身的價值。然而該邏輯并不適用于本文的議題，因為在創(chuàng)辦企業(yè)之前，企業(yè)家往往并不具有知名度，只有通過良好的經營，生產高質量的產品才能得到市場的認同，從中獲得良好的聲譽。

基于信號博弈的視角，本文認為企業(yè)家將自己的名字冠予企業(yè)，一方面相當于向外界釋放信號，消費者接受該信號后形成對產品質量的預期，并根據預期購買產品，然后再參照購買產品的實際情況更新預期；另一方面，相當于建立了企業(yè)效益和企業(yè)家個人榮譽之間的紐帶。當企業(yè)經營狀況良好時，這種紐帶關系能夠增加企業(yè)家從中獲得的名譽收益，反之企業(yè)經營不善時，增強企業(yè)家的失敗感和名譽損失。盡管非同名企業(yè)的企業(yè)家也可能會從企業(yè)經營活動中獲得名譽收益或損失，但是遠沒有同名企業(yè)的企業(yè)家獲得的損益強烈。因此，在消費者預期和企業(yè)家與企業(yè)之間紐帶的雙重作用下，能力強的企業(yè)家更傾向于將自己的名字命名企業(yè)，以獲得更高的名譽收益。企業(yè)名字也就成為顯示企業(yè)家能力的信號。

McDevitt（2014）研究了企業(yè)家能力、企業(yè)名字和企業(yè)績效之間的關系?？蛻敉ㄟ^一本按照名字字母順序排列，記載本地企業(yè)名錄的手冊尋找合適的服務。能力低的企業(yè)家采用首字母排列靠前的字符命名企業(yè)，吸引那些為了節(jié)省搜尋成本而只翻看手冊前幾頁的客戶。McDevitt 的案例中，名字首字母成為反映企業(yè)好壞的信號，但是這種信號作用的機制與本文不同。本文中企業(yè)名字的作用是連接企業(yè)與企業(yè)家的紐帶，而McDevitt研究中企業(yè)名字的排序可以節(jié)省顧客的搜尋成本。宋麗紅等（2017）探討了上市家族企業(yè)命名與企業(yè)績效的關系，以家族命名企業(yè)有助于提高消費者對家族企業(yè)長期承諾、顧客聚焦等形象的感知，使企業(yè)家有更強的責任感保證企業(yè)行為不會損害家族聲譽。然而該研究局限于上市家族企業(yè)，并不具有普遍性，同時作者也沒有提出嚴謹的理論模型分析企業(yè)命名與企業(yè)績效的關系。Belenzon 等（2017）分析了歐洲180 萬家企業(yè)的命名策略后，發(fā)現企業(yè)家同名企業(yè)擁有更高的資本回報率，而且企業(yè)家名字越是生僻，同名企業(yè)的資本回報率越高。其研究對象是歐洲企業(yè)，并沒有考察中國企業(yè)問題。由于東西方文字和語言習慣的不同，企業(yè)命名的規(guī)則也會不同，這點在相關文獻中早有論及（殷志平，2009）。再者，中國產品市場的發(fā)育不如歐洲成熟，信息不對稱問題在中國更為嚴重，企業(yè)命名作為企業(yè)減輕信息劣勢的手段，其效果如何有待檢驗。

與已有的研究相比，本文的貢獻在于以下三個方面。第一，首次從理論上和實證上，對中國企業(yè)家以自己的姓名冠予企業(yè)的命名方式作了較為嚴謹的考察，不僅為企業(yè)運營之初的信息不對稱研究做出了邊際貢獻，也有助于從中國特殊的經濟、文化背景理解企業(yè)的創(chuàng)立和成長。第二，以新穎的角度研究企業(yè)家特質與企業(yè)效益關系。一方面，同名企業(yè)將企業(yè)效益和企業(yè)家名譽綁定在一起，體現企業(yè)家同企業(yè)“榮辱與共”的責任感與上進心；另一方面，企業(yè)命名是每個企業(yè)家都要做出的選擇，這種選擇與今后企業(yè)的經營狀況無關，而且相比于企業(yè)家的特質，名字可以直接觀察到這些特點給實證研究帶來便利。第三，本文的研究具有現實性。假如同名企業(yè)具有更高的效益，那么相比于廣告營銷、品牌戰(zhàn)略等，同名策略是企業(yè)走出早期信息不對稱困境時可以考慮的一種“廉價”手段。

二、理論分析與假設提出

本文將構建信號博弈模型以解釋企業(yè)命名與企業(yè)效益之間的關系。企業(yè)家將自己的名字冠予企業(yè)，建立企業(yè)家與企業(yè)之間的紐帶，消費者根據企業(yè)名和購買到實際產品的質量形成對產品的評價。在消費者和企業(yè)家的動態(tài)博弈中，同名策略可以增強經營收益，比如企業(yè)家從中獲得榮譽感，企業(yè)的名譽收益得到提升；或者相反，增強經營損失，如企業(yè)家獲得失敗感，企業(yè)的名譽下降，因此，能力強的企業(yè)家更傾向于采用同名策略。模型參照Tadelis（1999）和Belenzon（2017）的方法，將企業(yè)的經營活動劃分為兩個時期：在第一時期，企業(yè)釋放同名或者不同名的信號，消費者接收該信號形成信念（belief），按照產品的預期價值支付給企業(yè)；在第二時期，消費者根據第一時期產品的實現情況更新信念，并依據新的信念再次購買企業(yè)產品。具體建模過程如下：

市場中存在兩種類型θ的企業(yè)，θ∈{H，L} 。其中，H代表能力高的企業(yè)家擁有的企業(yè)，或者經營狀況好的企業(yè)，相反，L指代差企業(yè)。只有企業(yè)家自己知道θ的取值，而消費者僅僅知道θ的分布企業(yè)生產產品g，g∈{h，l}，由于不同類型的企業(yè)生產能力不同，H企業(yè)更容易生產出質量高的產品h。為了簡化分析，參照Tadelis（1999）的做法，假設Pr(g=h│θ=H)=Pr(g=l│θ=L)=p∈(1/2，1)，并且高質量產品價值為h=1，低質量產品價值為l=0。概率p的存在是信號博弈的前提條件，正因為能力強的企業(yè)家不能保證每件產品是高質量的，而能力弱的企業(yè)家也有可能生產出高質量的產品，因而消費者需要根據信念購買產品。

在第一時期，企業(yè)釋放信號s∈[ -s，-s]，s可以是企業(yè)的廣告宣傳、品牌戰(zhàn)略等宣傳手段，在本文中專門指代企業(yè)命名方式。消費者觀察到該信號后，將信念從μ0變更為μ1，并根據μ1形成產品預期價值支付企業(yè)。當然消費者在這一時期也可以保持信念不變，因為消費者此時可能從企業(yè)名中得不到額外的信息，這并不會影響模型后面的分析。在第一時期該企業(yè)獲得的收益為V1=μ1p+(1-μ1)(1-p)。在第二時期，消費者根據第一時期產品g的實現情況，將信念從μ1更新為μ2。此時企業(yè)獲得的收益為V2=s(μ2γ-(1-μ2))，其中γ＞0。明顯，μ2越大收益則越高。s以相乘的形式進入收益方程，表示當信號s增強時，企業(yè)家和企業(yè)之間的紐帶更加緊密，從而放大企業(yè)家的名譽收益或者失敗損失。而γ的設定表明企業(yè)從經營活動中獲得的名譽收益和損失可以是不對稱的。

根據貝葉斯法則，容易得出μ1和μ2之間的關系：忽略貼現問題，那么H企業(yè)最終獲得的收益為：uH(s，μ1) =企 業(yè) 最 終收益則是該式的對稱形式。uθ是μ1的嚴格增函數，且對任意(s，μ1)組合，均有H 企業(yè)的收益總會比L企業(yè)高。

模型的關鍵在于尋找完美貝葉斯均衡。由于企業(yè)命名的特殊性，不存在分離均衡（separating equilibrium）。因為假如分離均衡存在，那么消費者認為釋放強信號的企業(yè)一定為H 企業(yè)，此時L企業(yè)可以不花費任何成本來模仿H企業(yè)的信號策略，以獲取消費者的信任，達到“魚目混珠”的效果，這與分離均衡矛盾。當然，也存在著許多其他類型的均衡，需要施加精煉準則（refinements）篩選出合理均衡。本模型選取D1 準則（Cho和Kreps，1987）：假設均衡時企業(yè)收益為和對于偏離均衡路徑的信號策略s，令當時時，μ1( )s=0。直觀上講，采取偏離均衡路徑的信號策略s時，為了獲得更高收益，哪類企業(yè)需求的消費者信念μ1取值范圍更大，消費者就認為發(fā)送s信號的企業(yè)為該類企業(yè)。

企業(yè)選擇信號-s且消費者認為是L 企業(yè)時，有μ1=μ2=0 和現在令表明在時，是否選擇同名策略對L類型的企業(yè)沒有區(qū)別。成為判斷均衡類型的臨界條件，從而提出下述命題：

命題1：對于任意μ0，在D1準則下，企業(yè)命名的信號博弈存在唯一的穩(wěn)定均衡解。其中，H 企業(yè)始終選擇信號。當μ0≥μ*時，L企業(yè)同樣選擇，與H企業(yè)的命名策略一起構成混同 均 衡（pooling equilibrium）；當μ0＜μ*時，L 企 業(yè) 以p*=的概率選擇以1-p*的概率選擇此時的均衡是半分離均衡（semi-separating equilibrium）。此外，關于消費者第一時期的信念為時

由于不存在分離均衡，至少部分L 企業(yè)會和H 企業(yè)混同，選擇信號對于任意都有消費者認為這類企業(yè)是L 企業(yè)，此時L 企業(yè)的最優(yōu)選擇是釋放信號-s，獲得收益可見，L 企業(yè)面臨的選擇實際上只有和當μ0≥μ*時，L 企業(yè)選擇此時且是混同情形。而當時且L企業(yè)不能完全選擇而是以p*的概率選擇可見，市場中H企業(yè)比例很高時，有利于L企業(yè)“魚目混珠”采取和H 企業(yè)一樣的同名策略；而市場中H 企業(yè)比例很低時，L 企業(yè)需要謹慎行事。

雖然以上分析中信號s的取值是區(qū)間但是當時，命題1依舊成立。在本文的背景下，指代企業(yè)家將自己的名字冠以企業(yè)，而-s則表示常規(guī)命名，企業(yè)家選擇或者由于現實中同名企業(yè)的比例很低（見表1），因此μ0＜μ*的情形更符合實際。μ*∈(0，1)時，H企業(yè)都會選擇同名策略，同名企業(yè)的效益也更高，從而可以提出如下假設：

假設1：企業(yè)家同名企業(yè)的效益更好。

企業(yè)家將自己的名字冠以企業(yè)，建立起企業(yè)和企業(yè)家之間的紐帶，企業(yè)經營狀況的好壞與企業(yè)家個人的榮辱緊密相連，增強企業(yè)的名譽收入或者損失。當該命名更容易識別時，這種增強作用更加顯著，直接表現為保持消費者第二期信念不變，增加的取值，第二期收益則更大（或更?。Ｈ菀鬃C明，當0＜μ0＜μ*時越大，信念μ*也越大，p*則越小，L企業(yè)更不愿意采取同名信號結果為，H企業(yè)的效益更高，L企業(yè)的效益保持不變，兩類企業(yè)間的差距擴大。因此可以提出：

假設2：企業(yè)家人名越罕見，以自己名字冠以企業(yè)的可能性越低，而對應同名企業(yè)的效益則越好；非同名企業(yè)的效益與企業(yè)家名字的罕見度無關。

三、數據描述和回歸設定

本文使用1998-2007年中國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數據，參照Brandt等（2012）的序貫識別法，整理出包括52萬家企業(yè)的非平衡面板數據。在數據處理過程中，對四位數國民經濟行業(yè)分類進行了統(tǒng)一。同時，考慮到數據錯報等問題，參考以往文獻做法去除異常樣本：剔除缺乏重要財務指標的樣本，例如企業(yè)總資產、工業(yè)總產值、雇傭勞動力、固定資產凈值等；剔除與一般公認會計準則（GAAP）不一致的樣本，例如，資產總計小于流動資產，利潤率大于1 的樣本；剔除就業(yè)人數少于10 人的企業(yè)。

企業(yè)全稱的基本格式是“企業(yè)所在地行政區(qū)劃+企業(yè)字號+行業(yè)經營特點+組織形式”，其中企業(yè)字號是本文所關心的，即通常所指的企業(yè)名字。根據企業(yè)全稱和法人代表兩項指標，構建出企業(yè)是否同名的虛擬變量nameit，只要法人代表名中有一個字出現在企業(yè)名中，取值就為1，否則0。為了在實證中能夠區(qū)分信號的強弱，進一步構造強命名變量nameQit，假如出現以下三類情況，那么取值為1，否則0：法人代表名完整出現在企業(yè)名中；法人代表人的姓出現在企業(yè)名中，且姓后面跟隨“記”、“氏”兩字，比如“李氏”、“李記”；名字有三個以上字符的，兩個字符的名完整出現在企業(yè)名中，如“李小明”的“小明”出現在企業(yè)名中。本文最終匹配出18 萬家同名企業(yè)樣本，占全樣本的9%，去除國有、集體和外資企業(yè)，剩余的樣本中同名企業(yè)有15.4萬，占比為11.1%，其中強命名企業(yè)有24458家（見表1）。Belenzon等（2017）按照歐洲企業(yè)主的姓氏（last name）是否出現在企業(yè)名中作為判斷同名企業(yè)的標準，得出同名企業(yè)的比例為19%，與本文相差8個百分點。根據理論分析，造成這種差距的可能原因除了東西方語言、文化不同之外，也包括企業(yè)家能力分布的差異，歐洲能力強的企業(yè)家比例可能更高。

回歸模型使用企業(yè)的利潤率profitit作為衡量企業(yè)效益的被解釋變量。企業(yè)利潤率應該為產品銷售利潤與產品銷售收入之比。然而，中國工業(yè)企業(yè)數據庫中企業(yè)的產品銷售利潤數據只提供到2002 年。本文參照余淼杰和智琨（2016）的做法，將企業(yè)利潤率定義為營業(yè)利潤與產品銷售收入之比。由于產品銷售利潤是企業(yè)營業(yè)利潤的最重要的組成部分，這種替代不會對文章結論造成明顯的影響。考慮到異常值問題，對profitit做0.5%縮尾處理。表1的統(tǒng)計結果表明，同名企業(yè)的平均利潤率遠遠超出全樣本，而且標準差也更小。其中強命名企業(yè)的平均利潤最高（4.55%），數值上超過全樣本平均利潤率的兩倍有余。

表1 強命名和弱命名樣本的統(tǒng)計結果

實證部分的回歸方程為：

其中，Xit表示一系列控制變量，ηj是企業(yè)i所在行業(yè)j的固定效應，δk是企業(yè)i所在地區(qū)k的固定效應，yeart是年份變量，εit是隨機誤差項。

企業(yè)命名發(fā)生在企業(yè)創(chuàng)立之前，因此，企業(yè)是否同名與企業(yè)成立之后的經營狀況無關，實證中不會出現嚴重的逆向因果問題。選擇同名策略與否是每個企業(yè)家都要面臨的抉擇，因此也不會出現嚴重的樣本選擇偏差。當然本文不可避免地存在遺漏變量問題，比如命名策略可能受到當地宏觀環(huán)境的影響，而宏觀環(huán)境會影響之后企業(yè)的運營。辛宇等（2016）的研究表明，地區(qū)宗教傳統(tǒng)可以影響民營企業(yè)的創(chuàng)立資金來源。企業(yè)的創(chuàng)立資金影響企業(yè)初期的經營績效，而受到宗教傳統(tǒng)洗禮的企業(yè)主可能會對企業(yè)命名有某種傾向，因此，地區(qū)宗教和文化的差異也是造成內生性的原因之一。鑒于此，本文控制了行業(yè)、地區(qū)固定效應，同時也控制了產品銷售收入saleit、固定資產合計assetit、企業(yè)年齡ageit、全部就業(yè)人員workerit和企業(yè)所有制類型。這些控制變量既包含投入變量，也包括產出變量，總體上可以概括一家企業(yè)運營的基本面。在穩(wěn)健性檢驗部分，本文特別對遺漏變量問題進行了考察。

四、回歸結果分析

對全樣本進行混合OLS（pooled OLS）回歸，結果如表2的回歸1 所示。變量nameit的系數顯著為正，平均而言，同名企業(yè)的利潤率比普通企業(yè)高出0.43個百分點，數值上相當于全樣本平均利潤率（2%）的21.5%。顯然，由同名效應帶來的利潤增幅十分可觀，從而驗證了假設1，同名企業(yè)的效益更好?？紤]到樣本包括國有、集體和外資企業(yè)，這三類企業(yè)的命名方式比較特殊，國有企業(yè)和集體企業(yè)分別為國家和集體所有，即使法人代表名字出現在企業(yè)名內，也僅是巧合，而外資企業(yè)命名規(guī)則涉及中外語言文化的差異（殷志平，2009）。因此，回歸2 中去掉國有、集體和外資企業(yè)樣本，得到的結果與回歸1 基本一致，nameit的系數估計值略微下降。在下文的實證檢驗中，如未作特別說明，均不考慮國有、集體和外資企業(yè)。

為了進一步檢驗企業(yè)同名的作用機制，本文嘗試構造企業(yè)家人名的常見度指標。將企業(yè)家人名拆成單個字，并按企業(yè)家所在城市歸類，計算出這幾個字在城市中出現的比例，然后取平均值得到該名字常見度指標freq1it。考慮到人們的思維容易被特殊的事物左右，例如給定一個人名，人們往往容易記住其中特殊的那個字，因此，再根據企業(yè)家名字中最不常見的字出現的比例構建變量freq2it。freq1it和freq2it數值越大，說明企業(yè)家的名字越是常見。以企業(yè)是否同名的虛擬變量nameit作為被解釋變量，分別以freq1it和freq2it作為解釋變量，Probit 模型回歸的結果表明（回歸3和回歸4），企業(yè)家人名越常見，對應企業(yè)越可能是同名企業(yè)。反過來則驗證了假設2的部分論述，企業(yè)家人名越罕見，以自己名字冠以企業(yè)的可能性越低。

假設2同時指出，企業(yè)家人名越是罕見，同名企業(yè)的效益越高。為了驗證這一點，分別將nameit與freq1it、freq2it的交互項代入方程（1）中進行回歸，結果如回歸5和回歸6所示，交互項的系數估計值均顯著為負，同名效應的作用強弱受到企業(yè)家名字罕見度的影響，名字越罕見，同名效應的作用越強。而在回歸7 和回歸8 中剔除同名企業(yè)樣本，分別考察變量freq1it和freq2it對非同名企業(yè)利潤率的影響，兩者的系數并不顯著，可見對于非同名企業(yè)而言，企業(yè)家人名是否罕見并不會決定利潤率的高低?；貧w3至回歸8的結果共同驗證了假設2。

此外，企業(yè)家人名中字與字之間的常見度也存在差異。為了分析這種差異對命名的影響，將每個人名的漢字進行常見度排序，構造排序變量rankit，當漢字的常見度最低時，rankit取值為1，第二低時，rankit取值為2，以此類推。明顯rankit的最大值不超過該人名包含的漢字數。同時構造二元匹配變量matchit，當漢字出現在企業(yè)名中時取值為1，否則0。以matchit為被解釋變量，rankit為解釋變量，對同名企業(yè)樣本進行Probit回歸，并控制企業(yè)固定效應。結果如回歸9所示，rankit的系數顯著為負，人名中的某個字越常見，企業(yè)家越不愿將其冠予企業(yè)。一方面，既然企業(yè)家選擇同名策略，那么當然會傾向于使用信號更強的字；另一方面也表明，在變量freq2it的選取中，使用人名中最不常見字出現的比例是合乎邏輯的。

表2 同名企業(yè)的利潤優(yōu)勢

最后，不同于西方單詞，由多個字母構成且容易識別，中國漢字是象形文字，一個字可以包含多種含義，但是在信號強度上卻弱于西方單詞。例如英語系國家往往僅靠姓氏（last name）就可以將兩人區(qū)分開，而在中國則需要全稱。在建立與企業(yè)的紐帶時，單個漢字給企業(yè)家?guī)淼臉s譽收益也不像單詞一樣強烈。結合中國語言習慣，本文特別地考慮多字同名的情況，并將多字同名和以姓氏命名劃分為一類，構造了強命名變量nameQit。相比于單字同名，強命名的紐帶關系更加緊密，能給企業(yè)家?guī)砀叩拿u收益或者成本，因此能力強的企業(yè)家傾向于選擇強命名策略，企業(yè)的效益也會更好?；貧w10 和回歸11的結果佐證了這一點。在回歸10中，nameQit的系數顯著為正，平均而言，強命名企業(yè)的利潤率比其余企業(yè)高出1個百分點，相當于全樣本平均利潤率（2%）的50%，數值上遠高于回歸2中nameit的系數估計值。回歸11增加單字同名解釋變量nameit-nameQit，此時nameit-nameQit系數的估計值（0.291）明顯小于nameQit的估計值（1.026），且兩者的95%置信區(qū)間并不重疊（前者［0.236，0.350］，后者［0.904，1.148］）。鑒于上述分析，在本文的穩(wěn)健性檢驗部分，將同時考察同名和強命名的情形。

五、穩(wěn)健性檢驗

1.更名、兼營和變更所有者

首先，考慮企業(yè)異質性問題，篩選出發(fā)生過名字變更的同名企業(yè)，即同一人經營同一家企業(yè)，企業(yè)名從非同名變?yōu)橥蛘呦喾?。這樣做的目的是為了考察對于同一家企業(yè)而言，選擇同名策略與否對企業(yè)效益的影響。面板回歸的結果如表3的回歸1和回歸2，命名變量nameit和nameQit的 系 數 均 顯著為正，同名策略對這類企業(yè)利潤率有顯著的正影響。然而，與命名不同的是，更名發(fā)生在企業(yè)生產經營之后，此時名字還概括了企業(yè)的歷史狀況，更名則是切斷這一歷史的手段（Tsai et al.，2015；謝紅軍等，2017）。假如某種因素損害了企業(yè)聲譽，企業(yè)主通過更名擺脫原有的聲譽來提高企業(yè)效益，那么此時會對估計結果造成偏差，回歸3和回歸4說明了這一觀點。名字從非同名變?yōu)橥麜r（回歸3），nameit的系數顯著為正，從同名變?yōu)榉峭麜r（回歸4），系數雖然不顯著，但是符號為負。可能的原因在于，企業(yè)從非同名變?yōu)橥琻ameit的系數體現了同名效應加更名效應，表現為回歸3中nameit的系數大于回歸1；從同名變?yōu)榉峭麆t體現了更名效應減同名效應，兩種效應相互抵消從而估計結果不顯著。去掉同名企業(yè)樣本，分析一般企業(yè)的更名行為發(fā)現（回歸5），更名效應changeit的系數（0.280）顯著為正，但是卻遠小于回歸3 中的nameit系數（0.677）。Chow test 表明兩類系數存在顯著的差異。因此，有理由認為在企業(yè)的更名行為中，同名效應起到了作用。

其次，考察兼營問題，即企業(yè)家同時經營多家企業(yè)，其中至少一家以企業(yè)家名字命名，一家是普通企業(yè)。企業(yè)家特質是內生性問題的重要來源，比較同一人經營的兩家企業(yè)，可以減輕遺漏企業(yè)家特質帶來的估計偏差。然而存在另一個問題，除了人名外，很難識別兩家企業(yè)是否屬于同一人經營。漢字的使用方式與西方文字不同，人名相同的情況更容易出現，以至于可能使屬于不同企業(yè)家的企業(yè)由于人名的巧合被歸納為同一個所有者。統(tǒng)計發(fā)現，有十個人名在樣本中至少出現了400次以上，而樣本時間跨度為10 年，意味著這十個人名每個至少對應了40 家不同企業(yè)。鑒于此，考慮僅有兩家企業(yè)識別為同屬一人的情形，且兩家企業(yè)來自同一個縣級行政單位，一方面這樣可以減少人名出現巧合的概率，另一方面假如企業(yè)之間距離太大，企業(yè)家往來奔波的高成本會導致精力側重于一家企業(yè)?；貧w結果如回歸6所示，同一個企業(yè)家的不同企業(yè)中，同名企業(yè)一般有更高的利潤率。考慮強命名情況時，進一步將樣本限制在1998年后成立的企業(yè)，得到回歸7的結果，雖然此時的樣本量已經很?。?65對企業(yè)），但是強命名企業(yè)的利潤率顯著高于其他企業(yè)。當放松以上約束條件時，回歸結果在數值上有所差異，但總體上顯著。

表3 更名、兼營、變更所有者和名字寓意

最后值得注意的是，當同名企業(yè)更換所有者時，企業(yè)名不變，表面上消費者認為該企業(yè)還是“那家”同名企業(yè)，但是nameit的取值改變，此時該變量的系數估計值應該顯著為正。然而回歸8 和回歸9 的結果表明，nameit和nameQit的系數估計值并不顯著。其原因可能為，一方面，消費者并沒有及時觀察到所有者變更，對于企業(yè)同名信號持有的信念不變；另一方面，繼任者繼承企業(yè)時，企業(yè)的經營狀況已經固化，繼任者需要足夠的時間來改變企業(yè)效益?？梢姡m然實際并沒有觀察到nameit和nameQit的系數估計值在更換所有者時依舊保持顯著，但是不會從根本上動搖理論分析。此外，回歸的結果印證了Tadelis（1999，2002）提出的理論假設，即當消費者觀察不到企業(yè)經營者的變更時，企業(yè)名所承載的企業(yè)價值保持不變。

2.名字的寓意

當人名表達出一種好的寓意時，企業(yè)家可能更傾向于使用同名策略，同時有研究表明好的企業(yè)名更容易吸引消費者（Jacoby et al.，1971；Keller et al.，1998），因此，遺漏名字的好壞可能會給回歸結果帶來偏差。為了解決這個問題，使用清華大學自然語言處理與社會人文計算實驗室公布的中文貶褒義詞典，構造人名虛擬變量goodPit，當企業(yè)家名字中有褒義詞時，goodPit取值為1，否則為0；同理，構造企業(yè)名虛擬變量goodFit，當企業(yè)名包含褒義詞時，goodFit的取值為1，否則為0。將兩變量帶入方程（1）中，表3 回歸10 和回歸11 的結果顯示同名效應依舊顯著為正，且goodPit和goodFit的系數估計值均不顯著，說明好名字并不會給企業(yè)利潤率帶來明顯的提高。一種解釋是，父母給孩子取名時一般都會考慮寓意好的字，使得企業(yè)家人名反而由于表達了相似的寓意而顯得普通。此外，使用知網Hownet 情感詞典做相同的檢驗，結果保持一致。

3.企業(yè)所有制

企業(yè)所有制不同會對同名策略的效果產生影響。首先，國有企業(yè)由于其特殊性，企業(yè)經營者不能將自己的名字冠予企業(yè)，即使出現同名，也只是巧合。單獨抽取國有企業(yè)樣本發(fā)現，nameit=1的企業(yè)占比極小，不到1%。將nameit作為解釋變量，回歸的結果見表4 的回歸1，國有企業(yè)的“同名效應”并不顯著。其次，1991年起施行的《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第十條規(guī)定“私營企業(yè)可以使用投資人姓名作字號”，但是沒有明令禁止其他類型企業(yè)使用同名策略。而在2004 年修訂頒布的《企業(yè)名稱登記管理實施辦法》第十五條規(guī)定“企業(yè)名稱可以使用自然人、投資人的姓名作字號”，已經去除了私營企業(yè)的限制。樣本統(tǒng)計表明，除國企和私營企業(yè)外，其它所有制企業(yè)也有同名現象，比如法人企業(yè)中弱命名企業(yè)比例為10%，強命名企業(yè)為1.6%，略微小于平均水平。鑒于此，分別考察私營企業(yè)（回歸1 和3）和除國有、私營外其他企業(yè)（回歸12 和13），結果表明同名效應均十分顯著。

鑒于企業(yè)所有者和經營者不一定是同一人，單獨考察私營企業(yè)命名問題。按照登記注冊類型將私營企業(yè)細分為私營獨資企業(yè)、私營合伙企業(yè)、私營有限責任公司和私營股份有限公司，分別進行回歸，得到表4中回歸4到回歸11的結果。其中私營合伙企業(yè)nameit和nameQit的系數估計值均不顯著，該類企業(yè)由兩人以上出資成立，單個所有者對企業(yè)命名不一定有完全的決策權，并且命名決策者和企業(yè)經營者有時也不是同一個人，因此企業(yè)名字和經營者之間的紐帶關系相對較弱。與此相比，私營獨資企業(yè)和私營有限責任公司的企業(yè)家自主性有了很大提高，同名策略的作用開始顯現，特別在后者中，無論是同名企業(yè)（回歸8）還是強命名企業(yè)（回歸9），同名效應均顯著為正。私營股份有限公司與私營合伙企業(yè)類似，然而其強命名效應也在5%水平顯著（回歸11）。

表4 企業(yè)所有制類型

4.其他穩(wěn)健性檢驗

首先，在數據清理中我們發(fā)現存在名字拼寫錯誤的現象，少數企業(yè)由于人名或企業(yè)名的拼寫錯誤，導致由原本的同名（nameit=1）變?yōu)椴煌╪ameit=0），或者相反。為了克服這類數據缺陷，保留那些觀察期內nameit變量沒有發(fā)生改變的企業(yè)樣本，得到的回歸結果基本不變。其次，考慮到地區(qū)語言習慣、文化傳統(tǒng)的不同，去掉屬于自治區(qū)、州、縣的企業(yè)，同時去掉港澳臺企業(yè)，結果保持與前文一致。第三，分年的截面回歸，或者保留每年均出現在樣本中的企業(yè)，得到的回歸結果沒有發(fā)生實質的變化。第四，為了排除異常值問題，我們分別在利潤率profitit的1%和0.1%處做縮尾處理，重復前文的回歸分析，結果依舊穩(wěn)健。最后，使用傾向值匹配（PSM）的方法，篩選出同名企業(yè)的對照組，回歸的結果同樣基本不變。

六、結論

企業(yè)的名字由于承載了企業(yè)信譽，往往被視為企業(yè)無形資產的重要組成部分，學術界對此進行了大量的研究。然而鮮有文獻涉及企業(yè)的命名問題。本文從信息傳遞的角度出發(fā)，研究了企業(yè)主以自己的名字為企業(yè)命名的方式。企業(yè)主采取該方式向外界釋放自己經營能力、管理技能的信號，從而在某種程度上改善企業(yè)成立初期的信息劣勢。本文的理論部分通過信號博弈模型解釋了企業(yè)名字和企業(yè)效益的關系，實證部分利用1998-2007年中國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數據對此進行檢驗。

理論上，本文將消費者購買決策分為兩個時期，第一時期消費者根據產品的預期價值進行購買，第二時期消費者根據第一時期產品的實現情況改變預期，并根據新的預期再次購買。一方面，消費者的預期受到企業(yè)名字的影響；另一方面，企業(yè)家將自己的名字冠予企業(yè)，建立了企業(yè)效益和企業(yè)家個人榮譽之間的紐帶。當企業(yè)經營狀況良好時，這種紐帶關系能夠增強企業(yè)家從中獲得的名譽收益，反之企業(yè)經營不善時，增強企業(yè)家的失敗感。其結果是，能力強的企業(yè)家更傾向于采取同名策略。實證研究顯示：平均而言，同名企業(yè)擁有更高的利潤率；企業(yè)家人名越罕見，以自己名字冠以企業(yè)的可能性越低，而同名企業(yè)的利潤率則越高；非同名企業(yè)的利潤率與企業(yè)家名字的罕見度無關，最終隨著企業(yè)家人名罕見度加深，同名企業(yè)與非同名企業(yè)間的利潤率差距擴大。

本文的研究具有理論價值和現實意義。國內學術界嚴謹地研究企業(yè)命名的文獻很少。在控制了企業(yè)特征等變量后，同名企業(yè)的利潤率平均高出其他企業(yè)約0.4 到1 個百分點（詳見表2的回歸2和回歸10）?？紤]到全樣本2%的平均利潤率，這種由同名策略帶來的利潤率增幅不應該被學術界所忽視。相比于廣告營銷、品牌戰(zhàn)略等，同名策略是企業(yè)家走出早期信息不對稱困境時，可以采用的一種“廉價”手段。本文的研究為企業(yè)擺脫成立初期的信息劣勢提供了借鑒，也為企業(yè)家特質與企業(yè)效益關系的研究提供了一個新穎且易于操作的角度。