微電影在微博中的情感傳播策略研究

樊靜

微電影需要在微博中增強傳播效力，必然要建立穩(wěn)健的傳受雙方關(guān)系，那么互動傳播是必經(jīng)地帶，而情感是微博中話題互動傳播的根本動力。大眾傳媒能夠塑造情感文化、更能夠傳播積極的情感。微電影在微博中的成功傳播，需要博主喚醒受眾對信息的識別、激發(fā)受眾的情感共鳴、疏通情感的雙向流通。

一、傳播者等級正向影響受眾活躍度

微電影的傳播者廣泛，包括廣告主、傳媒公司、娛樂明星、大眾群體、企事業(yè)單位等。通過對博主等級與點贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)做散點圖分析，我們發(fā)現(xiàn)：

傳播者在微博中的等級越高，微博的點贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也越高。因此微電影的傳播者需要提升微博的等級。提升新浪微博的等級主要靠經(jīng)驗積分，積分體現(xiàn)在博主的活躍度，具體增加經(jīng)驗值的方法是通過完成基礎(chǔ)任務(wù)，包括原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)微博、連續(xù)數(shù)天登錄和會員加速的方式;其次是成長任務(wù)，新浪微博會根據(jù)不同等級發(fā)送對應(yīng)的任務(wù);最后是新手任務(wù)和升級任務(wù)，包括關(guān)注數(shù)和互粉數(shù)。

二、傳播的信息應(yīng)具有個性化、價值感和共鳴感的情感特征

本文篩選了32個微電影的微博做評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)商業(yè)微電影的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多，其次是公益微電影和宣傳微電影。商業(yè)微電影的微博發(fā)布信息具有以下特征：

1.商業(yè)微電影：統(tǒng)計了每條商業(yè)微電影發(fā)布微博的詞頻，主要有以下幾個方面的內(nèi)容：①提及企業(yè)、產(chǎn)品或品牌名稱。②促進互動和二次傳播的詞語，如關(guān)注、回復(fù)、@朋友、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、推薦。③微電影劇情的概述，或者微電影主題和觀點的分享，以及首映、花絮、曝光、幕后的推薦。④熱點吸引：包括名人代言、名人推薦、名人話題的烘托;游戲、獎品、禮物等誘惑;第三方推薦如刷爆朋友圈、看10遍都不厭煩等。⑤用戶的相關(guān)點，比如戀愛、年齡、情感、時間點、身心等方面的感受。

2.傳播者對微電影的傳播信息主要集中在劇情的介紹。在詞頻中可以看出關(guān)于故事、主題曲、導(dǎo)演、改編、畫面、主演、出演、出品等詞匯較多，而傳播的過程中提及受眾體驗等感受較少，僅有感人、期待這樣的詞匯。由此可以看出，傳播者對微電影的宣傳還停留在對微電影產(chǎn)品的介紹。

3.傳播者對微電影的信息傳播忽視了與受眾的互動傳播。從詞頻圖中，關(guān)于關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接、推薦、分享等詞匯一般，由此可以看出傳播者忽略了受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)的力量，對于建立雙向的信息溝通渠道意識不高。

通過對以上信息的分析，結(jié)合微博的傳播量，我們發(fā)現(xiàn)微電影在微博中的信息傳播應(yīng)該從用戶的視角傳播信息，而非傳播者的角度進行信息的傳遞，以用戶視角傳播的信息具有以下特征。

1.用戶更傾向于吻合個性化特征的信息。人的頭腦中有一個海馬壯凸起，它的主要作用是對信息進行篩選過濾，那么最終進入大腦的信息具備的特征就是“與我相關(guān)”，具體包括與我價值觀吻合的信息及與我切身利益相關(guān)的信息。因此傳播者需要更好地了解粉絲特征，對粉絲群體進行人物畫像，包括人物心理和行為特征，傳播的信息才更具有針對性。

2.用戶更傾心于帶來價值感的信息。檢索的4萬多條微博中，按照評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都排名第一的微博是香港海洋公園的微博。其微博內(nèi)容是“#海洋公園有獎游戲#即日起，①關(guān)注@香港海洋公園官方微博，②觀看以下的#閨蜜情緣#微電影片段，轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)茜拉與導(dǎo)游相遇的地方，③同時@2位好友，答對的朋友有機會獲得GoProHero4Session攝像機1部或公園門票2張，詳情：O網(wǎng)頁鏈接@微博抽獎平臺O秒拍視頻”。這個微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)高主要是因為能帶給用戶帶來直接的利益，就是抽獎禮物和門票。

3.用戶更青睞于引發(fā)受眾共鳴感的信息。檢索的4萬多條微博中，按照評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)綜合排名第二的微博是露露股份有限公司的微博。其微博內(nèi)容是關(guān)于公司在父親節(jié)之際，通過一個微電影，傳遞濃濃的父愛之情。這個活動獲得了用戶對父愛的共鳴，在對微博評論做詞頻分析中，愛占37%，好運占10%，其次是關(guān)于對父親的祝福之類的話語占多數(shù)。由此可見，該活動能引起受眾的廣泛共鳴。

微博發(fā)布的信息像微電影的標題一樣，它具有閥門效應(yīng)，只有受眾讀取了微博信息才可能點開微電影，所以這個標題的寫法具有至關(guān)重要的作用。

三、情感互動情況

國外學(xué)者Nanda Madhumita通過對不同社交媒體進行研究，發(fā)現(xiàn)社交媒體宣傳的核心策略是開發(fā)合適的信息與社交媒體進行匹配[1]。例如Twitter是要靠轉(zhuǎn)發(fā)受眾正面口碑的策略，Twitter在國外是一個社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)平臺，是一個基于用戶分享、傳播或獲取信息的平臺，功能和新浪微博類似，那么根據(jù)學(xué)者Nanda Madhumita的觀點，新浪微博的傳播策略是轉(zhuǎn)發(fā)用戶正面口碑。我們研究微電影的傳播策略，那么微電影和微博發(fā)布內(nèi)容具備何種特質(zhì)，才能促使用戶產(chǎn)生正面口碑，并進行轉(zhuǎn)發(fā)擴散。本文主要對商業(yè)微電影用戶生成的評論做了情感分析和詞頻分析，分別生成了情緒背離圖和詞頻統(tǒng)計圖，從而用數(shù)據(jù)探索用戶生成的正面態(tài)度和評論口碑與微博發(fā)布信息之間的關(guān)系，得出微電影的傳播策略。

（一）商業(yè)微電影網(wǎng)絡(luò)口碑，要疏導(dǎo)用戶情緒，更要疏通信息的雙向流通。

商業(yè)微電影微博中的用戶生成評論中，從背離式條形圖可以發(fā)現(xiàn)，負向情感最高的微電影是康師傅茉莉花茶的微電影，負向情感分值達到56.33。而公益故事微電影《車四十四》（伍仕賢，2001）的用戶生成評論的負向情感分值達到69.19。

從《茉等花開》（陳可辛監(jiān)制，2016）微電影的用戶生成內(nèi)容做詞頻分析可以看出，評論高頻詞匯是“尷尬”“甜”以及“冰箱”這類詞匯。分析評論內(nèi)容集中對尷尬還是甜的議論、以及冰箱的意外爆紅，可以看出用戶沒有集中討論產(chǎn)品或品牌，而是開玩笑稱微電影可以叫“拜托啦冰箱”。

從《車四十四》微電影的用戶生成內(nèi)容做詞頻分析可以看出，評論的高頻詞匯是“女”“男”“穿”等詞匯的。分析評論內(nèi)容用戶集中于討論穿著暴露是否是女性被迫害的原因。

通過對評論內(nèi)容負向情感分析值特別低的這兩部微電影進行研究，可以發(fā)現(xiàn)：第一，劇情和道具設(shè)計等小細節(jié)引發(fā)歧義，用戶喜歡發(fā)表差異化信息，具有博人眼球的特征，像病毒一樣擴散傳播，引發(fā)其他受眾的好奇參與進來，那么言論的趨勢就與傳播者擬定的傳播議題不符，造成言論偏差。第二，博主發(fā)表的話題引發(fā)不好聯(lián)想，造成評論議題偏差，受情緒影響，更多的用戶被卷入偏離電影主題的議題中，影響受眾對微電影的觀影體驗。

Lee Young-Jin等研究了用戶生成影評的作用，他們發(fā)現(xiàn)，評論在陌生人之間具有“羊群效應(yīng)”和“差異化行為”的雙重影響。受眾觀看完微電影之后，會受主流意見影響，隨主流發(fā)表相似意見，或討論相同議題;或者故意評論背道而馳的意見。后進入者的意見會受先進入者的意見影響，當信息量不充分的情況下，受眾選擇聽取知名人物的意見;當信息量多的情況下，用戶傾向選擇用戶生成的評論信息。那么微博的大V（指在微博平臺中獲得個人認證、擁有眾多粉絲的微博用戶）會影響粉絲在一個議題中進行討論。

Lee Young-Jin等認為在開放的社交媒體中，當用戶看到過多的正面評價時，他們會質(zhì)疑評價的真實性，會懷疑eWOM（網(wǎng)絡(luò)口碑）。因此博主發(fā)布商業(yè)微電影評論下生成在網(wǎng)絡(luò)口碑中，不能刪除負面評論以提高品牌的正面形象，具體的傳播策略是要疏導(dǎo)用戶的情緒、要疏通信息的雙向流通渠道。

1.正確疏導(dǎo)負面情緒，用戶在對微電影進行評論，可以表達意見和情緒，其中有些意見和情緒有可能是負面的，所以微電影的博主可以對負面信息予以澄清和疏導(dǎo)，才是淡化負面情緒的有效宗旨。

2.疏通信息的雙向流通渠道。參與式傳播的理論基礎(chǔ)是傳播渠道的開放性，允許用戶之間交換意見、平等對話，在這個過程中，微電影的博主不自居傳播主的地位，要與用戶平等對話，聽取用戶的意見。

（二）受眾傾向于分享正向情感和鼓勵用戶二次傳播的微博內(nèi)容。

商業(yè)微電影在微博中生成的用戶評論，從背離式條形圖中可以發(fā)現(xiàn)，正向情感分值最高的是露露股份有限公司的微電影，其次依次是中國香港海洋公園微電影、吉列剃須刀的微電影，這兩部微電影的正向情感分值都在80分以上。

對這三部微電影的評論內(nèi)容做詞頻分析，可以發(fā)現(xiàn)香港海洋公園用戶生成內(nèi)容的高頻詞匯是“海洋公園”“相遇”，這與海洋公園進行有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動有關(guān)。露露股份有限公司微博下用戶生成的內(nèi)容最多的是“愛”占近37%，其次是“好運”“獎”等詞匯。這與露露發(fā)布的關(guān)于有獎參與父愛傳遞的微博話題有關(guān)。吉列的微電影綜合排名第三，根據(jù)用戶生成評論的詞頻分析，高頻詞分別是“買”“男神”“送”“產(chǎn)品”“劃算”等詞匯。這與微博發(fā)布觀影體驗信息有關(guān)“3萬米高空直墜，幽深古堡追蹤，光怪陸離的舞會，神秘紅衣女郎?？?0遍都看不盡的微電影，究竟蘊藏著什么驚天秘密？就在吉列天貓旗艦店LIMAX弱爆了，你一定沒試過這樣看電影！”

通過對評論內(nèi)容正向情感分析值特別低的這三部微電影進行研究，可以發(fā)現(xiàn)正向情感和鼓勵二次傳播的手段有助于用戶高效的傳播信息。引導(dǎo)用戶生成正向情感的評論，可以通過充滿正能量的話題和人物來帶動，以及讓用戶身心愉悅的信息或者喚起用戶美好記憶的信息來達成。其次，鼓勵用戶用更多的文字分享和表達。通過對用戶生成評論的字數(shù)與正向情感之間的關(guān)系做散點圖發(fā)現(xiàn)，正向情感值高的評論字數(shù)集中于30字以內(nèi)，但是評論字數(shù)突破30字之后，正向情感的分值越來越高。由此可以看出，鼓勵用戶用更多的文字表達觀點、分享意見會帶來更好的用戶體驗。

鼓勵用戶二次傳播，可以通過圈子關(guān)系的擴散。社交媒體是一個人與人之間的關(guān)系網(wǎng)，每一個用戶節(jié)點周圍都有一個圈子關(guān)系，圈子關(guān)系之間的高效傳播主要通過熟人效應(yīng)。鼓勵用戶之間點贊能增加傳播者的自信，鼓勵用戶分享能增進圈子之間的交流，鼓勵用戶之間評論能增強圈子之間的粘性。如海洋公園通過轉(zhuǎn)發(fā)微博，并@兩位好友，這樣的形式不僅有助于對微電影信息的擴散，同時有助于用戶之間信息的分享和關(guān)系的增進。

（三）微電影的互動傳播要用情感共振達到與受眾觀點的認同。

通過對樣本中商業(yè)微電影進行研究，發(fā)現(xiàn)能夠引發(fā)用戶情感共振的話題，用戶的評論才能積極，同時用戶傾向于轉(zhuǎn)發(fā)有觸動感的話題，對該類話題的轉(zhuǎn)發(fā)代表了對自我身份的認同，以及希望被人關(guān)注。在對微電影《雀神老爸》（愛錢進投拍，2017）的評論詞頻進行分析，發(fā)現(xiàn)用戶生成的評論提及詞匯最高的是父母占27%，感動占15%，回家占9%，過年占5%，以及走心、父親、電話、想念、老了等詞匯。該微電影在微博中發(fā)布的內(nèi)容是“【健忘癥老爸刷爆春節(jié)朋友圈】最近一支國產(chǎn)走心微電影《雀神老爸》火了，片中的雀神爸爸感動了無數(shù)過節(jié)返鄉(xiāng)的兒女。有網(wǎng)友說，在這部片子里看到了自己和爸媽的身影……看著看著笑了，笑著笑著淚奔了……”該信息中的詞匯春節(jié)、過節(jié)返鄉(xiāng)等詞匯與用戶發(fā)布的詞匯過年、回家高度重合;其次微博發(fā)布的信息走心、感動、笑、淚奔與評論生成的詞匯感動、走心、想念等詞匯意義重合。可以看出，在這則微電影中，受眾認同傳播者的觀點，傳受雙方達到了情感共振。

微電影《全心為你》（洪成昌，2016）的評論中，高頻詞匯是感動、哭、狗狗、朋友、金毛、淚、喜歡、畫家等詞匯。而分析微博發(fā)布內(nèi)容“其實狗狗的心思很細膩。微電影《全心為你》主人公是個盲人畫家，這只狗狗為他做的事情，讓人淚奔。它們除了不會說話，什么都懂。（秒拍@八公叔叔）O我從@秒拍分享了一個視頻-其實狗狗的心思超級細膩，《全心為你》這部微電影主人是個盲人，這只狗狗對他做的事情，讓全球淚奔，它們除了不會說話，什么都懂……”發(fā)布信息與評論信息的觸發(fā)點是一致的，可以看出傳受雙方達到了心理的共鳴。

結(jié)語

微電影的創(chuàng)作和發(fā)展已經(jīng)逐漸回歸理性，微電影的傳播效力也越來越值得研究。微博是微電影的一個主要傳播陣地，傳播者的等級直接影響對傳播信息的好評程度。微電影的傳播不再是對劇情的介紹，而是要從受眾情感的角度出發(fā)，傳播者對信息要進行把關(guān)，信息要吻合個性化、價值感和共鳴感的特征。傳受雙方在情感互動的過程中，針對用戶的負面情緒要疏導(dǎo)達成信息的雙向流通;針對用戶產(chǎn)生的正向情緒要要鼓勵用戶用圈子關(guān)系進行二次傳播;最后在傳受互動中通過情感共振達到對用戶的心理認同。微電影在傳播方面的研究還處于探索階段，需要更多的學(xué)者探討，實現(xiàn)微電影的長足進步。

參考文獻：

[1]Nanda Madhumita.etc.Innovation in social media strategy for movie success.Management Decision.2018，56（1）：233-251.