網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵研究

潘梅森 聶方彥 陳瀟瀟

摘 要 當(dāng)前，博客、微博、新聞跟帖及轉(zhuǎn)帖等已經(jīng)成為最重要的網(wǎng)絡(luò)輿論信息傳播平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往成為左右事態(tài)演變的重要因素。文章對(duì)社會(huì)責(zé)任理論進(jìn)行了梳理，提出并討論了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵：政治責(zé)任、道德責(zé)任、監(jiān)督責(zé)任、文化責(zé)任和安全責(zé)任。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖;社會(huì)責(zé)任;網(wǎng)絡(luò)輿論;內(nèi)涵

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）23-0109-03

基金項(xiàng)目：湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題“社會(huì)責(zé)任視角下網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力審視與評(píng)價(jià)”（課題編號(hào)：XSP20YBC428）。

當(dāng)前，博客、微博、新聞跟帖及轉(zhuǎn)帖等已經(jīng)成為最重要的網(wǎng)絡(luò)輿論信息傳播平臺(tái)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為67.0%。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)輿論信息傳播平臺(tái)中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（Opinion Leader Online）受到公眾的廣泛關(guān)注，尤其在微博、博客中呈現(xiàn)出及時(shí)互動(dòng)、傳播范圍廣、影響力大等特點(diǎn)引人注目[ 1 ]。意見領(lǐng)袖（Opinion Leader）最早由美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》[ 2 ]一書中提出，他認(rèn)為，對(duì)于媒介所傳播的信息和觀點(diǎn)，能積極接受并加以再傳播，并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”[3]，這些“活躍分子”即稱為意見領(lǐng)袖。越來越多的案例研究表明，在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后形成一些具有集聚效應(yīng)和較大影響的意見領(lǐng)袖往往成為左右事態(tài)演變的重要因素。意見領(lǐng)袖的言論和傾向在短時(shí)間內(nèi)具有較大的吸引力、感召力、號(hào)召力和凝聚力，甚至主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)輿情的走向和發(fā)展，進(jìn)而成為網(wǎng)絡(luò)輿論的推動(dòng)者和引導(dǎo)者。

1 社會(huì)責(zé)任理論

作為社會(huì)大家庭的成員，都扮演著某種社會(huì)角色或社會(huì)分工。在扮演著社會(huì)角色或社會(huì)分工的同時(shí)，均需要履行與其社會(huì)地位相一致的一整套的權(quán)利、義務(wù)規(guī)范與行為模式，就是社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任論究其來源是傳聞隨著西方自由主義理論演化而來。在19世紀(jì)中葉，隨著英國(guó)成為世界工廠，自由主義理論在西方逐漸流行起來。到了19世紀(jì)晚期，西方資本主義壟斷加劇、大眾傳媒相互惡性競(jìng)爭(zhēng)，自由主義理論走向畸形，開始“荒腔走板”，大量淫穢色情、社會(huì)暴力、詰曲媚俗的傳媒新聞?wù)宫F(xiàn)在大眾的視野，造成人性扭曲、價(jià)值觀變質(zhì)，極大的損害了公眾權(quán)益。1947年，在公眾強(qiáng)烈的呼吁下，美國(guó)新聞自由委員會(huì)（或稱哈欽斯委員會(huì)）研究了當(dāng)時(shí)美國(guó)的廣播、報(bào)紙、電影、雜志和圖書等主要的大眾傳媒，同時(shí)對(duì)新聞界的業(yè)主的良心、道德、責(zé)任進(jìn)行了討論，最終發(fā)表了《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》。隨著該報(bào)告的發(fā)表，標(biāo)志著社會(huì)責(zé)任論的誕生。此后專家學(xué)者針對(duì)社會(huì)責(zé)任論進(jìn)行了深入研究并不完善，于1956年Fred S. Siebert、Theodore Peterson和Wilbur Schramm發(fā)表了新聞傳播學(xué)著作《報(bào)刊的四種理論》，該書要求大眾傳媒，必須對(duì)社會(huì)承擔(dān)責(zé)任與義務(wù)，要為政治制度服務(wù)，為經(jīng)濟(jì)制度服務(wù)，受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播[4]。

徐寶璜作為我國(guó)新聞學(xué)的創(chuàng)始人，提出了新聞學(xué)性質(zhì)觀、媒體經(jīng)營(yíng)管理思想、倫理觀等內(nèi)容，較早地論述了媒體公共化和商業(yè)化的屬性?；谶@些觀念和屬性，雷躍捷[5]特別指出了網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)國(guó)家安定、社會(huì)進(jìn)步以及公民身心健康應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。杜蔚[6]對(duì)媒體社會(huì)責(zé)任作了詳細(xì)研究和闡釋。曾紅宇等人[7]提出了新媒體廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任構(gòu)成要素主要有對(duì)受眾、廣告主和廣告環(huán)境三個(gè)方面的責(zé)任，以及新媒體社會(huì)責(zé)任三種實(shí)現(xiàn)模式：強(qiáng)制模式、自主模式和誘導(dǎo)模式。楊振國(guó)[8]研究了網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員在從事網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任、道德責(zé)任、政治責(zé)任與慈善責(zé)任。金文愷[9]對(duì)責(zé)任倫理進(jìn)行哲學(xué)追溯，提出了建立科學(xué)傳播社會(huì)共治責(zé)任倫理體系，增強(qiáng)科學(xué)傳播共同體的價(jià)值認(rèn)同和責(zé)任倫理。Weber、Jonas的“責(zé)任倫理理念”也認(rèn)為當(dāng)代倫理學(xué)的核心就是責(zé)任問題，而大眾傳媒和傳媒人應(yīng)具有倫理責(zé)任和良心。Lewin、Bass等提出了“把關(guān)人理論”，認(rèn)為新聞報(bào)道與信息在傳播過程中，根據(jù)傳媒的立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行的取舍選擇和加工活動(dòng)，與媒體方針和利益一致或相符的信息內(nèi)容更容易優(yōu)先入選和傳播，媒體“把關(guān)”的結(jié)果在總體上是傳媒機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)和方針的具體體現(xiàn)。另外，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)媒體社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)方面的研究也日漸豐富。

2 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵

2.1 政治責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在博客、微博等媒體上轉(zhuǎn)帖或發(fā)表觀點(diǎn)，應(yīng)體現(xiàn)其政治態(tài)度和政治信仰，肩負(fù)著重要的政治責(zé)任。首先，他們代表了一部分社會(huì)群體，深知該群體弱勢(shì)人員的權(quán)益和疾苦，同時(shí)具有關(guān)注時(shí)事和關(guān)心公益的公民意識(shí)。其次，和普通群體相比，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖熱心參與和組織公益活動(dòng)，有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員能力，能熟練使用網(wǎng)絡(luò)媒體，有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力和文字寫作功底，見解獨(dú)到、評(píng)價(jià)犀利、追求個(gè)性、分析精辟、通過他們的言行，可以在不同社會(huì)群體之間架設(shè)溝通協(xié)商的橋梁，引導(dǎo)不同社會(huì)群體有序地參與政治和社會(huì)事務(wù)，調(diào)和不同社會(huì)群體之間的觀念沖突，彌補(bǔ)不同社會(huì)群體之間的階層裂痕，構(gòu)建幸福文明自由的和諧社會(huì)。再次，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過正面引導(dǎo)社會(huì)輿論，堅(jiān)持正面宣傳，有利于聚攏民心、扎牢人民至上的治國(guó)理政思想的民意基礎(chǔ)，進(jìn)一步提高政府公共治理能力和效率。最后，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)外參與評(píng)論或發(fā)表觀點(diǎn)時(shí)，代表了國(guó)家利益，因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)承擔(dān)維護(hù)國(guó)家形象的政治責(zé)任，堅(jiān)定道路自信、理論自信、制度自信和文化自信，用生動(dòng)精彩的故事向世界彰顯與闡釋中國(guó)道路、中國(guó)理論、中國(guó)制度、中國(guó)文化，讓世界更好地讀懂中國(guó)。

2.2 道德責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在獲取、利用、創(chuàng)造和傳播網(wǎng)絡(luò)媒體信息時(shí)，信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、公正性是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的生命。因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖需要對(duì)自己在網(wǎng)絡(luò)媒體上的行為及其產(chǎn)生的后果在道義上必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。首先，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)“崇尚道德、堅(jiān)守良知、勇?lián)?zé)任”，以認(rèn)真、負(fù)責(zé)的態(tài)度，樹立規(guī)范化的網(wǎng)上信息發(fā)布觀念，完善個(gè)人人格操守，嚴(yán)格自律，遵守道德，為社會(huì)提供真實(shí)、可靠、準(zhǔn)確、公正的信息，傳遞正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀，捍衛(wèi)自身良好的公信力和社會(huì)形象。其次，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要時(shí)刻牢記對(duì)國(guó)家、對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境的責(zé)任，要時(shí)刻堅(jiān)決維護(hù)黨、國(guó)家、社會(huì)、人民的利益。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖只有將道德責(zé)任意識(shí)和理念貫穿于所有的傳播行為之中，把真實(shí)性作為信息獲取、使用和傳播的首要考慮要素，真正履行所肩負(fù)的道德責(zé)任，才能從根本上實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。如果網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在信息傳播過程中，違背信息的真實(shí)性、公正性原則，藐視網(wǎng)民合理、正當(dāng)?shù)闹闄?quán)，對(duì)重大事件、突發(fā)性新聞事件等知而不報(bào)、隱瞞或歪曲事實(shí)真相、虛假傳播等，是一種有悖于其道德責(zé)任、背棄社會(huì)公知的行為，嚴(yán)重者甚至受到法律制裁。

2.3 監(jiān)督責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)媒體信息在獲取、利用、創(chuàng)造和傳播過程中必須實(shí)施相應(yīng)的監(jiān)督管理。首先，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要對(duì)信息監(jiān)管切實(shí)把好關(guān)，從自身做起，擦凈網(wǎng)絡(luò)“口水”、純潔網(wǎng)絡(luò)用語、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，及時(shí)處理和疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體上的情緒化宣泄、偏激和非理性的看法，應(yīng)充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，及時(shí)跟帖、主動(dòng)導(dǎo)帖、適時(shí)結(jié)貼，傳導(dǎo)正面聲音、引導(dǎo)中間聲音、疏導(dǎo)負(fù)面聲音，與網(wǎng)民共同營(yíng)造積極健康、豐富多彩的主流輿論和文明和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。其次，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖充分利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，建立一套信息過濾機(jī)制，對(duì)弄虛作假、信息失實(shí)、故意炒作等危害社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)言論信息進(jìn)行檢查和過濾，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布進(jìn)行嚴(yán)把關(guān)，從源頭上防范和過濾各種不良信息，構(gòu)建以自動(dòng)識(shí)別技術(shù)為基礎(chǔ)的信息屏蔽和約束機(jī)制。這種從技術(shù)層面的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，在輿論傳播方面能起到非同尋常的作用，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)有序和諧發(fā)展。最后，國(guó)家要構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)法律體系，約束和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上的言行舉止，對(duì)其違法行為做出明確的法律規(guī)定，嚴(yán)厲打擊違背社會(huì)責(zé)任的行為;完善相關(guān)部門監(jiān)管制度，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的監(jiān)管，不能讓網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖隨意“帶節(jié)奏”、引導(dǎo)輿論，及時(shí)制止不良風(fēng)氣蔓延，大力倡導(dǎo)誠(chéng)信、責(zé)任、良心的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

2.4 文化責(zé)任

在網(wǎng)絡(luò)媒體信息獲取、利用、創(chuàng)造和傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)凸顯文化責(zé)任，積極主動(dòng)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，充分發(fā)揮文化涵養(yǎng)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)功能。這就要求網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不僅僅具有深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，還要在繼承與創(chuàng)新中發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，成為社會(huì)主義先進(jìn)文化的建設(shè)者和傳播者。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)，能洗滌身心、凈化靈魂、鑄造自信、感悟人生，從而獲得正確全面的自我認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)有的文化價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)是孕育文化、創(chuàng)造文化、傳承文化、弘揚(yáng)文化的基地，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展進(jìn)程中扮演了不可替代的角色，承擔(dān)起向網(wǎng)民傳遞精神文化和闡釋優(yōu)秀文化的內(nèi)涵與意義的重任。因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要強(qiáng)化文化擔(dān)當(dāng)，培養(yǎng)文化身份。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也只有不斷地增強(qiáng)文化責(zé)任與擔(dān)當(dāng)意識(shí)，才能夠更好地發(fā)揮出自身文化創(chuàng)造和傳播的作用與能力，在強(qiáng)化文化擔(dān)當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，增強(qiáng)文化身份認(rèn)同。

一是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖文化自覺。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖主動(dòng)接受和透徹理解民族優(yōu)秀文化和時(shí)代先進(jìn)文化，堅(jiān)決摒棄傳統(tǒng)文化的糟粕，抵御不良文化滲透;主動(dòng)拒絕現(xiàn)實(shí)生活中的種種浮華和庸俗，自覺堅(jiān)守社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提升網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的人文氣度和精神境界。

二是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖文化自信。以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，樹立正確的價(jià)值取向，堅(jiān)守對(duì)自己民族文化的認(rèn)同感，認(rèn)同本民族文化對(duì)國(guó)家的發(fā)展具有深刻意義。在對(duì)外合作與交流時(shí)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖主動(dòng)展示深厚的文化自信，用生動(dòng)的故事彰顯中國(guó)特色、中國(guó)氣派、中國(guó)風(fēng)格，呈現(xiàn)中國(guó)主流價(jià)值和文化底蘊(yùn)，提升中華民族文化軟實(shí)力。

三是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖文化引領(lǐng)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化和先進(jìn)時(shí)代文化上起到表率作用，言行一致、表里如一，搭建網(wǎng)絡(luò)文化舞臺(tái)，引導(dǎo)網(wǎng)民加強(qiáng)文化修養(yǎng)，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化主旋律。

2.5 安全責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)媒體信息獲取、利用、創(chuàng)造和傳播過程中應(yīng)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)安全責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)于維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全具有重大意義。當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展和網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入新時(shí)代，國(guó)外敵對(duì)勢(shì)力重點(diǎn)滲透互聯(lián)網(wǎng)，各種意識(shí)形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)上碰撞、交融、交鋒，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，直接關(guān)系我國(guó)政治安全和文化安全，使我們意識(shí)形態(tài)管理工作變得更為復(fù)雜而艱難。首先，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要強(qiáng)化政治擔(dān)當(dāng)，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代的新要求，堅(jiān)決抵制批駁各種錯(cuò)誤思潮和錯(cuò)誤觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中滲透和傳播，始終把網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全引導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)牢牢掌握在手中，做好突發(fā)事件和熱點(diǎn)問題的輿論應(yīng)對(duì)和輿論引導(dǎo)。其次，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要定期開展網(wǎng)絡(luò)信息安全教育、定期開展意識(shí)形態(tài)工作專題教育、定期開展馬克思主義理論教育，定期學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)安全保密法律和相關(guān)保密規(guī)定、法規(guī)、操作方法，嚴(yán)禁在網(wǎng)絡(luò)上傳播涉及國(guó)家安全的任何信息，主動(dòng)排斥和過濾有損國(guó)家形象的信息，發(fā)揮其準(zhǔn)確把控網(wǎng)絡(luò)話語和科學(xué)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用。最后，要積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域立法工作的開展，逐步提高網(wǎng)絡(luò)安全立法、信息網(wǎng)絡(luò)傳播立法的層級(jí)和等級(jí)，提升網(wǎng)絡(luò)安全制度和網(wǎng)絡(luò)安全法律的執(zhí)行力，在貫徹落實(shí)中充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全的導(dǎo)向性和規(guī)范性作用，真正將網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖納入依法治理的軌道。

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