MCN模式下短視頻信息流廣告腳本的程式化研究

馬雅暄

摘 要 由于短視頻的內(nèi)容數(shù)量劇增，使其一躍成為新媒體時代不可小覷的傳播載體。MCN模式不僅為短視頻發(fā)展起到了強(qiáng)力的推動作用，更是帶來短視頻信息流廣告新型的廣告形態(tài)和生產(chǎn)模式。目前現(xiàn)存的短視頻信息流廣告腳本，大體呈現(xiàn)出“程式化”的創(chuàng)作模式，而它在未來應(yīng)有更大的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞 MCN模式；短視頻信息流廣告；程式化創(chuàng)作

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）23-0044-03

隨著時代的飛速發(fā)展，生產(chǎn)信息日趨平民化，短視頻類信息流廣告如雨后春筍般涌現(xiàn)出來?！癕CN模式+短視頻信息流廣告”的專業(yè)服務(wù)體系是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要保障，使其成為當(dāng)今商家進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的最佳選擇。本文主要討論MCN模式下短視頻信息流廣告的創(chuàng)作現(xiàn)象、創(chuàng)作規(guī)律、現(xiàn)存問題并提出優(yōu)化建議。

1 理論綜述

1.1 MCN模式概述

MCN（Multi-Channel Network）是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，是源自于國外的新型網(wǎng)紅運(yùn)作模式。所謂網(wǎng)紅，指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產(chǎn)，并且有能力將其變現(xiàn)的傳播主體。MCN模式，指的是一種生產(chǎn)分工模式，該模式借助運(yùn)作和資本，將短視頻制作的功能進(jìn)行拆分并重組，從而保障內(nèi)容的高效輸出。其核心之處是使內(nèi)容生產(chǎn)流程“程式化”。在此程式下，公司成本降低，團(tuán)隊(duì)工作效率提升，短視頻品質(zhì)也得到了相對把控。

1.2 短視頻信息流廣告概述

短視頻信息流廣告（Short Video News Flow Ads）是由短視頻與信息流廣告相結(jié)合形成。短視頻即短片視頻，它是一種傳播范圍大、受眾人群廣的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式。信息流廣告，是依托于社交平臺，根據(jù)不同人群屬性，進(jìn)行智能推廣的廣告形式。而短視頻信息流廣告，指的是借助于受眾面較廣的媒體平臺，穿插于用戶生產(chǎn)內(nèi)容之間，是一種具有鮮明導(dǎo)向型和定位性的廣告模式。

2 MCN模式下短視頻信息流廣告腳本程式化的創(chuàng)作結(jié)構(gòu)

“培養(yǎng)理論，也稱‘培養(yǎng)分析或‘涵化理論，該理論由美國著名傳播學(xué)者G·格伯納提出。格伯納認(rèn)為，在當(dāng)代社會，大眾傳媒提示的‘象征性現(xiàn)實(shí)對人們認(rèn)識和了解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。這種影響不是短時間的，而是一個長時間的、潛移默化的、‘培養(yǎng)的過程，人們的現(xiàn)實(shí)觀在不知不覺中被它所制約?！盵 1 ]按照該理論，MCN模式下的短視頻信息流廣告，是一種以培養(yǎng)用戶對品牌的認(rèn)知、增加用戶黏性為途徑，以拉動產(chǎn)品銷售為目的的新型廣告模式。這種模式具有“潛移默化”的特點(diǎn)。

縱觀各類短視頻信息流廣告，雖品牌、類別不同，但核心意義大抵為宣傳產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，它們在腳本創(chuàng)作方面有著總體架構(gòu)：“黃金五秒+高匹配度場景+賣點(diǎn)展示”。

2.1 黃金五秒

黃金五秒，指的是短視頻信息流廣告播放的前五秒。具體而言，是創(chuàng)作者在腳本開頭設(shè)計(jì)吸引短視頻用戶的話題或者劇情，目的是為了找到后續(xù)宣傳的切入點(diǎn)。以“抖音”為例，其操作模式是向上滑動翻閱視頻，用戶具有選擇性觀看的自主權(quán)。在此條件下，若短視頻信息流廣告不具備強(qiáng)吸引力的開頭，那么它大概率會流失用戶瀏覽量，從而失去廣告本身的價值。在信息時代下，每個用戶都是潛在的消費(fèi)者。短視頻信息流廣告必須有精良設(shè)計(jì)的開頭，才會增加吸引力。在這個被吸引的過程中，用戶才可能真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。黃金五秒是短視頻信息流廣告是否能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的先決條件。

2.2 高匹配度場景

高匹配度場景是一種與廣告內(nèi)容相貼切的“場景”設(shè)置，即基于不同廣告類型，注以與之相匹配的“場景”。在這個“場景”塑造的過程中，產(chǎn)品功能被顯著烘托、用戶共情感同樣得到明顯提升。

短視頻信息流廣告主要基于大數(shù)據(jù)的智能投放。在此背景下，用戶的行為信息可以被大數(shù)據(jù)實(shí)時監(jiān)測。但若想充分發(fā)揮其原生性，讓用戶在潛意識下收取并了解廣告信息，還需要靠廣告內(nèi)容與“場景”相匹配，并由達(dá)人將其互相串聯(lián)。所謂達(dá)人，指的是身處在某個被設(shè)定的“場景”內(nèi)，用自我口吻引出并介紹產(chǎn)品的傳播主體。例如，在創(chuàng)作“某品牌美容儀”的腳本時，創(chuàng)作者可以設(shè)置辦公室的環(huán)境。常待在辦公室的人群工作壓力普遍較大，他們通常會存在一些肌膚問題。達(dá)人這時便可以以“自身痛點(diǎn)”為“場景”進(jìn)行代入，引出產(chǎn)品，分享其使用感受。用戶在觀看過程中，易被激發(fā)共情感，從而進(jìn)行消費(fèi)行為。高匹配度場景是短視頻信息流廣告是否能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.3 賣點(diǎn)展示

賣點(diǎn)展示是商家在短視頻信息流廣告中最為注重之處。它將產(chǎn)品亮點(diǎn)、效果、使用方式、價格等信息一目了然的呈現(xiàn)在用戶面前，具體闡釋了產(chǎn)品特性。該部分的重點(diǎn)在于關(guān)鍵詞的植入并多次重復(fù)，這種方式有助于加深用戶對產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，鞏固并激化其消費(fèi)欲望。例如，“某品牌網(wǎng)卡”的短視頻信息流廣告，它突出強(qiáng)調(diào)“19元/月”“200G專屬流量”“通話低至一毛錢”等關(guān)鍵詞，用戶在觀看過程中，不僅了解到了產(chǎn)品的基本內(nèi)容，更是對這些關(guān)鍵詞印象深刻，從而進(jìn)行下一步的選擇與消費(fèi)。賣點(diǎn)展示是短視頻信息流廣告是否能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的決定條件。

一條短視頻信息流廣告能發(fā)揮多少價值，最直觀的表現(xiàn)在于視頻直接轉(zhuǎn)化率的高低。若是在腳本創(chuàng)作時，綜合了以上三個特點(diǎn)，那么這條短視頻信息流廣告不僅能吸引到相對應(yīng)的需求人群，甚至?xí)_(dá)到超出預(yù)期的收益。所以，創(chuàng)作者在進(jìn)行腳本創(chuàng)作時，應(yīng)首先考慮以上三點(diǎn)內(nèi)容的塑造。

3 短視頻信息流廣告腳本的兩大創(chuàng)作類型

3.1 口播

口播類短視頻信息流廣告，通常發(fā)揮宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)的作用。它具體分為達(dá)人自拍口播和專業(yè)棚拍口播兩種形式。達(dá)人自拍口播，即把拍攝內(nèi)容和要求告知達(dá)人后，使其在自行選擇的環(huán)境中拍攝并進(jìn)行反饋。例如好物分享類博主“溫精靈”、千萬粉絲級長腿美女“陳意禮”。她們拍攝時的敘述內(nèi)容和語氣都十分貼近日常，充滿生活化色彩。專業(yè)棚拍口播，是通過在室內(nèi)/外搭景，邀請達(dá)人來進(jìn)行拍攝。它擁有高配置的場景、燈光、攝像，敘述內(nèi)容也更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品工藝、研發(fā)技術(shù)以及效果對比。此類口播大多出現(xiàn)在眾多用戶生產(chǎn)內(nèi)容之間，并且視頻的角落一般明確注有“廣告”的字樣。例如教育機(jī)構(gòu)的考研推廣課、品牌新款化妝品的發(fā)售等。兩種形式的口播，均通過強(qiáng)有力的賣點(diǎn)植入，對廣告受眾人群的需求和痛點(diǎn)進(jìn)行直面剖析，并最終“對癥下藥”的提出“解決辦法”。這種形式不僅詳盡展現(xiàn)了產(chǎn)品賣點(diǎn)，更是突破傳統(tǒng)廣告的固有形態(tài)，將廣告赤裸裸地呈現(xiàn)在用戶面前，直戳用戶內(nèi)心。

3.2 情景劇

情景劇又稱情景達(dá)人劇，是短視頻信息流廣告的另一表現(xiàn)形式。它將廣告依附于具體的故事情景之中，從而引出產(chǎn)品。在表現(xiàn)情景劇時，“場景”代入最為重要，達(dá)人與“場景”之間的匹配度也不容忽視。不同達(dá)人有不同的視頻拍攝風(fēng)格。達(dá)人類型一般有：Vlog博主，例如講述自己人生勵志故事的“房琪kiki”；情侶屬性的博主，例如高顏值學(xué)霸情侶“臨界十纓&羅西”；以及各種垂直種草類博主，例如專業(yè)美妝博主“駱王宇”等等。這些達(dá)人們將廣告主的要求植入于風(fēng)格各異的拍攝中，以自身擅長的視頻類型和敘述風(fēng)格，推薦與之相對應(yīng)的產(chǎn)品種類。這種垂直性的廣告推薦，可以保障流量的最大曝光度。

情景劇是最容易拉動用戶情感的短視頻信息流廣告類型。它用故事化的敘述方式，將生活中可能出現(xiàn)的情景“搬演”到了廣告里，使得用戶精準(zhǔn)接收產(chǎn)品信息。在情景劇短視頻信息流廣告中，“反轉(zhuǎn)”是最大的亮點(diǎn)。這些反轉(zhuǎn)存在不合理甚至荒誕的成分，但卻能推進(jìn)劇情，引出產(chǎn)品。在這方面來說，故事化的情景劇更易被理解和接受，它也有著較高的變現(xiàn)效率。

口播與情景劇相比較而言，口播只需斟酌內(nèi)容用語，更為簡易；情景劇則需要闡述環(huán)境背景、人物關(guān)系以及臺詞，有時甚至還需單獨(dú)列出分鏡頭腳本，較為復(fù)雜繁瑣。這兩者幾乎概括了短視頻信息流廣告的整個創(chuàng)作范疇，在短視頻不斷發(fā)展過程中，使得商家獲益頗豐。

4 現(xiàn)存問題

短視頻信息流廣告在新媒體時代的發(fā)展中應(yīng)運(yùn)而生?！皳?jù)艾媒咨詢報告顯示，2017年‘信息流廣告的口徑除了包含社交、新聞、視頻之外，還計(jì)入了以搜索等工具類平臺及短視頻平臺為主要載體的‘信息流廣告，其市場份額不斷擴(kuò)張，并躍居網(wǎng)絡(luò)廣告總體的第三位。‘信息流廣告的火熱，使得各大平臺廣告數(shù)量激增?！盵 2 ]在各大新媒體類App里，每5～10條內(nèi)容就會有一條短視頻信息流廣告，大量投放的短視頻信息流廣告已經(jīng)改變了人們的瀏覽習(xí)慣。

短視頻信息流廣告雖發(fā)展迅猛，但它背后也存在侵犯版權(quán)、語言低俗化等問題。但是，在本文所討論的MCN模式下的短視頻信息流廣告中，鑒于該模式的主導(dǎo)作用，所有的生產(chǎn)流程都有了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和門檻，大部分問題都已被規(guī)避。筆者認(rèn)為，“規(guī)制”下的短視頻信息流廣告，仍存在著MCN模式特有的腳本創(chuàng)作的詬病。

4.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重與惡意營銷

短視頻信息流廣告在發(fā)展過程中形成了“程序化”的創(chuàng)作結(jié)構(gòu)。這種問題的產(chǎn)生，一方面，是由于MCN模式擁有看似“高效率”的生產(chǎn)流程，導(dǎo)致短視頻的各部分，都在“流水式”的不斷進(jìn)行著，大大降低了內(nèi)容的創(chuàng)作性和亮點(diǎn)。另一方面，目前市場上仍存在部分不良的應(yīng)用MCN模式的媒體生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，他們受利益驅(qū)使，只顧數(shù)量，不顧質(zhì)量，導(dǎo)致生產(chǎn)內(nèi)容趨同。更有甚者，為博眼球而自降底線，進(jìn)行惡意營銷。這種行為不僅破壞了市場規(guī)則，而且造成了侵犯版權(quán)、內(nèi)容低俗化等不良的負(fù)面影響，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。例如，知名博主“辦公室小野”的“易拉罐爆米花”事件。其曾在社交平臺上分享如何將酒精燈作為熱源，易拉罐作為容器，自行制作爆米花的方法。隨后，被山東棗莊的兩個女孩效仿，卻意外導(dǎo)致一個燒傷、一個死亡，造成了不可挽回的損失?！稗k公室小野”的視頻也因存在安全風(fēng)險隱患，被進(jìn)行整改、暫停更新。MCN模式下的短視頻信息流廣告內(nèi)容同質(zhì)化，是其工廠生產(chǎn)模式下的必然結(jié)果，而惡意營銷的行為，則是生產(chǎn)機(jī)構(gòu)在內(nèi)容同質(zhì)下博出位的拙劣行為。

4.2 話語策略的虛假性與引導(dǎo)性

短視頻信息流廣告腳本在創(chuàng)作過程中，為了增加其推廣效果、吸引用戶，在話語方面存在著一定程度的夸大性與引導(dǎo)性。上文提到，創(chuàng)作者在呈現(xiàn)賣點(diǎn)展示部分時，慣以多次提及“關(guān)鍵詞”來體現(xiàn)產(chǎn)品成效。例如“某品牌美容儀”的廣告，它聲稱“三分鐘祛除黑眼圈，提拉細(xì)紋，舒緩眼袋和眼部水腫”。但事實(shí)上，科學(xué)證明黑眼圈并不能被徹底改善，而只能相對緩解。消費(fèi)者在面對這種虛假宣傳時，容易造成歧義，產(chǎn)生知識誤區(qū)，從而掉入商家設(shè)下的消費(fèi)陷阱。MCN模式下的短視頻信息流廣告，雖以其自身高效的優(yōu)勢躍居于網(wǎng)絡(luò)廣告前位。但若不加以改進(jìn)，尋找新的發(fā)展方式，它也同樣會由于現(xiàn)存詬病而止步不前，甚至被其他的廣告類型所替代。所以，MCN機(jī)構(gòu)仍需為短視頻信息流廣告尋找一番新的發(fā)展天地。

5 建議

在短視頻發(fā)展的“黃金時代”，信息流廣告是廣告界的主力軍，而MCN模式下的短視頻信息流廣告則是商家進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的首選。為了未來更好的發(fā)展，它從腳本方面就應(yīng)率先做出改變。

首先，必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的核心創(chuàng)作理念。努力開拓短視頻信息流廣告發(fā)展新方向，為營銷提出新思路，選擇更貼切的“場景” 進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。這樣，既可以滿足用戶體驗(yàn)感，又不失廣告自身特色。其次，進(jìn)行腳本創(chuàng)作時應(yīng)精準(zhǔn)用詞。需準(zhǔn)確描述產(chǎn)品特色及其功能，不得為了宣傳效果，而對用戶產(chǎn)生欺騙性行為，從而拉低品牌信譽(yù)度。再次，創(chuàng)作腳本內(nèi)容時更應(yīng)“以消費(fèi)者為中心”。應(yīng)精準(zhǔn)基于用戶的“人口學(xué)標(biāo)簽”（性別、年齡、地域、學(xué)歷、職業(yè)）以及“需求特征標(biāo)簽”（短期需求、長期需求、周期性需求、潛在需求）進(jìn)行構(gòu)思，從用戶的實(shí)際需求出發(fā)來尋求創(chuàng)作的重心。最后，產(chǎn)品的特定品牌文化應(yīng)適當(dāng)?shù)刂踩脒M(jìn)廣告文本之中，使其在一定程度上與其他短視頻信息流廣告區(qū)別開來。特定的品牌文化與廣告的融合，能加深短視頻用戶對品牌的印象，進(jìn)而在消費(fèi)市場中加強(qiáng)對品牌的忠誠度。

6 結(jié)語

隨著新媒體的飛速發(fā)展，短視頻逐漸占據(jù)了人們的手機(jī)屏幕，短視頻信息流廣告同樣也會受到更多關(guān)注?！癕CN模式+短視頻信息流廣告”雖有其自身的獨(dú)特優(yōu)勢，但也同樣有著不可避免的詬病。短視頻信息流廣告的腳本不應(yīng)該被僅僅局限于此，未來會有著更加廣闊的創(chuàng)作天地。

參考文獻(xiàn)

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