互聯(lián)網(wǎng)時代品牌跨界營銷策略研究

陳海軍 張瑞清 王競宇

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，為了適應(yīng)不斷變化的市場，擴(kuò)大目標(biāo)群體范圍，企業(yè)開始尋求多元化發(fā)展，跨界營銷模式成為眾多品牌的選擇。2019年并不是跨界營銷元年，但縱觀過往的營銷趨勢，2019年是各大品牌將“跨界”這一概念做的最成功的一年。以《中國廣告》雜志、數(shù)英網(wǎng)、全球營銷案例分享平臺三大媒體盤點(diǎn)的2019年品牌跨界營銷成功事件為例，探討了互聯(lián)網(wǎng)時代跨界營銷的新類型和新策略，并進(jìn)一步預(yù)測了未來跨界營銷的發(fā)展趨勢，為跨界轉(zhuǎn)型企業(yè)提供了參考方向和意見。

關(guān)鍵詞 跨界營銷；盤點(diǎn)；品牌營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）23-0037-04

基金項(xiàng)目：本論文為湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目“高校繼續(xù)教育多元協(xié)同發(fā)展模式研究”研究成果（項(xiàng)目編號：湘教通[2018]436號）；湖南省教育廳科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“基于分布式對抗網(wǎng)絡(luò)的文本摘要生成技術(shù)研究”研究成果（項(xiàng)目編號：20A124）。

回首2019年全年?duì)I銷盛況，品牌跨界合作的現(xiàn)象層出不窮。2019年并不是跨界營銷元年，但縱觀歷年歷代的營銷趨勢，2019年無疑是各大品牌將“跨界”這個概念運(yùn)用得最成功的一年?？梢灶A(yù)測的是，跨界聯(lián)名將會在未來的很長一段時間里成為主流首選的營銷方式。本文選取《中國廣告》雜志、數(shù)英網(wǎng)、全球營銷案例分享平臺三大專業(yè)媒體2019年最佳跨界營銷事件盤點(diǎn)為例（表1），深入研究互聯(lián)網(wǎng)時代的新型跨界營銷類型與營銷策略，并進(jìn)一步預(yù)測跨界營銷的未來發(fā)展趨勢。

1 跨界營銷的內(nèi)涵與類型

1.1 內(nèi)涵

跨界營銷的關(guān)鍵在于“跨界”，是指企業(yè)出于延展品牌外線、擴(kuò)大市場份額、更新品牌受眾結(jié)構(gòu)等目的，從而跨越行業(yè)領(lǐng)域的界限開拓新的品類，或是與其他非競爭企業(yè)進(jìn)行合作研發(fā)的營銷新模式。跨界營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式的單一性，積極尋求協(xié)同合作，在枯燥乏味的營銷中凸顯新鮮感，增強(qiáng)固有用戶對品牌的忠誠度的同時，還會吸引新的受眾群體關(guān)注品牌[ 2 ]。

1.2 類型

1.2.1 產(chǎn)品跨界

企業(yè)為迎合多樣化的社會需求，產(chǎn)品不斷更新迭代，產(chǎn)品跨界也越來越普遍。常見的產(chǎn)品跨界主要有兩種 [3]：一是改變產(chǎn)品原本的品類定位，在不同的領(lǐng)域拓展市場。以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍嘗試跨界口紅領(lǐng)域，這種看似突破性的跨界實(shí)際上是基于馬應(yīng)龍的大型醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈，依托馬應(yīng)龍品牌使用者的過往認(rèn)知，功能性化妝品取得較大的成功，吸引年輕群體的關(guān)注的同時，品牌影響力也重新煥發(fā)。二是品牌合作研發(fā)新產(chǎn)品。在“大白兔”品牌誕生60周年之際，與氣味圖書館合作推出童年系列香氛，喚醒受眾對大白兔奶糖的兒時記憶，并將其融入各種使用場景中，營銷情懷的同時牢牢把控年輕人的喜好，喜提熱搜，是2019年當(dāng)之無愧的跨界合作之王，也是情感營銷的成功典范。

1.2.2 IP跨界

IP是近年來最流行的現(xiàn)象級詞匯，意為“知識產(chǎn)權(quán)”。近些年各種熱門IP層出不窮，催生了IP跨界營銷的新模式，品牌借助IP自身的影響力來填充自己的品牌內(nèi)容，延伸品牌內(nèi)涵，吸引新的受眾群。

2019年奧利奧搭載《權(quán)力的游戲》超級IP，開創(chuàng)了品牌跨界合作的新高點(diǎn)。在《權(quán)力的游戲》第八季發(fā)行后，2750奧利奧被用以展示維斯特洛大陸的演變，瞬間出圈[4]，聯(lián)名款餅干上的圖案也很“權(quán)游”，使眾多權(quán)游粉對奧利奧產(chǎn)生好感和較高的美譽(yù)度，口碑和銷量雙豐收。擁有傳統(tǒng)黨媒優(yōu)質(zhì)IP基因的《人民日報》×運(yùn)動老品牌李寧、美妝品牌M·A·C×熱門游戲《王者榮耀》、百事可樂×《星球大戰(zhàn)》等跨界合作都表明著IP跨界營銷戰(zhàn)略的成功。

1.2.3 文化跨界

品牌文化認(rèn)同是品牌發(fā)展的核心動力，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌總是具有相似的文化認(rèn)同，越來越多的品牌選擇與文化承載者進(jìn)行跨界合作，在豐富企業(yè)品牌文化的同時，增加品牌內(nèi)涵和價值。

故宮作為中國傳統(tǒng)文化的承載者，與奧利奧合作是超越文化邊界的典范。10 600塊奧利奧構(gòu)建了一座雍容華貴的絕美紫禁城，展現(xiàn)了東方文化的千年底蘊(yùn)，聯(lián)名推出的“隨朕品嘗天下滋味”限量產(chǎn)品同樣添加了故宮元素，真正使品牌、產(chǎn)品、文化串聯(lián)在一起，通過人們對傳統(tǒng)文化的特殊情感來提升對奧利奧品牌的關(guān)注和好感，同時也借助奧利奧品牌將中國傳統(tǒng)文化更好地傳播和弘揚(yáng)，達(dá)到了雙贏的效果。

1.2.4 渠道跨界

渠道是品牌價值落地變現(xiàn)的重要路徑，也是受眾了解品牌產(chǎn)品、感知品牌理念的重要途徑，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，用戶多場景消費(fèi)習(xí)慣逐步形成，線下渠道已不能滿足企業(yè)拓展市場的需求，積極開拓線上渠道，打通線上與線下渠道的用戶群體融合，逐漸形成一個綜合的三維渠道體系。

瑞幸咖啡和網(wǎng)易云音樂聯(lián)合開設(shè)了以音樂為主題的“楽島”咖啡店[5]，使一直處于線上的音樂有了落地的場景，咖啡文化也依托音樂找到新的表達(dá)形式。主題設(shè)計、飲品開發(fā)，網(wǎng)易云音樂的元素被深度植入，深受受眾喜愛的“網(wǎng)易云評論”也出現(xiàn)在咖啡店墻體裝飾中，增強(qiáng)線下用戶互動的儀式感。雙方用戶在交互中提升產(chǎn)品接觸和用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了美譽(yù)度的提升和影響力的擴(kuò)散。

2 跨界營銷的實(shí)施策略

通過對三大專業(yè)廣告營銷平臺2019年跨界營銷事件盤點(diǎn)的分析，可總結(jié)出以下四大實(shí)施戰(zhàn)略。

2.1 滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)品牌價值

想要深入人心，就要從人心出發(fā)。在每一個營銷價值鏈中，都必須遵循“以用戶為中心”的原則。營銷的目的是吸引用戶并贏得用戶喜愛，滿足消費(fèi)者的需求是整合營銷的最終目標(biāo)。借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)分析和確定潛在的用戶需求，將其與品牌特性結(jié)合，用消費(fèi)者感興趣的跨界營銷內(nèi)容來表達(dá)能夠更容易贏得受眾青睞。

近些年，很多跨界營銷單純?yōu)榱丝缃缍缃纾荒懿┤⊙矍颍霾坏狡沸Ш弦?，甚至自降品牌在消費(fèi)者心中的地位。在品牌跨界營銷策劃中，企業(yè)要有前置思維和預(yù)判思維，不僅限于被動的滿足用戶訴求，更要積極主動的尋找和創(chuàng)造用戶需求。品牌跨界營銷與創(chuàng)造用戶需求是一致的，這兩者都是基于滿足消費(fèi)者興趣，最大程度地探索和滿足用戶需求。

在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，借助大數(shù)據(jù)、云計算等新興數(shù)字技術(shù)能夠精確的挖掘品牌潛在用戶，高效精準(zhǔn)地描繪出用戶畫像，品牌主應(yīng)根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的訴求和消費(fèi)特點(diǎn)，把握消費(fèi)者痛點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上利用跨界營銷，滿足消費(fèi)者用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對品牌的好感和忠誠度。

2.2 碰撞精妙創(chuàng)意，增加有效接觸點(diǎn)

品牌跨界，就要找到“跨界”中間的那個能讓消費(fèi)者不斷跟這個品牌產(chǎn)生連接的界限。成功的跨界營銷不是僵化的“嫁接”，而是需要巧妙的創(chuàng)意將自身品牌與跨界領(lǐng)域或跨界品牌完美銜接，這種鏈接是在消費(fèi)者意料之中又在“意料之外”的精妙創(chuàng)意點(diǎn)，是讓消費(fèi)者驚喜并接受的有效接觸。

品牌跨界營銷不僅要制造沖突感，同樣也要求合作的雙方有CP感，達(dá)到意想不到卻又在情理之中的奇妙效果。比如2019年火爆興起的國潮大勢，其中國內(nèi)知名運(yùn)動品牌“李寧”和傳統(tǒng)黨媒人民日報旗下的新媒體的國潮跨界最為驚艷，此次跨界合作令人意想不到，卻又十分契合，傳統(tǒng)黨媒代表著國內(nèi)最正統(tǒng)的社會思潮，而李寧則代表著國產(chǎn)品牌的純正品味，兩個品牌理念相契合的品牌合作必然是最熱的“國潮”。

除了創(chuàng)意外，跨界營銷也要注意跨界產(chǎn)品是否真的被消費(fèi)者自主消費(fèi)體驗(yàn)和自愿二次分享，如果跨界產(chǎn)品僅僅停留在概念層面，缺少了UGC內(nèi)容所形成的二次傳播場域，那傳播效果必定會大打折扣。比如天貓國潮行動發(fā)起的一系列國潮跨界，依托大平臺優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，通過創(chuàng)意共創(chuàng)，用戶能夠看到自己的國潮創(chuàng)意被采用，極大程度上增強(qiáng)了用戶的成就感，此外在營銷傳播、產(chǎn)品銷售等層面也盡可能提升消費(fèi)者參與度。

2.3 精選合作伙伴，實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)

選擇合適的合作伙伴能夠形成優(yōu)勢互補(bǔ)，使品牌跨界營銷的效果達(dá)到事半功倍，反之則會影響營銷效果，并對品牌聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。這里的合適主要是指跨界合作品牌或企業(yè)在優(yōu)勢互補(bǔ)的同時又不會犧牲品牌自身的特色，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識與認(rèn)可，在更大程度上放大各自的優(yōu)點(diǎn)，增強(qiáng)雙方的競爭實(shí)力。

跨界合作雙方實(shí)力相當(dāng)是影響最終營銷成效的重要因素，合作雙方在經(jīng)營理念、企業(yè)文化、市場地位等方面應(yīng)當(dāng)對等，只有強(qiáng)勢與強(qiáng)勢的合作才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌共振，實(shí)現(xiàn)1+1>2的雙贏，《人民日報》與李寧的跨界合作才引發(fā)如此大的反響，若是李寧與一個小的縣級媒體合作，則無法達(dá)到預(yù)期效果。

此外，合作品牌之間不能有競爭性，跨界合作的目的就是雙贏，助力彼此占據(jù)更多的市場份額，一旦存在競爭關(guān)系，合作就具有風(fēng)險性。合作雙方的目標(biāo)群體應(yīng)具有相似性，當(dāng)跨界企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者一致時，便能激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，創(chuàng)造企業(yè)間的價值共創(chuàng)圈。最后品牌合作要找到兩個品牌的平衡點(diǎn)，不能犧牲任何一個品牌的自身特色，否則這樣的合作是得不償失的[6]。

2.4 整合品牌資產(chǎn)，聯(lián)通傳播渠道

在成功的跨界營銷案例中，我們可以看到不僅僅是單純地運(yùn)用跨界營銷方法，例如大白兔與氣味圖書館的此次成功跨界營銷中也融合了情感營銷的元素，消費(fèi)者不僅為精妙的跨界創(chuàng)意買單，同樣為童年情懷買單；優(yōu)衣庫與KAWS的此次成功跨界營銷中也融合了饑餓營銷的元素，限量發(fā)售激化了消費(fèi)者連夜排隊(duì)、瘋狂搶購等沖動消費(fèi)和盲目消費(fèi)的行為。

因此，品牌實(shí)現(xiàn)跨界營銷的同時可以將其他營銷方法考慮在內(nèi)，多種方法搭配恰當(dāng)能夠擴(kuò)大營銷效力。一是可以沿用品牌過往穩(wěn)固的傳播渠道和成功的傳播方法，保持與既有消費(fèi)者的穩(wěn)定聯(lián)系；二是可以借鑒同類品牌中龍頭企業(yè)整合策略，綜合聯(lián)通線上傳播和線下體驗(yàn)的營銷渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者用戶黏性，提升品牌忠誠度；三是可以與合作品牌共建新的傳播渠道，整合雙方品牌資源發(fā)揮最大價值[3]。

3 跨界營銷的未來趨勢

跨界已成為品牌打破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)品效合一的有力營銷手段，下一步品牌跨界的發(fā)力點(diǎn)在哪里，也是品牌主們需要考慮的問題。

3.1 以用戶體驗(yàn)為引領(lǐng)的零售端重構(gòu)

近年來，電商搭乘互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，在疫情的催動下更是為直播電商按下加速鍵，意味著傳統(tǒng)商業(yè)時代將被以電子商務(wù)為主導(dǎo)的新商業(yè)時代所代替，傳統(tǒng)線下的零售業(yè)受到巨大沖擊的同時也在積極做出改變，他們不再單純以銷售產(chǎn)品為生，而是從消費(fèi)者體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)打破傳統(tǒng)零售模式。近年來興起的跨界“生活館”就廣受好評，例如“傳統(tǒng)書店+咖啡廳”結(jié)合的書吧、“餐廳+和服體驗(yàn)”結(jié)合的日料店、“書店+服裝”相結(jié)合的集合店等。傳統(tǒng)的線下品牌應(yīng)積極尋求目標(biāo)群體一致且具有非功能上的相對互補(bǔ)性的合作伙伴，探索新的營銷模式，為用戶提供全新的體驗(yàn)。

3.2 媒介多元化基礎(chǔ)上的傳播跨界

企業(yè)要想突破傳統(tǒng)傳播的瓶頸，就必須突破傳統(tǒng)傳播媒介的限制，積極探尋新的傳播媒介形態(tài)。如今，抖音、快手等短視頻平臺快速發(fā)展，各大品牌、企業(yè)也積極嘗試平臺運(yùn)作，研究和創(chuàng)新視頻分發(fā)的內(nèi)容，并努力使平臺分發(fā)達(dá)到有效性最大化。究其根本，跨界營銷的核心是內(nèi)容傳播，即內(nèi)容層面想要表達(dá)什么，因此企業(yè)在策劃跨界營銷前期必須找到跨界傳播的獨(dú)特訴求點(diǎn)，同時，要積極尋求線上線下溝通渠道的跨界融合，優(yōu)化跨界傳播渠道，讓有不同媒介接觸習(xí)慣的消費(fèi)群體在最舒適的場景中以最適合的方式獲取品牌信息，提升渠道傳播質(zhì)量，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。

3.3 基于消費(fèi)者認(rèn)同的文化跨界

隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的個性化需求日益突出，同質(zhì)化嚴(yán)重、沒有品牌個性的產(chǎn)品在市場上是難以生存的，文化營銷體現(xiàn)出的巨大競爭優(yōu)勢和活力使其逐漸成為眾多品牌跨界營銷的選擇方向。文化跨界的關(guān)鍵在于找到雙方品牌文化中的特色與目標(biāo)消費(fèi)群體需求的交界點(diǎn)，通過共性需求與文化個性的結(jié)合對品牌進(jìn)行文化傳播，搭乘國潮大勢，在此重要著力點(diǎn)的助力下將文化跨界發(fā)揮到極致。

3.4 “互聯(lián)網(wǎng)+泛娛樂”的IP跨界

在泛娛樂時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了粉絲文化、網(wǎng)紅直播、IP等娛樂內(nèi)容和青年亞文化，這些娛樂內(nèi)容不斷跨越行業(yè)界限，甚至改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蛯徝罉?biāo)準(zhǔn)，推動整個社會進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+泛娛樂”的新時代。在品牌IP化的發(fā)展趨勢下，跨界營銷也必須抓住文化娛樂發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，在發(fā)掘新時代用戶需求的基礎(chǔ)上，挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+泛娛樂”相結(jié)合的新跨界手段，以擁有眾多粉絲基礎(chǔ)的熱門IP為載體，策劃獨(dú)具創(chuàng)意的跨界營銷內(nèi)容和方式，形成泛娛樂性產(chǎn)業(yè)鏈[3]，進(jìn)一步探索和利用其價值，實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。

參考文獻(xiàn)

[1]林瑩. 2019年品牌跨界營銷案例盤點(diǎn)[J].中國廣告，2020（2）：57-60.

[2]倪維然.跨界——品牌營銷傳播研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2010.

[3]楊玉.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的跨界營銷研究[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2018.

[4]張益銘.IP跨界營銷賦能新媒體傳播方式的創(chuàng)新發(fā)展——以人民日報社新媒體中心為例[J].出版廣角，2019（21）：70-72.

[5]劉琎琪，胡付照.在線音樂平臺跨界營銷應(yīng)用研究——以網(wǎng)易云音樂為例[J].市場周刊，2019（2）：81-82.

[6]葉翔，周映雪，施婧，等. 跨界營銷視角下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值共創(chuàng)圈的構(gòu)建路徑研究[J].市場周刊，2020（3）：99-101.