互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌跨界營(yíng)銷策略研究

陳海軍 張瑞清 王競(jìng)宇

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)，擴(kuò)大目標(biāo)群體范圍，企業(yè)開始尋求多元化發(fā)展，跨界營(yíng)銷模式成為眾多品牌的選擇。2019年并不是跨界營(yíng)銷元年，但縱觀過往的營(yíng)銷趨勢(shì)，2019年是各大品牌將“跨界”這一概念做的最成功的一年。以《中國(guó)廣告》雜志、數(shù)英網(wǎng)、全球營(yíng)銷案例分享平臺(tái)三大媒體盤點(diǎn)的2019年品牌跨界營(yíng)銷成功事件為例，探討了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨界營(yíng)銷的新類型和新策略，并進(jìn)一步預(yù)測(cè)了未來跨界營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，為跨界轉(zhuǎn)型企業(yè)提供了參考方向和意見。

關(guān)鍵詞 跨界營(yíng)銷；盤點(diǎn)；品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）23-0037-04

基金項(xiàng)目：本論文為湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目“高校繼續(xù)教育多元協(xié)同發(fā)展模式研究”研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：湘教通[2018]436號(hào)）；湖南省教育廳科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“基于分布式對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)的文本摘要生成技術(shù)研究”研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：20A124）。

回首2019年全年?duì)I銷盛況，品牌跨界合作的現(xiàn)象層出不窮。2019年并不是跨界營(yíng)銷元年，但縱觀歷年歷代的營(yíng)銷趨勢(shì)，2019年無疑是各大品牌將“跨界”這個(gè)概念運(yùn)用得最成功的一年?？梢灶A(yù)測(cè)的是，跨界聯(lián)名將會(huì)在未來的很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為主流首選的營(yíng)銷方式。本文選取《中國(guó)廣告》雜志、數(shù)英網(wǎng)、全球營(yíng)銷案例分享平臺(tái)三大專業(yè)媒體2019年最佳跨界營(yíng)銷事件盤點(diǎn)為例（表1），深入研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型跨界營(yíng)銷類型與營(yíng)銷策略，并進(jìn)一步預(yù)測(cè)跨界營(yíng)銷的未來發(fā)展趨勢(shì)。

1 跨界營(yíng)銷的內(nèi)涵與類型

1.1 內(nèi)涵

跨界營(yíng)銷的關(guān)鍵在于“跨界”，是指企業(yè)出于延展品牌外線、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、更新品牌受眾結(jié)構(gòu)等目的，從而跨越行業(yè)領(lǐng)域的界限開拓新的品類，或是與其他非競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行合作研發(fā)的營(yíng)銷新模式?？缃鐮I(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的單一性，積極尋求協(xié)同合作，在枯燥乏味的營(yíng)銷中凸顯新鮮感，增強(qiáng)固有用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度的同時(shí)，還會(huì)吸引新的受眾群體關(guān)注品牌[ 2 ]。

1.2 類型

1.2.1 產(chǎn)品跨界

企業(yè)為迎合多樣化的社會(huì)需求，產(chǎn)品不斷更新迭代，產(chǎn)品跨界也越來越普遍。常見的產(chǎn)品跨界主要有兩種 [3]：一是改變產(chǎn)品原本的品類定位，在不同的領(lǐng)域拓展市場(chǎng)。以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍嘗試跨界口紅領(lǐng)域，這種看似突破性的跨界實(shí)際上是基于馬應(yīng)龍的大型醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈，依托馬應(yīng)龍品牌使用者的過往認(rèn)知，功能性化妝品取得較大的成功，吸引年輕群體的關(guān)注的同時(shí)，品牌影響力也重新煥發(fā)。二是品牌合作研發(fā)新產(chǎn)品。在“大白兔”品牌誕生60周年之際，與氣味圖書館合作推出童年系列香氛，喚醒受眾對(duì)大白兔奶糖的兒時(shí)記憶，并將其融入各種使用場(chǎng)景中，營(yíng)銷情懷的同時(shí)牢牢把控年輕人的喜好，喜提熱搜，是2019年當(dāng)之無愧的跨界合作之王，也是情感營(yíng)銷的成功典范。

1.2.2 IP跨界

IP是近年來最流行的現(xiàn)象級(jí)詞匯，意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。近些年各種熱門IP層出不窮，催生了IP跨界營(yíng)銷的新模式，品牌借助IP自身的影響力來填充自己的品牌內(nèi)容，延伸品牌內(nèi)涵，吸引新的受眾群。

2019年奧利奧搭載《權(quán)力的游戲》超級(jí)IP，開創(chuàng)了品牌跨界合作的新高點(diǎn)。在《權(quán)力的游戲》第八季發(fā)行后，2750奧利奧被用以展示維斯特洛大陸的演變，瞬間出圈[4]，聯(lián)名款餅干上的圖案也很“權(quán)游”，使眾多權(quán)游粉對(duì)奧利奧產(chǎn)生好感和較高的美譽(yù)度，口碑和銷量雙豐收。擁有傳統(tǒng)黨媒優(yōu)質(zhì)IP基因的《人民日?qǐng)?bào)》×運(yùn)動(dòng)老品牌李寧、美妝品牌M·A·C×熱門游戲《王者榮耀》、百事可樂×《星球大戰(zhàn)》等跨界合作都表明著IP跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功。

1.2.3 文化跨界

品牌文化認(rèn)同是品牌發(fā)展的核心動(dòng)力，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌總是具有相似的文化認(rèn)同，越來越多的品牌選擇與文化承載者進(jìn)行跨界合作，在豐富企業(yè)品牌文化的同時(shí)，增加品牌內(nèi)涵和價(jià)值。

故宮作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的承載者，與奧利奧合作是超越文化邊界的典范。10 600塊奧利奧構(gòu)建了一座雍容華貴的絕美紫禁城，展現(xiàn)了東方文化的千年底蘊(yùn)，聯(lián)名推出的“隨朕品嘗天下滋味”限量產(chǎn)品同樣添加了故宮元素，真正使品牌、產(chǎn)品、文化串聯(lián)在一起，通過人們對(duì)傳統(tǒng)文化的特殊情感來提升對(duì)奧利奧品牌的關(guān)注和好感，同時(shí)也借助奧利奧品牌將中國(guó)傳統(tǒng)文化更好地傳播和弘揚(yáng)，達(dá)到了雙贏的效果。

1.2.4 渠道跨界

渠道是品牌價(jià)值落地變現(xiàn)的重要路徑，也是受眾了解品牌產(chǎn)品、感知品牌理念的重要途徑，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，用戶多場(chǎng)景消費(fèi)習(xí)慣逐步形成，線下渠道已不能滿足企業(yè)拓展市場(chǎng)的需求，積極開拓線上渠道，打通線上與線下渠道的用戶群體融合，逐漸形成一個(gè)綜合的三維渠道體系。

瑞幸咖啡和網(wǎng)易云音樂聯(lián)合開設(shè)了以音樂為主題的“楽島”咖啡店[5]，使一直處于線上的音樂有了落地的場(chǎng)景，咖啡文化也依托音樂找到新的表達(dá)形式。主題設(shè)計(jì)、飲品開發(fā)，網(wǎng)易云音樂的元素被深度植入，深受受眾喜愛的“網(wǎng)易云評(píng)論”也出現(xiàn)在咖啡店墻體裝飾中，增強(qiáng)線下用戶互動(dòng)的儀式感。雙方用戶在交互中提升產(chǎn)品接觸和用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了美譽(yù)度的提升和影響力的擴(kuò)散。

2 跨界營(yíng)銷的實(shí)施策略

通過對(duì)三大專業(yè)廣告營(yíng)銷平臺(tái)2019年跨界營(yíng)銷事件盤點(diǎn)的分析，可總結(jié)出以下四大實(shí)施戰(zhàn)略。

2.1 滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值

想要深入人心，就要從人心出發(fā)。在每一個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈中，都必須遵循“以用戶為中心”的原則。營(yíng)銷的目的是吸引用戶并贏得用戶喜愛，滿足消費(fèi)者的需求是整合營(yíng)銷的最終目標(biāo)。借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)分析和確定潛在的用戶需求，將其與品牌特性結(jié)合，用消費(fèi)者感興趣的跨界營(yíng)銷內(nèi)容來表達(dá)能夠更容易贏得受眾青睞。

近些年，很多跨界營(yíng)銷單純?yōu)榱丝缃缍缃纾荒懿┤⊙矍?，做不到品效合一，甚至自降品牌在消費(fèi)者心中的地位。在品牌跨界營(yíng)銷策劃中，企業(yè)要有前置思維和預(yù)判思維，不僅限于被動(dòng)的滿足用戶訴求，更要積極主動(dòng)的尋找和創(chuàng)造用戶需求。品牌跨界營(yíng)銷與創(chuàng)造用戶需求是一致的，這兩者都是基于滿足消費(fèi)者興趣，最大程度地探索和滿足用戶需求。

在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興數(shù)字技術(shù)能夠精確的挖掘品牌潛在用戶，高效精準(zhǔn)地描繪出用戶畫像，品牌主應(yīng)根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的訴求和消費(fèi)特點(diǎn)，把握消費(fèi)者痛點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上利用跨界營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)度。

2.2 碰撞精妙創(chuàng)意，增加有效接觸點(diǎn)

品牌跨界，就要找到“跨界”中間的那個(gè)能讓消費(fèi)者不斷跟這個(gè)品牌產(chǎn)生連接的界限。成功的跨界營(yíng)銷不是僵化的“嫁接”，而是需要巧妙的創(chuàng)意將自身品牌與跨界領(lǐng)域或跨界品牌完美銜接，這種鏈接是在消費(fèi)者意料之中又在“意料之外”的精妙創(chuàng)意點(diǎn)，是讓消費(fèi)者驚喜并接受的有效接觸。

品牌跨界營(yíng)銷不僅要制造沖突感，同樣也要求合作的雙方有CP感，達(dá)到意想不到卻又在情理之中的奇妙效果。比如2019年火爆興起的國(guó)潮大勢(shì)，其中國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”和傳統(tǒng)黨媒人民日?qǐng)?bào)旗下的新媒體的國(guó)潮跨界最為驚艷，此次跨界合作令人意想不到，卻又十分契合，傳統(tǒng)黨媒代表著國(guó)內(nèi)最正統(tǒng)的社會(huì)思潮，而李寧則代表著國(guó)產(chǎn)品牌的純正品味，兩個(gè)品牌理念相契合的品牌合作必然是最熱的“國(guó)潮”。

除了創(chuàng)意外，跨界營(yíng)銷也要注意跨界產(chǎn)品是否真的被消費(fèi)者自主消費(fèi)體驗(yàn)和自愿二次分享，如果跨界產(chǎn)品僅僅停留在概念層面，缺少了UGC內(nèi)容所形成的二次傳播場(chǎng)域，那傳播效果必定會(huì)大打折扣。比如天貓國(guó)潮行動(dòng)發(fā)起的一系列國(guó)潮跨界，依托大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，通過創(chuàng)意共創(chuàng)，用戶能夠看到自己的國(guó)潮創(chuàng)意被采用，極大程度上增強(qiáng)了用戶的成就感，此外在營(yíng)銷傳播、產(chǎn)品銷售等層面也盡可能提升消費(fèi)者參與度。

2.3 精選合作伙伴，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

選擇合適的合作伙伴能夠形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使品牌跨界營(yíng)銷的效果達(dá)到事半功倍，反之則會(huì)影響營(yíng)銷效果，并對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。這里的合適主要是指跨界合作品牌或企業(yè)在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的同時(shí)又不會(huì)犧牲品牌自身的特色，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與認(rèn)可，在更大程度上放大各自的優(yōu)點(diǎn)，增強(qiáng)雙方的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

跨界合作雙方實(shí)力相當(dāng)是影響最終營(yíng)銷成效的重要因素，合作雙方在經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、市場(chǎng)地位等方面應(yīng)當(dāng)對(duì)等，只有強(qiáng)勢(shì)與強(qiáng)勢(shì)的合作才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌共振，實(shí)現(xiàn)1+1>2的雙贏，《人民日?qǐng)?bào)》與李寧的跨界合作才引發(fā)如此大的反響，若是李寧與一個(gè)小的縣級(jí)媒體合作，則無法達(dá)到預(yù)期效果。

此外，合作品牌之間不能有競(jìng)爭(zhēng)性，跨界合作的目的就是雙贏，助力彼此占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，一旦存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，合作就具有風(fēng)險(xiǎn)性。合作雙方的目標(biāo)群體應(yīng)具有相似性，當(dāng)跨界企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者一致時(shí)，便能激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，創(chuàng)造企業(yè)間的價(jià)值共創(chuàng)圈。最后品牌合作要找到兩個(gè)品牌的平衡點(diǎn)，不能犧牲任何一個(gè)品牌的自身特色，否則這樣的合作是得不償失的[6]。

2.4 整合品牌資產(chǎn)，聯(lián)通傳播渠道

在成功的跨界營(yíng)銷案例中，我們可以看到不僅僅是單純地運(yùn)用跨界營(yíng)銷方法，例如大白兔與氣味圖書館的此次成功跨界營(yíng)銷中也融合了情感營(yíng)銷的元素，消費(fèi)者不僅為精妙的跨界創(chuàng)意買單，同樣為童年情懷買單；優(yōu)衣庫(kù)與KAWS的此次成功跨界營(yíng)銷中也融合了饑餓營(yíng)銷的元素，限量發(fā)售激化了消費(fèi)者連夜排隊(duì)、瘋狂搶購(gòu)等沖動(dòng)消費(fèi)和盲目消費(fèi)的行為。

因此，品牌實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷的同時(shí)可以將其他營(yíng)銷方法考慮在內(nèi)，多種方法搭配恰當(dāng)能夠擴(kuò)大營(yíng)銷效力。一是可以沿用品牌過往穩(wěn)固的傳播渠道和成功的傳播方法，保持與既有消費(fèi)者的穩(wěn)定聯(lián)系；二是可以借鑒同類品牌中龍頭企業(yè)整合策略，綜合聯(lián)通線上傳播和線下體驗(yàn)的營(yíng)銷渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者用戶黏性，提升品牌忠誠(chéng)度；三是可以與合作品牌共建新的傳播渠道，整合雙方品牌資源發(fā)揮最大價(jià)值[3]。

3 跨界營(yíng)銷的未來趨勢(shì)

跨界已成為品牌打破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)品效合一的有力營(yíng)銷手段，下一步品牌跨界的發(fā)力點(diǎn)在哪里，也是品牌主們需要考慮的問題。

3.1 以用戶體驗(yàn)為引領(lǐng)的零售端重構(gòu)

近年來，電商搭乘互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，在疫情的催動(dòng)下更是為直播電商按下加速鍵，意味著傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代將被以電子商務(wù)為主導(dǎo)的新商業(yè)時(shí)代所代替，傳統(tǒng)線下的零售業(yè)受到巨大沖擊的同時(shí)也在積極做出改變，他們不再單純以銷售產(chǎn)品為生，而是從消費(fèi)者體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)打破傳統(tǒng)零售模式。近年來興起的跨界“生活館”就廣受好評(píng)，例如“傳統(tǒng)書店+咖啡廳”結(jié)合的書吧、“餐廳+和服體驗(yàn)”結(jié)合的日料店、“書店+服裝”相結(jié)合的集合店等。傳統(tǒng)的線下品牌應(yīng)積極尋求目標(biāo)群體一致且具有非功能上的相對(duì)互補(bǔ)性的合作伙伴，探索新的營(yíng)銷模式，為用戶提供全新的體驗(yàn)。

3.2 媒介多元化基礎(chǔ)上的傳播跨界

企業(yè)要想突破傳統(tǒng)傳播的瓶頸，就必須突破傳統(tǒng)傳播媒介的限制，積極探尋新的傳播媒介形態(tài)。如今，抖音、快手等短視頻平臺(tái)快速發(fā)展，各大品牌、企業(yè)也積極嘗試平臺(tái)運(yùn)作，研究和創(chuàng)新視頻分發(fā)的內(nèi)容，并努力使平臺(tái)分發(fā)達(dá)到有效性最大化。究其根本，跨界營(yíng)銷的核心是內(nèi)容傳播，即內(nèi)容層面想要表達(dá)什么，因此企業(yè)在策劃跨界營(yíng)銷前期必須找到跨界傳播的獨(dú)特訴求點(diǎn)，同時(shí)，要積極尋求線上線下溝通渠道的跨界融合，優(yōu)化跨界傳播渠道，讓有不同媒介接觸習(xí)慣的消費(fèi)群體在最舒適的場(chǎng)景中以最適合的方式獲取品牌信息，提升渠道傳播質(zhì)量，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。

3.3 基于消費(fèi)者認(rèn)同的文化跨界

隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的個(gè)性化需求日益突出，同質(zhì)化嚴(yán)重、沒有品牌個(gè)性的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是難以生存的，文化營(yíng)銷體現(xiàn)出的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和活力使其逐漸成為眾多品牌跨界營(yíng)銷的選擇方向。文化跨界的關(guān)鍵在于找到雙方品牌文化中的特色與目標(biāo)消費(fèi)群體需求的交界點(diǎn)，通過共性需求與文化個(gè)性的結(jié)合對(duì)品牌進(jìn)行文化傳播，搭乘國(guó)潮大勢(shì)，在此重要著力點(diǎn)的助力下將文化跨界發(fā)揮到極致。

3.4 “互聯(lián)網(wǎng)+泛娛樂”的IP跨界

在泛娛樂時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了粉絲文化、網(wǎng)紅直播、IP等娛樂內(nèi)容和青年亞文化，這些娛樂內(nèi)容不斷跨越行業(yè)界限，甚至改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蛯徝罉?biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+泛娛樂”的新時(shí)代。在品牌IP化的發(fā)展趨勢(shì)下，跨界營(yíng)銷也必須抓住文化娛樂發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，在發(fā)掘新時(shí)代用戶需求的基礎(chǔ)上，挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+泛娛樂”相結(jié)合的新跨界手段，以擁有眾多粉絲基礎(chǔ)的熱門IP為載體，策劃獨(dú)具創(chuàng)意的跨界營(yíng)銷內(nèi)容和方式，形成泛娛樂性產(chǎn)業(yè)鏈[3]，進(jìn)一步探索和利用其價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。

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