探析融媒體環(huán)境下廣播廣告營銷突圍路徑

胡杭昀

摘 要：在當(dāng)前，信息化的快速發(fā)展也促進(jìn)了新媒體的興起，媒體廣告份額也被重新分配，這也給廣播廣告營銷帶來了挑戰(zhàn)。在本文中，主要是從幾個(gè)層面分析了當(dāng)前融媒體環(huán)境下，廣播廣告營銷突圍路徑，旨在充分利用大數(shù)據(jù)擴(kuò)寬廣播廣告的途徑，不斷提高廣播廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：融媒體;環(huán)境;廣播廣告;營銷突圍;路徑

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 05-00-01

2019年5月初，央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）發(fā)布的數(shù)據(jù)讓國內(nèi)廣告人不無憂慮：2019年只有33%的廣告主計(jì)劃增加預(yù)算，是過去10年的最低水平;與此同準(zhǔn)備保持和減少預(yù)算的廣告主占比為10年內(nèi)第二高的水平。去年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播的預(yù)算都在增長。一年后，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告全面下降，連電梯媒體與影院的投放也在放緩。

一、打造廣播融媒共營網(wǎng)絡(luò)體系

在最新數(shù)據(jù)中表明，利用客戶端進(jìn)行電臺(tái)收聽成為主流方向，這說明臺(tái)網(wǎng)的不斷相融和發(fā)展將會(huì)成為未來的趨勢(shì)。在融媒體環(huán)境下，廣告人的思維和方式也要不斷轉(zhuǎn)變，利用互聯(lián)不斷拓展播放平臺(tái)，發(fā)展廣播媒體產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)深層銷售和發(fā)展。在過去的廣播節(jié)目中，廣告多數(shù)是本地的，在移動(dòng)收聽方式不斷轉(zhuǎn)變的情況下，這種局面產(chǎn)生了很大的改變。比如在“蜻蜓FM”，在移動(dòng)互聯(lián)廣播播放平臺(tái)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了全球廣播音頻市場(chǎng)，并且市場(chǎng)不斷拓展。不同音頻客戶端的使用改變了過去僅僅限于“聽”的狀態(tài)，增加了“用”和“玩”的功能，“看”廣播也成為可能，因此，在這個(gè)背景下，廣播廣告營銷要加強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)的相互合作，打造廣播融媒共營網(wǎng)絡(luò)體系，不斷促進(jìn)廣播媒體產(chǎn)業(yè)深化發(fā)展。

二、利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建精準(zhǔn)用戶體系

在廣播電臺(tái)中，要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，就需要掌握用戶的偏好?！鞍⒒椎翭M”在2017年初進(jìn)行“千人千面”功能的上線，能夠充分跟蹤和分析用戶的使用痕跡，并且根據(jù)用戶的位置和前5分鐘點(diǎn)擊，判斷用戶的喜好，并且來幫助廣告主完成精準(zhǔn)營銷，在行業(yè)中得到了很大的肯定。在以后，怎么樣促進(jìn)廣播內(nèi)容和廣告的不斷結(jié)合和傳播，這將是未來廣告經(jīng)營者需要慎重思索的問題。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代促進(jìn)了融媒體環(huán)境的形成，使得用戶的所有舉動(dòng)都更加數(shù)據(jù)化，并且在多元消費(fèi)的今天，數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷技術(shù)將會(huì)得到更多的應(yīng)用和推廣，并且獲得顯著的效果。在融媒體環(huán)境下，精準(zhǔn)營銷給廣告業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)遇，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)，因此，廣播廣告經(jīng)營者需要不斷優(yōu)化自身的經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和快速數(shù)字布局。

三、延長廣播商業(yè)價(jià)值鏈，積極探索付費(fèi)收聽

在“兩微一端”中，其廣告和電商的變現(xiàn)手段也更加多樣化，在廣播背后存在的內(nèi)容付費(fèi)價(jià)值也更加明顯。在廣播節(jié)目聲音價(jià)值越來越突出的情況下，廣播節(jié)目都擁有自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和主持人，并且對(duì)他們進(jìn)行了專業(yè)的訓(xùn)練，他們音頻產(chǎn)品的價(jià)值也不斷提高。在未來的趨勢(shì)下，付費(fèi)將會(huì)成為重要的目標(biāo)和方向，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年，全國廣播電視行業(yè)有3.47億人的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)用戶，并且該群體依然在持續(xù)擴(kuò)大中，他們的消費(fèi)習(xí)慣也慢慢固定。付費(fèi)收聽給廣播帶來的價(jià)值是無限的，在2018年統(tǒng)計(jì)中可知，在全國廣播電視行業(yè)中，其網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目實(shí)現(xiàn)了200多億元的收入，比前一年增長了一半多。因此，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目也將會(huì)成為以后廣播電視的新增長點(diǎn)。

四、創(chuàng)新營銷方式，拓展線下市場(chǎng)

在當(dāng)前的融媒體環(huán)境背景下，一些電臺(tái)紛紛進(jìn)行了客戶端為載體的變現(xiàn)模式的開發(fā)和變革，其中有電商和直播打賞，以及音頻付費(fèi)等等形式，都處在探索中，不過這也說明了廣播產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值正在不斷被挖掘出來。在廣東廣播電視臺(tái)中，其一檔《天生快活人》就做出了成功的嘗試，特別是在線下市場(chǎng)的拓展中，在該節(jié)目中，主要是核心主持人為主打，然后形成了幾個(gè)十人團(tuán)隊(duì)，并且在線上和線下，分別出了好幾個(gè)盈利產(chǎn)品，營收在廣東省廣播節(jié)目中相當(dāng)矚目。該節(jié)目依靠主持人的影響力，在線下經(jīng)常舉辦巡回見面會(huì)，并且在20多個(gè)城市都舉行過見面會(huì)，都紛紛得到了一些品牌的贊助和合作，成為成功變現(xiàn)的典型代表。

五、定期舉辦促銷活動(dòng)

在任何營銷活動(dòng)中，促銷機(jī)制都是有著很強(qiáng)的效果的，廣播電視進(jìn)行廣告營銷活動(dòng)也是如此。因此，要做好客戶的開發(fā)和穩(wěn)定，廣播電視臺(tái)必須要定期設(shè)置促銷類活動(dòng)，并且舉行一些大規(guī)模的活動(dòng)，將廣告營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的活動(dòng)，轉(zhuǎn)變過去的被動(dòng)營銷的思維，提高廣播電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力和活力，設(shè)置有效的策略，將廣播電視臺(tái)節(jié)目產(chǎn)品和其自身的形象有效結(jié)合起來，從而符合廣告的要求。

六、把握5G時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)

5G快速發(fā)展也使得移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)處理能力不斷提高，同時(shí)也對(duì)媒體人員的各個(gè)過程產(chǎn)生了很大的影響，5G技術(shù)包含著更大的容量，并且其覆蓋更廣，依靠這些特點(diǎn)，也改變了傳統(tǒng)的廣播形式，廣播產(chǎn)業(yè)為其他的行業(yè)帶來了更多地進(jìn)入機(jī)會(huì)。在IoT（物聯(lián)網(wǎng)）和AI（人工智能）技術(shù)快速發(fā)展的今天，也給廣播進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)帶來了機(jī)遇，因此，5G時(shí)代的到來，也將促使廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)生改革，帶來更多更新的技術(shù)，促使產(chǎn)品和服務(wù)更加靈活。

綜上所述，在融媒體環(huán)境下，廣播廣告人需要轉(zhuǎn)變過去的思維方式，不斷更新內(nèi)容，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，充分利用新技術(shù)，不斷拓展廣播廣告營銷的新路徑和新方式，促進(jìn)在5G環(huán)境中廣播行業(yè)的長效發(fā)展。

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