基于感知價(jià)值及動(dòng)機(jī)理論的付費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)行為研究

崔智斌　涂艷

摘要：[目的/意義]隨著知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行積極的付費(fèi)知識(shí)貢獻(xiàn)成為社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)需要解決的難題。持續(xù)性知識(shí)貢獻(xiàn)行為有助于開(kāi)拓新的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)社區(qū)流量變現(xiàn)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。[方法/過(guò)程]以社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)知乎中的Live主講人作為研究對(duì)象，以感知價(jià)值理論及動(dòng)機(jī)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)真實(shí)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行負(fù)二項(xiàng)回歸，探究知乎Live主講人的付費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)影響因素。[結(jié)果/結(jié)論] Live物質(zhì)收益、心理收益、社會(huì)資本及“知識(shí)付費(fèi)”觀念歸屬認(rèn)同存在顯著正向影響，知識(shí)編撰成本及群體認(rèn)同存在顯著負(fù)向影響，而高門(mén)檻的付費(fèi)知識(shí)貢獻(xiàn)行為并不利于主講人的利他信念及自我效能施展。

關(guān)鍵詞：付費(fèi)知識(shí)? ? 持續(xù)貢獻(xiàn)? ? 動(dòng)機(jī)理論? ? 感知價(jià)值理論? ? 社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)? ? 知乎Live主講人

分類(lèi)號(hào)：C93

DOI：10.13266/j.issn.2095-5472.2020.037

引用格式：崔智斌， 涂艷. 基于感知價(jià)值及動(dòng)機(jī)理論的付費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)行為研究： 以知乎Live為例[J/OL]. 知識(shí)管理論壇， 2020， 5（6）： 398-406[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/233/.

1? 引言

2016 年，“知識(shí)付費(fèi)”時(shí)代正式拉開(kāi)序幕。發(fā)展至今，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在形成一定規(guī)模的同時(shí)也遇到了瓶頸，如何激勵(lì)問(wèn)答社區(qū)內(nèi)的知識(shí)尋覓者進(jìn)行知識(shí)消費(fèi)、鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行付費(fèi)知識(shí)貢獻(xiàn)成為需要解決的難題。

社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)作為一種主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)形式，是具有相同興趣愛(ài)好的知識(shí)貢獻(xiàn)者在自身需求和收益驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)討論及回答等社交化方式表述問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)知識(shí)生產(chǎn)、交換和實(shí)踐的社區(qū)[1]。知乎作為中國(guó)最大的社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)之一，已發(fā)展形成多渠道知識(shí)產(chǎn)品矩陣，知乎 Live便是其在“知識(shí)付費(fèi)”背景下推出的實(shí)時(shí)問(wèn)答互動(dòng)產(chǎn)品。知乎Live主講人很難在發(fā)布Live前有效判斷該次付費(fèi)知識(shí)貢獻(xiàn)所能獲得的收益。雖然貢獻(xiàn)知識(shí)在被其他用戶(hù)認(rèn)可的情況下可以為其帶來(lái)物質(zhì)、聲譽(yù)收益，但倘若缺乏認(rèn)可反會(huì)導(dǎo)致主講人自身大量時(shí)間精力的浪費(fèi)。知乎社區(qū)內(nèi)兩種知識(shí)貢獻(xiàn)行為差異對(duì)比如表1所示：

維持知識(shí)付費(fèi)模式繁榮的核心之一是激發(fā)社區(qū)高活躍用戶(hù)持續(xù)貢獻(xiàn)高質(zhì)量的付費(fèi)知識(shí)，這在現(xiàn)有文獻(xiàn)中卻較少被研究。相較于其他社區(qū)用戶(hù)群體，Live主講人多扮演著社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，其知識(shí)貢獻(xiàn)意愿、社會(huì)資本、技術(shù)接受、社會(huì)認(rèn)同及專(zhuān)業(yè)程度等方面均高于普通社區(qū)用戶(hù)，在這種情況下僅考慮Live主講人的動(dòng)機(jī)特征并不能很好地解釋其付費(fèi)知識(shí)貢獻(xiàn)行為。而根據(jù)信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論，用戶(hù)在持續(xù)知識(shí)貢獻(xiàn)過(guò)程中的感知價(jià)值高低也會(huì)影響其后續(xù)貢獻(xiàn)意愿。所以筆者從Live主講人個(gè)體動(dòng)機(jī)特征及其在付費(fèi)知識(shí)貢獻(xiàn)過(guò)程的成本收益兩方面入手，根據(jù)動(dòng)機(jī)及感知價(jià)值理論構(gòu)建假設(shè)模型，通過(guò)客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究。該研究結(jié)果有助于社區(qū)管理者了解付費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)行為的激勵(lì)因素、提高Live主講人的持續(xù)貢獻(xiàn)意愿，改善知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的展示頁(yè)面及反饋機(jī)制，幫助社區(qū)激勵(lì)、挖掘更多潛在的優(yōu)質(zhì)Live主講人，開(kāi)拓新的知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng)，對(duì)社區(qū)的流量變現(xiàn)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

2? 文獻(xiàn)綜述

社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)以免費(fèi)知識(shí)貢獻(xiàn)為主，已有諸多關(guān)于免費(fèi)知識(shí)貢獻(xiàn)的相關(guān)研究。目前，知識(shí)貢獻(xiàn)研究的主流方向包括用戶(hù)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的初始采納及后續(xù)的持續(xù)貢獻(xiàn)。而相較于初始采納行為，持續(xù)知識(shí)貢獻(xiàn)行為才能保證社區(qū)的活躍度，是社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。

研究者們借助了諸多信息系統(tǒng)理論，采用問(wèn)卷調(diào)研、真實(shí)數(shù)據(jù)等方法構(gòu)建出特定情境下的持續(xù)知識(shí)貢獻(xiàn)模型。目前關(guān)于持續(xù)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響因素可以分為3類(lèi)：①個(gè)體微觀用戶(hù)特征層面因素，如自身情感態(tài)度、主觀規(guī)范、自我效能及期望等，會(huì)對(duì)持續(xù)使用意愿具有顯著影響。李穎等（2019）研究發(fā)現(xiàn)技能水平、感知控制力及興趣有利于心流體驗(yàn)的產(chǎn)生，從而增強(qiáng)其持續(xù)參與知識(shí)共享的意愿[2];盧艷強(qiáng)等研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制會(huì)正向影響持續(xù)知識(shí)分享行為[3]。②技術(shù)支持和內(nèi)容管理等中觀平臺(tái)環(huán)境層面因素，如平臺(tái)有用性、技術(shù)易用性與趣味性、社區(qū)服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值等是促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)使用/知識(shí)貢獻(xiàn)的重要原因。龔主杰等從實(shí)用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及利他價(jià)值4個(gè)角度構(gòu)建虛擬社區(qū)成員持續(xù)知識(shí)共享意愿模型[4];商憲麗等從交互感（發(fā)布知識(shí)、響應(yīng)他人、交流討論）、氛圍感（公平、信任、親密關(guān)系）等角度分析學(xué)術(shù)博客持續(xù)分享行為[5];陳明紅研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)交互聯(lián)結(jié)、信任、互惠、共享語(yǔ)言及愿景會(huì)影響學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)用戶(hù)的持續(xù)知識(shí)共享[6]。③宏觀系統(tǒng)環(huán)境層面因素，包括媒體宣傳、羊群效應(yīng)等。趙保國(guó)等分析了社會(huì)意見(jiàn)因素（主觀參照）對(duì)持續(xù)使用知識(shí)付費(fèi)APP的影響[7]。

基于真實(shí)數(shù)據(jù)的付費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)行為研究文獻(xiàn)仍相對(duì)較少，主要還是集中于虛擬社區(qū)的免費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)行為，例如王婷婷等研究發(fā)現(xiàn)用戶(hù)自我展示、社會(huì)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、企業(yè)認(rèn)可會(huì)正向影響開(kāi)放式創(chuàng)新社區(qū)用戶(hù)的持續(xù)創(chuàng)意貢獻(xiàn)行為[8]，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)這一互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型“知識(shí)交易”情境下的持續(xù)貢獻(xiàn)行為研究，仍有待探尋。

目前，對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”的研究視角較為多元化，但主流研究視角還是集中于知識(shí)付費(fèi)意愿上，研究方法多為問(wèn)卷調(diào)查或訪(fǎng)談，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析和實(shí)證檢驗(yàn)。此外，還有諸多真實(shí)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究，李武等研究發(fā)現(xiàn)回答者粉絲量、價(jià)格和長(zhǎng)度會(huì)顯著影響“在行一點(diǎn)”問(wèn)答板塊用戶(hù)付費(fèi)圍觀量[9] ; Y. Zhao等研究發(fā)現(xiàn)知乎中的知識(shí)貢獻(xiàn)者的已有被付費(fèi)咨詢(xún)數(shù)量以及專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域標(biāo)記會(huì)顯著影響該名用戶(hù)后續(xù)被付費(fèi)咨詢(xún)的次數(shù)[10]。

社區(qū)用戶(hù)的內(nèi)外部動(dòng)機(jī)決定其是否要進(jìn)行知識(shí)貢獻(xiàn)，而完成知識(shí)貢獻(xiàn)行為后的感知價(jià)值會(huì)決定其是否持續(xù)貢獻(xiàn)。因此，筆者基于已有知識(shí)貢獻(xiàn)動(dòng)機(jī)的研究成果，從知識(shí)貢獻(xiàn)的整體框架出發(fā)，結(jié)合付費(fèi)知識(shí)貢獻(xiàn)行為后的感知價(jià)值維度，運(yùn)用真實(shí)數(shù)據(jù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景下的Live主講人持續(xù)貢獻(xiàn)行為展開(kāi)探討。

3? 研究假設(shè)及模型構(gòu)建

3.1? 基于感知價(jià)值視角的影響因素分析

3.1.1? 感知收益對(duì)付費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)行為的影響

（1）物質(zhì)報(bào)酬收益。當(dāng)知識(shí)貢獻(xiàn)者獲得的物質(zhì)報(bào)酬激勵(lì)超過(guò)其心理預(yù)期的閾值后，該激勵(lì)可能對(duì)目標(biāo)行為產(chǎn)生積極影響。隨著“知識(shí)付費(fèi)”時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)貢獻(xiàn)者能夠在知識(shí)貢獻(xiàn)過(guò)程中獲得金錢(qián)經(jīng)濟(jì)收益。在此通過(guò)Live價(jià)格*銷(xiāo)量進(jìn)行物質(zhì)報(bào)酬收益的衡量?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H1a： 物質(zhì)報(bào)酬收益會(huì)對(duì)Live主講人的付費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著正向影響。

（2）心理報(bào)酬收益。心理報(bào)酬收益包括社區(qū)影響力及個(gè)人形象聲譽(yù)提升等。知識(shí)貢獻(xiàn)者對(duì)心理報(bào)酬的追求起著比物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)更為重要的作用[11]。在Live結(jié)束后消費(fèi)者可以撰寫(xiě)評(píng)論并為 Live打分，評(píng)論數(shù)量越多說(shuō)明對(duì)該產(chǎn)品的信賴(lài)認(rèn)可程度越高[12]，Live主講人的心理報(bào)酬收益也會(huì)越高。在此通過(guò)Live評(píng)分及評(píng)價(jià)數(shù)量進(jìn)行心理報(bào)酬收益的衡量?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H1b：心理報(bào)酬收益會(huì)對(duì)Live主講人的付費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.1.2? 感知成本對(duì)付費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)行為的影響

編撰成本是指知識(shí)貢獻(xiàn)者在組織和傳達(dá)知識(shí)內(nèi)容上花費(fèi)的時(shí)間精力[13]。知識(shí)編撰的時(shí)間精力成本會(huì)對(duì)知識(shí)共享的價(jià)值感知造成影響。為了激發(fā)知識(shí)尋覓者的付費(fèi)意愿，主講人在知識(shí)內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、質(zhì)量信號(hào)傳遞等方面的準(zhǔn)備上會(huì)耗費(fèi)較多的時(shí)間精力， 產(chǎn)生較高的知識(shí)編撰成本。而編撰成本的提高會(huì)導(dǎo)致主講人工作量的增加，長(zhǎng)此以往會(huì)降低主講人對(duì)持續(xù)知識(shí)貢獻(xiàn)的意愿[14]。在此通過(guò)知識(shí)貢獻(xiàn)者發(fā)布知乎Live所包含的附件數(shù)及問(wèn)答數(shù)測(cè)量精力成本，通過(guò)Live時(shí)長(zhǎng)測(cè)量時(shí)間成本。基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H2a：Live編撰時(shí)間成本對(duì)Live主講人的付費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。

H2b：Live編撰精力成本對(duì)Live主講人的付費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。

3.2? 基于動(dòng)機(jī)視角的影響因素分析

3.2.1? 社會(huì)資本

社會(huì)資本的提高是社區(qū)用戶(hù)尋求更高社會(huì)地位及影響力的體現(xiàn)， 他們會(huì)在社區(qū)中貢獻(xiàn)付費(fèi)的行業(yè)干貨知識(shí)、提供高價(jià)值信息，進(jìn)而獲得社區(qū)其他用戶(hù)認(rèn)可、實(shí)現(xiàn)地位提升。在貢獻(xiàn)完知乎Live后，主講人除了能從Live反饋評(píng)價(jià)中收獲對(duì)該場(chǎng)次知識(shí)貢獻(xiàn)過(guò)程的認(rèn)同，其社會(huì)資本及群體認(rèn)可也可能會(huì)增加。在此通過(guò)主講人的粉絲數(shù)量進(jìn)行社會(huì)資本的衡量?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H3a：Live主講人的社會(huì)資本對(duì)其付費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.2.2? 群體認(rèn)可

知識(shí)貢獻(xiàn)者的社區(qū)聲譽(yù)還體現(xiàn)在其貢獻(xiàn)知識(shí)被社區(qū)內(nèi)的知識(shí)尋覓者的接納認(rèn)可程度。群體認(rèn)可是用戶(hù)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中建立信任和增加影響力的重要因素[15]。主講人的群體認(rèn)可越高，其他知識(shí)尋覓者的付費(fèi)意愿也會(huì)越高，進(jìn)而刺激其持續(xù)貢獻(xiàn)付費(fèi)知識(shí)。群體認(rèn)可在此通過(guò)S. Song 等提出的（獲贊數(shù)/知識(shí)貢獻(xiàn)數(shù)）的計(jì)算方法來(lái)衡量[16]?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H3b：Live主講人的群體認(rèn)可度對(duì)其付費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.2.3? 利他信念

在社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)內(nèi)，主講人可以自主選擇對(duì)其他用戶(hù)的提問(wèn)進(jìn)行回答，闡述自身看法為他人答疑解惑。甘春梅等研究發(fā)現(xiàn)利他信念可促進(jìn)用戶(hù)在問(wèn)答社區(qū)內(nèi)的知識(shí)共享行為[17]。回答作為知識(shí)貢獻(xiàn)者對(duì)他人問(wèn)題的解答，需要符合特定知識(shí)接收者的需求，是典型網(wǎng)絡(luò)利他行為，在此通過(guò)Live主講人對(duì)他人提問(wèn)的回復(fù)數(shù)進(jìn)行利他信念的測(cè)度。基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H3c： Live主講人的利他信念對(duì)其付費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.2.4? 自我效能

在社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)內(nèi)，當(dāng)知識(shí)貢獻(xiàn)者的自我效能較高、認(rèn)為個(gè)人能力足以幫助他人時(shí)，其知識(shí)貢獻(xiàn)頻率會(huì)顯著提高。原創(chuàng)文章/視頻/想法是知識(shí)貢獻(xiàn)者自發(fā)完成的行為，在意愿觸發(fā)到完成的整個(gè)過(guò)程中并不會(huì)受到其他用戶(hù)的影響，依賴(lài)于知識(shí)貢獻(xiàn)者對(duì)能力的自信和貢獻(xiàn)知識(shí)有用性的判斷[18]，在此通過(guò)Live主講人發(fā)布的原創(chuàng)文章/視頻/想法數(shù)量之和進(jìn)行自我效能的測(cè)度?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H3d： Live主講人的自我效能對(duì)其付費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.2.5? 觀念認(rèn)同

知乎通過(guò)制定社區(qū)規(guī)則為用戶(hù)提供了良好的社區(qū)氛圍，在用戶(hù)的社區(qū)觀念認(rèn)同形成后，用戶(hù)會(huì)自發(fā)為社區(qū)貢獻(xiàn)知識(shí)、為他人創(chuàng)造價(jià)值[19]。在知識(shí)付費(fèi)的背景下，知識(shí)貢獻(xiàn)者會(huì)經(jīng)歷“知識(shí)免費(fèi)-付費(fèi)”的情感認(rèn)知轉(zhuǎn)移過(guò)程，需要打破不確定性成本、免費(fèi)心態(tài)和習(xí)慣等“知識(shí)免費(fèi)時(shí)期”的認(rèn)知鎖定[20]。當(dāng)Live主講人對(duì)知識(shí)付費(fèi)的觀念產(chǎn)生歸屬認(rèn)同時(shí)，其自身必然也會(huì)進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)行為，在此通過(guò)主講人參與過(guò)的知乎Live次數(shù)進(jìn)行觀念歸屬認(rèn)同的測(cè)度。基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H3e： Live主講人對(duì)知識(shí)付費(fèi)觀念的認(rèn)同對(duì)其付費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.3? 理論模型

筆者從感知價(jià)值及動(dòng)機(jī)角度入手，引入外在聲譽(yù)動(dòng)機(jī)、內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)（利他信念、自我效能及觀念認(rèn)同）、心理報(bào)酬收益、物質(zhì)報(bào)酬收益、知識(shí)編撰時(shí)間成本及精力成本等變量對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論模型進(jìn)行擴(kuò)展，構(gòu)建出社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)內(nèi)Live主講人付費(fèi)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)的理論模型，如圖1所示：

4? 研究設(shè)計(jì)

筆者選取中國(guó)最大的社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)知乎中最具代表性的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品——知乎Live作為研究對(duì)象，共計(jì)爬取731場(chǎng)Live相關(guān)信息。因?yàn)閭?cè)重研究Live主講人的持續(xù)貢獻(xiàn)行為，而多數(shù)主講人并沒(méi)有發(fā)生持續(xù)行為（知乎Live數(shù)>=2），所以對(duì)Live主講人信息進(jìn)行篩選，保留發(fā)生過(guò)持續(xù)貢獻(xiàn)行為的243名主講人。同時(shí)考慮到不同場(chǎng)次Live收益差異，所以在這些主講人頁(yè)面進(jìn)行二次爬蟲(chóng)，選取該主講人歷史熱度最高的Live作為其貢獻(xiàn)單次付費(fèi)知識(shí)的感知收益。

本研究控制變量包括Live大綱字?jǐn)?shù)、主題熱度、主講人性別及爬蟲(chóng)間隔時(shí)間。Live大綱是對(duì)內(nèi)容的基本介紹，越為詳細(xì)的大綱內(nèi)容越能體現(xiàn)其準(zhǔn)備充足程度。將收集到的Live依據(jù)主題類(lèi)別分類(lèi)，依據(jù)所占比例得到不同主題下Live的熱度分布。男性主講人181 位（編碼為1），占比74.4%;女性主講人62位（編碼為0），占比 25.5%。同時(shí)通過(guò)記錄Live 爬蟲(chóng)時(shí)點(diǎn)與結(jié)束時(shí)點(diǎn)的間隔來(lái)控制時(shí)間因素的影響。最終的變量說(shuō)明及描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示。

由于因變量并非正態(tài)分布，是離散的、殘差分布非正態(tài)的非負(fù)整數(shù)，線(xiàn)性回歸模型并不適合該研究問(wèn)題，故選擇計(jì)數(shù)模型中的負(fù)二項(xiàng)回歸模型估計(jì)。構(gòu)建出的模型如下：

其中，模型（1）中僅包含控制變量，模型（2）中加入了自變量的直接作用。

5? 實(shí)證結(jié)果分析

通過(guò)R語(yǔ)言MASS包中的負(fù)二項(xiàng)回歸函數(shù) glm. nb（）對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)并進(jìn)行VIF檢驗(yàn)，負(fù)二項(xiàng)回歸分析結(jié)果如表3所示：

由模型（1）可知，在諸多控制變量中，僅Live大綱字?jǐn)?shù)顯著，其余控制變量均不顯著。加入自變量得到模型（2）后，物質(zhì)報(bào)酬收益、Live評(píng)價(jià)數(shù)、Live評(píng)價(jià)星級(jí)、粉絲數(shù)、Live參與數(shù)為正向顯著關(guān)系，Live文件數(shù)、Live問(wèn)答數(shù)、Live時(shí)長(zhǎng)及群體認(rèn)可度為負(fù)向顯著關(guān)系。而提問(wèn)回復(fù)數(shù)、自發(fā)知識(shí)貢獻(xiàn)數(shù)沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，說(shuō)明利他信念、自我效能對(duì)Live主講人的持續(xù)付費(fèi)知識(shí)貢獻(xiàn)影響并不顯著。具體的分析如下：

在感知收益方面，Live物質(zhì)報(bào)酬收益正向顯著（β=0.010），H1a成立，這也與先前探討經(jīng)濟(jì)激勵(lì)對(duì)持續(xù)知識(shí)貢獻(xiàn)正向影響的研究結(jié)果相一致。Live評(píng)價(jià)數(shù)（β=0.007）、評(píng)價(jià)星級(jí)（β=0.340）正向顯著，H1b成立，表明獲得反饋的Live主講人更有持續(xù)創(chuàng)作貢獻(xiàn)知識(shí)內(nèi)容的可能性。Live得到的評(píng)價(jià)數(shù)目越多意味著付費(fèi)人數(shù)越多，這也表明愿意花費(fèi)時(shí)間精力去為該Live撰寫(xiě)評(píng)論的用戶(hù)數(shù)目越多。

在感知成本方面，Live文件數(shù)（β=-0.054）、Live問(wèn)答數(shù)（β=-0.005）及Live時(shí)長(zhǎng)（β=-0.003）均為負(fù)向顯著。H2a、H2b均通過(guò)檢驗(yàn)。Live從開(kāi)講前準(zhǔn)備到開(kāi)講結(jié)束的整個(gè)過(guò)程中會(huì)耗費(fèi)主講人的大量時(shí)間、精力成本進(jìn)行構(gòu)思及編撰，會(huì)對(duì)其持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生負(fù)面影響。

在外部聲譽(yù)動(dòng)機(jī)方面，粉絲數(shù)量（β=0.144）正向顯著相關(guān)，H3a成立?？赡艿脑蚴欠从成鐣?huì)資本的粉絲數(shù)對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響[21]。在知識(shí)Live銷(xiāo)量較高的情況下，主講人的持續(xù)貢獻(xiàn)意愿也會(huì)得到增強(qiáng)。群體認(rèn)可度（β=-0.130）卻與預(yù)期不符，呈負(fù)向顯著相關(guān)，H3c不成立。其解釋是當(dāng)主講人獲得的群體認(rèn)同越高，其“抄襲”已經(jīng)貢獻(xiàn)知識(shí)的認(rèn)知固戀效應(yīng)的概率會(huì)越大。由于主講人不經(jīng)意的模仿行為，將導(dǎo)致其貢獻(xiàn)知識(shí)創(chuàng)造性的下降，限制新創(chuàng)意的誕生[22]，進(jìn)而使得持續(xù)付費(fèi)知識(shí)貢獻(xiàn)行為減少。

在內(nèi)部心理動(dòng)機(jī)方面，利他信念（β=0.023）、自我效能（β=0.023）均不顯著，H4a、H4b不成立。該結(jié)果可以從兩個(gè)方面進(jìn)行解釋?zhuān)孩僭谥R(shí)付費(fèi)背景下，即使主講人的利他信念、自我效能等內(nèi)部動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，但因?yàn)楦顿M(fèi)知識(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)與貢獻(xiàn)門(mén)檻相對(duì)較高，相權(quán)衡之下其進(jìn)行免費(fèi)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的可能性會(huì)更大;②當(dāng)知識(shí)貢獻(xiàn)者認(rèn)為自己有足夠能力貢獻(xiàn)有價(jià)值的知識(shí)、幫助他人解決問(wèn)題時(shí)（即高自我效能和利他信念感），其會(huì)考慮其他用戶(hù)的知識(shí)獲取難易程度。歸屬認(rèn)同（β=0.085）顯著，H4c成立。當(dāng)用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)模式產(chǎn)生歸屬認(rèn)同時(shí)，其也會(huì)從知識(shí)獲取者角色轉(zhuǎn)變成知識(shí)貢獻(xiàn)者角色，進(jìn)行持續(xù)的付費(fèi)知識(shí)貢獻(xiàn)。

6? 結(jié)論與啟示

筆者根據(jù)感知價(jià)值理論和動(dòng)機(jī)理論提出了知乎Live主講人持續(xù)付費(fèi)知識(shí)貢獻(xiàn)的理論模型，通過(guò)客觀數(shù)據(jù)從主講人內(nèi)外部動(dòng)機(jī)及付費(fèi)知識(shí)貢獻(xiàn)過(guò)程的感知價(jià)值兩個(gè)層面探討了持續(xù)付費(fèi)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響因素。通過(guò)研究得到以下結(jié)論：

其一，主講人通過(guò)知乎Live獲得的物質(zhì)/心理報(bào)酬收益均會(huì)正向影響其后續(xù)的持續(xù)貢獻(xiàn)行為，而物質(zhì)報(bào)酬收益的影響更為顯著。除了身份標(biāo)識(shí)等精神層面的聲譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)外，社區(qū)管理者可以考慮增加物質(zhì)激勵(lì)以提升知識(shí)貢獻(xiàn)者對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”觀念的歸屬感。主講人也需要在知乎Live產(chǎn)品展示頁(yè)面釋放出足夠多的價(jià)值信號(hào)來(lái)刺激知識(shí)尋覓者的付費(fèi)決策，從而提高貢獻(xiàn)付費(fèi)知識(shí)后的感知收益，促進(jìn)其持續(xù)性貢獻(xiàn)意愿。

其二，付費(fèi)知識(shí)的高門(mén)檻并不利于主講人的利他信念及自我效能的施展發(fā)揮，而粉絲數(shù)量及“知識(shí)付費(fèi)”觀念認(rèn)同則呈正面顯著關(guān)系。因此，社區(qū)管理者可以組織活動(dòng)，刺激主講人實(shí)現(xiàn)“知識(shí)免費(fèi)-付費(fèi)”觀念上的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。同時(shí)可以對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品模式及準(zhǔn)入門(mén)檻進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)知識(shí)貢獻(xiàn)者“自我效能”與“知識(shí)付費(fèi)”相結(jié)合的雙贏局面。

其三，群體認(rèn)同度負(fù)向影響主講人的持續(xù)付費(fèi)知識(shí)貢獻(xiàn)行為，同時(shí)也會(huì)降低物質(zhì)報(bào)酬收益對(duì)持續(xù)貢獻(xiàn)行為的正向影響。其可能的解釋是認(rèn)知固戀效應(yīng)及社會(huì)惰化現(xiàn)象。因此，社區(qū)管理者應(yīng)該為知識(shí)貢獻(xiàn)者提供更豐富便利的社會(huì)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，激勵(lì)他們積極參與其他付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行知識(shí)上的補(bǔ)給，從而降低認(rèn)知固戀效應(yīng)。

本研究還存在一些缺陷與不足：①主講人的持續(xù)貢獻(xiàn)意愿受到感知契合、滿(mǎn)意程度等主觀心理因素影響，未來(lái)可以結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查、深度訪(fǎng)談及準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)等方法來(lái)深度分析主講人的持續(xù)貢獻(xiàn)行為特征;②盡管本文中將評(píng)論特征歸因于主講人的感知收益，但僅限在評(píng)論數(shù)量特征層面，實(shí)際上評(píng)論存在正負(fù)面情緒，后續(xù)研究會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行深入的文本分析。

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作者貢獻(xiàn)說(shuō)明：

崔智斌：設(shè)計(jì)研究方案，論文撰寫(xiě);

涂艷：提出研究思路，論文最終版本修訂。

Research on Continuous Contribution Behavior of Paid Knowledge Based on Perceived Value and Motivation Theory——Taking Zhihu Live as an Example

Cui Zhibin? Tu Yan

School of Information， Central University of Finance and Economics， Beijing 102206

Abstract： [Purpose/significance] With the advent of the era of paid knowledge， how to encourage high-quality content creators to contribute paid knowledge actively has become a problem for social Q&A community needs. Research on users continuous knowledge contributing behavior is conductive to open new knowledge-paying market， and has practical significance for community long-term development. [Method/process] This paper regarded the social Q&A community Zhihu Live speaker as the research object. Based on motivation theory and perceived value theory， we explored the impact of social Q&A community users paid knowledge contributing continuously? factor through the negative binomial regression of real user data. [Result/conclusion] Live material rewards， psychological rewards， social capital， and the identity of the “pay for knowledge” concept have a significant positive impact， and the cost of knowledge compilation and users identity in community groups have a significant negative impact. High-threshold paid knowledge contributing behavior is not conducive to users altruistic beliefs and self-efficacy.

Keywords： paid knowledge? ? continuous contribution? ? motivation theory? ? perceived value theory? ? social Q&A community? ? Zhihu Live speaker

基金項(xiàng)目：本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“健全社會(huì)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控、預(yù)警及治理機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16BXW045）和北京市教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃重點(diǎn)課題“基于知識(shí)建構(gòu)效果視角的翻轉(zhuǎn)課堂虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：ADA15165）研究成果之一。

作者簡(jiǎn)介：崔智斌（ORCID：0000-0002-7049-8911），碩士研究生;涂艷（ORCID：0000-0002-9205-3331），教授，博士，通訊作者，E-mail： tuyan@cufe.edu.cn。

收稿日期：2020-09-25? ? ? ? 發(fā)表日期：2020-12-29? ? ? ? 本文責(zé)任編輯：劉遠(yuǎn)穎