移動閱讀用戶感知價(jià)值對付費(fèi)意愿的影響

李婷婷　何建佳

摘要：[目的/意義]移動閱讀成為國民閱讀的新趨勢，而用戶付費(fèi)閱讀的意愿普遍不高，為了移動閱讀產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展，提高用戶付費(fèi)意愿，研究影響用戶付費(fèi)意愿的因素非常必要。[方法/過程]基于用戶價(jià)值接受模型理論，借鑒沉浸理論、感知信任理論和感知風(fēng)險(xiǎn)理論，結(jié)合移動閱讀的特點(diǎn)，加入社會影響變量和用戶版權(quán)意識變量，利用問卷調(diào)查的方式了解用戶移動閱讀的付費(fèi)意愿并分析所收集的數(shù)據(jù)，找出影響移動閱讀用戶付費(fèi)的主要影響因素。[結(jié)果/結(jié)論]感知趣味性、感知有用性對感知價(jià)值均有正向影響，感知成本對感知價(jià)值會產(chǎn)生負(fù)向影響，從而影響用戶的付費(fèi)意愿。感知價(jià)值是影響用戶付費(fèi)意愿的主要因素，感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會影響、版權(quán)意識均對用戶移動閱讀的付費(fèi)意愿產(chǎn)生直接影響。

關(guān)鍵詞：移動閱讀? 付費(fèi)意愿? 感知價(jià)值? 版權(quán)意識

分類號：G251

DOI：10.13266/j.issn.2095-5472.2020.034

引用格式：李婷婷， 何建佳. 移動閱讀用戶感知價(jià)值對付費(fèi)意愿的影響[J/OL]. 知識管理論壇， 2020， 5（6）： 363-372[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/230/.

1? 引言

當(dāng)前移動網(wǎng)絡(luò)與全媒體時(shí)代背景下，智能設(shè)備性能迅速提升，移動閱讀作為一種新的閱讀形式，以其不受時(shí)間和地點(diǎn)限制的優(yōu)勢逐漸興起，改變著社會大眾的傳統(tǒng)閱讀理念和方式[1]。移動閱讀是指通過數(shù)字設(shè)備、電子軟件進(jìn)行的閱讀行為[2]，形式包括但不限于文字音頻和圖像。根據(jù)中國新聞出版研究院第十七次全國國民閱讀調(diào)查，國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.3%，移動閱讀成為用戶優(yōu)先選擇的閱讀方式。而用戶付費(fèi)閱讀是當(dāng)前移動閱讀市場的主要收入來源，是實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)的關(guān)鍵所在，也是產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的強(qiáng)大支撐，因此研究用戶移動閱讀的付費(fèi)意愿十分必要。

通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)目前針對移動閱讀的研究大多停留在移動閱讀的發(fā)展現(xiàn)狀、盈利模式、趨勢及其衍生的各類APP的推廣采用中，在用戶移動閱讀付費(fèi)意愿方面的研究只提出了用戶付費(fèi)意愿普遍不高的現(xiàn)狀但對其原因和影響因素的研究還不是很多。李敏、程錢從消費(fèi)者視角來調(diào)查大學(xué)生在移動閱讀付費(fèi)過程中，如何受到外在因素、刺激因素、心理因素和反應(yīng)因素的影響，并提出了發(fā)展大學(xué)生移動閱讀付費(fèi)市場的對策和建議[3]。程曉宇、劉坤鋒依托精細(xì)加工可能性模型和個人付費(fèi)意識對用戶移動閱讀付費(fèi)意愿影響因素進(jìn)行探索，并采用偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明用戶的個人付費(fèi)意識，付費(fèi)內(nèi)容的娛樂性、有用性，信源可信度及社會影響對付費(fèi)閱讀態(tài)度產(chǎn)生顯著影響[4]。陳曉瞳等以技術(shù)接受模型為原型，引入沉溺體驗(yàn)、感知貸幣價(jià)值等消費(fèi)者心理與行為因素，探討移動閱讀收費(fèi)服務(wù)用戶采納意愿的影響因素，提出了感知有用性是影響采納意愿的最重要因素，同時(shí)收費(fèi)服務(wù)在移動閱讀領(lǐng)域具有特殊性，需要滿足用戶對具體內(nèi)容的需求[5]。綜上，現(xiàn)有研究側(cè)重于探索顧客感知對于消費(fèi)者購買付費(fèi)內(nèi)容的意愿的影響，而顧客決定是否購買某種商品是綜合權(quán)衡付出的成本與感知到的利得后所做出的反映。H. W. Kim[6]基于感知價(jià)值理論和技術(shù)接受模型理論提出了用戶價(jià)值接受模型理論，更加側(cè)重于對感知價(jià)值的綜合評價(jià)。因此筆者基于用戶價(jià)值接受模型理論，將顧客感知價(jià)值分為感知利得和感知利失，借鑒沉浸理論、感知信任理論和感知風(fēng)險(xiǎn)理論，結(jié)合移動閱讀的特點(diǎn)，加入社會影響變量和用戶版權(quán)意識變量，探討感知利得與感知利失如何綜合影響感知價(jià)值，從而影響用戶的付費(fèi)意愿，利用問卷調(diào)查的方式了解用戶移動閱讀的付費(fèi)意愿并分析所收集的數(shù)據(jù)，找出影響移動閱讀用戶付費(fèi)的主要影響因素，幫助各閱讀平臺更好地了解用戶的關(guān)注點(diǎn)，有針對性地做出營銷對策，為我國移動閱讀產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展提供理論參考。

筆者將版權(quán)意識作為影響移動閱讀用戶付費(fèi)意愿的影響因素之一，公眾的個人版權(quán)意識提高，將有利于公眾為移動閱讀產(chǎn)品買單，這對于移動閱讀平臺來說具有一定的參考價(jià)值。其次，采用感知價(jià)值作為中介變量，從用戶對移動閱讀產(chǎn)品的綜合感知價(jià)值來評估用戶付費(fèi)閱讀意愿。在理論上，豐富了用戶價(jià)值接受模型理論，提供了移動閱讀領(lǐng)域的數(shù)據(jù)和案例，為研究移動閱讀付費(fèi)意愿提供參考;在實(shí)踐上，對于移動閱讀平臺付費(fèi)服務(wù)的發(fā)展具有指導(dǎo)意義，有助于平臺了解影響用戶移動閱讀付費(fèi)意愿的主要因素。

2? 理論模型與研究假設(shè)

2.1? 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)的提出

2.1.1? 顧客感知價(jià)值理論

顧客感知價(jià)值源于亞當(dāng)斯公平理論，該理論將消費(fèi)者的結(jié)果-投入比率與服務(wù)提供者的結(jié)果-投入比率聯(lián)系起來[7]。 V. A. Zeithaml將顧客感知價(jià)值定義為顧客對所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品和服務(wù)效用的整體評價(jià)[8]。感知到的收益稱之為感知利得，包括物質(zhì)收益與精神收益;對于所付出的成本稱為感知利失，如貨幣成本、時(shí)間成本、各種風(fēng)險(xiǎn)等。在國內(nèi)外的相關(guān)研究中，很多研究指出感知價(jià)值的概念對許多公司的成功至關(guān)重要[9]。J. L. M. Tam通過研究也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知價(jià)值是引發(fā)消費(fèi)者購買行為的一個重要因素[10]。在決定為移動閱讀內(nèi)容付費(fèi)前，用戶會對其有一個價(jià)值上的主觀判斷，根據(jù)其對于感知利得和感知利失的綜合評價(jià)產(chǎn)生付費(fèi)意愿，據(jù)此，提出假設(shè)H1：

H1：用戶對移動付費(fèi)閱讀的感知價(jià)值對其付費(fèi)意愿具有正向影響。

2.1.2? 感知利得

感知利得是指用戶在購買某產(chǎn)品之前感受到的預(yù)期收益。F. D. Davis等于1989年運(yùn)用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時(shí)提出了技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model， TAM） [11]，該模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，而行為意向則是由兩個重要變量——感知有用性、感知易用性共同決定的。已有研究發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性會正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度[12]。在心理學(xué)領(lǐng)域廣泛運(yùn)用的沉浸理論被定義為“人們在完全參與某項(xiàng)行動的情況下所感受到的整體感覺”，也常被用來解決移動網(wǎng)絡(luò)用戶最佳體驗(yàn)的問題[13]，通常采用感知趣味性、感知控制性和集中度來測量[14]。用戶在閱讀的過程中也大多處于一種沉浸的狀態(tài)，根據(jù)移動閱讀的特點(diǎn)，筆者選擇感知趣味性作為衡量變量。此外，一系列關(guān)于消費(fèi)者購買意愿的研究發(fā)現(xiàn)，信任是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的重要因素之一[15]。因此，筆者將感知有用性、感知易用性、感知趣味性和感知信任4個變量作為感知利得。

（1）感知有用性。感知有用性作為技術(shù)接受模型的核心變量之一，是指用戶認(rèn)為使用某系統(tǒng)對提高工作績效的程度[16]，已有研究表明感知有用性會提高消費(fèi)者購買產(chǎn)品的意愿[17]。本文的感知有用性指用戶對于移動閱讀在獲得知識量、提高效率以及節(jié)約時(shí)間等方面所持有的認(rèn)知。研究顯示通過閱讀掌握更多技能，提高自身競爭力成為閱讀的主要目的[18]，用戶更愿意閱讀有助于自我提升的內(nèi)容。對于移動閱讀的用戶來說，感知到的對自身的價(jià)值正是移動閱讀的內(nèi)容為用戶帶來的知識、效率等提升，即感知有用性，據(jù)此提出以下假設(shè)：

H2a：感知有用性對用戶移動付費(fèi)閱讀的感知價(jià)值具有正向影響。

H2b：感知有用性對移動閱讀用戶的付費(fèi)意愿具有正向影響。

（2）感知易用性。TAM理論中的“感知易用性”是指用戶主觀認(rèn)為信息系統(tǒng)或科技產(chǎn)品操作越容易，對它們的接受態(tài)度就越積極。趙菲菲在研究在線問答社區(qū)用戶知識付費(fèi)意愿影響因素時(shí)也證實(shí)了感知易用性對用戶問答付費(fèi)意愿具有顯著正影響[19]。對于移動閱讀來說，用戶若在最初使用時(shí)感覺平臺操作簡單，就可以增強(qiáng)其對該產(chǎn)品的感知體驗(yàn)，這也是用戶感知利得的一部分，因此提出假設(shè)：

H3：感知易用性對用戶移動付費(fèi)閱讀的感知價(jià)值具有正向影響。

（3）感知趣味性。移動付費(fèi)閱讀的趣味性是指付費(fèi)閱讀的內(nèi)容為用戶帶來樂趣與享受，這是移動閱讀的最大特點(diǎn)之一[20]，不僅因?yàn)槠湫问蕉鄻?，方便用戶隨時(shí)隨地使用，而且其內(nèi)容本身也豐富多樣，包括供用戶休閑消遣的小說、休閑讀物等。移動閱讀平臺若能使用戶得到更好的情感體驗(yàn)，其對感知價(jià)值的綜合評價(jià)則會更高。因此假設(shè)：

H4：感知趣味性對用戶移動付費(fèi)閱讀的感知價(jià)值具有正向影響。

（4）感知信任。感知信任與技術(shù)接受模型常作為研究用戶行為意愿的理論依據(jù)。很多消費(fèi)者不選擇移動閱讀平臺付費(fèi)服務(wù)，部分原因來自其對平臺信任的考慮。本文的感知信任包括平臺的信任和作者的信任。知名的平臺和作者更加受到閱讀用戶的信任，用戶認(rèn)為其提供的閱讀內(nèi)容更加可靠可信。感知信任會影響用戶對付費(fèi)閱讀的總體感知價(jià)值，因此筆者將感知信任作為消費(fèi)者付費(fèi)前感知價(jià)值的參考維度。為此，提出如下假設(shè)：

H5：感知信任對移動付費(fèi)閱讀的感知價(jià)值具有正向影響。

2.1.3? 感知利失

用戶在移動閱讀中獲得收益的同時(shí)，也需要承擔(dān)相應(yīng)的成本，有經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本等，如購買移動閱讀產(chǎn)品所支付的費(fèi)用和所花費(fèi)的時(shí)間，也要承擔(dān)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)等。筆者將感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn)作為感知利失的變量。

（1）感知成本。V. A. Zeithaml[8]在研究價(jià)格、價(jià)值和質(zhì)量之間的關(guān)系時(shí)提出了感知成本理論。已有研究證實(shí)感知成本會負(fù)向影響移動互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿[21]。當(dāng)用戶對移動付費(fèi)閱讀進(jìn)行感知價(jià)值評估時(shí)，成本是必不可少的考慮因素，包括為移動閱讀花費(fèi)的時(shí)間、金錢和精力等。自移動互聯(lián)網(wǎng)在我國普及以來，各種信息混雜，用戶習(xí)慣于從網(wǎng)上搜尋免費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行閱讀，在其為移動閱讀內(nèi)容付費(fèi)前會慎重考慮付費(fèi)閱讀的價(jià)格。同時(shí)用戶會對付費(fèi)獲取可能更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和將就使用免費(fèi)獲得的內(nèi)容做對比，從而影響用戶購買前的感知價(jià)值。因此，提出以下假設(shè)：

H6：感知成本對用戶移動付費(fèi)閱讀的感知價(jià)值具有負(fù)向影響。

（2） 感知風(fēng)險(xiǎn)。移動閱讀的載體是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，即具有一定虛擬意義的網(wǎng)絡(luò)渠道平臺，這加大了產(chǎn)品質(zhì)量的未知性和安全隱私泄露的可能性。陳華平等通過對用戶移動支付行為的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)顯著影響用戶手機(jī)支付意愿[22]。當(dāng)用戶認(rèn)為平臺存在安全隱私風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，用戶會減少財(cái)產(chǎn)方面的往來，從而也會影響用戶對于閱讀內(nèi)容的感知價(jià)值，降低其付費(fèi)的意愿。因此，可以提出以下假設(shè)：

H7a：感知風(fēng)險(xiǎn)對用戶移動付費(fèi)閱讀的感知價(jià)值具有負(fù)向影響。

H7b：感知風(fēng)險(xiǎn)對移動閱讀用戶的付費(fèi)意愿具有負(fù)向影響。

2.1.4? 社會影響

社會影響是指個人態(tài)度在他人的作用下，個體態(tài)度和行為受到他人的影響而產(chǎn)生不同程度的變化，如來自同伴、上級、家人或社會環(huán)境等方面的影響。當(dāng)用戶考慮購買具有不確定性因素的移動產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，用戶會偏向于聽取他人的意見，并且很大可能會受到周圍的影響。以往研究已經(jīng)考慮了社會影響對行為意圖的直接影響[23]，正如H. P. Lu等人發(fā)現(xiàn)社會網(wǎng)絡(luò)的社會影響和形象感在用戶行為意愿中起著重要的作用[24]。A. J. Setterstrom等從微觀、中觀、宏觀3個層面探討社會影響對在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的影響，發(fā)現(xiàn)同伴群體和聲譽(yù)是影響用戶付費(fèi)的最重要因素[25]。因此，做出以下關(guān)系假設(shè)：

H8：社會影響對移動閱讀用戶的付費(fèi)意愿具有正向影響。

2.1.5? 版權(quán)意識

在互聯(lián)網(wǎng)初期發(fā)展階段，數(shù)字出版的相關(guān)法律法規(guī)還不健全， 版權(quán)問題面臨很大挑戰(zhàn)[26]，抄襲山寨風(fēng)氣蔓延，侵權(quán)盜版事件頻發(fā)。近兩年，隨著國家政策對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的重視，使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)環(huán)境日益規(guī)范。同時(shí)，用戶的正版意識逐漸加強(qiáng)，對于版權(quán)的付費(fèi)意愿也逐步提高，我們有理由相信版權(quán)意識對于用戶的付費(fèi)意愿會產(chǎn)生一定的影響。因此，做出如下假設(shè)：

H9：版權(quán)意識對移動閱讀用戶的付費(fèi)意愿具有正向影響。

2.2? 研究模型的構(gòu)建

綜合上述理論與假設(shè)，本文提出了移動閱讀用戶感知價(jià)值對付費(fèi)意愿影響理論模型，如圖1所示：

3? 研究設(shè)計(jì)

3.1? 問卷設(shè)計(jì)

筆者結(jié)合以往文獻(xiàn)研究與移動閱讀的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了此次研究的調(diào)查問卷。問卷題項(xiàng)均采用五級量表進(jìn)行測量，被調(diào)查者根據(jù)自身情況進(jìn)行答題，并調(diào)查他們對于選項(xiàng)的認(rèn)同度。此次調(diào)查主要通過兩個渠道：①借助問卷星平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，并通過社交平臺發(fā)放問卷鏈接。②線下發(fā)放紙質(zhì)問卷。此次調(diào)查發(fā)放問卷總數(shù)為383份，根據(jù)所設(shè)置的反向題項(xiàng)剔除不認(rèn)真回答的無效問卷，最終收回有效問卷335份。

在問卷樣本統(tǒng)計(jì)方面，男性占比36.11%，女性占比63.88%;年齡為18-25歲占比最高，為97.61%;學(xué)歷方面以本科生為主，占比93.13%;平均月消費(fèi)基本在1 000-3 000元，占比80.59%?；谝陨匣A(chǔ)信息，筆者還調(diào)查了被調(diào)查者移動閱讀方面的信息，情況如下：移動閱讀使用經(jīng)驗(yàn)在4年以上的最多，占比53.73%;日均閱讀時(shí)長多在1-2小時(shí)，占比43.58%;被調(diào)查者最常使用的3個閱讀平臺分別為即時(shí)通訊工具、瀏覽器以及Web2.0應(yīng)用APP;移動閱讀付費(fèi)方式主要有打賞和直接購買文章等。

3.2? 變量測量

本次測量模型包括10個潛在變量，每個潛在變量包含3-6個測量題項(xiàng)，采用 Likert 5 分量表進(jìn)行測量，具體內(nèi)容如 表1所示：

4? 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1? 相關(guān)分析

筆者應(yīng)用SPSS 23.0對各變量進(jìn)行相關(guān)分析，研究各個變量之間的相關(guān)關(guān)系，可見感知價(jià)值與用戶移動閱讀的付費(fèi)意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系（r=0.350，p<0.01），感知趣味性 （r=0.219，p<0.01）、感知有用性 （r=0.244，p<0.01）、感知易用性 （r=0.198，p<0.01）和感知信任（r=0.115，p<0.01）都與感知價(jià)值之間存在正相關(guān)關(guān)系，而感知成本（r=-0.229，p<0.01）與感知價(jià)值之間具有負(fù)相關(guān)關(guān)系（見表2）。

4.2? 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本文通過AMOS 24.0軟件對所收集的335份問卷進(jìn)行模型擬合，適配度指標(biāo)見表3，可見模型整體擬合度達(dá)到可接受水平。

在對模型進(jìn)行擬合情況檢驗(yàn)后，利用AMOS 24.0對圖1研究模型中的路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，得到表4，并通過數(shù)據(jù)分析得到最終理論模型（見圖2）。

4.3? 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究中存在一個中介變量——感知價(jià)值，故選擇使用Bootstrap置信區(qū)間估計(jì)法進(jìn)行中介校驗(yàn)。筆者采用95%置信度，樣本數(shù)為2 000，所得中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果見表5和表6。對比直接中介效應(yīng)和間接中介效應(yīng)表檢驗(yàn)結(jié)果，可以看出感知有用性、感知趣味性、感知成本在感知價(jià)值的介入后，路徑系數(shù)上升，影響效果加強(qiáng)，因此感知價(jià)值作為中介變量成立。

5? 結(jié)論

5.1? 研究結(jié)果分析

（1）研究結(jié)果顯示，感知有用性、感知趣味性、感知成本對感知價(jià)值的假設(shè)得到顯著支持。從路徑系數(shù)來看，感知成本是影響顧客價(jià)值的首要因素，在考慮付費(fèi)閱讀的綜合價(jià)值時(shí)用戶會慎重考慮其所需要付出的成本，包括時(shí)間成本和貨幣成本。感知趣味性和感知有用性也是影響顧客感知價(jià)值的重要因素，說明用戶非常關(guān)注在移動閱讀過程中所能獲得的精神上和實(shí)際上的幫助，期望通過付費(fèi)閱讀得到提升。

（2）感知風(fēng)險(xiǎn)、感知易用性、感知信任對感知價(jià)值的假設(shè)沒有得到支持。感知風(fēng)險(xiǎn)對感知價(jià)值影響不顯著，表明用戶在綜合考慮移動閱讀的價(jià)值時(shí)，較少衡量感知風(fēng)險(xiǎn)，原因可能是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟，用戶認(rèn)為移動付費(fèi)閱讀并不會產(chǎn)生很大的風(fēng)險(xiǎn)或風(fēng)險(xiǎn)在可承受范圍之內(nèi)。感知易用性對感知價(jià)值沒有顯著影響，可能是由于被調(diào)查者大多是經(jīng)常使用移動閱讀和移動支付的群體，對于移動閱讀平臺的操作比較熟悉，同時(shí)各平臺之間的差異不大，所以沒有將感知易用性納入考慮范圍。感知信任對感知價(jià)值沒有顯著影響，原因可能是用戶更看中付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的質(zhì)量和可以帶來的收益而不是看中平臺或作者的名聲。

（3）感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、社會影響、版權(quán)意識對付費(fèi)意愿的假設(shè)得到顯著支持。這表明感知價(jià)值是用戶付費(fèi)意愿的決定性因素，同時(shí)感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會影響和版權(quán)意識對移動閱讀付費(fèi)意愿也具有顯著的作用。從數(shù)據(jù)上來看，首先感知風(fēng)險(xiǎn)對于感知價(jià)值沒有顯著影響，而對于付費(fèi)意愿具有顯著影響，可能是因?yàn)樵诰C合考慮價(jià)值時(shí)，用戶更關(guān)注產(chǎn)品本身，沒有將風(fēng)險(xiǎn)作為價(jià)值的參考，但在考慮付費(fèi)時(shí)，因?yàn)樯婕暗截?cái)產(chǎn)，所以用戶會將潛在風(fēng)險(xiǎn)如隱私風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)等納入考慮之中。其次，移動閱讀是一種比較年輕的產(chǎn)品服務(wù)，因此對年輕人來說，在分享經(jīng)濟(jì)形態(tài)的影響下，用戶會樂于向周圍或者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享。最后，黨和國家高度重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，社會公眾文化素質(zhì)普遍提高，越來越多的原創(chuàng)者通過法律途徑維護(hù)自身合法權(quán)益，全社會形成尊重版權(quán)的良好氛圍，因此版權(quán)意識也成為影響用戶付費(fèi)的一個變量。

5.2? 討論與建議

5.2.1? 提高閱讀內(nèi)容質(zhì)量，降低用戶成本感知

為了滿足用戶精神層面的需求，移動閱讀平臺可以進(jìn)一步增加移動閱讀內(nèi)容的趣味性和實(shí)用性，提供的產(chǎn)品服務(wù)應(yīng)該具有多樣性，滿足用戶不同需求。同時(shí)由于顧客感知價(jià)值的主要因素是感知有用性，所以移動閱讀平臺應(yīng)鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，拉開免費(fèi)閱讀內(nèi)容和付費(fèi)閱讀內(nèi)容的差距，使得用戶真正從付費(fèi)內(nèi)容中獲得精神上的滿足和實(shí)際事務(wù)處理效率的提高。而感知成本作為影響顧客感知價(jià)值的一項(xiàng)負(fù)向影響因素，移動閱讀平臺應(yīng)加以重視，在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上把握用戶對成本的可接受程度以及采取一些營銷策略減少用戶對成本的感知。同時(shí)，針對不同類型的書籍，平臺可采用不同的收費(fèi)模式，如對于經(jīng)典名著可采取買電子書送珍藏版紙質(zhì)書，對于懸疑的小說可采用結(jié)局付費(fèi)、超前閱讀等，以不同的模式更有針對性地吸引讀者。

5.2.2? 發(fā)揮平臺社交功能，加強(qiáng)原創(chuàng)作品版權(quán)保護(hù)

移動閱讀平臺要充分發(fā)揮媒體平臺自身特有的社交特征，在互聯(lián)網(wǎng)分享經(jīng)濟(jì)形式下，用戶更容易受到社會的影響。移動閱讀平臺可以提供分享功能，或者采取一些營銷措施鼓勵用戶將優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容分享至社交平臺，甚至可以以分享換優(yōu)惠的營銷策略來擴(kuò)大平臺的知名度，激發(fā)移動閱讀用戶的閱讀興趣。盡管近年來公眾的版權(quán)意識逐漸加強(qiáng)，但由于移動互聯(lián)網(wǎng)中免費(fèi)內(nèi)容眾多，盜版資源仍在市場上橫行，導(dǎo)致用戶在付費(fèi)閱讀前首先會去查找免費(fèi)資源。因此移動閱讀平臺應(yīng)加強(qiáng)對于版權(quán)的保護(hù)，提升內(nèi)容創(chuàng)作者的版權(quán)保護(hù)意識和培養(yǎng)社會公眾為版權(quán)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意識。

5.3? 研究不足與未來展望

本研究的局限性體現(xiàn)在：筆者以顧客感知價(jià)值作為中介變量，感知趣味性、感知有用性、感知易用性、感知信任和感知成本作為前置自變量，來調(diào)查用戶移動閱讀付費(fèi)意愿的影響因素。實(shí)際上影響顧客感知價(jià)值的因素不僅可以分為利得和利失兩部分，也可以重新細(xì)分成其他類型，如功能價(jià)值、享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值等;另外，受到客觀條件限制，問卷所調(diào)查的用戶大多都是本科學(xué)歷的學(xué)生，用戶樣本比較單一，這對于研究結(jié)果的準(zhǔn)確性也會產(chǎn)生一定的影響。因此，在今后的研究中，應(yīng)基于這些問題進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。

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作者貢獻(xiàn)說明：

李婷婷：負(fù)責(zé)問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放問卷、分析數(shù)據(jù)及撰寫論文初稿;

何建佳：負(fù)責(zé)提供選題思路、檢查論文邏輯結(jié)構(gòu)及修改論文細(xì)節(jié)。

The Impact of Mobile Reading Users Perceived Value on Willingness to Pay

Li Tingting? He Jianjia

Business School， University of Shanghai for Science and Technology， Shanghai 200093

Abstract： [Purpose/significance] Mobile reading has become a new trend of national reading， while the willingness of users to pay for reading is generally not high. In order to promote the long-term healthy development of the mobile reading industry and improve users willingness to pay， it is necessary to study the factors that affect users willingness to pay. [Method/process] Based on the theory of VAM， this paper drew lessons from flow theory， perceived trust theory and perceived risk theory， combined with the characteristics of mobile reading， added social impact variables and user copyright awareness variables， then this paper used questionnaire survey to understand users willingness to pay for mobile reading， and the collected data were analyzed to find out the main factors that influence the mobile reading users payment. [Result/conclusion] The research conclusions of this paper are as follows： perceived interest and perceived usefulness have a positive impact on perceived value， while perceived cost has a negative impact on perceived value， thus influencing users willingness to pay. Perceived value is the main factor influencing users willingness to pay， and perceived usefulness， perceived risk， social influence and copyright awareness all have a direct impact on users willingness to pay for mobile reading.

Keywords： mobile reading? ? willingness to pay? ? perceived value? ? copyright awareness

基金項(xiàng)目：本文系國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)‘智造供需網(wǎng)的結(jié)構(gòu)、演化及其動力學(xué)研究”（項(xiàng)目編號：71871144）和上海理工大學(xué)科技發(fā)展項(xiàng)目“基于供需網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)‘智造協(xié)同方法及其合作優(yōu)化研究”（項(xiàng)目編號：2020KJFZ046）研究成果之一。

作者簡介：李婷婷（ORCID：0000-0003-0276-7515），碩士研究生;何建佳（ORCID：0000-0001-5987-3605），副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，通訊作者，E-mail： ouran2003@163.com。

收稿日期：2019-07-16? ? ? ? 發(fā)表日期：2020-12-22? ? ? ? 本文責(zé)任編輯：劉遠(yuǎn)穎