中國(guó)數(shù)字廣告業(yè)的四大變化趨勢(shì)

王濤

前瞻者|武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副主任、副教授 廖秉宜

我國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的生存形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局，正在深刻改變。

2020年，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、5G等新技術(shù)在數(shù)字廣告行業(yè)的深度應(yīng)用，中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的變化與趨勢(shì)將集中表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

一，中國(guó)數(shù)字廣告業(yè)持續(xù)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革

這種變革體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的萎縮，與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的擴(kuò)張;PC互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模的縮小，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模的擴(kuò)大等。

對(duì)于廣告主而言，廣告預(yù)算逐漸向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜是必然的趨勢(shì);對(duì)于廣告公司而言，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫;對(duì)于廣告媒體而言，傳統(tǒng)媒體將會(huì)積極探索融合媒體轉(zhuǎn)型路徑，創(chuàng)新流量資源的變現(xiàn)模式;對(duì)于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，將通過(guò)不斷創(chuàng)新技術(shù)手段和應(yīng)用形式，構(gòu)建與廣告主、廣告公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作，增加廣告收益。

二，人工智能在驅(qū)動(dòng)數(shù)字廣告業(yè)的組織與結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

人工智能技術(shù)在數(shù)字廣告領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，正在深刻改變數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的生存形態(tài)、傳播形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在廣告產(chǎn)業(yè)組織層面，廣告公司或內(nèi)部增設(shè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，或獨(dú)立組建（收購(gòu)）專(zhuān)業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播公司，提升廣告代理能力。

在廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層面，一方面，傳統(tǒng)廣告公司將進(jìn)一步與數(shù)字廣告公司通過(guò)轉(zhuǎn)型、聯(lián)合與并購(gòu)方式實(shí)現(xiàn)融合;另一方面，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的需求方平臺(tái)（DSP）、媒體供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）等，也在技術(shù)、資本和市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，不斷會(huì)催生出新的組織形態(tài)與合作模式。

三，中國(guó)數(shù)字廣告業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升

2020年，國(guó)內(nèi)一些領(lǐng)先的數(shù)字媒體和數(shù)字廣告公司有望在國(guó)際市場(chǎng)拓展方面有所突破。在進(jìn)入模式上，中國(guó)廣告公司可以通過(guò)合資和并購(gòu)的方式，進(jìn)入“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家，為中國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供廣告代理服務(wù);在資本構(gòu)成上，中國(guó)廣告公司可以通過(guò)吸收企業(yè)股份和媒體股份的形式，與中國(guó)大型企業(yè)、媒體以及互聯(lián)網(wǎng)公司構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟;在公司形態(tài)上，中國(guó)廣告公司可以組建媒介購(gòu)買(mǎi)公司或廣告技術(shù)公司，提升市場(chǎng)博弈實(shí)力。

四，政策供給與市場(chǎng)規(guī)范驅(qū)動(dòng)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在政策供給方面，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)引導(dǎo)資金、技術(shù)和人才向數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)流動(dòng)，利用國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)助推產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)和支持中國(guó)廣告公司開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)并提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等，將會(huì)有力促進(jìn)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

2020管理風(fēng)向標(biāo)

2019年流量造假事件曾引起巨大反響，在數(shù)字廣告的市場(chǎng)規(guī)范方面2020年會(huì)有什么政策支持？

在市場(chǎng)規(guī)范方面，通過(guò)完善互聯(lián)網(wǎng)廣告管理法律法規(guī)，制定互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)違法廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)共享，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告執(zhí)法能力等，將會(huì)為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造公平、公正的市場(chǎng)環(huán)境。

責(zé)任編輯：軒轅鏡