整合營(yíng)銷傳播背景下的會(huì)展策劃路徑探究

萬(wàn)青松

摘 要：新時(shí)代背景下，展會(huì)經(jīng)濟(jì)作為一種新型的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)，已開始引起整個(gè)社會(huì)的重視。會(huì)展業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。探究了整合營(yíng)銷背景下的會(huì)展策略路徑，供參考。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷背景;會(huì)展策劃;路徑探究

文章編號(hào)：1004-7026（2020）05-0135-02???????? 中國(guó)圖書分類號(hào)：F274;F713.83 ??????? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

會(huì)展業(yè)作為一種新型產(chǎn)業(yè)，能夠在短時(shí)間內(nèi)匯聚大量且豐富的信息和咨詢，并匯集大量人群。整合營(yíng)銷傳播是指與企業(yè)進(jìn)行和市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)兩者的完美結(jié)合。在整合營(yíng)銷背景下，創(chuàng)新會(huì)展策劃路徑是當(dāng)前會(huì)展業(yè)考慮的首要問(wèn)題之一。

1? 會(huì)展業(yè)與會(huì)展經(jīng)濟(jì)

會(huì)展業(yè)的雛形就是會(huì)展活動(dòng)，當(dāng)一方或多方企業(yè)組織展品、開展會(huì)展活動(dòng)后，通過(guò)吸引大批量的人群達(dá)到營(yíng)銷和吸引消費(fèi)者的目的，當(dāng)會(huì)展活動(dòng)的規(guī)模越來(lái)越大，發(fā)展上升到一定的社會(huì)階段，會(huì)展產(chǎn)業(yè)開始形成。會(huì)展業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中不可或缺的一部分，不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)者，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。而作為一種新型的社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)類型，會(huì)展業(yè)的發(fā)展離不開其他發(fā)展成熟的產(chǎn)業(yè)的扶持和幫助。在發(fā)展過(guò)程中，具備強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)力是會(huì)展業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，能夠通過(guò)不同主題的會(huì)展布置，帶動(dòng)各地區(qū)不同類型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)不可估量的商機(jī)，會(huì)展經(jīng)濟(jì)由此誕生[1]。

2? 整合營(yíng)銷傳播在會(huì)展中的應(yīng)用

整合營(yíng)銷傳播的本質(zhì)就是以消費(fèi)者為核心，將會(huì)展想要展示的內(nèi)容信息通過(guò)多種本質(zhì)一樣的途徑傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)傳播的目的。整合營(yíng)銷傳播就是將以往傳統(tǒng)的傳播手段和方式串聯(lián)起來(lái)，形成一條完整且方便的“宣傳鏈”，以達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。

整合營(yíng)銷傳播在會(huì)展策略發(fā)展中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在能夠使會(huì)展充分了解參與者的需求。參與者作為會(huì)展活動(dòng)所面對(duì)的主要群體，包括參展商、采購(gòu)商及觀眾，而一個(gè)成功展會(huì)的首要條件是必須同時(shí)滿足這3種群體的需要，才能更好地發(fā)展壯大。而整合營(yíng)銷傳播能夠在會(huì)展前期很好地開展調(diào)研工作，并最終使會(huì)展成功進(jìn)行。

3? 整合營(yíng)銷傳播背景下的會(huì)展策劃路徑探究

3.1? 做好會(huì)展?fàn)I銷的主題定位

會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)的定位和主題直接決定著其本身吸引消費(fèi)者的程度和活動(dòng)的深度，而最終定位的形成需要組織方在多次組織會(huì)展的過(guò)程中進(jìn)行不斷地摸索，從而依據(jù)自身的產(chǎn)品類型、消費(fèi)者的采購(gòu)興趣和吸引展商的能力等情況，形成適合自身發(fā)展的定位。在早期會(huì)展?fàn)I銷主題定位過(guò)程中，大多數(shù)的活動(dòng)都依據(jù)“大而全”這一概念，往往開展的活動(dòng)囊括了大多數(shù)的產(chǎn)品類型，且沒(méi)有具體、突出的代表性展品，從而造成展商多、問(wèn)題多等情況，缺乏高端精品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共同推動(dòng)下，當(dāng)前會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)開始由綜合性向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，以往的營(yíng)銷模式和定位已經(jīng)不能滿足當(dāng)前社會(huì)和消費(fèi)者的需求，而整合營(yíng)銷傳播能很好地解決這一問(wèn)題，能夠?qū)⒁酝臅?huì)展開展情況進(jìn)行詳細(xì)整理和分析，并在會(huì)展開始前期進(jìn)行深度市場(chǎng)調(diào)研，便于舉辦方盡早確定會(huì)展的定位與主題，在實(shí)際操作中，會(huì)展緊緊圍繞這一主題開展整合營(yíng)銷傳播，并通過(guò)媒體報(bào)道、論壇、文化活動(dòng)等不同方式充分傳播，從而使會(huì)展主題深入人心[2]。

例如在開展以“城市”為主題的營(yíng)銷會(huì)展活動(dòng)時(shí)，要運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，在前期深度調(diào)研城市人口，明確當(dāng)前人口的快速增長(zhǎng)為城市化帶來(lái)的問(wèn)題，確定“保護(hù)城市、共建美好生活”的會(huì)展定位，然后從展館到會(huì)展宣傳欄、會(huì)展論壇等，充分融入這一定位，將整個(gè)會(huì)展活動(dòng)的內(nèi)容整合為“如何在保護(hù)地球家園的基礎(chǔ)上追求更美好的生活”，從而與消費(fèi)者的焦慮和迷茫形成共鳴。

3.2? 注重品牌營(yíng)銷推廣

想讓客戶對(duì)自身企業(yè)有一定深度的認(rèn)知，企業(yè)品牌的重要性不言而喻。只有在會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)過(guò)程中強(qiáng)化企業(yè)品牌，以此加深參與者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，提升品牌的影響力，才能更好的為企業(yè)的發(fā)展及會(huì)展活動(dòng)的延續(xù)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

品牌營(yíng)銷是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷讓消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。在會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中，會(huì)展品牌的構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，從品牌誕生到經(jīng)營(yíng)，再到成熟，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的精品化，僅依靠會(huì)展活動(dòng)的營(yíng)銷模式是很難實(shí)現(xiàn)的?？v觀一些較為成熟且大眾認(rèn)知程度較高的企業(yè)品牌，都具備悠久的歷史、優(yōu)越的地理?xiàng)l件、完善的城市功能和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等，想要在整合營(yíng)銷傳播模式下發(fā)展企業(yè)品牌，就需要充分利用好整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，從宣傳開始，促使消費(fèi)者主動(dòng)參與到前期會(huì)展布置的工作中。會(huì)展活動(dòng)想要確立一個(gè)科技感的品牌，可以在前期舉辦吉祥物、征文評(píng)選等互動(dòng)模式，吸引大眾的關(guān)注，讓大眾對(duì)會(huì)展活動(dòng)的態(tài)度由“要我參與”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獏⑴c”。針對(duì)不同區(qū)域要實(shí)行不同的傳播手段，例如城市小區(qū)，可以在小區(qū)門口設(shè)立活動(dòng)區(qū)或樹立標(biāo)識(shí)牌等，農(nóng)村地區(qū)可以通過(guò)“品牌進(jìn)鄉(xiāng)”的形式增加大眾的認(rèn)知度。

3.3? 重視網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)在整個(gè)會(huì)展?fàn)I銷中的重要性

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷推動(dòng)下，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟，對(duì)于會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，不少展會(huì)均開始建立官方網(wǎng)站，且在整合營(yíng)銷傳播背景影響下開設(shè)常年網(wǎng)上展覽活動(dòng)，不但大大增加了會(huì)展服務(wù)的范圍，也提高了會(huì)展服務(wù)的效率。網(wǎng)上展覽的形式能保證營(yíng)銷互動(dòng)的內(nèi)容以最快的方式展現(xiàn)到大眾眼前，確保大眾足不出戶也能接收到會(huì)展的詳細(xì)信息。網(wǎng)上交流的方式相比現(xiàn)實(shí)交流，更具備便捷、快速等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播已成為當(dāng)前展會(huì)有效傳播的重要途徑。

在整合營(yíng)銷傳播背景下，當(dāng)前會(huì)展策劃需要充分考慮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的重要性，要在創(chuàng)辦官方網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，積累并探索新領(lǐng)域的網(wǎng)上服務(wù)，且需要注意不同國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)站的瀏覽，設(shè)置多語(yǔ)言瀏覽板塊。除了網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)辦理服務(wù)外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，整合其他媒體資源，為消費(fèi)者提供巨大便利的同時(shí)，極大地提升了品牌價(jià)值[3]。

在組織會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，將會(huì)展布置情況實(shí)時(shí)發(fā)布在官方網(wǎng)站上，確保網(wǎng)絡(luò)用戶第一時(shí)間了解會(huì)展的詳細(xì)內(nèi)容，利用整合營(yíng)銷傳播的調(diào)研資料及會(huì)展主題拍攝的相關(guān)宣傳片、廣告、動(dòng)畫片等，通過(guò)官方網(wǎng)站和其他媒體資源進(jìn)行傳播，并組織相關(guān)人員對(duì)會(huì)展活動(dòng)進(jìn)行全程網(wǎng)絡(luò)直播，從而更好地達(dá)到宣傳的目的。

4? 結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)會(huì)展業(yè)發(fā)展迅速，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力之一，想要在整合營(yíng)銷傳播背景下更好地進(jìn)行會(huì)展策劃，就需要充分考慮企業(yè)和消費(fèi)者等因素，走一條極具自身特色的會(huì)展?fàn)I銷道路。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐艟.基于新媒體的跨境會(huì)展整合營(yíng)銷策略芻議[J].發(fā)展改革理論與實(shí)踐，2017（6）：33-37.

[2]張茂偉.“互聯(lián)網(wǎng)+”理念下區(qū)域會(huì)展品牌建設(shè)與傳播策略研究[J].廣東開放大學(xué)學(xué)報(bào)，2016，25（4）：48-54.

[3]李曉英.大數(shù)據(jù)時(shí)代互動(dòng)式整合傳播營(yíng)銷體系的建構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2015（4）：80-82.

（編輯：李唯哲）

作者簡(jiǎn)介：萬(wàn)青松（1981—），男，漢族，四川德陽(yáng)人，碩士研究生，研究方向：地方民俗文化、新媒體運(yùn)營(yíng)與管理、公關(guān)營(yíng)銷。