搜索引擎競價(jià)排名廣告中的把關(guān)人探析

柳慶勇

(三峽大學(xué) 文學(xué)與傳媒學(xué)院， 湖北 宜昌 443002)

信息時(shí)代，通過搜索引擎(Search Engines)獲取信息已成為人們?nèi)粘Ｐ袨槟Ｊ降闹匾h(huán)節(jié)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎用戶已達(dá)6.81億人。競價(jià)排名(Bidding Ranking)廣告已經(jīng)成為當(dāng)前搜索引擎企業(yè)的主要商業(yè)模式，并且是推動(dòng)其發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。自2002年Google引入廣義第二價(jià)格拍賣機(jī)制(General Second Price，GSP)，并確立競價(jià)排名廣告作為商業(yè)模式以來，學(xué)界便對(duì)其產(chǎn)生濃厚研究興趣，并在廣告主的策略行為、廣告位的拍賣機(jī)制、用戶的搜索行為及過程等方面產(chǎn)生了豐富研究成果。然而，搜索引擎競價(jià)排名廣告作為一種傳播活動(dòng)，卻鮮見有學(xué)者運(yùn)用經(jīng)典的傳播學(xué)把關(guān)人理論對(duì)其展開整體性研究。把關(guān)人(Gate keeper)理論最早由社會(huì)心理學(xué)學(xué)者勒溫(Kurt Lewin)于1943年提出。后來，懷特(White，D.M.)于1950年將把關(guān)人理論引入新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，并逐步成為其重要理論術(shù)語。該理論的核心要義是，“把關(guān)人的把關(guān)過程涉及從大量的訊息中挑選少數(shù)訊息，將之傳遞給一個(gè)或多個(gè)訊息接受者”“每位把關(guān)人都可能對(duì)訊息進(jìn)行刪節(jié)、重組，或合并等”[1]。由此來說，搜索引擎競價(jià)排名廣告作為一個(gè)信息運(yùn)動(dòng)過程，不僅存在多元把關(guān)人形態(tài)、各自承擔(dān)不同把關(guān)職能，而且在互動(dòng)中形成了獨(dú)特的把關(guān)模式。所以，本文嘗試運(yùn)用把關(guān)人理論，全面深入地分析搜索引擎競價(jià)排名廣告中的把關(guān)人現(xiàn)象，進(jìn)而對(duì)把關(guān)人理論進(jìn)行相應(yīng)調(diào)適。

一、搜索引擎競價(jià)排名廣告中的多元把關(guān)人形態(tài)及其把關(guān)依據(jù)

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起及應(yīng)用發(fā)展，媒介生態(tài)便發(fā)生了巨大變化。雖然有學(xué)者把算法、程序及人工智能等也納入把關(guān)人的范疇，但是算法、程序及人工智能等既不具備獨(dú)立人格，也并非人，而是人為設(shè)計(jì)出來，并用于把關(guān)的一種工具，換而言之，它們只是放大了人的把關(guān)職能，因此，把關(guān)人首先必須是人。從把關(guān)人的核心要義來看，只要是在信息傳播中承擔(dān)著信息篩選、加工等職能者即是把關(guān)人。因此，競價(jià)排名廣告的把關(guān)人形態(tài)是多元的，包括廣告主、廣告審查機(jī)構(gòu)、廣告公司或數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)、搜索引擎公司及用戶(/消費(fèi)者)等。

從心理學(xué)及哲學(xué)視角來看，把關(guān)(Gatekeeping)，是以在認(rèn)知、評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上的選擇或決策過程為核心及基礎(chǔ)的，因此，必須有選擇標(biāo)準(zhǔn)或把關(guān)依據(jù)。雖然，把關(guān)人的把關(guān)依據(jù)在本質(zhì)上屬于自身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)范疇，但其形成最終受其它因素影響。由于這直接作用于把關(guān)過程，并且是影響把關(guān)結(jié)果的關(guān)鍵因素，因此，一直是把關(guān)人理論研究的核心議題。如2009年Shoemaker在總結(jié)前人研究基礎(chǔ)上提出了頗有影響力并有借鑒意義的“五層次力量系統(tǒng)”，即新聞從業(yè)者作為把關(guān)人會(huì)受到個(gè)人層次、媒介工作常規(guī)層次、組織層次、社會(huì)機(jī)構(gòu)層次、社會(huì)系統(tǒng)層次等五層次力量的影響[2]。顯然，作為把關(guān)人，廣告主、廣告審查機(jī)構(gòu)、廣告公司或數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)、搜索引擎公司及用戶(/消費(fèi)者)等，既非新聞從業(yè)者(機(jī)構(gòu))，又彼此區(qū)分，因此，會(huì)有各自不同把關(guān)依據(jù)。

1.廣告主及其把關(guān)依據(jù)

廣告主通常指推銷商品或服務(wù)的企業(yè)，是廣告的源頭，“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣”[3]。競價(jià)排名廣告，不僅打破了過去傳統(tǒng)大眾媒體壟斷經(jīng)營廣告的格局，而且以費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)贏得了數(shù)量眾多中小型企業(yè)廣告主的追捧，當(dāng)然并不排斥大品牌。廣告主以競價(jià)排名廣告為營銷工具，并且深知它是消費(fèi)者認(rèn)知品牌，進(jìn)而建構(gòu)品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的前提，因此，會(huì)嚴(yán)格把關(guān)。廣告主首先是企業(yè)法人，必須在資質(zhì)范圍內(nèi)經(jīng)營，并在此基礎(chǔ)上選擇企業(yè)及產(chǎn)品信息作為廣告信息，即其把關(guān)依據(jù)首先是相關(guān)法律法規(guī)文件。當(dāng)然，進(jìn)一步來說，廣告主還是經(jīng)濟(jì)人。因此，其第二層次的把關(guān)依據(jù)是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值極大化。

2.廣告審查機(jī)構(gòu)及其把關(guān)依據(jù)

目前，世界各個(gè)國家都已經(jīng)建構(gòu)起較為完善的廣告監(jiān)管體系。其核心都是廣告審查制度，并且是事前審查方式，即“廣告審查機(jī)構(gòu)在廣告交付設(shè)計(jì)、制作、代理和發(fā)布前，對(duì)廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料進(jìn)行審查，并出具與審查結(jié)果相應(yīng)的證明文件”。這意味著，只有經(jīng)過廣告審查機(jī)構(gòu)把關(guān)的廣告信息才是合法的。廣告審查機(jī)構(gòu)屬于政府公共部門，其目的在于實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)公共利益，當(dāng)然也包括廣告主的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，其直接把關(guān)依據(jù)是相關(guān)法律法規(guī)文件，即“由國家市場(chǎng)監(jiān)管總局頒發(fā)的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》”及“以《廣告法》為核心和主干、以《廣告管理?xiàng)l例》為必要補(bǔ)充、以國家市場(chǎng)監(jiān)管總局單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章或規(guī)定為具體操作依據(jù)、以地方行政規(guī)定為實(shí)際針對(duì)性措施的多層次的法規(guī)體系”[4]293。

3.廣告公司(或數(shù)字營銷機(jī)構(gòu))及其把關(guān)依據(jù)

廣告公司(或數(shù)字營銷機(jī)構(gòu))是專業(yè)承接數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的企業(yè)法人。廣告公司在承接廣告主的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)時(shí)，首先對(duì)其進(jìn)行審查、把關(guān)，即“由廣告審查員對(duì)廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及有關(guān)證明或材料是否真實(shí)、合法的審查”[4]299。顯然，其首要把關(guān)依據(jù)也是相關(guān)法律法規(guī)文件。隨后，創(chuàng)意設(shè)計(jì)部門便開始進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)頁的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。不過，其把關(guān)依據(jù)是多重的。一方面，廣告公司作為經(jīng)濟(jì)人，追求自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值極大化，并服務(wù)于作為經(jīng)濟(jì)人的廣告主。因此，廣告主的意愿便成為其第二層次的把關(guān)依據(jù)；另一方面，網(wǎng)頁能承載多種廣告形態(tài)：廣告文案、廣告攝影、廣告短視頻等，便為創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員提供了充分發(fā)揮空間。因此，“獨(dú)特的銷售主張”“與生俱來的戲劇性”等專業(yè)知識(shí)是其把關(guān)的“工作常規(guī)層次”依據(jù)，當(dāng)然亦有張揚(yáng)個(gè)性的“個(gè)人層次”依據(jù)。

4.用戶(/消費(fèi)者)及其把關(guān)依據(jù)

搜索引擎用戶(/消費(fèi)者)是廣告的受傳者，廣泛分布在社會(huì)各領(lǐng)域，如企業(yè)上班一族、政府公務(wù)員、學(xué)校學(xué)生、草原牧民等。他們既在時(shí)時(shí)刻刻的信息(或刺激)感知中產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、提高認(rèn)識(shí)，又在認(rèn)識(shí)中產(chǎn)生疑惑，并產(chǎn)生進(jìn)一步認(rèn)知需求。這既可能是純知識(shí)性的，也可能是對(duì)某個(gè)企業(yè)品牌、產(chǎn)品的興趣。在其提交搜索關(guān)鍵詞后，搜索引擎便呈現(xiàn)搜索結(jié)果，這既包括自然搜索結(jié)果，又包括競價(jià)排名廣告鏈接。如果競價(jià)排名廣告鏈接能引起用戶注意、激發(fā)其興趣，用戶便選擇、點(diǎn)擊，進(jìn)而打開企業(yè)網(wǎng)頁。如果企業(yè)網(wǎng)頁上的廣告信息滿足其需求，進(jìn)而促成購買，即用戶被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。顯然，其把關(guān)依據(jù)主要是自身認(rèn)知需求。當(dāng)然，如果其在瀏覽網(wǎng)頁、購買中遭遇虛假信息，便可舉報(bào)至消費(fèi)者協(xié)會(huì)或新聞媒體，維護(hù)自身權(quán)益，此時(shí)其把關(guān)依據(jù)還包括相關(guān)法律法規(guī)文件。

5.搜索引擎公司及其把關(guān)依據(jù)

搜索引擎公司是企業(yè)法人，是實(shí)現(xiàn)廣告信息與用戶(/消費(fèi)者)認(rèn)知需求匹配的搜索引擎平臺(tái)的提供者。搜索引擎的本質(zhì)，不僅是一種平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各類用戶的接入，而且是一種媒介，“根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)，盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶”[5]，即表明：搜索引擎企業(yè)不僅是一種資本形態(tài)、經(jīng)濟(jì)人，而且以競價(jià)排名廣告為商業(yè)模式，追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值極大化，因此，必須接受廣告監(jiān)管。廣告主在搜索引擎平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)時(shí)設(shè)置的關(guān)鍵詞及對(duì)應(yīng)標(biāo)題(Title)、描述性內(nèi)容(Description)、企業(yè)網(wǎng)站鏈接地址(URL)以及企業(yè)網(wǎng)站，都必須接受搜索引擎公司的審查，“廣告發(fā)布者在播放或刊出廣告前，對(duì)廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式的真實(shí)性和合法性的審查”[4]300。顯然，其審查、把關(guān)的依據(jù)也是相關(guān)法律法規(guī)文件。當(dāng)然，搜索引擎公司還必須對(duì)用戶提交的關(guān)鍵詞進(jìn)行把關(guān)，即依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)文件利用技術(shù)過濾掉“敏感詞匯”。

基于以上分析，在借鑒Shoemaker研究成果基礎(chǔ)上，可以把競價(jià)排名廣告中多元把關(guān)人形態(tài)的把關(guān)依據(jù)歸納為3個(gè)層次：(1)社會(huì)層次。無論是廣告主、廣告公司或數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)及搜索引擎公司等企業(yè)法人，還是廣告審查機(jī)構(gòu)及作為用戶(/消費(fèi)者)的公民，其行為必須受到法律法規(guī)體系的約束，因此，其把關(guān)依據(jù)必須首先是社會(huì)層次的。這集中體現(xiàn)為廣告監(jiān)管體系的存在，廣告審查機(jī)構(gòu)則是其發(fā)揮功能的核心。(2)組織層次。廣告主、廣告公司或數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)、搜索引擎公司，既是經(jīng)濟(jì)人，又是具有不同社會(huì)功能的組織(機(jī)構(gòu))，因此，其共同的一般性把關(guān)依據(jù)是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是又具有不同的具體性業(yè)務(wù)把關(guān)依據(jù)。當(dāng)然，三者的把關(guān)依據(jù)還包括相互合作中的合理要求。(3)個(gè)人層次。個(gè)人是社會(huì)的基本單元，是把關(guān)的具體執(zhí)行人。但是，個(gè)人之間總是存在差異的，因此，多元把關(guān)人形態(tài)的把關(guān)依據(jù)是包含個(gè)人層次的。

二、搜索引擎競價(jià)排名廣告中的把關(guān)模式

運(yùn)動(dòng)總是處于時(shí)空中。把關(guān)，作為一種運(yùn)動(dòng)形態(tài)——實(shí)現(xiàn)把關(guān)人職能的實(shí)踐活動(dòng)，亦總是存在于一定時(shí)空中。搜索引擎競價(jià)排名廣告作為一種傳播活動(dòng)，則是多元把關(guān)人形態(tài)在一定時(shí)空的互動(dòng)中展開、實(shí)現(xiàn)的，并形成獨(dú)特的把關(guān)模式，“模式是對(duì)現(xiàn)實(shí)事件的內(nèi)在機(jī)制以及事件之間關(guān)系的直觀和簡潔描述，是傳播研究的一大特色”[6]譯者的話?！澳Ｊ骄哂袠?gòu)造功能，能揭示各系統(tǒng)之間的次序及其相互關(guān)系”[6]3。該模式具有復(fù)雜性特征，如圖1所示，但是依據(jù)時(shí)間順序及把關(guān)對(duì)象，可以將其分解為相對(duì)獨(dú)立的4個(gè)階段(部分)。其中，箭頭類型標(biāo)識(shí)不同把關(guān)對(duì)象，箭頭方向標(biāo)識(shí)信息運(yùn)動(dòng)方向，箭頭粗細(xì)標(biāo)識(shí)把關(guān)前后的信息量對(duì)比關(guān)系。

圖1 搜索引擎競價(jià)排名廣告的把關(guān)模式結(jié)構(gòu)圖

1.第1階段：以廣告信息為把關(guān)對(duì)象的把關(guān)

(1)市場(chǎng)上總是有各類廣告主若干個(gè)，相互間形成競合關(guān)系。每個(gè)廣告主可以獲取各類信息，數(shù)量巨大，但總是根據(jù)自身營銷戰(zhàn)略需求，在廣泛收集其品牌與產(chǎn)品信息基礎(chǔ)上以自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值為把關(guān)依據(jù)，篩選出擬用于投放競價(jià)排名廣告的信息。這表明，廣告主是廣告信息運(yùn)動(dòng)過程的第1道關(guān)：1-1。

(2)廣告審查機(jī)構(gòu)以相關(guān)法律法規(guī)文件為把關(guān)依據(jù)對(duì)廣告主的資質(zhì)及提交的廣告信息進(jìn)行審查，并出具審查證明。這表明，廣告審查機(jī)構(gòu)是廣告信息運(yùn)動(dòng)過程的第2道關(guān)：1-2。

(3)廣告公司(或數(shù)字營銷機(jī)構(gòu))以相關(guān)法律法規(guī)文件為把關(guān)依據(jù)對(duì)廣告主的資質(zhì)、提交的廣告信息以及證明材料等進(jìn)行審查，并在此基礎(chǔ)上主要以“組織(業(yè)務(wù))層次”“個(gè)人層次”為把關(guān)依據(jù)完成企業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)意設(shè)計(jì)。這表明，廣告公司是廣告信息運(yùn)動(dòng)過程的第3道關(guān)：1-3。

(4)搜索引擎企業(yè)以相關(guān)法律法規(guī)文件為把關(guān)依據(jù)對(duì)廣告主設(shè)置的關(guān)鍵詞及對(duì)應(yīng)標(biāo)題、描述性內(nèi)容、企業(yè)網(wǎng)站鏈接地址以及企業(yè)網(wǎng)站等進(jìn)行審查。進(jìn)而，廣告主在搜索引擎平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，通常以增加被搜索機(jī)會(huì)、提高經(jīng)濟(jì)價(jià)值為把關(guān)依據(jù)選擇、設(shè)置關(guān)鍵詞，并設(shè)置競標(biāo)價(jià)格。這表明，搜索引擎企業(yè)是廣告信息運(yùn)動(dòng)過程的第4道關(guān)：1-4。

2.第2階段：以用戶需求信息為把關(guān)對(duì)象的把關(guān)

(1)社會(huì)各領(lǐng)域的用戶會(huì)在生產(chǎn)、生活中感知到數(shù)量巨大、種類多樣的信息，并會(huì)產(chǎn)生疑惑及認(rèn)知需求。進(jìn)而，確定關(guān)鍵詞、并通過搜索引擎進(jìn)行搜索。顯然，認(rèn)知需求在此成為把關(guān)依據(jù)。這表明，用戶是用戶信息運(yùn)動(dòng)過程的第1道關(guān)：2-1。

(2)搜索引擎企業(yè)以相關(guān)法律法規(guī)文件為把關(guān)依據(jù)設(shè)計(jì)、開發(fā)“過濾”技術(shù)，對(duì)用戶關(guān)鍵詞進(jìn)行把關(guān)，過濾掉“敏感詞匯”。這表明，搜索引擎平臺(tái)的“過濾”技術(shù)，是用戶信息運(yùn)動(dòng)過程的第2道關(guān)：2-2。不過，其把關(guān)方式是通過算法、程序來實(shí)現(xiàn)的。

3.第3階段：以關(guān)鍵詞為把關(guān)對(duì)象的把關(guān)

(1)搜索引擎平臺(tái)啟動(dòng)搜索程序，以過濾后的用戶關(guān)鍵詞為依據(jù)，對(duì)在搜索引擎平臺(tái)注冊(cè)過的所有關(guān)鍵詞(包括各類廣告主的及其它非廣告主的關(guān)鍵詞)進(jìn)行“遍歷式”比較，篩選出與之匹配的關(guān)鍵詞。這表明，搜索引擎平臺(tái)的“匹配”搜索技術(shù)，是關(guān)鍵詞信息運(yùn)動(dòng)過程的第1道關(guān)：3-1。其把關(guān)方式是通過算法、程序來實(shí)現(xiàn)的。

(2)搜索引擎平臺(tái)啟動(dòng)排序程序，以自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值為把關(guān)依據(jù)，對(duì)關(guān)鍵詞匹配的廣告主競標(biāo)價(jià)格進(jìn)行核查，并在過濾掉無效競標(biāo)價(jià)格基礎(chǔ)上對(duì)有效競標(biāo)價(jià)格從高至低進(jìn)行排序，進(jìn)而，將排序結(jié)果與自然搜索結(jié)果按照一定算法進(jìn)行混合排序。簡而言之，其核心是從與用戶關(guān)鍵詞匹配的廣告主關(guān)鍵詞中選擇有效競標(biāo)價(jià)格的廣告主關(guān)鍵詞。這表明，搜索引擎平臺(tái)的排序程序，是關(guān)鍵詞信息運(yùn)動(dòng)過程的第2道關(guān)：3-2。其把關(guān)方式是在搜索引擎平臺(tái)上通過算法、程序來實(shí)現(xiàn)的。

(3)搜索引擎平臺(tái)在排版、顯示過程中的把關(guān)。

由于，一方面互聯(lián)網(wǎng)上存儲(chǔ)著各類海量信息，一般情況下基于用戶關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果數(shù)量都會(huì)達(dá)到成百上千、甚至過萬；另一方面用戶端(電腦、手機(jī))顯示屏乃“方寸地”，空間有限，每屏只能承載有限數(shù)量信息，因此，搜索引擎平臺(tái)必須對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行分屏排版、顯示，通常達(dá)到數(shù)百網(wǎng)頁，甚至更多。信息時(shí)代，人們的時(shí)間碎片化，用戶則通常在碎片化時(shí)間中瀏覽顯示搜索結(jié)果的網(wǎng)頁，因此，用戶瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量非常有限，“Hotchkiss(2005)基于眼動(dòng)儀的用戶瀏覽搜索結(jié)果的研究顯示，絕大多數(shù)用戶只會(huì)瀏覽首頁，第2頁及其后面的網(wǎng)頁則很難有機(jī)會(huì)被瀏覽……Agarwal(2008)的統(tǒng)計(jì)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，91%的用戶點(diǎn)擊發(fā)生在搜索結(jié)果的首頁”[7]。這意味著，用戶端顯示的搜索結(jié)果首頁便成為一道重要的關(guān)：3-3。其第2頁及后面網(wǎng)頁則在競爭中被“屏蔽(斃)”掉。所以，此關(guān)真有“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”的戰(zhàn)略價(jià)值，乃“兵家必爭之地”。

搜索結(jié)果的每個(gè)網(wǎng)頁能夠顯示的項(xiàng)目數(shù)非常有限。假設(shè)將其計(jì)為通常的14條，并按照相關(guān)法律法規(guī)文件規(guī)定，假設(shè)每頁最多(30%)能顯示4條關(guān)鍵詞廣告搜索結(jié)果。顯然，能夠闖關(guān)進(jìn)入首頁的廣告主關(guān)鍵詞，則是搜索引擎企業(yè)與廣告主共同把關(guān)的結(jié)果：一方面，搜索引擎企業(yè)以自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值為把關(guān)依據(jù)設(shè)計(jì)了競價(jià)排名的游戲規(guī)則，“Edelman和Ostrovsky通過引入 VCG機(jī)制來減少投標(biāo)人的戰(zhàn)略行為，提高搜索引擎的收入和效率。之后，廣義第二價(jià)格拍賣機(jī)制(GSP)拍賣模型被引入”；另一方面，若干廣告主則在此基礎(chǔ)上以自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值為把關(guān)依據(jù)主動(dòng)競價(jià)、闖關(guān)，“廣告主的最優(yōu)出價(jià)策略往往與競拍規(guī)則有較強(qiáng)的聯(lián)系，很多研究選擇博弈論模型進(jìn)行分析”[8]。因此，這也是若干廣告主與搜索引擎企業(yè)之間的博弈均衡結(jié)果。

4.第4階段：以廣告信息為把關(guān)對(duì)象的把關(guān)

(1)關(guān)鍵詞的競價(jià)排名結(jié)果不僅與自然搜索結(jié)果混合排版，而且會(huì)顯示對(duì)應(yīng)標(biāo)題、描述性內(nèi)容、企業(yè)網(wǎng)站鏈接地址等信息，整體較為混雜。用戶則以自身認(rèn)知需求為把關(guān)依據(jù)，在瀏覽搜索結(jié)果網(wǎng)頁時(shí)選擇、點(diǎn)擊鏈接。否則意味著，搜索不成功，用戶會(huì)重新輸入關(guān)鍵詞，開啟新一輪搜索。這表明，用戶是第4階段廣告信息運(yùn)動(dòng)過程的第1道關(guān)：4-1。不過，此時(shí)廣告信息非常有限。

(2)用戶點(diǎn)擊會(huì)打開企業(yè)網(wǎng)站。一方面用戶端顯示屏只能顯示有限信息，另一方面企業(yè)網(wǎng)站通常會(huì)少則數(shù)個(gè)網(wǎng)頁，多則達(dá)數(shù)十、甚至上百網(wǎng)頁，因此，客戶端顯示屏是第4階段廣告信息運(yùn)動(dòng)過程的第2道關(guān)：4-2。顯然，把關(guān)結(jié)果是由廣告公司的創(chuàng)意設(shè)計(jì)(包括企業(yè)網(wǎng)站整體架構(gòu)及網(wǎng)頁排版設(shè)計(jì))與用戶閱讀共同決定的。如果企業(yè)網(wǎng)站符合用戶認(rèn)知規(guī)律，則會(huì)吸引用戶注意、激發(fā)興趣，并不斷閱讀，即有更多信息闖關(guān)，反之亦然。顯然，此關(guān)承接第1階段廣告信息運(yùn)動(dòng)的“1-4”關(guān)。

(3)企業(yè)網(wǎng)站信息多，用戶則以自身認(rèn)知需求為把關(guān)依據(jù)，在碎片化時(shí)間中瀏覽、選擇。顯然，如果用戶找到了“合目的”的信息，則可能在理解與認(rèn)同基礎(chǔ)上促成定單——用戶被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，進(jìn)而結(jié)束搜索活動(dòng)，否則會(huì)重新點(diǎn)擊鏈接、打開其它企業(yè)網(wǎng)站，或輸入關(guān)鍵詞、開啟新一輪搜索。這表明，用戶是第4階段廣告信息運(yùn)動(dòng)過程的第3道關(guān)：4-3。當(dāng)然，如果消費(fèi)者遭遇了虛假廣告陷阱，則可以通過消費(fèi)者協(xié)會(huì)、新聞媒體、甚至司法訴訟來維權(quán)。并且，這也會(huì)促進(jìn)廣告監(jiān)管體系的調(diào)適，進(jìn)而改變多元把關(guān)人的把關(guān)依據(jù)，如魏則西事件。

綜上所述，在搜索引擎競價(jià)排名廣告運(yùn)作中，依據(jù)時(shí)間順序及把關(guān)對(duì)象的解析來看，存在著4個(gè)相對(duì)獨(dú)立的把關(guān)階段(部分)，但彼此關(guān)聯(lián)、相互制約，進(jìn)而，在互動(dòng)中形成了復(fù)雜的獨(dú)特把關(guān)模式。

三、結(jié)語

麥克內(nèi)利(McNelly)曾指出：“把關(guān)過程并不止于新聞媒體”[9]。著名廣告學(xué)學(xué)者張金海先生曾說：“世界各國均對(duì)廣告?zhèn)鞑?shí)施不同程度的社會(huì)控制”[10]181“廣告信息一直是其控制與規(guī)范的重點(diǎn)內(nèi)容”[10]191，充分體現(xiàn)了對(duì)廣告?zhèn)鞑デ榫持邪殃P(guān)人的意識(shí)。本文開拓性展開了把關(guān)人理論在搜索引擎競價(jià)排名廣告情境中的研究，并認(rèn)為不僅存在廣告主、廣告審查機(jī)構(gòu)、廣告公司、搜索引擎公司及用戶(/消費(fèi)者)等多元把關(guān)人形態(tài)，各自具有不同把關(guān)依據(jù)，而且在互動(dòng)中形成獨(dú)特的把關(guān)模式。因此，這具有調(diào)適傳統(tǒng)把關(guān)人理論的重要意義：

第一，把關(guān)人：從單一到多元。

傳統(tǒng)把關(guān)人理論認(rèn)為，新聞組織是信息流動(dòng)過程中的把關(guān)人，受眾只是被動(dòng)的新聞受傳者[6]139。而在搜索引擎競價(jià)排名廣告中，不僅存在著廣告主、廣告審查機(jī)構(gòu)、廣告公司、搜索引擎公司等多元把關(guān)人形態(tài)，而且用戶(/消費(fèi)者)也是主動(dòng)的把關(guān)人。

第二，把關(guān)對(duì)象：從新聞到廣告、甚至信息。

傳統(tǒng)把關(guān)人理論認(rèn)為，新聞組織作為把關(guān)人的把關(guān)對(duì)象是各個(gè)來源的新聞。而在搜索引擎競價(jià)排名廣告中，不僅廣告成為把關(guān)對(duì)象，而且廣告主及用戶在日常中感知到的其它信息都成為把關(guān)對(duì)象。這意味著，把關(guān)對(duì)象即信息。

第三，升華“社會(huì)控制”的內(nèi)涵。

傳統(tǒng)把關(guān)人理論，不僅認(rèn)為把關(guān)人是以“五層次力量系統(tǒng)”為把關(guān)依據(jù)對(duì)新聞信息實(shí)施“社會(huì)控制”的，而且認(rèn)為“把關(guān)過程被認(rèn)為不僅僅是由選擇構(gòu)成的……事實(shí)上，大眾傳播中的把關(guān)被看作為新聞媒介建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的整個(gè)過程，而不僅僅是一系列的‘進(jìn)’‘出’的決定”，即“控制受眾”“對(duì)于廣大受眾來說，他們只不過是被主體控制的客體，處于傳播過程的末端，面對(duì)豐富的信息資源只能被動(dòng)地選擇接受”[11]。而在搜索引擎競價(jià)排名廣告中，類似地存在著以“三層次力量系統(tǒng)”為把關(guān)依據(jù)對(duì)廣告信息實(shí)施“社會(huì)控制”的過程。但其目的，不是控制用戶(/消費(fèi)者)，而是服務(wù)社會(huì)：既滿足用戶(/消費(fèi)者)認(rèn)知需求，又滿足廣告主、廣告公司及搜索引擎公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的需求。進(jìn)而，促進(jìn)社會(huì)良性運(yùn)行。

第四，升華“把關(guān)”的內(nèi)涵。

這主要體現(xiàn)在：(1)把關(guān)方式的拓展、升級(jí)。傳統(tǒng)把關(guān)人理論認(rèn)為，新聞組織內(nèi)部存在“雙重行動(dòng)模式”的人工把關(guān)，即“記者的新聞采集，編輯、改稿人員、翻譯者的新聞加工等”[6]139。而在搜索引擎競價(jià)排名廣告中，不僅存在著多元把關(guān)人形態(tài)共同形成的跨越組織邊界的“多重行動(dòng)模式”把關(guān)，而且存在著博弈互動(dòng)式的共同把關(guān)，算法及程序控制的智能化自動(dòng)把關(guān)。(2)把關(guān)思維的轉(zhuǎn)換：從“阻止”到“橋接”。作為把關(guān)對(duì)象的信息，既有正面的，也有負(fù)面的，因此，把關(guān)便具有辯證性，阻止負(fù)面信息、橋接正面信息。但是，傳統(tǒng)把關(guān)人理論的基本把關(guān)思維側(cè)重于“阻止”“社會(huì)控制”，即強(qiáng)調(diào)“阻止”負(fù)面信息，以便“控制”信息及受眾。而在搜索引擎競價(jià)排名廣告中，無論是廣告主，還是用戶最初面對(duì)的信息源是數(shù)量巨大的、種類多樣的，但最終用戶獲得的是通過重重關(guān)卡的少量廣告信息，并“滿足”其認(rèn)知需求，因此，從傳播視角來看，把關(guān)的側(cè)重點(diǎn)不應(yīng)該是“阻止”，而是選擇信息、“橋接”至下一關(guān)，并最終“滿足”受傳者。

總而言之，廣告主、廣告審查機(jī)構(gòu)、廣告公司、搜索引擎公司及用戶(/消費(fèi)者)等均是廣告市場(chǎng)上的主體，并且都是把關(guān)人，由此可以歸納并得出推論：人人皆為把關(guān)人。由于把關(guān)人把關(guān)的實(shí)質(zhì)是選擇信息、并“橋接”至下一把關(guān)人，因此，信息傳播在本質(zhì)上是若干把關(guān)人承前啟后地選擇并“橋接”信息，即形成“把關(guān)人鏈”的過程。這意味著，“把關(guān)人鏈”是實(shí)現(xiàn)有效信息傳播的途徑，因此，“把關(guān)人鏈”的本質(zhì)是媒介，簡而言之：把關(guān)人即媒介。顯然，雖然不同把關(guān)人具有不同的把關(guān)依據(jù)，但是，不同把關(guān)人形成首尾相連“把關(guān)人鏈”的前提是，其把關(guān)依據(jù)具有交叉的共同部分。這樣，“把關(guān)人鏈”各環(huán)節(jié)具有共性的把關(guān)依據(jù)，便共同構(gòu)筑一個(gè)信息通道供共同認(rèn)可的信息通過。可見，其共性越大，傳播的信息量越大，反之亦然，甚而當(dāng)其無共性時(shí)，便導(dǎo)致“把關(guān)人鏈”斷裂，亦無法實(shí)現(xiàn)有效信息傳播。