互聯(lián)網(wǎng)+背景下房地產(chǎn)中介品牌營銷策略

許炳晨

摘要：當(dāng)前階段正是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展時(shí)期，整個(gè)社會逐漸邁入大數(shù)據(jù)時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)+這個(gè)新浪潮的持續(xù)沖擊之下，各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)特別是房地產(chǎn)中介業(yè)，不僅得到了千載難逢的機(jī)會，同時(shí)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。對比傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)這種模式的優(yōu)勢就在于需求個(gè)性化和注重客戶感受，并且通過與客戶的深層次交流不斷完善其產(chǎn)品。本文以鏈家為例，闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)中介”需以尊重客戶體驗(yàn)感為前提，帶動(dòng)客戶互動(dòng)性為輔助，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)平臺和交流技術(shù)，通過不斷改善創(chuàng)新營銷策略，審時(shí)度勢，在交易、代理等各個(gè)環(huán)節(jié)都能盡量滲透互聯(lián)網(wǎng)的典型特點(diǎn)，從而適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境，蓬勃健康地發(fā)展下去。

關(guān)鍵詞：鏈家;互聯(lián)網(wǎng)+;房地產(chǎn)中介;營銷策

引言

在信息技術(shù)日益發(fā)展和廣泛應(yīng)用的變革之下，互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)無刻無處不在改變著人類的學(xué)習(xí)、工作、娛樂和人際交往等生活方式。尤其是在2015年兩會期間李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，首次將“互聯(lián)網(wǎng)+”正式納入國家經(jīng)濟(jì)增長計(jì)劃中，對我國政府經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展有戰(zhàn)略性的意義。與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”在各個(gè)行業(yè)間迅速盛行開來，如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的快速融合，成為當(dāng)時(shí)各行各業(yè)討論的熱門話題。信息技術(shù)引領(lǐng)的前所未有的產(chǎn)業(yè)革命，加之互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，點(diǎn)燃了房地產(chǎn)中介行業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)整和升級變革的導(dǎo)火索。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)況

1.國內(nèi)研究現(xiàn)況

在中國，房地產(chǎn)中介市場營銷正始露苗頭，大多數(shù)研究仍處在宏觀方面的理論上，而對房地產(chǎn)中介公司的經(jīng)營模式，關(guān)于實(shí)際操作管理和運(yùn)作方面的研究和文獻(xiàn)資料非常缺乏和不完整。杜偉在《從4P到4C：房地產(chǎn)營銷組合創(chuàng)新》一書中提到，在房地產(chǎn)市場激烈競爭的影響下，原先簡單的樓市交易定義已經(jīng)被淘汰，理應(yīng)開始去掉房地產(chǎn)營銷策略中舊的、不合理的部分，同時(shí)找到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和方法，把企業(yè)和客戶緊密地結(jié)合在一起。羅一新指出房地產(chǎn)營銷要遵循可持續(xù)發(fā)展，主要包括四個(gè)層次：首先社會各界都要秉持最基本的可持續(xù)發(fā)展觀念，其次全體人民群眾都需積極加入進(jìn)來，再次讓技藝盡量周密詳細(xì)，最后應(yīng)該對整個(gè)流程階段實(shí)行有效地監(jiān)督。王金元指出當(dāng)代人們開始關(guān)注國家、社會、個(gè)人之間的關(guān)系。市場體制制度的完善，單位制的轉(zhuǎn)型，政治文明目標(biāo)的設(shè)定，這些都引起國家社會個(gè)人關(guān)系的調(diào)整。殷國新通過對某家房地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)公司所能滿足消費(fèi)者需求的程度進(jìn)行了量化描述，總結(jié)得出中介行業(yè)的規(guī)范需要國家相關(guān)部門和社會各界共同監(jiān)督審視，并據(jù)此給予了中肯的完善方案和想法。岳昉指出我國的房地產(chǎn)中介業(yè)初出茅廬，總體上還處在萌芽階段，各方面都有明顯缺失不足，尤其是不具備獨(dú)特的能力優(yōu)勢，對比于其他完備的房地產(chǎn)中介制度，兩者之間還有著千差萬別。

現(xiàn)今為止，我國學(xué)者教授對房地產(chǎn)中介營銷策略的研究，還只停留在初級階段，如果要改善房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營狀況，在市場上占有更多的比重，首先必須進(jìn)行營銷思維模式的創(chuàng)新，全面具體地了解摸透我國現(xiàn)階段的房地產(chǎn)中介基本情況，充分掌握市場的規(guī)律，分析社會上其他中介的營銷策略和實(shí)施情況，了解并探討消費(fèi)者的需求和傾向，根據(jù)不同的客戶采取不同的銷售方式，定制因人而異的顧客體驗(yàn)。

2.國外研究現(xiàn)況

隨著自由市場經(jīng)濟(jì)的循序漸進(jìn)，房地產(chǎn)中介營銷應(yīng)運(yùn)而生，這也是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的歷史產(chǎn)物。英格（1981）發(fā)表了一篇名為《房地產(chǎn)中介人搜索行為的模型》的文章，被廣泛贊譽(yù)為房地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)業(yè)的代表之作，此后與房地產(chǎn)中介代理有關(guān)的理論研究大量涌現(xiàn)。約翰遜與勞格 （1986）共同探索得出了關(guān)于房地產(chǎn)中介業(yè)的資格條件、傭金報(bào)酬以及辦事水平之間相互的聯(lián)系。他們的研究清楚地指出，如果對房地產(chǎn)中介業(yè)的資格設(shè)置限制和規(guī)定，可以很大程度地提升房地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人的辦事水平，但是否可以提高經(jīng)紀(jì)人的酬報(bào)還有待進(jìn)一步商榷。謝林與舍曼（1988）探索商討了從業(yè)者的能力水平與其所反饋的品質(zhì)效應(yīng)之間的關(guān)聯(lián)。他們的探討結(jié)果表明：如果希望有效提高房地產(chǎn)中介的服務(wù)質(zhì)量，讓客戶的投訴明顯減少，可以相應(yīng)地提高中介人的入職門檻。頓布（1996）證明了如果考慮到中介人的服務(wù)可以降低買賣雙方的交易費(fèi)用的話，房地產(chǎn)中介之間的除價(jià)格之外的良性競爭實(shí)際上有助于提高市場效率。斯科特（1997）借助房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)這個(gè)大環(huán)境，客觀闡述了無形中改變酬金比率的，通常來自于中介之間競爭而并非行業(yè)壟斷。Zumpano & Hooks （1998）指出房地產(chǎn)中介代理公司之間為了爭搶有限的客戶資源，而對客戶做出諸如以高價(jià)和快速賣掉房屋的承諾，實(shí)際上也是一種競爭。

綜合以上，國外對房地產(chǎn)中介理論的研究多以實(shí)證考究為主，是多途徑、多層級和全方面的，研究思路大致為建立預(yù)測模型、收集數(shù)據(jù)、進(jìn)行結(jié)果分析。縱覽國外房地產(chǎn)中介行業(yè)的發(fā)展歷程，眾多知名學(xué)者為之進(jìn)行了持之以恒的研究，才帶來了今天相對繁榮蓬勃的局面

二、鏈家地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1.鏈家地產(chǎn)發(fā)展概況

鏈家誕生于2001年，業(yè)務(wù)覆蓋范圍包括二手房和新房的交易買賣、裝修維護(hù)等服務(wù)，是一家以數(shù)據(jù)分析處理為基礎(chǔ)的全產(chǎn)業(yè)鏈房產(chǎn)交易服務(wù)平臺，集房源信息發(fā)布搜索、研發(fā)產(chǎn)品、平臺數(shù)據(jù)庫管理、建立統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)于一身。目前鏈家的線下門店已廣泛覆蓋到北京、上海、深圳、廣州、成都、青島、長沙等36個(gè)大中小城市，全國總門店數(shù)量已達(dá)到七千多家，公司總員工近十四萬名。當(dāng)前鏈家已上線電腦客戶端、鏈家手機(jī)應(yīng)用程序和鏈家網(wǎng)手機(jī)版等用戶終端，努力建成中國房產(chǎn)中介史上第一個(gè)真正集房源搜索、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、大數(shù)據(jù)處理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化于一體的房地產(chǎn)服務(wù)平臺。

2.鏈家營銷環(huán)境分析

為了進(jìn)一步穩(wěn)定房產(chǎn)市場，控制穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長，央行一直在不斷加強(qiáng)對貸款利率的調(diào)節(jié)控制，可見調(diào)整利率被國家當(dāng)做調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)的重要途徑。首先，外地戶口不允許在本地購房;其次，購房想辦理銀行貸款者，第一套房必須首付30%，第二套首付60%，第三套則需一次性付清全部的費(fèi)用;再次，利用銀行授予的信用額度大小來限制那些想通過辦理按揭貸款來購房等一系列的相關(guān)政策來控制房產(chǎn)市場的泡沫化。

目前房地產(chǎn)中介市場已逐漸接近最高限度，根據(jù)消費(fèi)者對市場的反響程度以及同行業(yè)者對于產(chǎn)品的細(xì)分和定位可以明顯看出整個(gè)市場都處于異常火爆的狀態(tài)，所以目前鏈家最主要的任務(wù)不是獲取更多的房源信息去搶占市場，而在于根據(jù)現(xiàn)有房源的戶型結(jié)構(gòu)、地理位置和小區(qū)物業(yè)等進(jìn)行全面的規(guī)劃整理，滿足匹配消費(fèi)者的理想戶型，從而能夠打造公司品牌，塑造公司形象，為公司后續(xù)的發(fā)展做強(qiáng)有力的后備力量。

三、鏈家地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題及分析

1.產(chǎn)品信息滯后不實(shí)

信息時(shí)代，很多信息都是開放、共享的。但是對于競爭的企業(yè)，共享的信息就是威脅。很多業(yè)主為了盡快將其房屋租售出去，同時(shí)把房屋掛在多家中介服務(wù)公司平臺上，導(dǎo)致這幾家房地產(chǎn)中介的房源信息重復(fù)?！版溂摇币彩敲媾R相同的問題，在沒有獨(dú)家房源的情況下，唯有采取這種措施，才能在激烈的競爭中搶奪一席市場之地。

2.價(jià)格虛假不實(shí)

自從房地產(chǎn)中介業(yè)發(fā)展以來，大部分的傳統(tǒng)企業(yè)的盈利途徑都來自于信息渠道的獨(dú)家和不對稱。我國的二手房市場就是一個(gè)典型的政策和價(jià)格信息非常不對稱的市場，首先國家政策經(jīng)常產(chǎn)生變動(dòng)，普通的大眾消費(fèi)者很難預(yù)見國家政策的變化所帶來的影響;其次，不同樓盤的交通環(huán)境、樓層高低、裝修程度差異會直接影響二手房的價(jià)格;最后，虛假的房源信息廣告風(fēng)行，安居客、中原等房地產(chǎn)中介官網(wǎng)掛出來的房源，一方面故意捏造超低價(jià)格來吸引客戶致電中介經(jīng)紀(jì)人問詢，目的在于游說帶其去看房推銷，所以若想真正地降低二手房價(jià)格的不透明，只有在實(shí)地考察多家房源信息后才能了解到準(zhǔn)確的市場定價(jià).

四、鏈家地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷問題應(yīng)對方案

1.改善鏈家地產(chǎn)自身管理制度

雖然互聯(lián)網(wǎng)營銷管理發(fā)展已久，實(shí)際上對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，依舊是一個(gè)未知的范疇。無論在企業(yè)經(jīng)營理念，還是從產(chǎn)品服務(wù)技術(shù)，抑或員工培養(yǎng)發(fā)展上，都需要深刻實(shí)在地去執(zhí)行。鏈家應(yīng)該提出一項(xiàng)全面可實(shí)行的互聯(lián)網(wǎng)營銷計(jì)劃，使房地產(chǎn)中介互聯(lián)網(wǎng)營銷在具體的執(zhí)行過程中，能完美地得到各個(gè)系統(tǒng)分支的支持和配合，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)中介互聯(lián)網(wǎng)營銷的可持續(xù)發(fā)展。

2.加強(qiáng)中介培訓(xùn)力度

用戶可以對鏈家的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行評分和評價(jià)，從而能夠讓鏈家經(jīng)紀(jì)人主管和其他用戶及時(shí)了解各個(gè)經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)信息，從而選擇服務(wù)好、專業(yè)強(qiáng)的經(jīng)紀(jì)人。更關(guān)鍵的是評分制度可以讓房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在工作場合自我約束，降低了客戶對中介公司的防備和抵觸。同時(shí)，為了保護(hù)客戶的合法權(quán)益和人身安全，鏈家支持匿名登錄，隱藏了用戶的個(gè)人資料及通訊方式，防止房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行惡意打擊報(bào)復(fù)。

3.提高網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用技術(shù)

鏈家網(wǎng)耗費(fèi)3億多元建成了號稱全國最大的樓盤數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫存儲管理包括30多個(gè)城市超6300萬的房源數(shù)據(jù)，容量已經(jīng)達(dá)到了1000T。鏈家網(wǎng)以樓盤數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，依靠互聯(lián)網(wǎng)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和標(biāo)準(zhǔn)化管理，為客戶提供完全公開的房價(jià)，實(shí)現(xiàn)信息的無差別分享。同時(shí)，還擁有房源歷史價(jià)格變動(dòng)范圍、成交數(shù)量、戶型結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施等能夠幫助購房者參考決策的全部因素，力求改善房產(chǎn)行業(yè)中信息不透明的狀況，節(jié)省買賣雙方的時(shí)間、提高買賣雙方效率。

五、結(jié)束語

本文介紹了國內(nèi)外房產(chǎn)中介互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的狀況，提出了我國房產(chǎn)中介具有的不足以及遇到的問題。通過我國房地產(chǎn)中介現(xiàn)存的問題，結(jié)合鏈家的當(dāng)前階段發(fā)展?fàn)顩r，找出鏈家現(xiàn)階段自身的營銷策略的缺陷，結(jié)合相關(guān)營銷理論，提出了對應(yīng)的建議，可以幫助鏈家在互聯(lián)網(wǎng)+背景下把握房地產(chǎn)中介發(fā)展的大方向，通過與客戶建立長期友好穩(wěn)定的關(guān)系，并有機(jī)地結(jié)合服務(wù)、質(zhì)量和營銷，以實(shí)現(xiàn)長久持有此客戶的目標(biāo)。

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