激發(fā)和治理新消費的政策思路

夏杰長 肖宇

【摘??要】新消費是數(shù)字時代蓬勃發(fā)展的產(chǎn)物，其本質(zhì)是通過創(chuàng)新適應(yīng)不斷變化的消費新需求。新消費崛起符合數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展基本規(guī)律，是“數(shù)字+消費”融合發(fā)展的產(chǎn)物，推動了更高水平供需平衡，倒逼了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是消費升級、拉動內(nèi)需和經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。為提升新消費治理能力，首先需要用“新監(jiān)管”助力新業(yè)態(tài)，不斷優(yōu)化營商環(huán)境;其次是加強底層技術(shù)創(chuàng)新，走技術(shù)強國之路;第三是培育良性的新消費環(huán)境，促進市場持續(xù)健康發(fā)展;第四是高度重視下沉市場機會，深耕國內(nèi)市場消費潛力;最后要鼓勵中資企業(yè)國際化發(fā)展，不斷提升國際競爭力。

【關(guān)鍵詞】?新消費???新動能???新治理???數(shù)字經(jīng)濟???高質(zhì)量發(fā)展

一、新消費正成為蓬勃興起的潮流和趨勢

2019年是新消費?崛起的元年，消費者品味的變化正在重新定義消費市場。作為數(shù)字時代的新概念，其本質(zhì)是為了滿足新消費力量崛起背景下日新月異的消費新需求，核心在于深耕創(chuàng)新和預(yù)測快速變化的市場行為。從售賣方式角度來講，新消費從網(wǎng)絡(luò)直播、社群營銷、話題傳播和電商平臺入手，將購物行為變成了一場觸動視聽和情緒感官的“購物盛宴”，從而大大提升了消費者的購物愉悅感。

在科技驅(qū)動的新消費模式下，商家和廠商也能夠?qū)崿F(xiàn)更高水平共贏。通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，可以快速地將消費者需求傳輸?shù)缴a(chǎn)端，甚至借助于大數(shù)據(jù)有針對性地進行預(yù)測生產(chǎn)。從生產(chǎn)端開始減少無效生產(chǎn)，制造甚至創(chuàng)造出更有消費需求的個性化產(chǎn)品。

新消費的一個最顯著特征就是生產(chǎn)制造的產(chǎn)品能在很大程度上與消費者對產(chǎn)品的心理預(yù)期進行無縫銜接。也就是說，柔性化和個性化的產(chǎn)品需求能夠及時傳導(dǎo)到生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，從而大大提升消費者的產(chǎn)品滿意度和感官體驗。在傳統(tǒng)消費模式下，這是無法想象也是無法實現(xiàn)的。

從歷史追溯的角度來看，新消費源于中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。時至今日，經(jīng)過近二十年的突飛猛進之后，中國電商在線上線下、虛擬與實體的不斷融合創(chuàng)新中，探索出了一條更適合當今消費潮流的營銷方式，即場景創(chuàng)新。

場景創(chuàng)業(yè)源于傳統(tǒng)電商模式存在局限、消費者群體變化和經(jīng)濟發(fā)展階段的深刻變革。傳統(tǒng)電商模式下，產(chǎn)品的靜態(tài)展示，使得消費者缺少更多感官體驗，智慧零售應(yīng)用而生;而更多追求個性、品質(zhì)和內(nèi)容的80后90后消費者，使得顏值經(jīng)濟和偶像效應(yīng)更加凸顯，“千金難買我喜歡”“李子柒和李佳琪”等網(wǎng)紅現(xiàn)象，就是典型代表。居民生活水平提高，也對更高質(zhì)量產(chǎn)品提出了新需求?。

這時新消費應(yīng)運而生，在擁抱ABCD（人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)）及5G等新技術(shù)的過程中，實現(xiàn)了自身的發(fā)展壯大。通過在其成長的河流中回溯和遙望，不難發(fā)現(xiàn)，新消費的核心是創(chuàng)新，通過重構(gòu)人、貨、場，驅(qū)動前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革。這樣的變革，不僅改變了新供給，拓展了供需之間更高水平平衡的邊界，而且通過科技進步滿足了新消費力量精神上的富足。

在2019年的天貓“雙11”全球購物狂歡節(jié)上，成交額從2009年的5200萬元激增到2019年的2684億元人民幣。作為觀察中國新消費力量崛起的一扇窗戶，“雙11”見證了中國商業(yè)領(lǐng)域的偉大變革。逾8億網(wǎng)民消費升級的新風(fēng)向（鄧海建，2019），昭示了新消費對中國經(jīng)濟巨大的驅(qū)動力。

數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律和中國的發(fā)展實踐告訴我們，更好地滿足經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律和適應(yīng)消費者不斷變化和提升的消費需求，是驅(qū)動中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。消費升級所帶來的創(chuàng)新和變革，已是數(shù)字時代不可逆轉(zhuǎn)的潮流，市場增量空間，依然值得期待。

二、新消費是激發(fā)經(jīng)濟新動能的重要著力點

（一）新消費有利于推動經(jīng)濟高質(zhì)量增長

消費既是生產(chǎn)的最終目的和動力，也是人民對美好生活需要的直接體現(xiàn)。作為拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車之一，消費對經(jīng)濟增長至關(guān)重要。尤其是隨著經(jīng)濟發(fā)展進入新階段，經(jīng)濟增速換擋和復(fù)雜的國際經(jīng)濟金融形勢，使得消費在拉動經(jīng)濟增長中的作用更加凸顯。黨的十九大報告指出，要完善促進消費的體制機制，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。

從實際情況來看，當前國內(nèi)制約消費擴大和升級的體制機制障礙仍然突出，重點領(lǐng)域消費市場還不能有效滿足城鄉(xiāng)居民多層次多樣化消費需求，宏觀層面的頂層設(shè)計和微觀層面的監(jiān)管舉措，與日新月異的消費市場變化還不匹配。這制約了消費拉動經(jīng)濟積極效應(yīng)的發(fā)揮。

新消費的出現(xiàn)恰好彌補了體制機制的短板，最終成為了拉動內(nèi)需、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級和推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。首先，它憑借持續(xù)不斷地創(chuàng)新，有效滿足了居民日益增長的個性化和差異化的消費需求，是居民釋放購買力的重要傳輸渠道。其次，通過數(shù)字化技術(shù)，新消費有效地提升了生產(chǎn)效率，柔性化制造以及生產(chǎn)與消費端的直接對接，避免了大量無效的生產(chǎn)。第三，新消費所萌生的新業(yè)態(tài)，不斷倒逼監(jiān)管機制改革，從而在無形中形成了改革紅利。

（二）“數(shù)字+消費”指明產(chǎn)業(yè)升級的方向

在數(shù)字經(jīng)濟時代，一個突出的特征是數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，正在重塑我們的思維方式、商業(yè)模式和消費習(xí)慣，是人類社會從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟到工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟再到數(shù)字經(jīng)濟的不斷演進的產(chǎn)物。

通過擁抱“數(shù)字+”，生產(chǎn)者能夠迅速洞悉客戶的需求，從而為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、營銷傳播提供精準的信息支持，實現(xiàn)產(chǎn)品-需求的精準匹配。而對于商家來說，在新消費模式下，商業(yè)競爭的戰(zhàn)略制高點正在從產(chǎn)品本位向用戶本位轉(zhuǎn)移，更加注重消費品內(nèi)容與顏值的消費趨勢，要求產(chǎn)品和營銷更多成為用戶內(nèi)在情感的表露與寄托。如何把握住這一趨勢，掌握新消費時代消費鏈條的話語權(quán)、數(shù)字技術(shù)所帶來的數(shù)字化賦能，從而給予其實現(xiàn)的渠道，便成為關(guān)鍵。

當前，隨著居民收入水平提高、人口結(jié)構(gòu)調(diào)整和科技進步，城鄉(xiāng)居民的消費內(nèi)容和消費模式都在發(fā)生變化，對消費質(zhì)量和消費環(huán)境提出更高要求，這是新消費發(fā)展壯大的重要基礎(chǔ)。消費傾向從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)產(chǎn)品向更多服務(wù)消費、從模仿型排浪式消費向個性化多樣化消費等轉(zhuǎn)變，使得新消費的發(fā)展空間更為廣闊。

因此，圍繞消費市場的變化趨勢進行投資、創(chuàng)新和生產(chǎn)，才能最大限度地提高投資和創(chuàng)新有效性、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)業(yè)競爭力和附加值。在新消費背景下，消費結(jié)構(gòu)、消費需求偏好以及消費方式的轉(zhuǎn)變，有力推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級（廖紅偉、張莉，2019）。從這個角度來說，新消費所呈現(xiàn)出的趨勢就是接下來產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要引領(lǐng)方向。

（三）新消費推動供需走向更高水平的平衡

供給和需求的平衡是經(jīng)濟學(xué)中的基本概念，保持供需平衡，有利于社會再生產(chǎn)順利進行，是保持物價穩(wěn)定和合理配置生產(chǎn)資源的有效手段，也是國民經(jīng)濟健康持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和保障。政治經(jīng)濟學(xué)的基本理論告訴我們，在供求平衡狀態(tài)下，國民經(jīng)濟基本比例關(guān)系協(xié)調(diào)，社會總勞動時間能夠按照合適比例分配于各類商品生產(chǎn)，整個社會生產(chǎn)能夠以合理的勞動付出獲得較好的經(jīng)濟效益。

當前中國正處于經(jīng)濟增速從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時期，高質(zhì)量發(fā)展的重要表現(xiàn)形式之一，就是推動實現(xiàn)更高水平的供給平衡。這需要實現(xiàn)供給和需求的雙向移動，如何推動供給和需求向更高水平移動，從這個角度來說，新消費的作用不容忽視。

從供給側(cè)來看，中國改革開放的實踐告訴我們，消費產(chǎn)品的供給從無到有，從有到優(yōu)，從單一到豐富，居民的消費選擇越來越多。但新消費所填補的，恰好是傳統(tǒng)消費產(chǎn)品所空缺的市場空間，新消費的出現(xiàn)，推動了供給曲線向更高水平的移動。再從需求側(cè)來看，新消費一個典型特征是精準匹配消費者的需求，以網(wǎng)絡(luò)電商拼多多的電商扶貧為例，借助于新的商業(yè)模式，貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品可以直接到達城市用戶的餐桌，通過精準匹配需求、擴大多元化市場需求，豐富了產(chǎn)品的銷售渠道、避免了生產(chǎn)過剩和農(nóng)產(chǎn)品滯銷所帶來的用戶棄種等現(xiàn)象，壓縮了消費鏈條，拉動了有效需求的增長。

因此，新消費通過增加供給和拉升需求，促使新的供需平衡點向更高水平的空間移動，推動供需實現(xiàn)新的更高水平的平衡。

（四）新消費可倒逼供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

創(chuàng)新的重要性不言而喻，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、挖掘經(jīng)濟增長潛力、助力經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。黨的十九大報告指出，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的戰(zhàn)略支撐，要加快建設(shè)創(chuàng)新型國家。

新消費的本質(zhì)就是創(chuàng)新驅(qū)動，供給端企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造出了更符合消費者需求的顛覆式新產(chǎn)品，從而實現(xiàn)自身所處賽道的超車。因此，新消費所體現(xiàn)的創(chuàng)新內(nèi)核，在當前時期就顯得尤為重要。

這主要是因為，新消費是指由數(shù)字技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系所驅(qū)動的新消費行為。具體表現(xiàn)為：電商平臺消費模式、“線上+線下”一體化消費模式、垂直傳播消費模式、IP產(chǎn)業(yè)和IP消費模式、網(wǎng)絡(luò)直播消費模式、眾籌消費模式、文惠卡消費模式等（王林生，2018）。

在整個消費升級和產(chǎn)業(yè)升級的過程中，新消費通過新技術(shù)、新模式、新關(guān)系的變革，不斷與其他產(chǎn)業(yè)融合互動，重塑了大量消費場景。在倒逼供給側(cè)改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中，起到了“領(lǐng)頭羊”和“發(fā)動機”的作用，最終成為拉動經(jīng)濟增長的新動能。

三、促進新消費健康發(fā)展的政策思路及規(guī)制路徑

（一）用“新監(jiān)管”助力新業(yè)態(tài)

新消費的突出特征是創(chuàng)新，由此產(chǎn)生了不少新業(yè)態(tài)、新模式，同時也產(chǎn)生了一個創(chuàng)新與監(jiān)管平衡的新問題。一般而言，監(jiān)管手段和方法具有滯后于發(fā)展實際的基本規(guī)律。同時，新消費所具有的形式多樣、變化速度快、虛擬性、跨區(qū)域、即時性等特征，也給監(jiān)管帶來了新的難題。

從出發(fā)點和歸宿來看，監(jiān)管與創(chuàng)新其實并不矛盾，其目的都是為了市場的持續(xù)健康發(fā)展。但是，受制于監(jiān)管理念和手段的制約，當前新消費領(lǐng)域監(jiān)管體制尚不適應(yīng)消費新業(yè)態(tài)、新模式迅速發(fā)展的基本現(xiàn)實。例如共享經(jīng)濟的押金管理、大數(shù)據(jù)“殺熟”等問題。

因此，需要不斷優(yōu)化營商環(huán)境，一方面要提升對新業(yè)態(tài)的政策容忍度，建議采用負面清單模式，在消費者權(quán)益保護、維護市場秩序和保護創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之間尋求一種取舍上的平衡。此外，在新消費蓬勃發(fā)展的新時代，還要發(fā)揮好新聞媒體和社會公眾的輿論監(jiān)督作用，暢通意見收集及回饋機制。另一方面，也要創(chuàng)新監(jiān)管方式，及時呼應(yīng)市場關(guān)切，建立跨部門的工作聯(lián)席機制，及時糾正市場亂象。

（二）加強底層技術(shù)創(chuàng)新

新消費的表象是“數(shù)字+消費”，本質(zhì)是數(shù)字化（卓賢，2019）。追根溯源，新消費的底層支撐實際上是數(shù)字技術(shù)的大量使用，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展是新消費蓬勃興起的重要技術(shù)基礎(chǔ)。

近年來，雖然中國企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新和數(shù)字應(yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)新成績斐然，例如二維碼、刷臉支付、指紋支付、芝麻信用、抖音等，但是這些商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的底層技術(shù)，依然受制于人。夏杰長、肖宇（2019）研究發(fā)現(xiàn)，在硬件終端領(lǐng)域，雖然中國制造的手機、電腦和移動終端設(shè)備，早已實現(xiàn)了國產(chǎn)并在國際市場的競爭力越來越強，但就核心技術(shù)而言，如CPU芯片、關(guān)鍵零部件等，中國企業(yè)在國際市場上遭遇“卡脖子”的現(xiàn)象還未根本解除，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)底層技術(shù)領(lǐng)域，以美國為首的發(fā)達國家，仍然牢牢掌握著絕對的話語權(quán)。

如何確保新消費行穩(wěn)致遠，底層技術(shù)的研發(fā)不容忽視。具體來說，應(yīng)該在現(xiàn)有技術(shù)強國路線的基礎(chǔ)上，持續(xù)加大對基礎(chǔ)研究的支持力度，加大對技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)的稅收減免優(yōu)惠，用市場化方式讓科研人員得到更多“獲得感”。久久為功，不斷增強基礎(chǔ)科學(xué)和底層技術(shù)的研究能力。

（三）培育良性新消費環(huán)境

要建立健全與新消費相適應(yīng)的市場環(huán)境。首先是建立消費者權(quán)益保護機制，如新業(yè)態(tài)的消費者權(quán)益保護，加快建立跨區(qū)域的消費者權(quán)益保護機制，完善和強化侵犯消費者權(quán)益的懲罰性賠償制度。其次，要盡快完善市場信用環(huán)境，加快建立失信行為的全國性公示體系，建立企業(yè)和個人“黑名單”制度，逐步構(gòu)建全國統(tǒng)一的信用信息共享平臺。第三，要加快制定和完善重點領(lǐng)域及新興業(yè)態(tài)的標準體系建設(shè)，推進國內(nèi)國際標準的對接。第四，完善質(zhì)量監(jiān)督體系，全面推廣覆蓋企業(yè)產(chǎn)品生命周期的安全追溯體系，形成具有實操性的缺陷產(chǎn)品強制召回、嚴重失信企業(yè)強制退出機制。

（四）高度重視下沉市場機會

中國具有巨大的內(nèi)需市場，但長期以來，農(nóng)村市場的消費潛力沒有得到很好的激發(fā)。隨著經(jīng)濟增長和社會發(fā)展水平的提升，農(nóng)村居民的消費潛力正在逐步釋放。2019年9月，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》專題報告指出，中國的互聯(lián)網(wǎng)電商進入既要“品質(zhì)”又要“實惠”的階段，下沉市場對品質(zhì)商品的巨大需求和爆發(fā)潛力，使得下沉市場的消費結(jié)構(gòu)，正在從以低端商品為主的“金字塔”模式向“橄欖型”形態(tài)發(fā)展。

因此，從國家層面來說，除了做好農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的配套，還要加快推進人口城鎮(zhèn)化和戶籍制度等相關(guān)領(lǐng)域改革，釋放農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口消費潛力，加快推進城鎮(zhèn)基本公共服務(wù)向常住人口全覆蓋，完善社保關(guān)系轉(zhuǎn)移接續(xù)制度和隨遷子女就學(xué)保障機制。從而以推進人口城鎮(zhèn)化為抓手壯大消費群體，激發(fā)市場內(nèi)在活力。同時，鼓勵支持各類社會資本參與涉農(nóng)電商平臺建設(shè)，促進線下產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺和線上電商交易平臺結(jié)合。

對企業(yè)來說，下沉市場增長并不等于低質(zhì)低價商品的增長，在新消費蓬勃興起的當今社會，以“低價高質(zhì)”為核心，采用更多本土化的營銷策略，制定合適的價格機制，是吸引下沉市場客戶的重要手段。

（五）鼓勵中資企業(yè)向國際化發(fā)展

雖然全球化的發(fā)展進程有所趨緩，但歷史經(jīng)驗和經(jīng)濟學(xué)的基本常識告訴我們，商品和生產(chǎn)要素的全球流動，是不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移的基本規(guī)律。新消費以創(chuàng)新為依托，重構(gòu)了傳統(tǒng)的消費模式和商業(yè)邏輯，體現(xiàn)出巨大的市場競爭力并逐步成為不可阻擋的發(fā)展潮流。

鼓勵新消費供應(yīng)鏈上的中資企業(yè)國際化發(fā)展，實際上也是不斷擴大對內(nèi)對外雙向開放，構(gòu)建開放型經(jīng)濟體制的內(nèi)在要求。通過對外開放，外資企業(yè)可以進入中國市場，形成鯰魚效應(yīng)，外資的技術(shù)溢出也有利于促進中資企業(yè)技術(shù)水平的提高。而鼓勵具有國際競爭力的中資企業(yè)走出去，可以充分利用國際國內(nèi)兩個市場兩種要素，從而提升其全球配置資源的能力，最終提升自身的國際競爭力。

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（作者夏杰長系中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長、研究員;肖宇系中國社會科學(xué)院研究生院博士研究生）