體驗(yàn)旅游視角下葡萄酒酒莊旅游業(yè)態(tài)優(yōu)化研究

秦俊彬

近年來(lái)，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的崛起，帶來(lái)了新一批旅游者在以葡萄酒為核心產(chǎn)品吸引物的前提下，去體驗(yàn)葡萄酒從種植、釀造到酒窖存儲(chǔ)的生產(chǎn)過(guò)程，甚至在游覽的過(guò)程中品嘗酒莊特色飲食住宿，涌現(xiàn)一批專業(yè)化、特色化旅游者。本文基于旅游者的體驗(yàn)視角，加速了葡萄酒旅游的供應(yīng)者、服務(wù)者和游客之間的互動(dòng)交流，促進(jìn)了酒莊的葡萄酒莊整體構(gòu)建和特色酒窖等建設(shè)，同時(shí)專業(yè)化的生產(chǎn)與品鑒、地域文化與美食體驗(yàn)，促進(jìn)了在以“葡萄酒+”的驅(qū)動(dòng)力下，葡萄酒酒莊旅游業(yè)態(tài)組合的調(diào)整與優(yōu)化，拓展游客體驗(yàn)感、參與感、存在感，讓游客在旅游體驗(yàn)活動(dòng)中來(lái)了解葡萄酒文化，促進(jìn)葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)和延伸。

引言

葡萄酒旅游（Wine Tourism）在中國(guó)作為一種新興具有鮮明特色的旅游專項(xiàng)活動(dòng)，匯集了第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)共同參與旅游接待服務(wù)。目前，在我國(guó)的山東煙臺(tái)、山東蓬萊、云南香格里拉、寧夏賀蘭山、陜西玉川等知名中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)已經(jīng)在開(kāi)發(fā)和發(fā)展。區(qū)別于普通的觀光游覽綠油油活動(dòng)，葡萄酒旅游的游客可以全方位深度體驗(yàn)的旅游活動(dòng)，包括美食、美酒和藝術(shù)。葡萄酒酒莊在這個(gè)旅游活動(dòng)中承擔(dān)著建設(shè)者、生產(chǎn)者和服務(wù)者等角色，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，能夠有效帶動(dòng)“葡萄酒+”效應(yīng)，調(diào)整葡萄酒酒莊的布局于發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，帶動(dòng)周邊鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)和旅游發(fā)展，讓更多的游客了解葡萄酒文化。

一、葡萄酒旅游概念

葡萄酒作為世界三大古酒，公元前6 000多年前在黑海和里海的流域內(nèi)發(fā)現(xiàn)了葡萄酒種植與釀造的痕跡并有歷史記載證明。隨著葡萄酒種植的推廣和釀造栽培技術(shù)的進(jìn)步，葡萄酒成為了眾多國(guó)家的重要支柱產(chǎn)業(yè)。葡萄酒悠久的歷史和其重要的經(jīng)濟(jì)作用，使葡萄酒在發(fā)展的過(guò)程中，逐漸形成了其特有的文化。隨著葡萄酒文化廣泛傳播和產(chǎn)業(yè)延伸，目前在以法國(guó)、意大利、西班牙、美國(guó)、澳大利亞等全球知名葡萄酒產(chǎn)區(qū)為代表的地方開(kāi)展了大量的葡萄酒旅游活動(dòng)。

關(guān)于葡萄酒旅游的研究從20世紀(jì)90年代陸續(xù)有學(xué)者開(kāi)始研究，自1984年Becker在其論文中首次提到葡萄酒旅游后，后續(xù)有Gilbert、Hall、Getz、Johnson、Dowling等學(xué)者進(jìn)一步研究，但還難以統(tǒng)一葡萄酒旅游的定義。這些定義大多從是從游客的旅游動(dòng)機(jī)、旅游體驗(yàn)、旅游休閑等進(jìn)行結(jié)合的一種生活與文化體驗(yàn)活動(dòng)。在眾多學(xué)者的研究中，Getz（2000）將葡萄酒旅游定義為：“游客對(duì)葡萄酒廠及葡萄酒產(chǎn)地的訪問(wèn)和體驗(yàn)。它是一種新型的旅游目的地開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方式，也是葡萄酒業(yè)直銷(xiāo)的最佳機(jī)遇。

我們可以從這些學(xué)者的關(guān)于葡萄酒的定義中發(fā)現(xiàn)葡萄酒旅游的幾個(gè)特點(diǎn)：第一，葡萄酒旅游可以成為旅游經(jīng)歷的一個(gè)吸引物;第二，葡萄酒旅游存在供方（酒莊和運(yùn)營(yíng)商）、需求方（游客）;第三，葡萄酒旅游是一種生活方式，與參觀、購(gòu)物、餐飲、住宿、工藝、環(huán)境、科研、教育、娛樂(lè)等體驗(yàn)密切聯(lián)系;第四，葡萄酒旅游有利于提高葡萄酒產(chǎn)地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化價(jià)值。

二、玉川酒莊在旅游體驗(yàn)下的業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

玉川酒莊（Jade Valley）由知名建筑師馬清運(yùn)先生創(chuàng)立于2000年，酒莊位于陜西省西安市藍(lán)田縣玉山鎮(zhèn)的秦嶺山脈北川山麓，距離市區(qū)60千米，車(chē)程一小時(shí)、高速交通便利。玉山鎮(zhèn)群山環(huán)繞，千年古河灞河及其支流峒峪河、清峪河穿流而過(guò)，順河而下的鵝卵石和沙壤構(gòu)成了玉川產(chǎn)區(qū)的土壤結(jié)構(gòu)，大部分葡萄園位于海拔700～800米的山坡上。此處整體氣候?qū)儆谂瘻貛О霛駶?rùn)季風(fēng)氣候，氣候溫和，光照充足，而天然屏障秦嶺山脈又阻擋了冬季寒流。良好的地理環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，使玉川酒莊能夠集葡萄酒等果酒種植釀造、旅游觀光、精品酒店等多重業(yè)態(tài)，酒莊的特色建筑和高品質(zhì)的葡萄酒可以在國(guó)際舞臺(tái)上屢獲殊榮。同時(shí)玉川酒莊在發(fā)展的同時(shí)，正在形成具有自己特色的發(fā)展模式，越來(lái)越多的游客能夠?qū)⑵咸丫坡糜巫鳛槠渎糜位顒?dòng)的選擇方向。

（一）獨(dú)特地理環(huán)境賦予生產(chǎn)種植的品質(zhì)化

玉川酒莊包括成長(zhǎng)中葡萄園面積共有100公頃，主要種植國(guó)際主流的紅白葡萄品種如黑皮諾、梅洛、赤霞珠等。專業(yè)的釀酒團(tuán)隊(duì)包括創(chuàng)始人馬清運(yùn)先生、首席釀酒師維多利亞·科爾曼女士、技術(shù)總監(jiān)羅宇晨，酒莊的種植和生產(chǎn)線上有大批來(lái)自全國(guó)知名葡萄酒釀造等專業(yè)的西北農(nóng)林科技大學(xué)、寧夏大學(xué)等高等學(xué)府畢業(yè)生和實(shí)習(xí)生。目前，酒莊共有“玉川酒莊”“清峪河”“萬(wàn)紫千紅”“果然”等4個(gè)葡萄酒和果酒品牌系列，全系產(chǎn)品年產(chǎn)量達(dá)到11萬(wàn)多瓶。

玉川鎮(zhèn)有法國(guó)勃艮第葡萄酒產(chǎn)區(qū)一樣的獨(dú)特的地理環(huán)境和氣候，葡萄園在建設(shè)時(shí)也是參照了法國(guó)勃艮第葡萄園的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，使酒莊的黑皮諾干紅葡萄酒多次作為外事接待指定用酒，并被譽(yù)為“中國(guó)釀出最好黑皮諾的酒莊”。酒莊2013年被《中國(guó)葡萄酒》評(píng)委2013年度百大葡萄酒評(píng)選“魅力酒莊”獎(jiǎng)，2015年被全球最重要的葡萄酒專業(yè)雜志W(wǎng)ine Spectator第一次專版報(bào)道中國(guó)的酒莊。

（二）一站式生產(chǎn)釀造與品鑒交流的融合化

葡萄酒旅游作為一項(xiàng)專項(xiàng)旅游，普及葡萄酒種植、釀造和品鑒，成為酒莊與游客交流的重要環(huán)節(jié)。玉川酒莊獨(dú)特的梯田式種植、手工與機(jī)械化結(jié)合的釀造和地下存儲(chǔ)酒窖，使游客可以在不同的季節(jié)參與葡萄酒釀制的過(guò)程，包括感受自然風(fēng)光、采摘和分捻葡萄、葡萄榨汁、葡萄酒熟成。在向?qū)У慕榻B陪同下了解葡萄酒文化，并提供相應(yīng)的專業(yè)葡萄酒品鑒套餐。這樣游客可以在專業(yè)工作人員帶領(lǐng)下，掌握酒莊的釀酒哲學(xué)，通過(guò)親身體驗(yàn)加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)的理解。

經(jīng)過(guò)酒莊種植、生產(chǎn)、存儲(chǔ)環(huán)節(jié)的了解后，酒莊為游客準(zhǔn)備了不同等次的品鑒套餐，在專業(yè)的酒莊工作人員的帶領(lǐng)下，對(duì)葡萄酒的品質(zhì)進(jìn)行顏色、味道、口感的比對(duì)和分析，通過(guò)在比較的過(guò)程中，在專業(yè)酒莊工作人員的引領(lǐng)下，這些專業(yè)的品鑒環(huán)節(jié)，可以讓游客感受到品鑒過(guò)程中的樂(lè)趣和原理。讓游客在體驗(yàn)過(guò)程中找尋了解這個(gè)集聚生產(chǎn)和旅游吸引力資源的葡萄酒旅游領(lǐng)域。同時(shí)在活動(dòng)中還可以提高游客個(gè)人葡萄酒品鑒能力，增強(qiáng)個(gè)人社交能力，提升個(gè)人文化修養(yǎng)，讓葡萄酒文化融入每位游客的日常生活。

（三）盛宴標(biāo)準(zhǔn)的餐飲和精品住宿的多元化

玉川酒莊除了完善的葡萄酒釀造車(chē)間和地下存儲(chǔ)及品鑒酒窖，還擁有最貼近田園不同檔次的住宿設(shè)施?！鞍白泳印币云咸褕@的自然風(fēng)光為原點(diǎn)，依托四季變化打造的高于五星級(jí)酒店的環(huán)保居住環(huán)境?！伴T(mén)庭”不同樓層功能的布局，貼合家庭生活的布局，成為一個(gè)銜接靜謐田園和藝術(shù)無(wú)縫銜接的超五星住宿。同時(shí)酒莊還建有大量可以滿足青年旅游者的“田園創(chuàng)客”和“藝術(shù)酒舍”。這些帶有淳樸和藝術(shù)氣息的創(chuàng)客空間住宿，為來(lái)自都市的游客還原自然力量，讓游客在葡萄園里行走，在酒廠中穿梭，吃住行和游玩都在葡萄莊園中進(jìn)行，全方面地還原游客追求返璞歸真、與自然和當(dāng)?shù)赜H近的鄉(xiāng)村生活態(tài)度。此外，玉川酒莊配有一支專業(yè)的廚師團(tuán)隊(duì)，游客可以提前定制和現(xiàn)場(chǎng)品嘗當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食和陜菜國(guó)宴大師創(chuàng)新的“陜菜米其林”盛宴，還可以在釀酒車(chē)間旁的披薩柴火爐旁親自體驗(yàn)西餐制并品嘗。

（四）文化藝術(shù)活動(dòng)助推葡萄酒旅游的高端化

玉川酒莊擁有多種功能空間，打造多重空間的藝術(shù)交流。在玉川酒莊可以在山上與山下不同酒莊建筑內(nèi)舉行活動(dòng)，莊園內(nèi)便利的道路巧妙地實(shí)現(xiàn)關(guān)中場(chǎng)地間的輪回。玉川酒莊定期舉辦葡萄酒學(xué)術(shù)、文化藝術(shù)的專題活動(dòng)如第十一屆國(guó)際葡萄與葡萄酒學(xué)術(shù)研討會(huì)暨絲綢之路農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合論壇會(huì)議、國(guó)際攝影交流展、國(guó)際音樂(lè)盛會(huì)、“我爸我媽”肖像展、馬友友遇見(jiàn)馬清運(yùn)“文化連接論壇”等高端活動(dòng)，進(jìn)一步利用葡萄酒酒莊的空間，利用旅游的淡旺季，通過(guò)藝術(shù)活動(dòng)，拓展酒莊的品牌形象，增加酒莊的影響力。這些活動(dòng)形成以國(guó)際化的先鋒建筑師、藝術(shù)家、時(shí)尚人士等集聚為載體，提升了葡萄酒的客戶高端化和文化高端化。

（五）農(nóng)業(yè)觀光增收的發(fā)展業(yè)態(tài)集群的示范產(chǎn)業(yè)化

藍(lán)田縣從2016年以來(lái)先后獲批“國(guó)家農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展試點(diǎn)示范縣”“全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣”“首批國(guó)家農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園”，且玉山鎮(zhèn)自2008年被確定為“關(guān)中百鎮(zhèn)”建設(shè)重點(diǎn)鎮(zhèn)等，在一系列的政策助推下，周邊形成了玉山紅酒特色小鎮(zhèn)、千畝油菜基地、玉川酒莊創(chuàng)客街區(qū)、藍(lán)田絲路慢城玉山3A風(fēng)景區(qū)。玉川酒莊在發(fā)展過(guò)程中充分與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作，在種植和民宿產(chǎn)業(yè)上雇傭了大量的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，培養(yǎng)了大批專業(yè)從業(yè)人員。同時(shí)這些當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在農(nóng)閑時(shí)間種植的農(nóng)產(chǎn)品同時(shí)被酒莊收購(gòu)，例如大量的柿子等水果可用于釀酒，農(nóng)民種植的蔬菜等進(jìn)入了酒莊的餐桌。

三、葡萄酒酒莊旅游業(yè)態(tài)優(yōu)化開(kāi)發(fā)對(duì)策

玉川酒莊擁有媲美法國(guó)勃艮第的葡萄美酒種植環(huán)境，有秦嶺、灞河等自然和藍(lán)田猿人文化、玉文化和紅色文化等頂級(jí)歷史文化資源，具有獨(dú)特的地理區(qū)位空間位置和專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理，使葡萄酒品質(zhì)和酒莊旅游觀光接待在關(guān)中乃至整個(gè)中國(guó)和國(guó)際舞臺(tái)上都有一席之地。

（一）規(guī)范設(shè)施建設(shè)

酒莊在規(guī)劃時(shí)，需要符合各項(xiàng)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。合理分布葡萄種植園、釀造車(chē)間、存儲(chǔ)酒窖和接待區(qū)。通過(guò)多層空間和管道使用，最大化地節(jié)約生產(chǎn)期間的成本，避免后期改造成本和手續(xù)審批。酒莊是集聚生產(chǎn)和觀光的融合體，因此酒莊的風(fēng)格、規(guī)劃和功能要注意建筑對(duì)光、溫度、濕度、保養(yǎng)的規(guī)范建設(shè)，為未來(lái)觀光所需的住宿和餐飲預(yù)留空間，讓葡萄酒旅游的“一站式”體驗(yàn)更加緊密。

（二）挖掘文化產(chǎn)業(yè)

酒莊的生存不再是簡(jiǎn)單的葡萄酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售，它的壯大還與葡萄酒旅游的發(fā)展及休閑旅游息息相關(guān)，在以葡萄酒生產(chǎn)為主線的發(fā)展過(guò)程中，葡萄酒旅游還融合了美食文化、住宿文化、鄉(xiāng)村文化、歷史文化等領(lǐng)域。葡萄酒文化旅游的發(fā)展要符合當(dāng)體特色，例如像玉川酒莊使用了當(dāng)?shù)氐氖^和磚瓦融入酒莊建設(shè)，關(guān)中文化和美食在酒莊里隨處可見(jiàn)，同時(shí)酒莊還將藝術(shù)融入酒莊的發(fā)展中，使酒莊能滿足不同層次游客的需求。

（三）利用周邊資源

周邊環(huán)境的建設(shè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在逐步影響單體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，借助國(guó)家和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策、周邊旅游和農(nóng)業(yè)資源，完善周邊區(qū)域的配套服務(wù)設(shè)施，縮短旅游目的地和始發(fā)地的空間距離。依托周邊的其他旅游景點(diǎn)資源，讓游客可以在一個(gè)小時(shí)的車(chē)程中去體驗(yàn)更多的旅游資源，體驗(yàn)更多的旅游休閑設(shè)施、文化活動(dòng)和文化遺址等。周邊的資源利用為酒莊的發(fā)展提升了旅游附加值，提供了穩(wěn)定的客流、便捷的交通出行和完善的酒莊設(shè)施，有效形成資源和線路優(yōu)化。

（四）培養(yǎng)從業(yè)人員

酒莊的生產(chǎn)、接待、銷(xiāo)售人員的專業(yè)度，影響了游客的體驗(yàn)值。體驗(yàn)式葡萄酒旅游讓游客從更多角度和方位來(lái)深度了解葡萄酒的生產(chǎn)加工和文化宣傳流程，而這期間，游客接觸到的酒莊從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)、專業(yè)程度、解決問(wèn)題的速度、酒莊文化宣傳的方式，都能最終影響游客對(duì)酒莊旅游整體印象評(píng)分。因此酒莊在發(fā)展過(guò)程中需要與專業(yè)的院校和公司制定長(zhǎng)期的合作模式，針對(duì)具體崗位，形成獨(dú)特的企業(yè)文化和工作方式，培養(yǎng)出一批具有專業(yè)水準(zhǔn)和業(yè)務(wù)素質(zhì)的酒莊從業(yè)人員。

四、結(jié)語(yǔ)

葡萄酒酒莊的建設(shè)，不僅僅只在種植和銷(xiāo)售葡萄酒，還應(yīng)將更多的業(yè)態(tài)元素融入酒莊建設(shè)中。在當(dāng)今社會(huì)進(jìn)步和人民群眾生活方式的改變下，為追求品質(zhì)生活體驗(yàn)的游客提供了目的地。體驗(yàn)視角葡萄酒酒莊旅游打通了一二三產(chǎn)業(yè)的脈絡(luò)，讓葡萄酒文化融入了群眾的生活中。而酒莊業(yè)態(tài)的延伸發(fā)展為酒莊的永續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出了更多的要求。在“葡萄酒+”的推動(dòng)下，能夠?yàn)樽非蠼】档纳钣^念消費(fèi)、高品位生活和休閑的游客提供健康的生活休閑消費(fèi)方式，促進(jìn)葡萄酒酒莊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化建設(shè)。

（作者單位：桂林旅游學(xué)院）