虛擬品牌社區(qū)營銷

付龍飛

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，虛擬品牌社區(qū)成為企業(yè)與消費者之間溝通的重要渠道之一。因此，企業(yè)如何構(gòu)建并參與虛擬社區(qū)的管理成為主要問題。本文首先闡述了虛擬品牌社區(qū)相關(guān)理論及其內(nèi)涵的演變過程，通過論述小米企業(yè)的虛擬品牌構(gòu)建過程，總結(jié)企業(yè)在構(gòu)建虛擬社區(qū)中面臨的挑戰(zhàn)和虛擬社區(qū)的管理決策，為企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)戰(zhàn)略提供了指導(dǎo)，具有重要的啟示意義。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū);小米;社區(qū)治理

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展讓媒體的社會性越來越強，普通消費者成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主要生產(chǎn)者。消費者之間的關(guān)系更加緊密，個體的購買決策更易受到他人影響。消費者通過某種共同的品牌愛好在網(wǎng)絡(luò)中聚集，由此形成了所謂的虛擬社區(qū)。虛擬品牌社區(qū)中傳遞的娛樂價值和社會價值讓消費者能產(chǎn)生更強的情感依賴，由此而表現(xiàn)出更高的品牌忠誠度。越來越多的企業(yè)開始構(gòu)建自己的虛擬社區(qū)，打造自身品牌和消費者之間交互的空間。

虛擬品牌社區(qū)的構(gòu)建形式主要有三種，一是由消費者自發(fā)構(gòu)建的獨立網(wǎng)站;二是企業(yè)自身建立的網(wǎng)站，例如小米社區(qū);三是第三方平臺。例如，貼吧等。虛擬品牌社區(qū)的價值受到廣泛的認可，但是很多虛擬品牌社區(qū)的構(gòu)建并不順利，沒有達到預(yù)想的效果。其構(gòu)建并不是簡單的網(wǎng)絡(luò)空間的建立，消費者有時并不會主動加入其中，由此帶來品牌意義概念流失的風(fēng)險。因此，虛擬品牌社區(qū)作為一個有用的營銷工具，同樣需要企業(yè)去經(jīng)營管理和決策。

二、虛擬品牌社區(qū)

從社會學(xué)角度看，人員的社會互動以及結(jié)構(gòu)化的社會關(guān)系構(gòu)成社區(qū)。因此，品牌社區(qū)就是為了產(chǎn)品經(jīng)驗傳播，具有共同興趣的個體發(fā)展的社會關(guān)系。傳統(tǒng)的品牌社區(qū)構(gòu)建對品牌形成至關(guān)重要。隨著社會媒體科技的發(fā)展，傳統(tǒng)品牌社區(qū)開始向虛擬網(wǎng)絡(luò)中轉(zhuǎn)移。虛擬品牌社區(qū)的內(nèi)涵也發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)品牌社區(qū)通常由相同興趣愛好者自發(fā)組織，他們通常具有相同的興趣、意識和責(zé)任感;對于虛擬品牌社區(qū)來說，既可以由消費者自發(fā)組織，同時也可能有企業(yè)主動構(gòu)建并吸引消費者參與其中。

互聯(lián)時代下的虛擬品牌社區(qū)吸收的成員更加廣泛。虛擬品牌社區(qū)具有品牌導(dǎo)向、基于互聯(lián)網(wǎng)、資助與治理等特點。虛擬品牌社區(qū)聚焦品牌及其相關(guān)的消費體驗;社區(qū)的價值主要通過網(wǎng)絡(luò)傳遞;同時，虛擬品牌社區(qū)既可能由企業(yè)贊助建立和發(fā)起，也有可能由品牌愛好者自主建立，社區(qū)的治理可由企業(yè)或消費者承擔(dān)，也可二者共同承擔(dān)。

三、小米的虛擬品牌社區(qū)

小米堅持“為發(fā)燒而生”的理念，以超高高性價比吸引年輕人，短短十年時間已經(jīng)成長為國內(nèi)手機的主流品牌。目前，小米是全球第四大智能手機制造商，在30余個國家和地區(qū)的手機市場進入了前五名，特別是在印度，連續(xù)5個季度保持手機出貨量第一。通過獨特的“生態(tài)鏈模式”，小米投資、帶動了更多志同道合的創(chuàng)業(yè)者，同時建成了連接超過1.3億臺智能設(shè)備的IoT平臺。2018年7月9日，小米成功在香港主板上市，成為了港交所首個同股不同權(quán)上市公司，創(chuàng)造了香港史上最大規(guī)?？萍脊蒊PO，以及當(dāng)時歷史上全球第三大科技股IPO。小米論壇是小米打造的虛擬品牌社區(qū)，用戶通過注冊可以在其中發(fā)布信息參與活動，主要有以下特征：

1.通過性價比取得關(guān)注， 營銷創(chuàng)新創(chuàng)造價值。

2.通過社區(qū)內(nèi)容管理提高用戶黏性。

3.通過線下線上的互動提高社區(qū)質(zhì)量。

小米虛擬社區(qū)是以論壇形式的網(wǎng)站，粉絲通過線上注冊進入社區(qū)，在線上參與互動。通過設(shè)置不同區(qū)域，社區(qū)成員可以對新產(chǎn)品進行討論評測，也可以將產(chǎn)品使用過程中的問題進行反饋。問題的即使解決讓社區(qū)成員有更好的體驗，以此來提高用戶的品牌忠誠度。

社區(qū)中設(shè)置有公司內(nèi)部員工擔(dān)任的社區(qū)管理員，由他們引導(dǎo)社區(qū)的輿論走向，以此來實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。按照粉絲興趣小米將社區(qū)分為不同板塊，將相同興趣的粉絲聚集在一起，形成來具有針對性特征的社區(qū)板塊。通過設(shè)置互動板塊，不同粉絲將自身產(chǎn)品在使用過程中的問題和技巧進行分享，引發(fā)用戶討論激情，同時，用戶之間以及與研發(fā)者之間的討論都大大提高用戶黏性。在小米社區(qū)中，通過雙向的信息傳播，用戶和用戶，以及用戶和研發(fā)人員的信息流通速度得以提升，傳統(tǒng)用戶角色也發(fā)生變化。雙方角色的轉(zhuǎn)換讓信息實現(xiàn)雙向流通。

四、結(jié)論

本文通過對小米虛擬品牌社區(qū)的論述，闡明了虛擬品牌社區(qū)對企業(yè)品牌建設(shè)的重要作用。虛擬品牌社區(qū)以其高效，低成本的優(yōu)勢成為企業(yè)聯(lián)系用戶的重要渠道。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)揮虛擬品牌社區(qū)的巨大優(yōu)勢成為重要議題。

首先，通過自身產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)確定企業(yè)自身的定位，以此打造鮮明的品牌形象。例如，小米通過超高的性價比贏得了青年用戶的青睞。獨樹一幟的品牌形象同時要營造與用戶相同的價值觀，才能吸引用戶進入虛擬品牌社區(qū)。因此，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計之前需要對用戶的行為習(xí)慣，甚至文化習(xí)俗進行充分了解，進而確定用戶形象。

其次，品牌社區(qū)的運作過程中，企業(yè)要通過社區(qū)的活動，社區(qū)板塊設(shè)計向用戶充分展現(xiàn)品牌的個性，讓用戶對企業(yè)品牌形成清晰的認識。品牌構(gòu)建不僅要讓用戶清晰還要注意品牌的用戶黏性，保障品牌的活力。根據(jù)行業(yè)營銷環(huán)境以及消費者的習(xí)慣，不斷賦予品牌新的意義和內(nèi)涵。因此，用戶在社區(qū)中的互動和體驗是維持用戶品牌忠誠度的關(guān)鍵。企業(yè)通過對社區(qū)成員行為和心理特征的收集，在虛擬社區(qū)中設(shè)置滿足用戶需求的主題活動和話題討論。同時建立相應(yīng)的激勵機制提高成員互動關(guān)系質(zhì)量。

最后，利用虛擬品牌社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)覺用戶信息溝通模式，實現(xiàn)用戶，企業(yè)和外界的網(wǎng)絡(luò)式的信息溝通。通過產(chǎn)品設(shè)置不同興趣板塊，利用用戶的興趣和價值觀將其聚集起來，進一步促進成員之間的溝通，發(fā)揮不同區(qū)域中管理員輿論引導(dǎo)的作用，引導(dǎo)用戶參與產(chǎn)品的討論，提高虛擬社區(qū)內(nèi)的用戶消費體驗。以用戶興趣點為出發(fā)點，將用戶的興趣不斷延伸。

例如，在手機品牌社區(qū)中開展休閑旅游討論區(qū)或者在相機品牌社區(qū)中開設(shè)旅游討論區(qū)等。企業(yè)中構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)的同時也要將市場分析，產(chǎn)品研發(fā)，售后服務(wù)等其他營銷內(nèi)容融入進去，通過讓用戶切身參與到產(chǎn)品的開發(fā)中來，參與決策中去，讓其獲得滿足感和成就感。通過虛擬品牌社區(qū)，滿足客戶的需求，發(fā)現(xiàn)客戶的潛力，讓用戶在社區(qū)體驗的過程中構(gòu)建企業(yè)的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品，讓企業(yè)獲得持續(xù)競爭能力。

參考文獻：

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