電子商務(wù)對企業(yè)市場營銷的影響與風(fēng)險研究

李璐

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，移動互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的便利性、易應(yīng)用性而推動了人們對于相關(guān)行業(yè)的接受速度。電子商務(wù)便是在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下應(yīng)運而生，在結(jié)合大數(shù)據(jù)的技術(shù)背景下，電子商務(wù)極大改變了人們的消費習(xí)慣和消費形式，同時也極大改變了企業(yè)市場營銷的模式和策略。在帶來便利和快捷的同時，也同樣為企業(yè)帶來了不可避免的風(fēng)險。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);市場營銷;模式;策略;風(fēng)險

1 電子商務(wù)對企業(yè)市場營銷的積極影響

電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為企業(yè)發(fā)展不可或缺的支撐環(huán)節(jié)，這種模式已經(jīng)不僅僅停留在線上業(yè)務(wù)的層面，而是實現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的無縫連接。諸如eBay、淘寶、京東都是電子商務(wù)發(fā)展的典型，當(dāng)前與大數(shù)據(jù)的結(jié)合更加加快了電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。那么電子商務(wù)究竟能夠為企業(yè)市場營銷帶來那些積極性影響呢？

1.1 擴大企業(yè)市場營銷范圍

傳統(tǒng)市場營銷容易受到時空和地域的限制，對于企業(yè)來說，傳統(tǒng)的市場營銷需要付出較大的人力、物力和財力成本，入不敷出的現(xiàn)象是屢見不鮮的。這種局面往往還不是一次性而是經(jīng)常性的，有些企業(yè)盡管陷入了惡性循環(huán)，卻不得不繼續(xù)在市場營銷方面加大投入，直至破產(chǎn)清算才停止。而對于買方來說，企業(yè)的市場營銷可能還起不到什么明顯的效果，因為由于時空和地域的限制，即使消費者知曉了性價比較高的由企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，卻不能購買，因為貨比三家反而會給買方帶來額外的成本。電子商務(wù)的出現(xiàn)解決了這一難題，突破了商品流通受限于時空地域的缺陷。買房可以足不出戶坐享全球商品，只要消費者看上了，只需要一鍵購買即可，花費的時間不足一分鐘便能夠帶來好的消費體驗。并且，大數(shù)據(jù)定制化的個性推薦，更加幫助消費者節(jié)約了時間成本。電子商務(wù)這一模式推動了企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)擴大了營銷范圍，使得企業(yè)商品達到了以前遠(yuǎn)遠(yuǎn)不可能到達的地域和消費者手中。

1.2 減少了市場營銷環(huán)節(jié)

在電子商務(wù)出現(xiàn)以前，市場營銷的環(huán)節(jié)比較復(fù)雜，需要流經(jīng)多個環(huán)節(jié)，多重渠道在無形之中增加了企業(yè)的營銷成本，而營銷成本也必然會被分?jǐn)偟狡髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之中。對于企業(yè)和消費者而言，這都不是劃算的買賣，企業(yè)無法獲得較為客觀的盈利，消費者無法獲得性價比較高的產(chǎn)品或服務(wù)。電子商務(wù)的出現(xiàn)就像金庸小說中的武林神話，一經(jīng)問世，迅速改變了企業(yè)市場營銷的落后方式，不僅省去了很多不必要的中間環(huán)節(jié)，而且變革了消費者的消費方式，使得買賣雙方之間信息不對稱的局面得到大大改善。移動互聯(lián)網(wǎng)這一信息平臺加上電子商務(wù)這一模式，使得企業(yè)的市場營銷完全進入了另外一個世界。

1.3 創(chuàng)新了傳統(tǒng)交易支付手段

對于消費者而言，電子商務(wù)模式的支付手段可能并不是在經(jīng)濟上帶來收入累積的好方式，因為一萬塊錢的紙幣可是厚厚的一沓，而同樣價值的電子貨幣卻是感覺不到它的厚度的，在購買商品之后支付的那一刻，買家所能感受到的僅僅是手指在按鍵上輕輕地劃過。這種支付方式的差別意味著，在過去買家進行商品或服務(wù)購買時，付出的是實際上看得見摸得著的厚厚的紙幣，而現(xiàn)在卻僅僅是指紋輕輕觸摸或者刷臉支付，買家完全感受不到實體形式的交出。那么，買家自然而然在購買的時候就會遠(yuǎn)超過過去的購買度，并且買家的內(nèi)心也是愉悅的，只是在看賬戶余額的時候才能發(fā)覺原來支出這么多。

不過，這對于賣家來說卻是一件大大的好事，因為支付手段的革新不僅僅為賣家省去了與買家討價還價的時間，而且還在無形之中幫助賣家大大提升了銷售量，進而大大提升了收入。為網(wǎng)民所熟悉的雙十一或者雙十二，亦或者京東618，更是運用虛擬節(jié)日的方式吸引了大量消費者進行大量的購買，這些虛擬節(jié)日營銷手段的產(chǎn)生正是因為電子商務(wù)模式的出現(xiàn)。對于賣家和買家都喜聞樂見的就是，雙方都不用再忍受攜帶紙質(zhì)貨幣所帶來的麻煩。

1.4 變革了信息傳播方式和雙方的溝通手段

傳統(tǒng)營銷手段在電子商務(wù)模式出現(xiàn)以后，并沒有得到擯棄，相反得到了升級。為人們所熟悉的諸如女孩喜歡粉紅色，男孩喜歡紅色或者根據(jù)嬰兒年齡段劃分來進行衣服售賣的方式在電子商務(wù)模式中同樣盛行，只不過是2.0版。電子商務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺就像給鳥兒插上了翅膀，再通過雙十一、雙十二這種類似的營銷手段的促進，更加大大提升了企業(yè)的營業(yè)額甚至單日過億的營收奇跡也不再是奇跡。電子商務(wù)這一模式通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺還變革了買賣雙方之間的信息傳播方式，買家不必要和賣家面對面溝通商品信息，也不必要面對面討價還價，所有的溝通方式都在移動app上進行，這種線上溝通的方式大大縮短了雙方之間的距離，盡管不如面對面來得更加親切，也不如面對面來得更有人情味，但是給雙方帶來的時間上的節(jié)省卻是實實在在的?；ヂ?lián)網(wǎng)的確為電子商務(wù)模式帶來的極大便利，改善了以往交易的缺陷。

此外，線上交易并不限定交易方的規(guī)模，一個買家可以，十個買家可以，一百個買家也無妨，電子商務(wù)模式具有足夠的容量，這種多對多的線上交易模式為企業(yè)帶來了更大的交易量，也為企業(yè)創(chuàng)造了更多的效益。

2 電子商務(wù)給企業(yè)帶來的風(fēng)險

電子商務(wù)模式的發(fā)展和發(fā)揮作用都需要依托信息技術(shù)，如果用一棟摩天大樓作比方的話，信息技術(shù)就是地基，電子商務(wù)就是中上層建筑。這也就意味著信息技術(shù)的發(fā)展所帶來的問題也會困擾電子商務(wù)，諸如網(wǎng)絡(luò)安全、信息泄露、交易欺詐等問題同樣給電子商務(wù)帶來了麻煩。

2.1 市場競爭的日趨激烈化

在過去，四川的企業(yè)受到浙江企業(yè)威脅的可能性幾乎可以忽略不計，因為時空和地域的限制，四川的消費者根本沒辦法選擇異域的產(chǎn)品或者服務(wù)?，F(xiàn)在這種局面早已不復(fù)存在，不要說四川的消費者可以選擇浙江企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，就是全國、全球企業(yè)產(chǎn)品也都早已不再存在任何障礙。全球化的產(chǎn)品或者服務(wù)就像突然被擺上同一個舞臺，并且每一家企業(yè)的紅蓋頭都被掀開，這種透明化、公開化的競爭將全球的企業(yè)推上了前所未有的大舞臺。比如，國內(nèi)有阿里巴巴、京東、唯品會等電子商務(wù)平臺，國外有亞馬遜、eBay等電子商務(wù)平臺，所有平臺同臺競技，所有的企業(yè)也面臨平臺選擇的問題。所有平臺和企業(yè)無時無刻不在關(guān)注自身管理是否有效、自身技術(shù)是否先進、營銷手段是否勝過對手一籌，如果不能夠及時適應(yīng)變化、不能及時改善自身、不能有效推進改革，那么等待企業(yè)和平臺只有死亡和退出，市場競爭不可謂不激烈。

2.2 網(wǎng)絡(luò)安全問題日漸嚴(yán)重

信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎常人想象，快速發(fā)展的同時帶來了網(wǎng)絡(luò)安全問題。無論企業(yè)還是消費者都享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大便利，一鍵下單，即送即達，足不出戶坐享天下產(chǎn)品或者服務(wù)，然而欲帶皇冠必承其重，高效益高便捷并不能使得買賣雙方免于網(wǎng)絡(luò)安全的問題。如果把互聯(lián)網(wǎng)比作一條大江大河，買賣雙方都像是在江河上行駛行船，網(wǎng)絡(luò)安全等問題就像是江河中的暗礁或者波濤，企業(yè)和消費者沒準(zhǔn)哪一天就會觸礁沉船，因為雙方都缺乏足夠的對自身信息安全管理和控制的能力，也就不能夠避免信息被盜用、資金被盜用的問題。尤其是信息販賣問題已經(jīng)困擾了絕大多數(shù)消費者，相信絕大多數(shù)消費者都經(jīng)歷過騷擾電話和強行推銷，這就是信息被販賣的后果，在這一方面消費者受損更為嚴(yán)重，企業(yè)相比消費者受損程度較輕。

解決這一問題需要平臺和政府加大監(jiān)管力度，平臺需要提升網(wǎng)絡(luò)安全防御技術(shù)，政府需要制定較為完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法律體系，共同確保企業(yè)和消費者的權(quán)益，促進電子商務(wù)的健康發(fā)展。

2.3 信息不對等，消費者權(quán)益受損

電子商務(wù)模式盡管為買家和賣家打開了另外一個世界的大門，但是對于這個世界的理解卻是賣家更為深刻，也因此存在著賣家利用自己掌握信息而欺瞞消費者的現(xiàn)象。這種欺瞞可以存在于渠道欺騙，商品質(zhì)量的好壞，商家真實性存在還是虛擬欺騙實體，消費者往往都難以甄別，這種甄別的困難就給消費者帶來了權(quán)益受損的狀況。比如過去時常發(fā)生的淘寶假貨便是典型的買賣雙方信息不對等造成的惡果。此外，電子商務(wù)模式為成千上萬家企業(yè)提供了入駐平臺，這些企業(yè)又為消費者提供了不可計數(shù)的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品又經(jīng)過了后期大量加工，其真實性大打折扣，再者還有不良商家利用刷單等方式憑空創(chuàng)造好評，使得好評率的真實性變了質(zhì)。諸此種種使得消費者陷入信息虛假難以判斷的困境，收到產(chǎn)品與商家線上的照片不一致的現(xiàn)象也屢見不鮮。

相關(guān)法律的缺失、技術(shù)濾鏡的障蔽給消費者權(quán)益保護蒙上了層層陰影，需要政府部門和相關(guān)平臺合力解決，運用制度和規(guī)范以及運行機制來確保消費者的權(quán)益。

2.4 過度消費成為困擾消費者的難題

曾幾何時，剁手一詞風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，成為消費者過度消費的代名詞，成為賣家喜聞樂見的局面，而且剁手人群往往還是尚未踏足社會的大學(xué)生，這一群體尚不具備自主消費的能力，其經(jīng)濟能力完全依仗父母，甚至不乏大學(xué)生因為過度消費負(fù)債累累導(dǎo)致自殺身亡的悲劇。為什么會產(chǎn)生這一現(xiàn)象呢？其實也是由于電子商務(wù)模式出現(xiàn)所產(chǎn)生各種花樣迭出的營銷手段，諸如雙十一、雙十二等購物狂歡節(jié)更是把大學(xué)生消費者推向了非理性購物的高潮，狂買狂購使得大學(xué)生最終付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出償債能力的花費，更因為虛擬交易使得消費者完全沒有心理負(fù)擔(dān)，花唄、各種信貸產(chǎn)品的出現(xiàn)也助長了過度消費的發(fā)生，再加上大學(xué)生消費理念的超前化、自制能力尚弱，最終導(dǎo)致這一局面的形成。而冷靜下來的時候，消費者才發(fā)現(xiàn)自己所購買的產(chǎn)品根本就不是真正需要的，擱置一旁、從未問津，造成了有限資源的浪費。

3 結(jié)語

綜上所述，盡管上述風(fēng)險似乎給電子商務(wù)的發(fā)展罩上一層質(zhì)疑的迷霧，但是不能否認(rèn)電子商務(wù)模式帶來的巨大變革，更不能因為這些問題而一葉障目。有些專家提出消滅電子商務(wù)，恢復(fù)傳統(tǒng)購物的方式，這種提法就好像是當(dāng)一塊蛋糕擺在饑渴的人面前而饑渴的人卻因為蛋糕不是主食而拒絕一般，解決的方法不是要逃避、回到從前，而是需要運用制度的手段化解諸多藩籬，讓電子商務(wù)模式為企業(yè)和消費者帶來更多的利益。

參考文獻

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