移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)文化傳播探析

余沐芩 楊萌芽

【摘要】移動互聯(lián)時代的到來打破了原有的傳播格局，重塑了新的文化生態(tài)。傳統(tǒng)文化的繼承發(fā)展需要適應新的時代要求和語境。對于紙質媒體如何在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下實現(xiàn)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代傳播的探討成為無法回避的新課題。近年來，文化類綜藝節(jié)目的推陳出新屢獲好評，使相關研究成為熱點，但對傳統(tǒng)紙質媒體關注較少。以《大河報·河之洲》為切口，從選題、話語和傳播進路上提煉互聯(lián)網(wǎng)時代紙質媒體在傳統(tǒng)文化傳播上的寶貴經(jīng)驗，同時反思這一過程存在的問題，如仍然抱守報紙本身、缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維等，并試圖思考傳統(tǒng)文化如何與大眾文化結合，融入現(xiàn)代話語體系，在移動互聯(lián)時代煥發(fā)生機活力。

【關鍵詞】傳統(tǒng)文化;移動互聯(lián)時代;媒體融合;創(chuàng)新傳播

近年來，隨著傳統(tǒng)文化的復興，大眾傳媒特別是電視媒體快速尋找相關議題進行內(nèi)容制作和傳播，在熒屏上掀起了傳統(tǒng)文化熱，文化類綜藝節(jié)目層出不窮，如《中華詩詞大會》《朗讀者》《國家寶藏》等，在泛娛樂化的時代如同一股清流為受眾帶來精神的享受和別樣的視聽體驗。但大多數(shù)傳統(tǒng)紙質媒體依然沒能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代尋找到自己的著力點，喪失了原本以深度、厚度見長的優(yōu)勢。本文以《大河報·河之洲》（以下簡稱《河之洲》）為例，探討傳統(tǒng)文化在創(chuàng)新傳播上的理論與現(xiàn)實意義，也給予其未來發(fā)展中可資借鑒的經(jīng)驗。

一、《河之洲》傳統(tǒng)文化報道的文本分析

《河之洲》作為《大河報》的文化周刊，在紙媒緊縮、文化類副刊面臨重新定位與包裝的背景之下應運而生，傳承著《大河報》創(chuàng)刊22年以來關注文化現(xiàn)象、服務文化市場、注重文化報道的媒體基因，依托《大河報》眾多閱讀受眾和區(qū)域主流宣傳的品牌優(yōu)勢，突出文化色彩、原創(chuàng)與深度，在傳統(tǒng)文化的報道中取得了良好的傳播效果。尤其是《河之洲》的《深讀》欄目，以每期“一個封面+一個通版”全方位地尋找、捕捉、挖掘本土文化新聞，分析文化熱點現(xiàn)象，引導文化輿論，提倡文化新聲，力求通過文字的表現(xiàn)力和多樣化的傳播渠道傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之美。自2016年8月13日正式出版以來，截至2018年10月19日，《河之洲》已經(jīng)出版了100期。文章旨在對《河之洲》中涉及傳統(tǒng)文化的報道選題進行研究，提煉其對當下移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)文化報道的啟示。

以上類目建構主要以周鴻鐸先生的《文化傳播學通論》為主要依據(jù)[1]，再結合《河之洲》中具體的類別進行統(tǒng)計。依照是否和“傳統(tǒng)文化內(nèi)容”相關，手動篩選出59篇相關樣本，通過定量與定性相結合的分析手法，試圖提煉并總結《河之洲》在傳統(tǒng)文化報道上的策略，并對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳播問題進行思考。

二、創(chuàng)新與路徑：傳統(tǒng)文化傳播的策略

傳統(tǒng)文化往往具有厚重、嚴肅、深刻的特征，在傳播過程中把握好“審美距離”尤為關鍵。一旦高雅的文化與普通人的日常生活缺少貼合現(xiàn)實的轉換，高雅的文化內(nèi)容就會因情感共鳴的缺失而曲高和寡，傳播力減弱。結合《河之洲》在傳統(tǒng)文化報道中的分析，其在選題、話語與傳播的運用上走出了一條特色創(chuàng)新的路徑，為傳統(tǒng)紙質媒體在傳統(tǒng)文化報道的探索中提供了可資借鑒的經(jīng)驗。

（一）選題創(chuàng)新：緊跟時代，關注現(xiàn)實

優(yōu)秀文化的報道也需要“蹭熱點”?！逗又蕖肺幕芸谶M行傳統(tǒng)文化報道時選題覆蓋面廣泛，所報道的對象也具有一定的代表性，在一定時間內(nèi)往往都能取得較好的傳播效果。在注意力經(jīng)濟時代，受眾的時間精力都極為有限，注意力常常被各種各樣的事物切割成無數(shù)碎片，而與傳統(tǒng)文化相關的信息則較為冷門，除非廣為人知的文化常識，否則很難出現(xiàn)在大眾媒體的報道范圍中。因此，在宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過程中，把握時代脈搏與當下熱點，將二者有機結合起來是一種行之有效的途徑。如《河之洲》《深讀》欄目的第一期文章《美洲人“老家河南”》中，就將傳統(tǒng)文化與當下熱點緊密結合起來。這一話題原本是對美洲與中國文明淵源的追溯，較為冷僻和宏大，但將其與在南美洲舉辦的首個奧運會——巴西運動會開幕相結合，則在很大程度上吸引了讀者的目光，獲得了較高的社會影響力。巧妙但非盲目的追隨，讓艱澀話題也變得生動而接地氣。

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的報道還需要“接地氣”。對于傳統(tǒng)文化的報道除了緊跟時代的發(fā)展以外，《河之洲》也注重將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實層面連接。當抽象的傳統(tǒng)文化意涵與都市居民的現(xiàn)實生活進行碰撞，勾連起的情感共鳴能引發(fā)更廣泛的社會關注，增強傳播效果。無論是舉步維艱的民間曲藝，還是逐漸冷落的傳統(tǒng)手工藝和匠人，抑或是城市化建設中無處安放的古民居，《河之洲》將這些位于大眾傳媒視野中邊緣化但又與群體生存狀況緊密相連的問題報道出來，讓失落的傳統(tǒng)文化重返公眾視野，并繼而推出如何創(chuàng)造性發(fā)展的問題。如2018年7月14日的《古民居之痛》，文中詳細展現(xiàn)了擁有500年歷史的鄭州安氏古宅面臨拆遷、得以幸存、再度荒蕪、遭到破壞一系列的過程，呼吁社會重視并保護承載著歷史記憶與傳統(tǒng)文化的古老建筑。城市的文脈、家族的記憶不應為古民居的落寞而斷裂。在2018年7月21日《新野千年猴戲要怎么耍下去》中，報道了作為省級非物質文化遺產(chǎn)的新野猴戲在新的歷史時期如何突破重重困難，重新煥發(fā)出堅韌的生命力，推進綿延千年的古老藝術形式等?！逗又蕖吠ㄟ^挖掘和反映傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會中難以回避的現(xiàn)實問題，引發(fā)人們的關注和探討。

（二）話語轉化：潮流與詩意并存

傳統(tǒng)文化根植于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明，在古代社會，傳播主要依靠語言媒介、文字媒介和非語言媒介等，更加重視人際傳播、組織傳播和群體傳播。[2]而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，塑造了全新的媒介環(huán)境，手機已經(jīng)實現(xiàn)無縫式、全息式覆蓋，并重塑著人們的生活和交流方式。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)成為新的傳播平臺和傳播語境時，對傳統(tǒng)文化的傳播也應該因時而變，進行新的編碼。在大眾文化占據(jù)主導的當代，傳統(tǒng)文化的傳播很難脫離娛樂化、商業(yè)化的語境。因此，傳統(tǒng)文化中的胸襟情懷、倫理法則以及民族價值等只有匯入現(xiàn)代文化的流通體系，實現(xiàn)從主流價值觀的“硬”價值到雅俗共賞的“軟”形態(tài)的轉換，才有可能拓寬傳統(tǒng)文化媒介化生存的格局和路徑。

事實上，傳統(tǒng)文化并非是一個長期不變的歷史遺留，而是具有自我內(nèi)生和演進的邏輯?！逗又蕖吩谶M行傳統(tǒng)文化的話語轉換過程中，很好地把握了這一特征。如2018年6月30日刊登的《何以大唐》一文中，以現(xiàn)代人“糖妞”通過“穿越之旅”的方式，還原了盛唐時期的飲食習慣、社會風俗和宗教文化等各個層面。其中生動幽默的話語與高雅詩意的傳統(tǒng)相結合，構建出了獨特鮮活的文化世界，帶領讀者進入了一個富有張力的文化環(huán)境。文中有五個小標題，分別是唐朝綠卡為啥恁多人想拿？西行取經(jīng)玄奘為啥不抄近路？誰說唐朝沒有夜生活？百樂門里樂子多、跨越千年唐人遺存有幾多？戲里戲外唐人故事今誰說？語言深入淺出、富有節(jié)奏。用“綠卡”“抄近路”“夜生活”等口語化、潮流化的“新”語言講述“舊”故事，充分考慮到了傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代大眾傳媒中的角色和定位、傳播的特征與邏輯等問題，是借用大眾傳媒的語法，進行傳統(tǒng)文化的傳播話語轉換的舉措。

（三）傳播進路：打撈碎片，立足深度

移動互聯(lián)時代下，信息消費與生產(chǎn)更多的基于“碎片時間”。[3]盡管傳統(tǒng)文化宏大和深刻的意義會在碎片化的語境中面臨損耗，但海量的信息內(nèi)容、自媒體的崛起等已經(jīng)使“碎片化傳播”成為主要的傳播方式。美國學者克里斯·安德森在“長尾理論”中提到，傳統(tǒng)的主流商品是龐大的頭部，而海量、零碎且無序化的個性化需求則是一條細長的尾巴，這條長尾上的個性化需求累積起來就會成為比主流商品更大的市場。這也就意味著傳統(tǒng)文化在新的歷史時期有了新的發(fā)展機遇，碎片化的關鍵不在于對于傳統(tǒng)文化內(nèi)容的分割與截取，而是適應當下移動傳播的方式。作為傳統(tǒng)紙媒，《河之洲》也順應融合發(fā)展之變，在這方面做了一些探索。

一是周刊借助“大河新聞客戶端App”，將傳統(tǒng)文化的報道打造成專屬欄目以擴大傳播覆蓋面，同時開設了“河之州”頭條號，努力擴大傳統(tǒng)文化在自媒體領域的影響力。二是在傳播形式上既符合大眾審美，又不忘典雅內(nèi)涵，尤其是在版面設計上根據(jù)每期主題需要靈活使用插畫、手繪，如在介紹河南美食的一期文章中，以手繪的方式描繪出燴面、胡辣湯、小籠包等特色美食地圖，清晰生動地展現(xiàn)出中原飲食文化的源遠流長以及和其他地區(qū)食物的關系，抓住了圖片為王的視覺傳播時代的傳播要素。三是“互聯(lián)網(wǎng)+線下”的模式，將文化的觸角真正深入到大眾的日常生活中，為本土的舞臺劇、小劇場、獨立書店、讀書會、朗誦會等提供了一個公共平臺，也促進了傳統(tǒng)文化走進千家萬戶。“河之洲讀書月”聯(lián)合鄭州品牌書店，先后舉辦許淵沖“夢與真”分享會、孟憲明“中原歌謠與花草”分享會、“感恩·母親節(jié)”朗誦沙龍、余世存講座等活動。同時，周刊還推出“和你一起閱讀23天”公益活動，實現(xiàn)讀者與作者的面對面交流，并通過豫直播平臺擴大影響，吸引數(shù)萬書友在線觀看。

三、問題與迷思：移動互聯(lián)時代的生存困惑

《河之洲》文化副刊的推出，是在物質娛樂化浪潮下構筑現(xiàn)代都市人精神家園的嘗試，是互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)文化傳播的探索，在選題、話語和傳播方式上都取得了值得肯定的成績。但從長遠傳播趨勢和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展格局來看，周刊仍存在一些需要進一步思考的問題，而這些問題事關傳統(tǒng)文化傳播的效果，事關紙媒在移動互聯(lián)時代的安身立命。

（一）陣地在平臺還是在“紙”？

《河之洲》的創(chuàng)辦并非無本之源，而是來源于《厚重河南》欄目的多年積累?！逗裰睾幽稀肥恰洞蠛訄蟆肺乃嚫笨?002年推出的欄目，在當時影響力廣泛，其內(nèi)容被評價為：“一部河南史，半部中國史?！焙髞斫Y集出版成書，風靡一時?！昂裰睾幽稀钡某晒εc時代背景密不可分，是在報業(yè)進入厚報時代，同質化內(nèi)容競爭激烈以及舊有的新聞文體不能滿足讀者的閱讀需求時應運而生的。而近二十年后的今天，技術的發(fā)展帶來無限意想不到的可能，傳統(tǒng)媒體面對新媒體的凌厲攻勢，無法回避生存與發(fā)展的問題。

因此，傳播的陣地是去往新的互聯(lián)網(wǎng)平臺還是停留在對報紙本身的固守上，關系到報業(yè)未來的走向。從整體來看，盡管《河之洲》開通了微信公眾號，也加入了“大河新聞客戶端App”，但傳播的主要方式依然以文字為主，多數(shù)情況下是報紙內(nèi)容的整版遷移，每篇文章的閱讀量基本處于100以下，傳播力明顯不足。顯然，相比對內(nèi)容的精耕細作，《河之洲》忽視了對新形勢下傳播形態(tài)的思考，傳播陣地更多在“紙”而非“網(wǎng)”。從“厚重河南”到“河之洲”，沿著歷史發(fā)展的脈絡，可以窺見在不同歷史時期作為傳播媒介的報紙的經(jīng)驗與不足。從傳統(tǒng)大眾傳播時代到互聯(lián)網(wǎng)時代，猶如從農(nóng)耕時代到蒸汽時代，火車已經(jīng)跑起來了，傳統(tǒng)媒體不能再繼續(xù)趕馬車了。

（二）是互聯(lián)網(wǎng)思維還是傳統(tǒng)思維模式？

如果啟蒙運動的主題是“獨立”，那么這個時代的主題就是相互依靠。人類與機器已經(jīng)彼此連接，我們正處在人機纏繞時代的黎明。[4]互聯(lián)網(wǎng)時代重塑了傳播的生態(tài)格局，數(shù)據(jù)解讀、精準推送、去中心化以及協(xié)同共享等特征已經(jīng)成為必不可少的發(fā)展要素，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)成為媒體發(fā)展的重要思維，也是通往未來的鑰匙。傳統(tǒng)紙質媒體對于內(nèi)容的追求，是碎片化快餐化傳播環(huán)境下對于底線的堅守，但這與具備互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播方式和渠道并不矛盾，也只有活下來、活得更好，才能實現(xiàn)詩與遠方的追尋。

2018年底，《新京報》宣布實現(xiàn)全面移動化，形成“報、網(wǎng)、微、端”的傳播矩陣，真正從一張紙轉變?yōu)榫哂幸苿踊ヂ?lián)特質的融媒體。在移動優(yōu)先的戰(zhàn)略下，以用戶為導向，堅持所有內(nèi)容App優(yōu)先，同時主打兩款視頻新產(chǎn)品——“動新聞”和“我們”視頻，真正讓移動傳播平臺成為優(yōu)質內(nèi)容的第一主陣地。相比之下，《河之洲》的移動化生存則顯得較為被動，沒有從根本上改變傳播的思維和模式。和其他類型的傳播內(nèi)容相比，傳播方式?jīng)]有接地氣。作為主打傳統(tǒng)文化傳播的綜藝節(jié)目《國家寶藏》，充分體現(xiàn)了對于互聯(lián)網(wǎng)思維的把握，欄目除了在電視媒體上播出外，還在央視網(wǎng)、愛奇藝、喜馬拉雅FM等網(wǎng)絡平臺播出，與此同時，在微博、微信等社交媒體上進行短視頻宣傳，并在今日頭條、知乎社區(qū)進行話題討論。電視節(jié)目突破既有傳播平臺的限制和壁壘，進入網(wǎng)絡傳播空間，形成蔚為壯觀的傳播影響力格局。“變”，是永恒的“不變”，傳統(tǒng)思維在新的傳播生態(tài)下逐漸失靈，只有“應變”才能講好傳統(tǒng)文化故事，傳播好中國聲音。

四、對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳播思考

傳統(tǒng)文化源遠流長，其中所蘊含的風俗習慣、價值觀念和行為準則等具有厚重的歷史性，但與此同時也具有鮮明的時代性和變異性。在現(xiàn)代文化匯聚的主流社會，傳統(tǒng)文化若仍堅守曲高和寡的姿態(tài)，被動參與當代經(jīng)濟社會生產(chǎn)和意識形態(tài)價值觀的建構，往往會異化成為大眾文化視角下的“他者”。移動互聯(lián)時代下，傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展離不開大眾傳播，離不開市場的同頻共振。從這一角度出發(fā)，傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳播問題，即是生存與發(fā)展問題，傳播力的強弱關乎生存空間的大小?！逗又蕖肺幕芸谶@一領域的實踐是傳統(tǒng)紙質媒體對傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代化轉化的有益嘗試，是對重鑄中原文化高地，把握中原崛起的機遇的呼應。但其中仍有需要進一步探討和提升之處，可以從以下幾個方面思考借鑒。

第一，創(chuàng)新傳播渠道與表現(xiàn)形式。周刊雖然利用“大河新聞客戶端App”和“今日頭條App”進行傳統(tǒng)文化傳播，但總體而言傳播形式略顯單一，仍然是紙質媒體上的機械搬運。單就“大河新聞客戶端App”而言，其受眾主要集中在河南本省，傳播影響面也相對較窄。一方面，新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有海量的受眾，同時抖音、今日頭條基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術可以定位有效用戶，并完成優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和用戶間的匹配，傳統(tǒng)文化觸達更多受眾群體成為可能。另一方面，借助短視頻和新技術手段，以“舊貌換新顏”的方式解決傳統(tǒng)文化“難看懂、難轉化”的問題。如抖音借助人體分割技術和Slam（即時定位與地圖構建）技術，讓用戶在拍攝抖音視頻時，使用“奇妙博物館”貼紙，即可360°全景參觀國家博物館展廳，拓寬了傳統(tǒng)博物館展示的渠道，這些有益的嘗試值得《河之洲》借鑒?！逗又蕖繁旧硪劳兄性貐^(qū)博大精深的傳統(tǒng)文化資源，并積累了深度挖掘和講故事的能力，借力社交媒體平臺，進行文化產(chǎn)品的升級轉化，就能真正實現(xiàn)傳統(tǒng)文化“動起來、活起來”。

第二，吸引更多受眾參與和融入。傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代面臨邊緣化危機的一個重要原因是傳承的斷層。老一輩的傳承者逐漸退出歷史舞臺，新一代的年輕人在網(wǎng)絡文化環(huán)境中成長，缺乏對傳統(tǒng)文化的熱愛與敬意，遑論主動傳播。傳統(tǒng)文化豐富深刻的內(nèi)涵也造就了過去進入的門檻高，一般受眾很難參與的狀況。而移動互聯(lián)時代則為普通民眾提供了更多更好的學習和傳承傳統(tǒng)文化傳播的參與渠道。如今日頭條向創(chuàng)作者推出“傳統(tǒng)文化素材庫”，抖音則發(fā)起“誰說戲曲不抖音”的活動，為普通民眾的深度參與和互動搭建了平臺。其中著名昆曲演員蔣柯在抖音擁有60多萬粉絲，獲贊超過百萬，發(fā)布的一段戲曲版抖音古風歌曲“我的將軍啊”，短時間內(nèi)便獲得20萬+的點贊。紙媒也應與時俱進，創(chuàng)新傳播方式，增強用戶黏性，精準定位用戶群體，提高廣大群眾參與的積極性，將傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳播作為全民事業(yè)共同努力，其傳承和發(fā)展才有立足的根本和源源不斷的動力。

五、結語

文運與國運相牽，文脈與國脈相連。

《河之洲》文化周刊對于傳統(tǒng)文化的報道既為傳統(tǒng)紙質媒體在移動互聯(lián)時代如何引領導向，進行文化傳播提供了一些可貴經(jīng)驗，也對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳播這一大的時代命題的走向提出了思考。在全球化的今天，面對西方文化的沖擊，既不能刻意回避，也不能盲目迎合，傳統(tǒng)文化應當在當前的發(fā)展趨勢下找到自身的定位。盡管固守傳統(tǒng)文化原教旨主義的做法并不可取，[5]但在紛紛擾擾、急功近利的信息社會中，報紙媒體抓住自身深度、厚度的先天優(yōu)勢，避免生產(chǎn)“快餐式”的文化產(chǎn)品，堅持高水準、高質量的定位，有利于營造良好的社會氛圍。我們今天要面對和解決的時代命題不僅是清楚傳統(tǒng)文化的來處，保護精神資源的寶庫，更重要的是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會、生活方式相結合，唯其如此，傳統(tǒng)文化才能在新的歷史時期不斷煥發(fā)出蓬勃生機。

參考文獻：

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[4]約翰·布洛克曼.人類思維如何與互聯(lián)網(wǎng)共同進化[M].杭州：浙江人民出版社，2017：23.

[5]晏青.去他者化：傳統(tǒng)文化的傳播偏誤與規(guī)避反思[J].重慶郵電大學學報（社會科學版），2014（9）：133.

（余沐芩為河南大學新聞與傳播學院在讀碩士生;楊萌芽為河南大學新聞與傳播學院院長）

編校：王志昭