企業(yè)擔(dān)當(dāng)彰顯品牌責(zé)任

楊克明

2020年伊始，一場突如其來的新冠肺炎疫情打破了春節(jié)的平靜祥和，從武漢開始，波及全國，舉國上下進(jìn)入了疫情防控的緊急備“戰(zhàn)”狀態(tài)。與此同時，全國企業(yè)也積極行動起來，為防控除疫獻(xiàn)計獻(xiàn)策，捐款捐物，出人出力，奉獻(xiàn)貢獻(xiàn)，利用各種形式，承擔(dān)社會責(zé)任。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前向疫情防控捐贈過億元的企業(yè)已達(dá)數(shù)十個。這些企業(yè)涉及醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)、金融、房地產(chǎn)、汽車、教育、家居、家電等許多行業(yè)。其中，阿里巴巴設(shè)立10億元醫(yī)療物資采購供應(yīng)專項基金；百度設(shè)立3億元疫情及公共衛(wèi)生安全攻堅專項基金；騰訊捐資3億元設(shè)立肺炎疫情防控基金；美團、招商銀行、字節(jié)跳動、恒大集團、吉利控股集團等企業(yè)捐贈2億元；快手、萬科、碧桂園、飛鶴、美的集團、好未來、金光集團、伊利集團、融創(chuàng)中國、世紀(jì)金源等企業(yè)捐贈1億元及以上。

除了捐款，很多企業(yè)也在利用自身資源和優(yōu)勢，支援疫情防控。格力電器向多地醫(yī)院捐贈大批空氣凈化裝置。聯(lián)想集團向武漢應(yīng)急醫(yī)療工程緊急援助所需所有IT設(shè)備。華為緊急援助在武漢架設(shè)5G基站，為武漢火神山醫(yī)院提供5G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，使高速數(shù)據(jù)交流、遠(yuǎn)程專家會診、遠(yuǎn)程陪伴護理等應(yīng)急措施得以順利進(jìn)行。

而央企作為國家經(jīng)濟大局的重要支柱，面對異常嚴(yán)峻的疫情，更是積極履行社會責(zé)任。據(jù)中國社會科學(xué)院責(zé)任云研究院2月1日公布信息統(tǒng)計，截至2020年1月31日，68家中央企業(yè)捐款捐物總額已近30億元。

疫情防控時期，這些規(guī)模企業(yè)和品牌企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的舉措，會更加有效地保障人們?nèi)粘Ｉ?、維護社會穩(wěn)定，對于打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)具有重大意義。它們給予人們溫暖又堅定的力量、信心和希望，同時展現(xiàn)出新時代中國企業(yè)的擔(dān)當(dāng)和胸懷。

因此，在這次疫情防控援助方面，企業(yè)是八仙過海，各顯神通。事實上，在重大災(zāi)害、災(zāi)難面前，我們都能看到這些品牌企業(yè)的身影。2003年的“非典”如是，2008年的汶川大地震如是，此次新冠肺炎疫情亦如是。

疫情像一面鏡子，照出企業(yè)品牌的善惡和真?zhèn)?。品牌如人，也有“三觀”，其內(nèi)容包括企業(yè)存在的價值和意義（品牌使命）、企業(yè)的發(fā)展方向和終極目標(biāo)（品牌愿景）、企業(yè)精神、企業(yè)作風(fēng)、企業(yè)的核心價值觀、企業(yè)的經(jīng)營理念和管理理念等。

有什么樣的價值觀就會有什么樣的企業(yè)行為規(guī)范。因為理念決定行為，行為決定結(jié)果。

“讓生命服務(wù)于使命”的品牌理念成就了蘋果企業(yè)品牌。“改變?nèi)祟愇磥?，讓人類成為跨行星物種”的理念成就了馬斯克創(chuàng)建的多個商業(yè)傳奇，比如可重復(fù)使用火箭SpaceX（太空探索）企業(yè)品牌、自動駕駛電動汽車 Tesla（特斯拉）企業(yè)品牌、真空彈囊式 Hyperloop（超級高鐵）企業(yè)品牌等?！白屆總€家庭的每張桌子上都有一臺電腦”的理念成就了微軟企業(yè)品牌?！鞍褦?shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”的理念成就了華為企業(yè)品牌。“成為物聯(lián)網(wǎng)時代世界級品牌”的理念成就了海爾企業(yè)品牌。“讓天下沒有難做的生意”的理念成就了阿里巴巴企業(yè)品牌。

優(yōu)秀企業(yè)的品牌理念至少有這樣幾個共同的特點。

首先是利他。只有給別人帶來好處才能實現(xiàn)自己的價值。先付出才有回報，會吃虧才會贏。老子《道德經(jīng)》中的思想道出了舍己方能長久的道理。對于企業(yè)而言，若要取得長久發(fā)展，自然也要舍己為他。以利他為先，先退其身，然后利己。孟子所說“愛人者，人恒愛之”，雖和老子之言文不同，但意相通。贈人玫瑰，手有余香。利他愛人之企業(yè)，人恒愛之。

其次是擔(dān)當(dāng)。企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東和員工承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強調(diào)要在經(jīng)營生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注，強調(diào)對環(huán)境、消費者、對社會的貢獻(xiàn)。優(yōu)秀的企業(yè)不僅是經(jīng)濟組織，要滿足并創(chuàng)造顧客需求，而且是社會組織，要積極承擔(dān)社會責(zé)任，不斷導(dǎo)人向善，促進(jìn)人類社會的真善美。

第三是誠信。誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德，是中國道德文化的核心，在古代早就有過許多論述，如“人無忠信，不可立于世”“人而無信，不知其可也”等。誠信是推動企業(yè)生產(chǎn)力提高的精神動力，是促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外有效溝通的橋梁，也是企業(yè)生存和發(fā)展的基石。優(yōu)秀的企業(yè)要堅持做到誠實無欺、信守承諾、表里如一。

此前的三鹿奶粉、長春長生等企業(yè)之所以出了問題，就是因為企業(yè)理念、文化出了問題，或言而無信，或自私自利，或利令智昏，以致缺乏敬畏，為所欲為。

一旦品牌信仰系統(tǒng)出了問題，就像一個人走上了“邪路”，即便今天很強大，也遲早會毀滅。

要想成就一個偉大的品牌，企業(yè)如何構(gòu)建自己的品牌理念？

顯然，企業(yè)要規(guī)劃品牌愿景，明確品牌使命和價值觀，確定經(jīng)營和管理理念，并且從上到下宣貫學(xué)習(xí)，實現(xiàn)價值觀落地，做到篤信而立、篤信而行。因為篤信而立，其力自發(fā)；篤信而行，其程必遠(yuǎn)。

患難見真情。大疫當(dāng)前，對企業(yè)品牌既是磨煉，又是檢驗。在對交通、餐飲、生產(chǎn)、消費等都有巨大影響的疫情環(huán)境下，沒有誰能獨善其身。唯有全國上下團結(jié)一致，有錢出錢，有力出力，共抗共防，盡早恢復(fù)社會秩序和商業(yè)經(jīng)營秩序，才是唯一出路。

同時，這種包含社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)理念也是品牌社會屬性的重要體現(xiàn)。從企業(yè)社會功能角度來說，不管哪個行業(yè)還是哪個地區(qū)，如果離開了為社會創(chuàng)造價值的基本理念，這個企業(yè)就沒有存在的價值和意義。

我們期待更多企業(yè)在非常時期挺身而出。

（作者系青島市品牌文化研究會秘書長、中國企業(yè)文化促進(jìn)會工業(yè)文化專業(yè)委員會會長）