英美廣電傳媒運(yùn)營模式對我國的啟示

楊鈞壬 宣蘇男

[摘要]在我國經(jīng)濟(jì)體制改革中，廣播電視傳媒領(lǐng)域改革，是國家體制改革中最為艱難、最為復(fù)雜和最為曲折的。這是源于文化傳媒的二元屬性，源于對社會主義國家文化傳媒運(yùn)營規(guī)律的認(rèn)識。西方國家政治文化體制與我國存在差異，其廣電傳媒市場體制與運(yùn)營模式與我國不同，但其與時(shí)俱進(jìn)的改革發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及與新媒體融合的實(shí)踐探索對我國具有借鑒意義。按照廣播電視傳統(tǒng)理論，世界上的廣播電視管理體制共分為三種類型：國家機(jī)構(gòu)經(jīng)營、社會公共機(jī)構(gòu)經(jīng)營和私營商業(yè)經(jīng)營三種模式。我國的廣播電視運(yùn)營體制則歸類為國家機(jī)構(gòu)經(jīng)營型模式、英國屬于社會公共機(jī)構(gòu)經(jīng)營型模式、美國為私營商業(yè)經(jīng)營型模式。通過研究國外廣電傳媒運(yùn)營模式的變化，能夠給我們帶來更多的經(jīng)驗(yàn)和啟示，能更好地指導(dǎo)我國廣電事業(yè)改革與發(fā)展進(jìn)程。

[關(guān)鍵詞]廣電傳媒;運(yùn)營模式;二元屬性;公共機(jī)構(gòu)

[DOI]1013939/jcnkizgsc202007133

1英美廣電經(jīng)營模式啟示

（1）英國公共經(jīng)營模式。社會公共機(jī)構(gòu)經(jīng)營體制產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)是以“市場失靈”為依據(jù)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者對公共電視理論研究和實(shí)踐探索，多來自于批判主義和經(jīng)驗(yàn)主義兩個(gè)方向。公共電視起源于歐洲，發(fā)展和繁榮于美國。英國公共電視模式是通過制度安排，以社會公眾視聽收費(fèi)和公眾捐助為主，以政府財(cái)政支持和補(bǔ)貼為輔，以最大限度地避免在商業(yè)利益誘惑和驅(qū)使下的廣電媒體之消極作用，在公眾自主和社會民主政治等非商業(yè)理論基礎(chǔ)上，創(chuàng)立對社會公眾高度負(fù)責(zé)和廣泛服務(wù)于全體公民利益的廣電公共管理體制。公共廣電模式能夠促進(jìn)言論自由、信息選擇自由、文化多元、教育繁榮和影視節(jié)目的高質(zhì)量。該種模式下，一般禁止播放商業(yè)廣告，其經(jīng)費(fèi)來源主要靠廣電經(jīng)營收費(fèi)和政府財(cái)政撥款。公共廣電服務(wù)是獨(dú)立于政府和市場之外的最穩(wěn)妥的服務(wù)，它既不靠政府稅收也不靠商業(yè)廣告，典型代表為英國廣播公司（British Broadcasting Corporation，BBC）模式。公共廣播電視存在的法理依據(jù)在于，廣播電視地理上具有廣泛性，應(yīng)獨(dú)立于各利益集團(tuán)和國家;電視節(jié)目制作應(yīng)考慮少數(shù)群體和社會底層民眾的利益訴求，滿足社會所有人的需求和喜好等;廣電財(cái)源應(yīng)由視聽者直接付費(fèi)，傳媒工作者應(yīng)充分認(rèn)識和理解自己與國民的同一性理念，自覺遵守行業(yè)準(zhǔn)則和職業(yè)操守，不斷提高節(jié)目制作的質(zhì)量，其“為公共服務(wù)”的基本理念深入人心，為民眾廣泛認(rèn)可，這也是我國傳媒產(chǎn)業(yè)改革轉(zhuǎn)制和企業(yè)追求之目標(biāo)。

（2）美國私營模式。美國廣電傳媒的經(jīng)營是典型的私營商業(yè)模式。市場化是傳媒發(fā)展的必然趨勢，集團(tuán)化和資本運(yùn)作是傳媒企業(yè)或公司在激烈的競爭中做大做強(qiáng)的必由之路。世界上著名的大型傳媒集團(tuán)如迪斯尼和BBC等通過產(chǎn)業(yè)化和并購重組等路徑不斷發(fā)展壯大，從媒體管理體系的視角看，美國廣電是高度市場取向的，表現(xiàn)為管理體系的法制化和投融資體系的市場化。在美國廣電產(chǎn)業(yè)中，媒體管理是有嚴(yán)格的法律制約和制度規(guī)范的;節(jié)目制作等生產(chǎn)環(huán)節(jié)的市場化融資渠道及創(chuàng)新融資方式也是十分豐富的。

隨著以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代通信為主的現(xiàn)代高科技發(fā)展，在美國電視、網(wǎng)絡(luò)等視聽新領(lǐng)域誕生了眾多新的媒體企業(yè)和新的網(wǎng)絡(luò)視聽模式，有傳統(tǒng)媒體對新媒體不同角度和不同方位的融合和切入，也有新媒體對傳統(tǒng)媒體的并購重組和資源整合，它們之中既有成功也有失敗。Youtube模式

Youtube：為全球最大的視頻分享網(wǎng)站。的困境、Hulu模式Hulu由美國國家廣播環(huán)球公司（NBC Universal）和福克斯在2007年3月共同注冊成立的視頻網(wǎng)站。的崛起和iPod+iTune模式iPod+iTune：由蘋果公司首創(chuàng)，將數(shù)字音樂播放器和數(shù)字音樂商店“軟+硬”相結(jié)合，在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了里程碑式的影響。的成功等案例都體現(xiàn)出新興媒體并購浪潮的不穩(wěn)定性和競爭激烈性。這樣的媒體模式既源于美國廣電傳媒企業(yè)高度市場化和投資人眼中媒體資源的稀缺性，也得益于美國眾多的投資平臺風(fēng)投公司。

（3）英美廣電傳媒經(jīng)營模式啟示。他山之石，可以攻玉。雖然英美國情與我國不同，但其廣電傳媒產(chǎn)業(yè)市場化的成功經(jīng)驗(yàn)值得我國學(xué)習(xí)借鑒。首先，在經(jīng)費(fèi)來源上，英美廣電傳媒發(fā)展不再單純依托國家財(cái)政資金和公共基金補(bǔ)貼，而是盤活社會資本，由社會集體和受眾群體埋單，社會化融資渠道較多。其次，在產(chǎn)品制作上，形成一套制播分離的新型模式，制作上更面向市場需求，既能創(chuàng)造符合受眾口味的產(chǎn)品，也能提高人才的專業(yè)素養(yǎng)，挖掘和培養(yǎng)更多的創(chuàng)作新人。再次，在傳播渠道上，不僅依靠傳統(tǒng)廣電媒體，還借助網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體和自媒體等多種新興媒體傳播。最后，在傳播內(nèi)容上，由于受眾面為社會大眾，也兼顧少數(shù)群體和社會底層民眾的文化需求，內(nèi)容更加多元化、開放化和新穎化，更多地利用社會創(chuàng)造力和商業(yè)公司開發(fā)新型節(jié)目內(nèi)容，較傳統(tǒng)媒體有更廣泛的社會影響力和吸引力。

從英美等西方國家公共廣播電視歷程演化來看，盡管運(yùn)營模式和社會制度各有不同，但是其共性也是較突出的，設(shè)立公共廣播電視的根本目的，在于保護(hù)社會公民的基本權(quán)利和文化多樣性，其對正在轉(zhuǎn)制和變革中的我國廣播電視行業(yè)有現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。

2我國廣電傳媒改革思路及運(yùn)營模式選擇

廣電傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式的改革，是我國文化體制改革的一部分，也是引領(lǐng)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與繁榮的關(guān)鍵所在。

（1）堅(jiān)持國家機(jī)構(gòu)經(jīng)營為主。廣電傳媒產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，決定了其以國有經(jīng)營為主體的運(yùn)營模式。首先，應(yīng)將廣電媒體公共服務(wù)職能確定為主要目標(biāo)和方向。當(dāng)前廣播電視主要任務(wù)和職能在于面向社會所有公眾人群，提供高數(shù)量、高品質(zhì)和多樣化節(jié)目內(nèi)容。其次，廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)立足于國情，立足于省情，從保障和滿足人民群眾日益增長的美好生活需求出發(fā)，協(xié)調(diào)和處理好廣電傳媒行業(yè)的雙重職能關(guān)系，做好宏觀規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)，制定符合實(shí)際的廣電產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)。最后，在當(dāng)下的轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)盡快在傳媒行業(yè)運(yùn)營體制和經(jīng)營機(jī)制上下工夫，積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向新媒體的融合與轉(zhuǎn)型，推進(jìn)傳媒企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和市場化進(jìn)程。

（2）堅(jiān)持以公共機(jī)構(gòu)經(jīng)營模式為輔。公共機(jī)構(gòu)作為社會重要組織形態(tài)，獨(dú)立于各利益集團(tuán)和國家，有助于推動(dòng)國家機(jī)構(gòu)宣傳影響力和促進(jìn)產(chǎn)品制作創(chuàng)新發(fā)展，具有廣泛的社會影響力和極大的社會效益。在我國，公共機(jī)構(gòu)經(jīng)營有逐漸向國家機(jī)構(gòu)經(jīng)營和私人商業(yè)經(jīng)營兩方靠攏融合趨勢。今后公共經(jīng)營機(jī)構(gòu)應(yīng)該以黨委政府為依托，以私人商業(yè)企業(yè)為支撐，培養(yǎng)多媒體人才，拓展媒體節(jié)目內(nèi)容，充分發(fā)揮公共機(jī)構(gòu)承上啟下的輔助職能，切實(shí)將社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，以社會效益為主，打造一批優(yōu)秀的公共文藝作品和頻道，依托資本市場和創(chuàng)新型媒體企業(yè)，形成能夠自給自足的獨(dú)立的財(cái)務(wù)經(jīng)營模式。

（3）堅(jiān)持以私人商業(yè)經(jīng)營模式為補(bǔ)充。私人商業(yè)模式作為最活躍、最具生命力，最難以把握的一類經(jīng)營模式，在我國一直發(fā)展得比較緩慢。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展和媒體多元化、多終端的大勢所趨，越來越多的私人商業(yè)企業(yè)開始涉足傳媒市場?？傮w來看，私人商業(yè)經(jīng)營模式在我國傳媒市場所占比重較低，為了更好地統(tǒng)籌把控傳媒市場發(fā)展，提升社會效益，應(yīng)將私營商業(yè)經(jīng)營模式作為前兩個(gè)主體經(jīng)營模式的必要補(bǔ)充，為前兩者提供體制經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新作品和市場人才支撐。

我國廣電傳媒產(chǎn)業(yè)改革，應(yīng)堅(jiān)持以國有機(jī)構(gòu)經(jīng)營為主，以公共機(jī)構(gòu)經(jīng)營為輔，以私營商業(yè)經(jīng)營為必要補(bǔ)充。三種經(jīng)營模式相互學(xué)習(xí)、相互借鑒、相互融合、交互發(fā)展。

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