網(wǎng)購(gòu)廣告語(yǔ)中的漢俄語(yǔ)用預(yù)設(shè)

【摘要】語(yǔ)用預(yù)設(shè)是語(yǔ)言學(xué)家從語(yǔ)用學(xué)角度不斷研究的一個(gè)重要語(yǔ)用現(xiàn)象。隨著語(yǔ)用預(yù)設(shè)的多視角研究，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)可以將廣告與語(yǔ)用預(yù)設(shè)兩者相結(jié)合研究。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)也越來(lái)越普遍，網(wǎng)購(gòu)廣告語(yǔ)的呈現(xiàn)決定了商品的銷量。本文就是以漢俄網(wǎng)購(gòu)廣告為語(yǔ)料來(lái)簡(jiǎn)明的分析語(yǔ)用預(yù)設(shè)，以此來(lái)發(fā)現(xiàn)語(yǔ)用預(yù)設(shè)在其中的作用。

【關(guān)鍵詞】語(yǔ)用預(yù)設(shè)；網(wǎng)購(gòu)廣告

【中圖分類號(hào)】H313 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

前言

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及體現(xiàn)在各行各業(yè)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就是互聯(lián)網(wǎng)日新月異變化的表現(xiàn)。網(wǎng)購(gòu)廣告也會(huì)在不經(jīng)意間出現(xiàn)在電腦、手機(jī)屏幕上。商家為了使商品在眾多網(wǎng)購(gòu)廣告中脫穎而出，精妙的廣告必不可少。語(yǔ)用預(yù)設(shè)在網(wǎng)購(gòu)廣告語(yǔ)中好比是點(diǎn)睛之筆，完美地將語(yǔ)言學(xué)知識(shí)與網(wǎng)購(gòu)廣告聯(lián)系起來(lái)。

一、語(yǔ)用預(yù)設(shè)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

預(yù)設(shè)（пресуппозиция）最早起源于哲學(xué)界，1892年就被邏輯學(xué)家弗雷格（Frege）提出，繼弗雷格（Frege）之后，1905年羅素（Russell）提出與弗雷格（Frege）關(guān)于預(yù)設(shè)的不同觀點(diǎn)。1950年，語(yǔ)言學(xué)家斯特勞森（Strawson）發(fā)展了弗雷格（Frege）的思想，提出預(yù)設(shè)新理論并強(qiáng)力反駁了羅素（Russell），預(yù)設(shè)研究得到了進(jìn)一步深入。直到20世紀(jì)60年代，預(yù)設(shè)開(kāi)始進(jìn)入到語(yǔ)言學(xué)中的真值條件語(yǔ)義學(xué)領(lǐng)域中，時(shí)至今日仍然是邏輯語(yǔ)義學(xué)中的重要概念。而受當(dāng)時(shí)主流觀念的影響，認(rèn)為預(yù)設(shè)是邏輯（語(yǔ)義）的概念，說(shuō)話人不在研究的范圍內(nèi)。70年代，產(chǎn)生了預(yù)設(shè)屬于語(yǔ)用的觀點(diǎn)，斯托納克爾（Stalnaker）是較早提出“語(yǔ)用預(yù)設(shè)”（Прагматическая пресуппозиция）這一概念的語(yǔ)言學(xué)家，他認(rèn)為預(yù)設(shè)并不是單純的語(yǔ)義學(xué)概念，而是將語(yǔ)義要素包含在內(nèi)的語(yǔ)用學(xué)概念，語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有合適性與共知性的特征。語(yǔ)用預(yù)設(shè)觀點(diǎn)的提出實(shí)現(xiàn)了預(yù)設(shè)的語(yǔ)境性、開(kāi)放性、動(dòng)態(tài)性。在俄羅斯語(yǔ)言學(xué)界中，帕杜切娃（Е.В.Падучева） 對(duì)預(yù)設(shè)的研究做出了巨大貢獻(xiàn)，在其作品中不僅闡述和繼承歐美語(yǔ)言學(xué)界對(duì)于預(yù)設(shè)的研究，而且考慮到俄語(yǔ)的特點(diǎn)，對(duì)俄語(yǔ)中的預(yù)設(shè)理論加以分析和完善；阿魯秋諾娃（Н.Д. Арутюнова）1973年發(fā)表了《語(yǔ)言學(xué)中的預(yù)設(shè)概念》（“Понятие пресуппозиция в лингвистике”）的文章。文中描述了預(yù)設(shè)是怎樣產(chǎn)生的、在研究句子和詞匯意義時(shí)預(yù)設(shè)概念的作用；她還提出預(yù)設(shè)的五種類型（語(yǔ)用預(yù)設(shè)、存在預(yù)設(shè)、組合預(yù)設(shè)、邏輯預(yù)設(shè)、交際預(yù)設(shè)）。[1] 語(yǔ)言學(xué)家阿魯秋諾娃（Н.Д. Арутюнова）可以說(shuō)是俄羅斯俄語(yǔ)屆較早研究預(yù)設(shè)概念的人，為預(yù)設(shè)研究提供了理論基礎(chǔ)。在俄羅斯，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的研究到現(xiàn)在仍是熱點(diǎn)，但是對(duì)于語(yǔ)用預(yù)設(shè)的研究往往比較分散，系統(tǒng)性且比較有影響的研究還沒(méi)有。

國(guó)內(nèi)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的研究主要是：（1）語(yǔ)用預(yù)設(shè)理論方面的研究。例如，魏在江以認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)和復(fù)合空間理論為基礎(chǔ)，分析了語(yǔ)用預(yù)設(shè)的認(rèn)知期待和接受心理，繼而探討了語(yǔ)言使用者的元語(yǔ)用意識(shí)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)兩者的關(guān)系以及不同語(yǔ)用預(yù)設(shè)語(yǔ)言標(biāo)示的元語(yǔ)用功能等；[2]（2）語(yǔ)用預(yù)設(shè)實(shí)用方面的研究。例如，分析語(yǔ)用預(yù)設(shè)在各種語(yǔ)料中的使用。

二、語(yǔ)用預(yù)設(shè)在網(wǎng)購(gòu)廣告中的分類

語(yǔ)用預(yù)設(shè)在不同的語(yǔ)料或者不同的角度研究時(shí)，對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分類也不盡相同。最常見(jiàn)的便是廣告語(yǔ)中，陳新仁學(xué)者將語(yǔ)用預(yù)設(shè)分為事實(shí)、信念、狀態(tài)和行為四種。筆者將漢俄網(wǎng)購(gòu)廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)在其基礎(chǔ)上增加一個(gè)文化預(yù)設(shè)。

（一）事實(shí)預(yù)設(shè)

事實(shí)預(yù)設(shè)主要是用表述事實(shí)的話語(yǔ)來(lái)預(yù)設(shè)討論對(duì)象是事實(shí)。對(duì)于廣告中的預(yù)設(shè)事實(shí)要讓消費(fèi)者知道，提高產(chǎn)品銷量。例如：

（1）Сегодня Nutella является одной из самых узнаваемых и любимых марок в мире，продуктом，продажикоторого составляют треть годового оборота компании？Ferrero？.

（2）涼茶植物飲料。采用本草植物材料配制而成。

例（1）“今天，Nutella是世界上最知名和最受歡迎的品牌之一，其產(chǎn)品的銷售額占“Ferrero”年?duì)I業(yè)額的三分之一”，廣告提供事實(shí)信息的同時(shí)，預(yù)設(shè)了品牌在世界的地位與營(yíng)業(yè)額；例（2）中預(yù)設(shè)了涼茶中的草本材料，以上例子通過(guò)事實(shí)預(yù)設(shè)吸引消費(fèi)者。

（二）信念預(yù)設(shè)

信念預(yù)設(shè)，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是給廣告的接受者增加其在內(nèi)心或認(rèn)知上的信念感。例如：

（1）Овощные пюре Gerber идеально подходят дляпервого прикорма.

（2）怕上火，喝王老吉。

例（1）“Gerber蔬菜泥是首次進(jìn)食的理想選擇”預(yù)設(shè)了嬰兒第一次吃的食物可以吃該品牌的蔬菜泥，產(chǎn)生對(duì)這個(gè)牌子?jì)雰菏称返男拍罡?；例?）預(yù)設(shè)了上火喝涼茶，讓消費(fèi)者存在著這樣的信念感。

（三）狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)，是指對(duì)人們預(yù)設(shè)過(guò)去的一種不理想狀態(tài)或者預(yù)設(shè)使用后達(dá)到的理想狀態(tài)。例如：

（1）Уровень громкости нового динамика Flip 5 сталещё выше.

（2）一餓就發(fā)虛？橫掃饑餓，戰(zhàn)勝跑步機(jī)。

例（1）“新型Flip 5揚(yáng)聲器的音量甚至更高”預(yù)設(shè)了揚(yáng)聲器音量比之前更高的狀態(tài)；例（2）預(yù)設(shè)了該產(chǎn)品可以抵擋饑餓狀態(tài)。

（四）行為預(yù)設(shè)

陳新仁教授將行為預(yù)設(shè)分為三種類型：（1）關(guān)于消費(fèi)者過(guò)去行為的預(yù)設(shè)；（2）突出強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者當(dāng)前某行為需要的預(yù)設(shè)；（3）具有廣告特殊色彩的預(yù)設(shè)。[3]

（1）Резинки Invisibobble подходят для всех типовволос，надежно фиксируют прическу，не оставляют заломыи не вызывают головную боль.

（2）拍視頻超防抖，更穩(wěn)更清晰。

例（1）“Invisibobble橡皮筋適用于所有類型的頭發(fā)，牢固固定頭發(fā)，不會(huì)留下折痕，也不會(huì)引起頭痛”；例（2）預(yù)設(shè)了該手機(jī)在拍視頻時(shí)不抖，讓消費(fèi)者對(duì)拍攝更放心。

（五）文化預(yù)設(shè)

文化預(yù)設(shè)，指一定社會(huì)中被人們所共識(shí)但以潛在假設(shè)形式存在的信條和理念。這種潛在形式為生活在同一社會(huì)的群體所接受與共享。[4]

（1）Покупки начинаются не в чёрную пятницу.

（2）AD鈣奶小紅瓶，一起表白中國(guó)紅。1949-2019我們一起走過(guò)。

例（1）“購(gòu)物不是在黑色星期五開(kāi)始”預(yù)設(shè)了兩個(gè)方面：一是預(yù)設(shè)“黑色星期五”是俄羅斯人都知道的打折時(shí)間；二是預(yù)設(shè)不在黑色星期五購(gòu)物也可以；例（2）預(yù)設(shè)國(guó)人知道2019年是建國(guó)70周年，以愛(ài)國(guó)情結(jié)來(lái)吸引消費(fèi)者。

三、語(yǔ)用預(yù)設(shè)在網(wǎng)購(gòu)廣告中的功能

網(wǎng)購(gòu)廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)起著舉足輕重的作用。對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的功能筆者簡(jiǎn)單概括為兩點(diǎn)：（1）高度簡(jiǎn)潔，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性決定了這一特點(diǎn)。在網(wǎng)購(gòu)廣告中以最少的話包含更多的內(nèi)容；（2）增強(qiáng)說(shuō)服力。語(yǔ)用預(yù)設(shè)其中一個(gè)特性是隱蔽性，委婉的表達(dá)更加容易讓人接受，增強(qiáng)廣告語(yǔ)的說(shuō)服力。

四、結(jié)語(yǔ)

筆者簡(jiǎn)明地介紹了語(yǔ)用預(yù)設(shè)，依據(jù)漢俄網(wǎng)購(gòu)廣告中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分類分析了少量的例子，概略了語(yǔ)用預(yù)設(shè)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的兩個(gè)功能。雖自覺(jué)盡力，但難免有疏漏與不周全的地方。筆者認(rèn)為漢俄語(yǔ)用預(yù)設(shè)的研究至今仍有研究的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]Арутюнова Н.Д.Понятие пресуппозиции в лингвистике//ИзвестияАН СССР.Сер.лит. и яз，1973.-Т.XXXII.-Вып. I.-С.85-95.

[2]馮婷婷.近十年國(guó)內(nèi)語(yǔ)用預(yù)設(shè)研究述評(píng)[J].海外英語(yǔ)，2014（9）：281-282.

[3]陳新仁.論廣告用語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)[J].外國(guó)語(yǔ)（上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)報(bào)），1998（5）：54-57.

[4]Nida，E.A.Language，Culture and Translating[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

作者簡(jiǎn)介：徐小惠（1994-），吉林通化人，吉林師范大學(xué)2017級(jí)碩士研究生，從事俄語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)研究。