新媒體背景下國產(chǎn)汽車品牌營銷策略研究

摘 要：伴隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)水平的不斷提升，汽車行業(yè)之間的競爭也愈加白熱化，企業(yè)經(jīng)營越來越注重汽車的營銷模式?，F(xiàn)如今，新媒體正在被人們所廣泛運(yùn)用，新媒體在人們的日常工作起到重大的功用，很多國產(chǎn)品牌紛紛選用多媒體來改進(jìn)和完善以往的汽車營銷模式，以此來提高汽車產(chǎn)品的質(zhì)量和提升汽車行業(yè)的服務(wù)水平，從而確保汽車企業(yè)能夠在如此激烈的市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展下去。

關(guān)鍵詞：營銷;新媒體;國產(chǎn)汽車品牌

本篇論文主要研究的是國產(chǎn)汽車品牌的營銷策略，在新媒體背景下應(yīng)該如何生存，進(jìn)口豪華品牌又是怎樣進(jìn)行著營銷的，國產(chǎn)品牌應(yīng)該在大環(huán)境下怎樣吸取經(jīng)驗(yàn)，得到更好的效果。這么多年過去了難道國產(chǎn)品牌還是這個樣子嗎？讓我們一同探討。

一、國產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)狀

（一）先來聊聊國產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀，從新中國成立以來，我國的汽車行業(yè)也是經(jīng)歷了幾十年的風(fēng)雨洗禮，通過國家的大力推動與扶持，國產(chǎn)汽車也在國際上有一些國際地位，也正在向著更好的方向發(fā)展。但是總體來看支撐著我國汽車行業(yè)的支柱還是各大合資品牌，而且很多消費(fèi)者也更愿意去購買合資品牌的汽車。從今年上半年的營銷業(yè)績來看，進(jìn)入前十的只有哈佛和吉利這兩個是國產(chǎn)品牌。哈佛最開始一直是以生產(chǎn)吉普車而得到大家的認(rèn)可的，認(rèn)可的不是產(chǎn)品，大部分認(rèn)可的還是價(jià)格，車便宜配置還可以動力也不錯，所以在銷售業(yè)績上也還不錯。吉利是因?yàn)槭召徚宋譅栁值玫搅思夹g(shù)上的支持，通過不斷創(chuàng)新也有著不錯的收益效果。

（二）畢竟未來一定是一個新能源占領(lǐng)汽車行業(yè)的時代，燃油車早晚有一天會被替代，而且我國又對尾氣管控力度進(jìn)一步加大，以比亞迪為首的一些廠家改變了營銷策略，快速打造出一系列的新能源汽車，很大部分消費(fèi)者也認(rèn)識到了，這個更環(huán)保也更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，其實(shí)購買新能源汽車的更集中在北上廣這些大城市，以北京為例，我們都知道北京購車上京牌是需要搖號的，現(xiàn)在每年對燃油車的號都在減少，也就是說你購買一輛新能源車你可以更快地上路使用它，這就體現(xiàn)出新能源汽車的優(yōu)勢了，其次是買新能源汽車國家會有相應(yīng)的補(bǔ)助。可以花更少的錢更快的得到你的代步工具何樂而不為。這就是國產(chǎn)品牌第一點(diǎn)的營銷策略，在一個相對還空白的領(lǐng)域，投入很大的力度，在合資品牌與進(jìn)口品牌前，先建立一定基礎(chǔ)，就算我們的技術(shù)產(chǎn)品有不足的地方，通過積累經(jīng)驗(yàn)不斷改進(jìn)，當(dāng)新能源時代真的到來時，我們也有足夠的實(shí)力與之抗衡。已經(jīng)有一些國產(chǎn)車企開始展望未來了。這是一種不錯的營銷策略。

（三）以五菱汽車為例，最開始五菱汽車就是以低端的面包車為核心的產(chǎn)品，在中國市場上也是同級別神一般的銷量存在的，一段時間五菱被譽(yù)為神車，載人拉貨都是它的強(qiáng)項(xiàng)。作為曾經(jīng)登上過福布斯封面的，被譽(yù)為地球上最重要的車，五菱自然有它的獨(dú)到之處。它可以出現(xiàn)在青藏公路川藏公路上，也可以出現(xiàn)在城市的快速路上，還可以出現(xiàn)在鄉(xiāng)間小路上，再就是出現(xiàn)在各大超市或者小賣店的門口，五菱用它的廉價(jià)與樸實(shí)贏得營銷。這就是認(rèn)準(zhǔn)自己品牌的消費(fèi)人群，為他們打造最合適的產(chǎn)品，這就是五菱汽車的營銷策略。

（四）吉利采取借勢營銷的方式。自從收購了沃爾沃吉利在技術(shù)方面得到了長足的進(jìn)步，吉利的想法是打造國產(chǎn)的性能車。這個領(lǐng)域在是真空的，沒有一家國產(chǎn)品牌去涉足于這一領(lǐng)域。為了這個吉利打造了領(lǐng)克03+，這是一款純性能車，二十萬出頭的價(jià)格四驅(qū)還配有2.0t的渦輪發(fā)動機(jī)全車內(nèi)飾都是翻毛皮包裹加上富有科技感的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，可以說在同級別沒有競爭對手。吉利最開始想的就是參加一場高端的賽事，通過賽事的表現(xiàn)就是最好的營銷。首個自主品牌參加WTCR就已經(jīng)足夠吸引大家的眼球了，結(jié)果還在賽事上奪得冠軍的成績，在當(dāng)時真的是在業(yè)界內(nèi)達(dá)到了轟動的新聞。同時這也就得到了全球的年輕消費(fèi)者的關(guān)注。隨后吉利向全球開放訂單，第一批訂單講優(yōu)先供應(yīng)中國，發(fā)售日當(dāng)天僅發(fā)售303臺，在兩分鐘內(nèi)全部售空，第二次發(fā)售816臺更是在18秒內(nèi)全部售空，而且不知道下一次補(bǔ)貨是什么時間?？梢哉f是一車難求的狀況。領(lǐng)克有一句是這樣說的“比起賣一輛車，我們更希望的打造生活的伙伴”正因?yàn)橛羞@樣的理念想法，領(lǐng)克已經(jīng)逐步與其他的自主品牌拉開了一定的差距，在技術(shù)層面與品牌形象都是很好的變現(xiàn)。尤其是領(lǐng)克03+的出色營銷，一舉奠定吉利領(lǐng)克在消費(fèi)者心中的地位。

二、優(yōu)秀品牌營銷現(xiàn)狀

（一）服務(wù)營銷可以說在第一步就已經(jīng)贏得了競爭，把服務(wù)營銷做到極致的應(yīng)該是奧迪，奧迪品牌是以服務(wù)至上的。售前服務(wù)對待每一位來店里看車的人都熱情細(xì)心對待，對每一位消費(fèi)者都耐心講解，讓每一位來到奧迪店的人都能感受到家庭一樣的溫暖，給消費(fèi)者第一個印象就是滿分，接下來的事情也就是水到渠成。售后服務(wù)對前來維修與保養(yǎng)的車主人對人接待，到店后車主只需要進(jìn)休息室安心休息，售后工作人員會把車保養(yǎng)修理到最好狀態(tài)，然后洗完車在交付與你，整個過程輕松和諧，所以奧迪是大家心目中服務(wù)最好的車企。

（二） 福特品牌是一個將體驗(yàn)文化發(fā)揮到極致的企業(yè)，它有很多的用戶體驗(yàn)活動。 體驗(yàn)式營銷可以讓消費(fèi)者更直接更客觀地了解到產(chǎn)品的性能與品牌的文化，企業(yè)在對傳統(tǒng)的產(chǎn)品進(jìn)行包裝銷售的同時，輔以互動式體驗(yàn)、知識普及、文化宣傳等進(jìn)行全方位、多角度的宣傳，消費(fèi)者在為親身體驗(yàn)而駐足的同時也完成了對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。

（三） 在新媒體背景下還需要有著重點(diǎn)，針對不同的人群制定不同的計(jì)劃。大眾在推出自己新車探歌的時候就用了這種營銷。一汽大眾新推出的首款城市SUV主要是針對年輕的消費(fèi)者，車輛推出了多款鮮艷的顏色與之相對應(yīng)，年輕人的生活是豐富的是五彩的。這是一汽大眾首款SUV所以這也是一汽大眾探索SUV領(lǐng)域的第一步，就像年輕人步入社會也是在慢慢探索中成長的，所以一起大眾與我們一同探路前行。

三、存在的問題發(fā)展建議

（一）就像一些國產(chǎn)品牌造車，它讓各個知名廠商給它造一些汽車配件發(fā)動機(jī)變速箱等等，單獨(dú)來說這些零件都是優(yōu)秀的，但是回來自己組裝起來的車就有問題了，然后維修消耗較大很多車企對自己的產(chǎn)品就是得過且過，外國人造車都是我把車設(shè)計(jì)好了再來調(diào)試選擇它需要的零件，而我們那用著拿回來的零件再來設(shè)計(jì)車？這完全就是背道而馳。雖然最近幾年國產(chǎn)汽車的上升勢頭很是迅猛，但是我們不能盲目自信，我們要認(rèn)清與外國品牌還是有一段差距，什么時候老外們也來買我們的發(fā)動機(jī)買我們的變速箱了，那時候才是沒有差距了。

（二）經(jīng)歷了時間的磨練才會產(chǎn)生自己獨(dú)有的文化，美國人熱愛大馬力的肌肉車，喜歡大排量的皮卡車。日本有著豐富的改裝車案例。德國有不限速的高速公路。伴隨著向F1一級方程式大獎賽、勒芒二十四小時耐力賽、達(dá)喀爾拉力賽等等，大品牌的賽車在這些地方出盡了風(fēng)頭。領(lǐng)克03去年在紐北打破了非量產(chǎn)前驅(qū)四門轎車的世界紀(jì)錄，這已經(jīng)邁出了國產(chǎn)車歷史性的一步，我們不知道多久以后我們能有自己的豐厚的品牌文化，但是吉利領(lǐng)克還在紐北堅(jiān)持刷圈，還會有更多的國產(chǎn)品牌，在世界大賽中嶄露頭角，未來是有目標(biāo)的，未來可期。

總之在新媒體營銷背景下，國產(chǎn)汽車品牌還要學(xué)習(xí)與要走的路還很長，面對已經(jīng)起步晚的中國汽車市場，作為國產(chǎn)汽車品牌的車企更應(yīng)該把這個重任扛在自己肩上砥礪前行，全面改善存在的問題，認(rèn)真履行自己的職責(zé)，面對問題不能逃避。先從服務(wù)做起把面向消費(fèi)者的第一步做好，然后再去加大經(jīng)費(fèi)去鉆研新的技術(shù)，讓國產(chǎn)品牌也可以獲得自己的專利，也可以讓外國人來購買我們的核心技術(shù)。加大讓消費(fèi)者更近距離的了解自己的產(chǎn)品，多開展體驗(yàn)活動汽車產(chǎn)品走進(jìn)人們的生活中，從現(xiàn)在國產(chǎn)汽車發(fā)展趨勢上來看，正在逐年大跨步的向前進(jìn)，相信不久之后會趕上國外先進(jìn)汽車品牌，未來可期。

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作者簡介：高云霽（1997.9-），男，滿族，吉林長春人，本科在讀。研究方向：新媒體。（通訊作者：趙倩）