消費(fèi)心理學(xué)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

摘 要：二十一世紀(jì)的當(dāng)下社會(huì)，由于現(xiàn)代生活的加速度，廣告信息量越來越多，新穎亮眼的廣告宣傳方式層出不窮，信息量增加一方面體現(xiàn)了消費(fèi)者需求難以滿足，另一方面也表現(xiàn)了如果廣告創(chuàng)意和廣告宣傳方式無法吸引受眾，那么就無法給廣告主和消費(fèi)者帶來受益和關(guān)注。本文從廣告消費(fèi)心理學(xué)何廣告創(chuàng)意入手，深入探討新媒體環(huán)境下的大眾消費(fèi)心理，且提出一定的學(xué)術(shù)相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理學(xué);廣告創(chuàng)意;問題及不足;解決方式

在新媒體行業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)于某些創(chuàng)意類型的廣告創(chuàng)意方式“見怪不怪，食之無味”，正是因?yàn)檫@些廣告創(chuàng)意形式單一且以量變的形式不斷的在廣告行業(yè)市場(chǎng)，以模仿的形式出現(xiàn)，幾乎是大同小異。讓消費(fèi)者連年不衰的對(duì)它充滿熱情，這是一個(gè)成功的廣告的反饋效果，消費(fèi)者心理的變化是掌握廣告創(chuàng)意的核心點(diǎn)，更是決定廣告形式的主要原因，消費(fèi)者心理與廣告創(chuàng)意相輔相成。

本文將以消費(fèi)者心理為背景，廣告創(chuàng)意為藍(lán)本，對(duì)廣告創(chuàng)意依靠消費(fèi)者心理產(chǎn)生了哪些影響進(jìn)行闡述和淺析，希望能研究和證明消費(fèi)者心理對(duì)于廣告創(chuàng)意發(fā)展是有極大的關(guān)聯(lián)，并產(chǎn)生了許許多多的影響。

一、消費(fèi)者研究的理論基礎(chǔ)及消費(fèi)主體

廣告形式是由廣告人進(jìn)行宣傳、策劃的。廣告設(shè)計(jì)以及廣告作品的目的受眾人群雖然不僅僅局限在消費(fèi)者自身，但目的都只有一個(gè)：對(duì)受眾人群的感知、情感、購買行為產(chǎn)生影響。

對(duì)于消費(fèi)者，廣告存在的意義必須是通過廣告的各種傳播形式，使受眾接受并將廣告形式帶入生活中，潛移默化的對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知度以及對(duì)商品產(chǎn)生接受欲。對(duì)于廣告主，必須在洞悉了消費(fèi)者心理和消費(fèi)者購買行為之后，進(jìn)行有效的宣傳方式和傳播時(shí)機(jī)，利用宣傳手段，將廣告信息傳播給消費(fèi)者受眾人群，這樣才能夠體現(xiàn)出廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

消費(fèi)者作為商品的消費(fèi)群體，產(chǎn)生一種動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過程，買方不一定要求使用者本身，例如，為他人購買產(chǎn)品的人不一定是使用人，例如沒有生活能力的父母、子女或?yàn)樽约嘿徺I產(chǎn)品的其他人，也不一定是需求者，也就是說，消費(fèi)者是指實(shí)際參與購買產(chǎn)品的人。在一項(xiàng)或全部消費(fèi)活動(dòng)中，即實(shí)際參與一項(xiàng)或全部消費(fèi)活動(dòng)的人。

消費(fèi)心理活動(dòng)不僅是消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲的基礎(chǔ)，也是影響消費(fèi)者進(jìn)行購買產(chǎn)品和行為的主要原因。消費(fèi)者無論在什么時(shí)間以及地點(diǎn)，都具有不同的心理功能，商品和服務(wù)的購買和使用：客觀現(xiàn)實(shí)反映了消費(fèi)者頭腦中的動(dòng)態(tài)，是心理過程的本質(zhì)。

二、受眾消費(fèi)心理對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

消費(fèi)者是社會(huì)一員，所以它具有社會(huì)屬性。復(fù)雜的文化環(huán)境、社會(huì)文化、習(xí)慣和消費(fèi)者心理學(xué)密切相關(guān)。這些文化因素往往對(duì)正常的產(chǎn)品營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接和普遍的影響，要求高度重視和尊重廣告創(chuàng)作，他們不同于復(fù)雜的文化環(huán)境和社會(huì)文化習(xí)俗.他們的消費(fèi)精神也必然是人格研究的表現(xiàn)，不同的消費(fèi)者具有不同的心理特征和特點(diǎn)。消費(fèi)者心理學(xué)研究可以為廣告方式提供事實(shí)基礎(chǔ)，從而促進(jìn)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生。

消費(fèi)者心理學(xué)是指一系列與購買、使用和消費(fèi)受心理活動(dòng)控制的物品有關(guān)的心理活動(dòng)。消費(fèi)者心理學(xué)：心理過程的作用是激勵(lì)消費(fèi)者的系統(tǒng)方向和方向，鼓勵(lì)他們采取行動(dòng)或避免行動(dòng)。作為一種商業(yè)活動(dòng)，它是一種更加實(shí)際和實(shí)用的經(jīng)濟(jì)行為。其最終目標(biāo)是吸引消費(fèi)者關(guān)注競(jìng)爭性的同質(zhì)市場(chǎng)，鼓勵(lì)他們的購買欲望，促進(jìn)貨物和服務(wù)的銷售，改善企業(yè)形象，而不僅僅是改善企業(yè)形象。為了提高產(chǎn)品或企業(yè)的可見度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，廣告創(chuàng)作特別重要。

當(dāng)代廣告創(chuàng)作活動(dòng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭的反應(yīng)使人們更好地了解了消費(fèi)者需求的特點(diǎn)。但是，問題也具有等級(jí)性質(zhì)。需求水平將從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向高水平的精神需求?，F(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)和傳播的態(tài)度和方向不僅是為了滿足對(duì)產(chǎn)品功能和特性的需求，同時(shí)，為了滿足個(gè)人的心理需要和了解產(chǎn)品是否滿足精神需求，消費(fèi)者在強(qiáng)調(diào)原材料功能的同時(shí)，更重視商品功能的延伸，這種對(duì)商品功能深層次的需求才是消費(fèi)者心理的真實(shí)寫照。

創(chuàng)造力和設(shè)計(jì)越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理學(xué)的分析，而當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，隨著時(shí)間的推移和社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者的心態(tài)和心態(tài)正在發(fā)生變化。隨著思想和心態(tài)的改變，這直接影響到消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)識(shí)，因此創(chuàng)造性設(shè)計(jì)和傳播的廣告活動(dòng)不受作者的個(gè)人意識(shí)和思想的指導(dǎo)，而是受作者的觀點(diǎn)的指導(dǎo)。消費(fèi)者如果人們對(duì)自己的消費(fèi)心理學(xué)有很好的了解，就有可能提高消費(fèi)者的心理形象。在初期階段，對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者的深入分析和理解。有一種創(chuàng)新的方法和手段來描述消費(fèi)者“。和消費(fèi)者基本行為的詳細(xì)描述，確保廣告創(chuàng)作和設(shè)計(jì)的目標(biāo)方向準(zhǔn)確。

三、消費(fèi)心理與廣告創(chuàng)意存在的問題

（一）虛假廣告代言

虛擬廣告是一種虛假的宣傳，或是讓受眾容易誤解的廣告，它不屬于公眾的參與和贊同的領(lǐng)域。它包含在宣傳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，或者它包含的廣告有夸大、虛假、含糊其辭和虛假的嫌疑。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，媒體已經(jīng)從原來對(duì)事業(yè)單位的管理走向?qū)κ聵I(yè)單位的整個(gè)企業(yè)管理。媒體生存壓力越來越大，如何在沒有國家資金保護(hù)的情況下獨(dú)自應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從中獲取資金，廣告已經(jīng)成為媒體獲取更多資金的最重要來源，媒體需要廣告的概念、管理方式和社會(huì)現(xiàn)狀也有很大的不同，所以也存在很多問題。

（二）誤導(dǎo)廣告

所謂誤導(dǎo)性廣告，是指由于廣告人的故意或者過失，致使廣告內(nèi)容不明確，與廣告人及其所指的廣告產(chǎn)品的實(shí)際情況有虛假聯(lián)系;這類廣告的特點(diǎn)是：廣告內(nèi)容不管是否真實(shí)，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者具有誤導(dǎo)性。廣告商或廣告代理機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)廣告時(shí)，一般會(huì)使用含糊不清的詞語進(jìn)行表述，例如對(duì)提案的強(qiáng)調(diào)和描述不合理、不明確，評(píng)估誤導(dǎo)性廣告的規(guī)則是，廣告使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品理解并影響他們的購買決定和其他行為。

四、解決方法與對(duì)策

（一）運(yùn)用相關(guān)廣告法律法規(guī)約束

利用完善的廣告代理制度，振業(yè)實(shí)行廣告代理制度，不僅促進(jìn)了報(bào)紙廣告的專業(yè)化，而且提高了振業(yè)紙業(yè)廣告的整體水平，而廣告代理制度明確了廣告主的權(quán)利和義務(wù)，廣告經(jīng)營者與廣告媒體的職能不再發(fā)生沖突;廣告經(jīng)營者根據(jù)自身需要選擇廣告代理機(jī)構(gòu)，并做出投資決策;廣告公司負(fù)責(zé)規(guī)劃和實(shí)施工廠內(nèi)的全部廣告活動(dòng);廣告經(jīng)營者與廣告媒體的關(guān)系，使廣告主與廣告媒體的職能不再發(fā)生沖突廣告出版社關(guān)注的是廣告信息的傳播，三個(gè)部門各自負(fù)責(zé)相互配合，有助于減少廣告“創(chuàng)收”現(xiàn)象，降低發(fā)布虛假廣告的可能性。

（二）加強(qiáng)廣告法律法規(guī)的普及

加強(qiáng)廣告社會(huì)監(jiān)督，建立健全社會(huì)監(jiān)督制度。對(duì)虛假廣告問題，負(fù)責(zé)各級(jí)委員會(huì)的廣告監(jiān)督工作，通過與同級(jí)廣告管理部門和行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)系進(jìn)行監(jiān)督。在較低層次上，可以在商場(chǎng)、學(xué)校、道路上設(shè)立監(jiān)控中心，所有公共機(jī)構(gòu)也應(yīng)密切監(jiān)控虛假廣告的活動(dòng)，敢于打擊虛假廣告，發(fā)現(xiàn)虛假廣告后應(yīng)立即予以打擊;對(duì)于造假者和廣告?zhèn)鞑フ?，無論是經(jīng)營者、廣告公司還是媒體，都必須對(duì)他們的社會(huì)危害進(jìn)行曝光和嚴(yán)厲譴責(zé)。

結(jié)束語：

廣告業(yè)的發(fā)展也側(cè)面的彰顯出一個(gè)社會(huì)的文明程度，我國的廣告業(yè)發(fā)展還有很長一段路要走，在像國外虛心學(xué)習(xí)的同時(shí)，優(yōu)秀的廣告人們也為廣告業(yè)的發(fā)展添磚加瓦，主要的宿主——受眾人群，是廣告創(chuàng)意的主要前提，要了解當(dāng)下消費(fèi)者的喜好和需求，又要統(tǒng)攬社會(huì)熱點(diǎn)。而消費(fèi)者產(chǎn)生的不同心理又決定了廣告創(chuàng)意的生存方式。

歸根到底，我國的廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)蓬勃發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)加速推進(jìn)，在合理發(fā)展中找問題，在問題中完美妥善解決，我相信我國的廣告發(fā)展一定會(huì)越來越好，廣告創(chuàng)意更加深入人心。

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作者簡介：戰(zhàn)曉瑩（1997.9-），女，漢族，吉林省長春市人，本科在讀。研究方向：廣告學(xué)。（通訊作者：劉穎昕）