互動的商品化:付費機(jī)制引入知識問答平臺的影響及其意義*

■ 劉忠博 史瀅暉

一、知識問答平臺的興起與轉(zhuǎn)變

人們遇到問題時會想方設(shè)法尋求解答,這是社會的常態(tài)。自從互聯(lián)網(wǎng)成了人們尋找答案不可或缺的工具后,目前用戶經(jīng)常使用的方法至少有兩種:其一,運用搜索引擎。這種方式是指用戶在搜索框中鍵入幾個簡短的關(guān)鍵字(keywords)進(jìn)行搜索,其便利性、得到答案的速度與數(shù)量都是最大的優(yōu)勢。然而答案雖多,并非都有關(guān)聯(lián),用戶往往需要再進(jìn)一步過濾,費神耗時。其二,為了彌補第一種方法的缺失,線上社會問答(social questions & answers)應(yīng)運而生。這類平臺的特色除了用戶彼此的詢問及解答之外,用戶使用的語言也并非簡短的關(guān)鍵字,而是日常語言(natural language),提問的用戶可以具體描述問題,解答者在熟悉語言之際,更重要的是可以理解并依據(jù)特定的問題脈絡(luò)來回答,故而大大地提高答案的關(guān)聯(lián)。①在問者與答者的互動之中,瓦西里斯庫(Vasilescu)、塞雷布里尼克(Serebrenik)、德萬布(Devanbu)、費爾科夫(Filkov)就認(rèn)為,知識提供者除了提供答案之外,也可以從其他用戶的問題經(jīng)驗中學(xué)習(xí)。②蘇威(Sowe)、斯塔梅洛斯(Stamelos)、安杰利斯(Angelis)也有相似的看法,他們認(rèn)為知識提問者與解答者雙方處于一種共生關(guān)系之中,社群會從個別的參與者身上學(xué)習(xí),反之亦然。③

這種線上問答平臺所具有的特色,讓用戶似乎頗為青睞。就西方的發(fā)展經(jīng)驗來看,線上社會問答平臺的用戶流量不斷攀升,特別就Quora平臺而言,該平臺于2009年成立,在不到十年的時間里,躍居知識類網(wǎng)站排名第二,僅次于維基百科；根據(jù)美國SimilarWeb公司提供的數(shù)據(jù)顯示,2018年8月Quora的用戶訪問次數(shù)已超過6.9億,每次瀏覽也超過兩個網(wǎng)頁。④反觀中國,以知乎為代表的社會問答平臺,于2011年正式上線,雖晚于西方國家,但其后類似的平臺也不斷涌現(xiàn)。特別是付費機(jī)制引入之后,不到五年,社會輿論就將2016年視為中國的知識付費元年,在這一年里知識付費平臺更是風(fēng)起云涌,其熱鬧程度甚至引發(fā)外國媒體的注意。

例如2017年3月,英國《金融時報》(FinancialTimes)中文網(wǎng)一篇名為《內(nèi)容付費在中國漸成風(fēng)潮》的報導(dǎo),介紹了近兩年在中國新興的知識付費產(chǎn)業(yè),被該報導(dǎo)列舉的幾家公司(如 “得到” “分答” “知乎Live”)都被認(rèn)為是行業(yè)中的翹楚,而除了媒體報導(dǎo)之外,許多產(chǎn)業(yè)報告也聚焦這門新興行業(yè)。例如據(jù)極光大數(shù)據(jù)于同年3月26日的統(tǒng)計,使用者手機(jī)中下載知識付費App數(shù)量的前五名依序是:喜瑪拉雅FM(用戶規(guī)模5701 萬)、知乎(1955 萬)、得到App(283 萬),千聊(44 萬),分答(35 萬)。此外,亦有研究報告指出,2016年12月,喜馬拉雅FM舉辦的 “123知識狂歡節(jié)” 銷售額突破5000萬元人民幣(以下幣值相同)； 知乎 Live舉辦2900場Live演講或課程,每名主講人平均收入超過1萬。⑤“得到” 也保證有開課的講師,最低可領(lǐng)100萬,簽約時付清。⑥

然而,如果對照西方的經(jīng)驗來看,中國與西方的相似之處,在于這兩方都具有從分享轉(zhuǎn)型為付費平臺的個案,例如知乎live(源自于知乎)與西方的Quora。付費機(jī)制引入之后,西方文獻(xiàn)對于付費如何影響問答的品質(zhì)、問者/答者的動機(jī)、付費價格的依據(jù)及波動等等,均有深入討論；相對來說,中國傳播學(xué)界的注意力多集中在知識付費何以能成為風(fēng)口,并預(yù)測未來的發(fā)展前景。但是問答平臺除了提問與解答之外,用戶與用戶之間的互動與討論,也是這類平臺的核心；特別是以分享為基礎(chǔ)的“協(xié)同生產(chǎn)”(collaborative production)讓用戶能從彼此的討論之中受益,甚至協(xié)力建構(gòu)新的知識內(nèi)容。而付費機(jī)制引入之后,對于用戶之間的分享與互動發(fā)生了何種改變？目前的研究甚少討論,中西文獻(xiàn)皆然。中國線上問答平臺在短短幾年的時間,即實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型,這是我們觀察平臺變化的絕佳時機(jī)。

從方法論的觀點來看,觀察用戶彼此的互動變化之所以重要,是因為這是從歷史發(fā)展的角度來檢視付費機(jī)制的影響,而非就當(dāng)下的現(xiàn)況來論斷這類平臺的。無論是中國還是西方的發(fā)展經(jīng)驗,線上問答平臺的發(fā)展都是從用戶彼此分享的討論開始,逐步引入付費機(jī)制。這個發(fā)展并非一躍可及,而是一個漸進(jìn)的過程,然而相關(guān)針對知識付費的研究,卻對于付費機(jī)制引入的前后所引發(fā)的變化,缺乏系統(tǒng)性的討論。換句話說,線上知識平臺并非一躍成為付費平臺,而這些平臺的前身多半以用戶之間的討論與互動作為運營的手段,從討論、互動轉(zhuǎn)型為付費的過程中,理解其變化,有助于我們更深刻地認(rèn)識知識付費的發(fā)展議題。

就此而言,根據(jù)《極光大數(shù)據(jù):知識付費行業(yè)研究報告》指出,知識付費應(yīng)用App始于2015年,從最早的“在行”“得到”,一直到2016年上線的“千聊”“分答”“知乎Live”以及“123知識狂歡節(jié)”(該節(jié)由喜馬拉雅FM 推出)等等,其中不乏在知識付費風(fēng)潮開始前,母公司即在運營知識分享平臺者,例如羅輯思維實乃得到的前身,而知乎live則派生于知乎。

因此,為了研究引進(jìn)付費機(jī)制之后如何影響用戶的互動,并討論線上知識付費平臺的發(fā)展及其困境,本文選取曾歷經(jīng)從分享轉(zhuǎn)型為付費的個案,而知乎(與知乎Live)則符合我們的選取標(biāo)準(zhǔn),其原因有二:首先,在經(jīng)驗上,該平臺在2011年1月上線,根據(jù)知乎CEO周源的說法,該公司是在2015年才開始試驗其商業(yè)模式,而該平臺在2015年3月以前,就已累積注冊用戶1700萬,月UV接近1億。換言之,知乎從先前以免費討論、協(xié)同生產(chǎn)為基礎(chǔ)的社會問答平臺,轉(zhuǎn)型為目前免費與付費兼具的平臺,其個案展現(xiàn)的豐富性,恰好有助于我們觀察付費機(jī)制形成的前后帶來的變化。

其次,在理論上,知乎作為一種社會問答平臺,它讓普通用戶都可以參與問答、相互討論,并且協(xié)力建構(gòu)內(nèi)容。相對而言,得到則是請各領(lǐng)域的名人來講述新觀點或解讀書籍,該平臺販賣的是課程,而非側(cè)重用戶之間的討論。⑦謝(Hsieh)、克勞特(Kraut)、與哈德森(Hudson)曾區(qū)分信息與社交等不同的詢問類型,前者追求事實與數(shù)據(jù),金錢報酬可以激勵使用者提供答案；后者的目的在于引發(fā)討論,用戶認(rèn)為交流才是要務(wù),報酬并非唯一考慮。⑧就此而言,知乎引入付費機(jī)制之后(即發(fā)展知乎live),原本協(xié)作的內(nèi)容生產(chǎn)與用戶之間的討論,會發(fā)生什么改變？付費誘因與協(xié)同生產(chǎn)之間的關(guān)系,可以透過知乎的轉(zhuǎn)型得到闡釋。下文我們先針對付費機(jī)制引入社會問答平臺后帶來的影響,進(jìn)行相關(guān)的文獻(xiàn)探討,接著再轉(zhuǎn)進(jìn)知乎的經(jīng)驗分析。

二、付費機(jī)制對于協(xié)同生產(chǎn)的助力與阻力

線上問答平臺在西方已行之有年,而付費機(jī)制引入之后,發(fā)展的經(jīng)驗也更為復(fù)雜。依庫斯魯(Khusro)、阿拉姆(Alam)與哈里德(Khalid)之見,自2000年至今,西方至少就有26個用戶常用的線上知識平臺,而這些平臺免費、付費,或二者兼有之。⑨免費者如“維基:參考平臺”(Wikipedia:Reference desk)與Quora,前者于2001年成立,奠基于維基百科之上,而后者設(shè)立于2009年。這兩個平臺允許用戶免費提問,并由志愿者提供免費解答。付費者如谷歌問答(google answer),該平臺于2002年設(shè)立,2006年停止服務(wù)。在服務(wù)期間,谷歌主要是讓各領(lǐng)域的研究者/專家來回答用戶的提問,藉以保障答案的可靠性,而用戶必須支付賞金。2008年成立的“馬哈洛問答”(Mahalo Answers)則是兼具免費與付費的平臺,用戶可以免費提問,也可以在提問之中設(shè)置激勵獎金,藉以獲得更多的回答。⑩

在付費機(jī)制尚未引入之時,線上問答平臺的內(nèi)容,是建立在協(xié)同生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,也就是知識的內(nèi)容是由社群成員協(xié)力構(gòu)建,而這種生產(chǎn)方式被視為可以降低交易成本、解決機(jī)構(gòu)困境的良方妙藥,維基百科在這方面是學(xué)人們經(jīng)常探討的經(jīng)典案例。然而,在網(wǎng)絡(luò)上通過公開的征求解答或?qū)で蠛献鞯墓ぷ?雖然能夠通過參與者的志愿勞動來完成任務(wù),但是在高度仰賴勞動者個人興趣或志愿付出的情形下,致使某一任務(wù)成功的經(jīng)驗,難以復(fù)制到下一個任務(wù)。故而有論者認(rèn)為,引入財政/付費補償(financial compensation)的機(jī)制能適度解決這項問題:其好處在于,相較于勞動者個人的喜好或志愿付出,經(jīng)費報酬的模式除了更容易復(fù)制到其他任務(wù)之外,完成工作的時間也較短,同時比起花錢雇用專門的勞動力來說,費用可能還更低。

為了實驗引進(jìn)付費機(jī)制后所產(chǎn)生的效果,梅森(Mason)與沃茨(Watts)在群眾外包平臺——亞馬遜機(jī)械工人(Amazon’s Mechanical Turk)——布置一項任務(wù):研究者針對611名受試的參與者,給定36425張交通圖片,并要求這些參與者按照時間順序的方式將圖片重新排序；與此同時,依據(jù)任務(wù)的難易程度,研究者也會給予受試者$0.01—$0.1美元不等的報酬。結(jié)果發(fā)現(xiàn),無論任務(wù)多么困難,當(dāng)報酬更高時,參與者會完成更多的任務(wù)。不過他們也發(fā)現(xiàn),當(dāng)報酬增加時,任務(wù)被處理的正確性并不會因此提高。

在社會問答領(lǐng)域,付費機(jī)制的引入也引發(fā)許多討論,其中的一項關(guān)鍵議題,就是付費能否帶來更好的答案。哈珀(Harper)等人在研究“谷歌問答”平臺后,發(fā)現(xiàn)付費愈多,得到的答案質(zhì)量會愈好。然而,針對同一個平臺,陳(Chen)等人卻有不同的看法；他們發(fā)現(xiàn),付費愈多得到的答案長度會愈長,但這只代表回答者比較努力回答問題,而非表示提問者會得到更好的答案。無獨有偶,Hsieh 、Kraut與Hudson在研究“馬哈洛問答”平臺時,也發(fā)現(xiàn)付費機(jī)制可以激勵人們給出更多、內(nèi)容更豐富的答案,但不見得是最好的答案。簡(Jan)、王(Wang)與張(Zhang)研究中國的分答與美國的鯨魚(Whale)等線上平臺后也指出,金錢的誘因能讓各領(lǐng)域的專家更投入解答之中,特別是在分答平臺上,各領(lǐng)域的專家數(shù)量雖少(只占用戶總數(shù)的0.5%),卻貢獻(xiàn)了25%的答案,且獲得將近一半的利潤。不過由于分答的商業(yè)模式使然,造成有些用戶為了賺取更多的費用,繼而大量提問,或是問者與答者之間彼此串通,制造話題熱門的假象,借此牟利。

無論對于付費機(jī)制持正面還是負(fù)面的看法,這些觀點的背后都默認(rèn)了一個前提,即社會問答平臺可以透過付費機(jī)制的建立,將使用這個平臺的用戶劃分成兩種角色,即知識的生產(chǎn)者與消費者。進(jìn)一步而言,這類看法大致同意在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊,用戶花費大量的時間與精力來尋找有價值的知識,因此以報酬形式鼓勵生產(chǎn)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時用戶亦可藉由付費獲得質(zhì)量高的知識,實乃一舉兩得。換句話說,作為生產(chǎn)者與消費者,都可以因為付費機(jī)制的引入而受益。就生產(chǎn)者而言,《36氪》的研究報告便提到人們?yōu)楹螘度胫R的生產(chǎn):

相比傳統(tǒng)的出版業(yè)與教育業(yè),移動互聯(lián)網(wǎng)時代興起的知識付費領(lǐng)域因其參與方減少,制作周期大幅縮短,因此內(nèi)容生產(chǎn)者的獲利周期也隨之縮短……。(知識付費)能夠為內(nèi)容生產(chǎn)者帶來更高的利潤率……。因此,獲利高、周期短的知識付費對于內(nèi)容生產(chǎn)者的吸引力更大。

就消費者來說,常見的論述是在信息爆炸、且人們認(rèn)知能力有限的情況下,用戶可以透過付費取得有價值的知識內(nèi)容。例如喻國明認(rèn)為：“在一個信息泛濫、良莠難辨,人們的時間精力短缺的時代,人的社會行動能力提升、生活效率提升的關(guān)鍵就在于獲得和理解知識的能力的提升?！惫识鴷酶顿M的方式去獲取知識。然而,就社會問答的概念而言,它的關(guān)鍵在于知識的內(nèi)容是透過協(xié)同生產(chǎn)而完成的,也就是說提問者提出問題時,可能會得到許多回答者的答案,而上一個答案可能會被下一個答案否定或超越,甚至某個答案是由不同的用戶協(xié)力完成；這類協(xié)同生產(chǎn)的過程早有前例,除了前述的維基百科,學(xué)界關(guān)注的開源軟件運動亦是經(jīng)典案例。沙阿(Shah)等人認(rèn)為提問者在提問時,志愿者提供的回答就是一種參與的過程,而此過程本身也同時建構(gòu)了社群的形成。丁棟虹、楊志博則認(rèn)為社會問答網(wǎng)站是基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系而運作,其目的是共享知識與信息,是一種實現(xiàn)社交功能的線上知識平臺。

換言之,社群成員之間的交流與互動是運作協(xié)同生產(chǎn)的基礎(chǔ),而此時用戶的身份既是生產(chǎn)者,也是消費者,這兩種角色的劃分并不明顯。當(dāng)付費機(jī)制引入知識平臺之后,相關(guān)研究便直覺性地將用戶拆解成生產(chǎn)者與消費者分別檢視,在生產(chǎn)端著重知識生產(chǎn)者的勞動如何得到補貼,在消費端則著重用戶在信息爆炸的背景下如何接收質(zhì)量良好的內(nèi)容,而這種拆解式的討論,并沒有實際回答付費機(jī)制對于原本建立在互動基礎(chǔ)上的協(xié)同生產(chǎn)造成哪些影響,繼而對于社會問答平臺如何從分享演變至付費的過程,相關(guān)討論幾乎空白。在下文中,我們將理論視野轉(zhuǎn)換成互動,試圖透過這副新的理論眼鏡,重新闡釋知識付費平臺的發(fā)展及其意義。

三、互動設(shè)計的改變及其意義

為了探討付費機(jī)制如何改變社群成員之間的互動,本文針對社會問答平臺上的互動設(shè)計進(jìn)行研究,特別是檢視互動設(shè)計的變化。我們的假設(shè)是,以協(xié)同生產(chǎn)為基礎(chǔ)的知乎,同以付費生產(chǎn)為基礎(chǔ)的知乎Live,其互動設(shè)計是有差異的,而從此差異之中可以看出付費機(jī)制帶來的影響。首先在概念上,我們將互動界定為提問者與回答者在平臺之中的問答交流,包括評論(評價)與回答,與此同時我們也統(tǒng)計了問答時所需的時間；然而,由于知乎的評論設(shè)計在知乎live之中被改為“評價(星)”與 “評價(條)”,前者是指用戶打的分?jǐn)?shù),最高為五顆星,后者為用戶觀看之后進(jìn)行的評論。知乎并沒有評價(星)的設(shè)計,因此為了便利統(tǒng)計,表1中只記錄“評價(條)”。

其次,為了讓比較有所依據(jù),本文選取知乎與知乎Live的 “熱門議題”欄目進(jìn)行比較,具體而言是搜集自2018年7月28日至8月27日的用戶討論,共計2332則,其中知乎1230則,知乎Live 1102則。再刪除重復(fù)出現(xiàn)的議題之后,總計知乎有1048則,知乎Live有80則(見表1)。

表1 30天之中熱門議題的則數(shù)、評論、回答與瀏覽的次數(shù)*

*括號內(nèi)的次數(shù)為平均數(shù)

由表1可知,無論就則數(shù)、評論與回答的總次數(shù)及其平均數(shù)而言,知乎都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知乎Live。首先,就則數(shù)而言,我們發(fā)現(xiàn)知乎Live的重復(fù)率遠(yuǎn)高于知乎(分別是92.7%與14.8%),這表示知乎比知乎Live更為頻繁地更新熱門議題,亦即不斷有新的議題在知乎涌現(xiàn)。相較之下,知乎Live鮮少更新。就此而言,這項結(jié)果與前述《36氪》的研究報告的觀點有所差異:前述《36氪》研究報告指出,付費能替內(nèi)容生產(chǎn)者帶來誘因,這理應(yīng)帶來更多的生產(chǎn),然而就知乎Live的熱門議題而言,其數(shù)量不及于知乎,內(nèi)容也多半重復(fù),因此付費能帶來的生產(chǎn)誘因著實有限。此外,就互動的時間來說,我們也統(tǒng)計了從提問到回答所需的最短時間(也就是提問者提出問題之后,多快可以得到答案),在知乎上最短時間的中位數(shù)是127分鐘(平均數(shù)約為11564分鐘),而知乎Live的中位數(shù)則是5分鐘(平均數(shù)約為17分鐘)。就此而言,付費機(jī)制引入知乎Live之后,雖然熱門議題的則數(shù)大幅下降,評論和回答的總次數(shù)及平均數(shù)也跟著降低,但回答問題的效率卻大幅提升,這是線上問答平臺發(fā)生變化的第一項特性。

值得注意的是,知乎Live之所以回答問題的時間較短,是因為該平臺主打的產(chǎn)品是實時語音,也就是用戶必須在指定的時間之內(nèi)進(jìn)入問答平臺與答主互動。就本文統(tǒng)計的數(shù)據(jù)而言,在知乎Live的80則付費問答之中,總時長為5750分鐘,平均一則實時問答約為72分鐘。且答主所設(shè)定的開講時間,多集中在晚間七點至九點的時段,用戶在這段時間除了可以聽講之外,亦可與答主進(jìn)行實時互動(答主一般會設(shè)置互動環(huán)節(jié)),這種設(shè)計確保了回答的效率。相較之下,知乎是以文字形式(而非實時語音)進(jìn)行問答,且沒有指定時間的設(shè)計,故而無法保證提問者在短時間之內(nèi)就能得到其他用戶的回答。

然而,知乎Live這種實時的互動設(shè)計,有其優(yōu)勢,亦有其限制。如果在網(wǎng)站上檢視過往的文章內(nèi)容、并且與曾經(jīng)發(fā)文的作者進(jìn)行互動也是一項重要的求知行為,那么知乎Live并不鼓勵這種行為。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在知乎的1048則熱門議題之中,有254則議題的發(fā)文時間是在一年(含以上)之前,最早的議題甚至可以追溯至2011年。相對而言,知乎Live沒有一則議題的發(fā)文時間是在一年之前就已建立,最早僅能回溯至大約前30天。換句話說,知乎Live的用戶若是錯過了實時的問答時間,也就失去了與答主和其他用戶的互動機(jī)會,想要將話題延續(xù)討論更是不易。然而知乎的用戶卻可以追蹤過往的討論議題,進(jìn)而就同樣的議題繼續(xù)與其他用戶互動。就此而言,注重討論的當(dāng)下,而難以追溯討論的歷史并讓話題延續(xù),是付費機(jī)制引進(jìn)線上問答平臺之后所產(chǎn)生變化的第二項特性。

再者,就用戶的“評論”與“回答”而言,從表1的數(shù)據(jù)可看出,付費機(jī)制引入知乎Live之后,大大降低了用戶評論與回答的次數(shù),而這或許可以直接解讀為付費成為互動的門檻,直接影響用戶參與討論的意愿。盡管知乎與知乎Live都具備評論與回答的設(shè)計,但是其使用的意義卻大不相同。在知乎中,用戶使用 “評論”與 “回答”這兩項功能進(jìn)行互動時,前者是指針對解答者提供的內(nèi)容所進(jìn)行評論,而后者則是針對提問者的問題進(jìn)行回答。如圖1所示,在知乎熱榜中的話題——“有哪些典型的 ‘學(xué)生思維’？”,提問者將問題提出后,隨即在下方附上例子說明,而參與討論的用戶可以針對提問者的例子說明提出評論,也可以針對提問者的問題提供解答。簡言之,用戶必須閱讀相關(guān)的內(nèi)容之后,才能評論或回答。

圖1 知乎熱榜話題的截圖

相較來看,知乎Live的評論與回答功能,其意涵更為廣泛。首先,知乎Live將原本的評論改為 “評價(星)”與 “評價(條)”,基本上它的功能仍是針對內(nèi)容而設(shè)計,亦即用戶在付費獲得內(nèi)容之后,針對該內(nèi)容所給予的評分或書寫心得、感想、點評等。就此而言,知乎Live的評價與知乎的評論功能,除了是否付費之外幾乎沒有差異,因為這種功能是對應(yīng)著內(nèi)容閱讀而設(shè)計。然而,對于知乎Live其他沒有付費的用戶來說,他們雖然無法得知內(nèi)容為何,卻可以事先閱讀已付費的用戶所留下來的評價,再決定是否付費獲取內(nèi)容。就此而言,這種設(shè)計有別于知乎:知乎的評論是用戶閱讀內(nèi)容之后的心得總結(jié),而知乎Live的評價則成為用戶閱讀內(nèi)容之前的判斷指南。此外,知乎Live的用戶若無付費,也無法針對答主的提問進(jìn)行回答,因為回答的功能必須在付費之后才能使用。這種設(shè)計使得知乎與知乎Live產(chǎn)生根本的差異,而這也是付費機(jī)制引入社會問答平臺后所發(fā)生的第三個變化:知乎Live的互動設(shè)計事實上是將提問者與回答者的互動轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?用戶如果想要參與這個互動,必須付費才能為之。換句話說,用戶在使用知乎時可以參與其他用戶的問答過程,而這種用戶之間的互動在知乎Live之中,則轉(zhuǎn)變成為答主販?zhǔn)鄣纳唐?；用戶除了付費獲取內(nèi)容之外,在參與的過程中,自己的問題與討論也成為答主販?zhǔn)劢o下一名用戶的商品。

四、互動的商品化與知識付費的未來

本文以知乎與知乎Live為例,探討付費機(jī)制引入知識問答平臺之后所引發(fā)的互動變化。研究發(fā)現(xiàn),變化發(fā)生在以下三個層面:(1)用戶參與評論與回答的次數(shù)大幅下降,但是答主回答問題的效率卻顯著上升；(2)付費平臺著重于用戶當(dāng)下的互動與討論,而不鼓勵用戶去追溯或延續(xù)過往的討論；(3)已付費的用戶之間彼此的問答與討論,成為答主販?zhǔn)劢o其他(尚未付費的)用戶的商品。

這些變化標(biāo)示著過往以協(xié)同生產(chǎn)為基礎(chǔ)的知乎,在轉(zhuǎn)型為以付費生產(chǎn)為基礎(chǔ)的知乎Live的過程中,付費并沒有激起更多的內(nèi)容生產(chǎn),也沒有帶來更多的用戶參與,但是卻改變了用戶之間的互動與協(xié)作,而這項結(jié)果與過去從生產(chǎn)者與消費者的角度出發(fā)所進(jìn)行的研究大不相同。盡管獲利的誘因存在,但是并沒有讓更多人投入內(nèi)容生產(chǎn)；盡管網(wǎng)絡(luò)上的資訊多而繁雜,質(zhì)量參差不齊,用戶的認(rèn)知能力也有限度,但是并沒有更多的用戶參與知乎Live。這是因為,原本在知乎上的用戶可以自由參與的互動和協(xié)作,在知乎Live上卻變?yōu)楸凰魅≠M用的行為,而用戶之間的討論也無法追溯歷史,或者將話題延續(xù)。盡管答主的回答效率提升,但是由于互動的困難,用戶的首選仍是知乎,而非知乎Live。

知乎成功的關(guān)鍵似乎得益于協(xié)同生產(chǎn),用戶也已經(jīng)習(xí)慣知識的內(nèi)容是由社群共同建構(gòu)而成。針對某項話題而言,用戶之所以愿意參與討論,是因為他們可以閱讀其他用戶先前留下的內(nèi)容,甚至可以回應(yīng)過往的提問,用戶就是在這種相互學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上不斷投入知乎之中,而不光是被話題熱門與否所吸引。相對而言,知乎Live在互動環(huán)節(jié)的設(shè)計上,過分重視答主能得到的報酬,而缺乏讓用戶相互學(xué)習(xí)的機(jī)會。2016年被媒體視為中國的知識付費元年,然而從知乎轉(zhuǎn)型為知乎Live的過程中發(fā)現(xiàn),如果不讓用戶之間的協(xié)作更為自由與彈性,或讓付費與未付費的用戶之間存在更多、更深刻的互動,那么知識付費的發(fā)展前景可能未如一般預(yù)期的樂觀。

注釋:

①⑨ Khusro,S.,Alam,A.,and Khalid,S.(2017).SocialQuestionandAnswerSites:TheStorySoFar,Program,51(2):pp.170—192.https://doi.org/10.1108/PROG-11-2015-0073.

② Vasilescu,B.,Serebrenik,A.,Devanbu,P.,and Filkov,V.(2014).HowSocialQ&ASitesareChangingKnowledgeSharinginOpenSourceSoftwareCommunities,Proceedingsofthe17thACMconferenceonComputersupportedcooperativework&socialcomputing-CSCW’14,2014,Baltimore,ACM,pp.342—354.

③ Sowe,S.K.,Stamelos,I.,and Angelis,L.(2008).UnderstandingKnowledgeSharingActivitiesinFree/OpenSourceSoftwareProjects:AnEmpiricalStudy,JSS 81(3),pp.431—446.

④ 資料來源：https://www.similarweb.com/website/quora.com,訪問日期:2018年9月28日。

⑥ 蕭富元:《中國知識付費平臺 “羅輯思維” 在線開講年收13億》,《天下雜志》,2017年4月,621期,http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5082141.

⑦ 劉忠博:《理解是件好商品:從古騰堡計劃到 “得到” 的 “每天聽本書”》,2017年9月,http://twmedia.org/archives/1912.