網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)對(duì)民宿顧客住宿意愿的影響
——信任的中介作用探討

網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)在顧客消費(fèi)過程中扮演著信息傳遞和產(chǎn)品推薦的角色（Park & Lee，2009），是顧客作出購買決策的重要依據(jù)（Park，Lee & Han，2007），因此多數(shù)民宿主人將網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)作為營(yíng)銷重點(diǎn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)是提高民宿入住率的重要渠道（博陽，2018），從而出現(xiàn)了“刷點(diǎn)評(píng)”“刷好評(píng)”的網(wǎng)評(píng)造假現(xiàn)象。隨著民宿主人對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)關(guān)注度的提高，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)對(duì)民宿顧客住宿意愿的作用路徑受到研究者廣泛關(guān)注。研究網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)對(duì)民宿顧客住宿意愿的作用路徑有助于民宿主人進(jìn)一步采取策略提高民宿顧客的住宿意愿。已有研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)發(fā)送者的專業(yè)性、發(fā)送者和接受者的關(guān)系密切程度、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的圖片內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的信息偏向會(huì)通過影響顧客信任進(jìn)而影響顧客的行為意愿（呂婷、李君軼、代黎等，2018），但是研究者對(duì)民宿顧客信任以及信任在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)和民宿顧客住宿意愿關(guān)系中的作用的探討較少。

信任在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)和民宿顧客住宿意愿關(guān)系中發(fā)揮著中介作用（王子賢、呂慶華，2018；Cheng，F(xiàn)u & Sun，et al.，2019）。已有研究表明，信任從顧客需求角度可以分為顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任和對(duì)民宿主人的信任（李立威、何勤，2018；Liang，Choi & Joppe，2018），然而當(dāng)前研究容易忽視顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任和對(duì)民宿主人的信任之間的關(guān)系（Liang，Choi & Joppe，2018），導(dǎo)致研究中以信任為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)對(duì)民宿顧客住宿意愿的作用路徑模糊，無法指導(dǎo)民宿主人抓到營(yíng)銷重點(diǎn)?；诖?，本研究以信任理論為基礎(chǔ)，以民宿顧客的兩種信任（對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任和對(duì)民宿主人的信任）為中介，探索網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)對(duì)民宿顧客住宿意愿的作用路徑，為民宿營(yíng)銷提供新視角。

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)與住宿意愿

網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)指顧客在網(wǎng)站上發(fā)表的關(guān)于所購買產(chǎn)品或服務(wù)的觀點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種重要形式（Chen & Xie，2008）。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)具有匿名、非面對(duì)面以及溝通成本低等特點(diǎn)，這使得顧客能毫無顧慮地發(fā)表自己的真實(shí)想法和意見，吐露自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的不滿和抱怨（Harrison-Walker，2001）。盡管網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)可能會(huì)存在個(gè)人情緒性觀點(diǎn)（Hanson & Kalyanam，2006），但網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)仍然是顧客作出購買決策的重要參考依據(jù)（Park，Lee & Han，2007）。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)發(fā)送者的專業(yè)性、發(fā)送者與接受者的關(guān)系密切程度、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的圖片內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的信息偏向都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的可信度和影響力（呂婷、李君軼、代黎等，2018）。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的數(shù)量和方向會(huì)調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)與信任之間的關(guān)系（朱翊敏、于洪彥，2015；Gavilan，Avello & Martinez-Navarro，2018），進(jìn)而影響顧客的購買意愿。民宿顧客的購買意愿體現(xiàn)為住宿意愿。民宿是一種體驗(yàn)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，民宿顧客選擇民宿的主要?jiǎng)訖C(jī)是體驗(yàn)民宿產(chǎn)品（So，Oh & Min，2018），他們將已經(jīng)體驗(yàn)過民宿產(chǎn)品的人群作為參照群體。參照群體傳達(dá)的關(guān)于民宿產(chǎn)品、服務(wù)、民宿顧客以及民宿主人的信息會(huì)影響其他民宿顧客的住宿意愿（Park & Lessig，1997；宮秀雙、徐磊、李志蘭等，2017），而網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)是其傳達(dá)信息的主要方式。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)有助于民宿顧客降低購物風(fēng)險(xiǎn)和不確定性（Sparks，So & Bradley，2016），從而作出更好的購買決策（Lewis & Chambers，1989）?；谝陨戏治?，本研究提出以下假設(shè)：

H

：網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)顯著影響民宿顧客的住宿意愿。

2.網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)與信任

（1）信任的二維度

信任指交易一方在知道另一方如何表現(xiàn)之前使用服務(wù)的意愿（Hawlitschek，Teubner & Weinhardt，2016）。信任使顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生積極印象，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)提供者的可靠性感知以及顧客在使用服務(wù)時(shí)的安全感（Wirtz & Lwin，2009）。隨著在線旅行社（OTA）的發(fā)展，信任成本提升，信任構(gòu)成更加復(fù)雜，出現(xiàn)諸如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、供給方、需求方和產(chǎn)品等多重信任關(guān)系，更易造成信任風(fēng)險(xiǎn)（M?hlmann，2015）。研究者或從需求方視角將信任分為需求方對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任和對(duì)供給方的信任進(jìn)行研究（李立威、何勤，2018；Liang，Choi & Joppe，2018），或從顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和供給方的信任對(duì)其購買意愿的作用視角開展研究（Cheng，F(xiàn)u & Sun，et al.，2019），研究焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)單一的信任維度，較少探索信任維度之間的雙重或多重關(guān)系（Liang，Choi & Joppe，2018）。

隨著OTA 的發(fā)展，旅游者通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂民宿已成為常態(tài)（Cheng，F(xiàn)u & Sun，et al.，2019）。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)能夠降低顧客購物信息的不對(duì)稱性，影響顧客的信任進(jìn)而影響其購買決策（Thierer，Koopman & Hobson，et al.，2015；李立威、何勤，2018；呂婷、李君軼、代黎等，2018）。顧客的信任包括顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任和對(duì)供給方的信任兩個(gè)維度（李立威、何勤，2018；Liang，Choi & Joppe，2018），因而民宿顧客的信任也包括民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任和對(duì)民宿主人的信任兩個(gè)維度?；诖耍狙芯繌男湃味S度（對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任和對(duì)民宿主人的信任）入手，探索雙重信任在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)與民宿顧客住宿意愿關(guān)系中的作用及這兩個(gè)維度之間的關(guān)系。

（2）網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)與民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任

顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任指顧客相信在該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上交易能夠取得令人滿意的結(jié)果（李立威、何勤，2018）。由于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的信任機(jī)制是構(gòu)建顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任的重要手段（Thierer，Koopman & Hobson，et al.，2015；李立威、何勤，2018），因此網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容合理、質(zhì)量較高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，民宿顧客會(huì)認(rèn)為其可靠性較強(qiáng)，對(duì)該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任也會(huì)增強(qiáng)。民宿顧客在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易時(shí)，往往處于弱勢(shì)地位，他們可能在民宿預(yù)訂過程中遭遇各種情況，如在一個(gè)陌生的城市預(yù)訂的民宿根本不存在、民宿主人不出現(xiàn)等，導(dǎo)致民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任降低（Bilgihan，2016）。而網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)能夠在一定程度上解決民宿顧客信息不對(duì)稱的問題，避免上述現(xiàn)象的發(fā)生。基于以上分析，本研究提出以下假設(shè)：

H

：網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)顯著影響民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任。

（3）網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)與民宿顧客對(duì)民宿主人的信任

民宿主人是民宿產(chǎn)品的供給方。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易時(shí)，顧客對(duì)供給方的信任表現(xiàn)為供給方是否具有完成交易的能力，以及是否可以被視為具有高度誠(chéng)信和愛心的交易伙伴（Pavlou & Fygenson，2006），是一種對(duì)他人信任的立場(chǎng)（Gefen，2000）。民宿顧客在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上預(yù)訂民宿可能會(huì)存在一些風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)為民宿主人是否能夠具有如約提供服務(wù)的能力（Bilgihan，2016）。如果民宿主人提供的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中被其他顧客評(píng)價(jià)為與描述不相符，則會(huì)影響民宿顧客對(duì)民宿主人的信任（Hawlitschek，Teubner & Weinhardt，2016），即網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)也會(huì)影響民宿顧客對(duì)民宿主人的信任?；谝陨戏治?，本研究提出以下假設(shè)：

H

：網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)顯著影響民宿顧客對(duì)民宿主人的信任。

（4）兩種信任的內(nèi)在關(guān)系

顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任與其對(duì)供給方的信任之間存在轉(zhuǎn)移關(guān)系（M?hlmann，2015；李立威、何勤，2018）。民宿顧客信任度高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，會(huì)增強(qiáng)民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的信任，對(duì)于該點(diǎn)評(píng)所描述的民宿主人的信任也會(huì)隨之增強(qiáng)，即民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任會(huì)影響民宿顧客對(duì)民宿主人的信任。基于以上分析，本研究提出以下假設(shè)：

H

：民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任正向影響民宿顧客對(duì)民宿主人的信任。

3.信任與住宿意愿

信任是顧客經(jīng)理性思考判斷產(chǎn)品和供給方可靠時(shí)產(chǎn)生的感受，也是降低交易風(fēng)險(xiǎn)的重要因素（Wirtz & Lwin，2009；Cheng，F(xiàn)u & Sun，et al.，2019），在聯(lián)結(jié)主客過程中扮演重要角色（Ert，F(xiàn)leischer & Magen，2016）。信任能增強(qiáng)顧客在購買時(shí)的安全感和購買意愿（Wirtz & Lwin，2009）。民宿顧客對(duì)民宿主人的信任越強(qiáng)，對(duì)其提供的服務(wù)就越放心，則住宿意愿越強(qiáng)。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的安全保障和服務(wù)能力也會(huì)影響顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任和購買意愿（曹振華、褚榮偉、陸雄文，2006）。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的安全保障能力越強(qiáng)，服務(wù)能力越高，民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任越強(qiáng)，住宿意愿

②信任測(cè)量。本研究采用Liang、Choi和Joppe（2018）以愛彼迎（Airbnb）為研究對(duì)象測(cè)量民宿顧客信任時(shí)采用的顧客信任量表，主要包括民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任和對(duì)民宿主人的信任兩部分，民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任維度的Cronbach’s α系數(shù)為0.88，對(duì)民宿主人的信任維度的Cronbach’s α系數(shù)為0.94。信任變量有10個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

③住宿意愿測(cè)量。本研究采用Teng、Lu和Huang（2018）的住宿意愿量表，共有3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，Cronbach’s

α

系數(shù)為0.91。

2.數(shù)據(jù)收集

在正式調(diào)研之前，本研究采用問卷星在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行預(yù)調(diào)研，結(jié)果顯示各構(gòu)念測(cè)量量表的Cronbach’s α 值均大于0.700，測(cè)量題項(xiàng)各因子載荷均大于0.500，在0.05 水平下顯著，說明問卷具有較好的信度和效度。正式調(diào)查通過問卷星和實(shí)地發(fā)放兩種渠道，采用選擇性發(fā)放的方式，發(fā)放對(duì)象為在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)訂過民宿的顧客。從2018年11月初至2018年12月中旬，本研究共發(fā)放400 份問卷，其中實(shí)地發(fā)放問卷148 份，網(wǎng)絡(luò)問卷252 份?；厥沼行柧?84 份，其中實(shí)地發(fā)放的有效問卷為139 份、網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的有效問卷為245 份，總體發(fā)放有效率為96%。

3.樣本的人口學(xué)特征

對(duì)所收集樣本的人口學(xué)特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示：（1）從性別上看，女性占比超過50%，與當(dāng)前民宿顧客中女性較多的事實(shí)相符；（2）從年齡上看，樣本主要集中在16～24 歲、25～34 歲和35～44 歲3個(gè)年齡段，這與參與網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的顧客需要掌握一定的網(wǎng)絡(luò)技能并通過網(wǎng)絡(luò)完成支付，年齡過大或過小的民宿顧客多數(shù)不具備這些條件的事實(shí)相符；（3）從個(gè)人月收入上看，主要集中于3 500 元以下和3 500～6 000 元之間，共占比超過50%，與當(dāng)前我國(guó)居民的平均收入水平相符；（4）從是否有同伴入住來看，結(jié)伴入住的民宿顧客占比最高，超過90%，這與當(dāng)前民宿顧客的消費(fèi)心態(tài)、住宿偏好以及住宿現(xiàn)狀相符。總體上來看，本研究收集的樣本人口學(xué)特征均具有較好的代表性，滿足本研究實(shí)證部分對(duì)數(shù)據(jù)的相關(guān)要求。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.信度與效度檢驗(yàn)

（1）信度

對(duì)量表的信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，Cronbach’s α系數(shù)為0.687～0.939，均高于0.6，符合標(biāo)準(zhǔn)；變量的組合信度（CR）為0.691～0.935，均高于0.6，符合標(biāo)準(zhǔn)。因此，本研究所用量表的信度較好。

（2）效度

效度檢驗(yàn)主要驗(yàn)證量表的聚合效度和區(qū)分效度。聚合效度指運(yùn)用不同測(cè)量方法測(cè)定同一構(gòu)念時(shí)測(cè)量結(jié)果的相似程度（羅勝強(qiáng)、姜嬿，2017）。將所收集樣本用于驗(yàn)證性因子分析以檢驗(yàn)構(gòu)念的聚合效度，結(jié)果顯示（見表1），潛變量測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷值為0.594～0.933，均大于0.5，符合標(biāo)準(zhǔn)；潛變量平均提取方差（AVE）為0.441～0.789，均大于0.36，符合標(biāo)準(zhǔn)（Fornell & Larcker，1981）。在刪除“點(diǎn)評(píng)態(tài)度”后，通過二階驗(yàn)證性因子分析，模型擬合指數(shù)結(jié)果為：

x

/

df

=2.848，GFI=0.936，AGFI=0.902，RMSEA=0.069，NFI=0.916，RFI=0.899，IFI=0.953，TLI=0.936，CFI=0.952，PGFI=0.688，PNFI=0.708。各項(xiàng)指標(biāo)均符合要求，并且因子載荷為0.526～0.970，證明“點(diǎn)評(píng)質(zhì)量”“點(diǎn)評(píng)數(shù)量”和“點(diǎn)評(píng)方向”可以聚斂成二階變量。對(duì)“對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任”“對(duì)民宿主人的信任”和“住宿意愿”進(jìn)行一階驗(yàn)證性因子分析，模型擬合指數(shù)結(jié)果為：

x

/

df

=1.426，GFI=0.966，AGFI=0.948，RMSEA=0.033，NFI=0.979，RFI=0.972，IFI=0.994，TLI=0.991，CFI=0.994，PGFI=0.740，PNFI=0.740，因子載荷為0.726～0.888。因此，本研究具有較好的聚合效度。

區(qū)分效度指應(yīng)用不同方法測(cè)量不同構(gòu)念時(shí)，所觀測(cè)到的數(shù)值之間能夠加以區(qū)分的程度（羅勝強(qiáng)、姜嬿，2017）。根據(jù)驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果計(jì)算本研究變量的平均提取方差值（AVE），同時(shí)將每個(gè)變量平均提取方差值（AVE）的平方根值與該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)比較（見表2），由于每個(gè)變量的平均提取方差值（AVE）的平方根值均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明本研究中各個(gè)變量之間具有良好的區(qū)別效度。

表1 驗(yàn)證性因子分析Tab.1 Results of confirmatory factor analysis

表2 效度檢驗(yàn)與潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣Tab.2 Results of validity test and latent variable correlation coefficient matrix

2.模型擬合度檢驗(yàn)

模型擬合指數(shù)如表3所示。各項(xiàng)模型擬合指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，說明本研究中數(shù)據(jù)與模型的擬合度較好，可以進(jìn)行下一步的路徑分析。

運(yùn)用工具包Bootstrap在AMOS中進(jìn)行中介效果檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)對(duì)民宿顧客住宿意愿總效應(yīng)顯著（

β

=0.343），95%的置信區(qū)間為（0.591，0.915）；其中，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)對(duì)民宿顧客住宿意愿的直接效應(yīng)顯著（

β

=0.316），95%的置信區(qū)間為（0.233，0.624）；間接效應(yīng)中，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)對(duì)民宿顧客住宿意愿的影響主要通過路徑“網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)→對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任→對(duì)民宿主人的信任→住宿意愿”發(fā)揮作用（

β

=0.268），95%的置信區(qū)間為（0.084，0.213）；路徑“網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)→對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任→住宿意愿”的中介效應(yīng)不顯著（

β

=—0.122），95%的置信區(qū)間為（—0.108，0.928）；路徑“網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)→對(duì)民宿主人的信任→住宿意愿”的中介效應(yīng)不顯著（

β

=0），95%的置信區(qū)間為（—0.010，0.093）。因此，本研究發(fā)現(xiàn)，民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任和對(duì)民宿主人的信任在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)與民宿顧客的住宿意愿的關(guān)系中起部分中介作用，且表現(xiàn)為串聯(lián)中介效應(yīng)。

表4 中介效果檢驗(yàn)Tab.4 Results of mediating effect test

四、結(jié)論和啟示

1.研究結(jié)論與討論

（1）研究結(jié)論

本研究從民宿顧客需求的視角，以信任理論為基礎(chǔ)，通過理論模型構(gòu)建和假設(shè)檢驗(yàn)，分析網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)對(duì)民宿顧客住宿意愿的作用路徑，主要結(jié)論如下：

①網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)是影響民宿顧客住宿意愿的重要因素。與前人研究結(jié)果一致（Park，Lee & Han，2007；Furner & Zinko，2017；Banerjeea & Chuab，2019），網(wǎng)絡(luò)上其他民宿顧客對(duì)民宿的評(píng)價(jià)有助于民宿顧客降低感知風(fēng)險(xiǎn)（Sparks，So & Bradley，2016），提高住宿意愿。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的質(zhì)量、數(shù)量以及點(diǎn)評(píng)方向都會(huì)對(duì)民宿顧客的住宿意愿產(chǎn)生影響，即網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)質(zhì)量越高、數(shù)量越多、正向點(diǎn)評(píng)越多，民宿顧客的住宿意愿越高，反之亦然。

②民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任正向影響民宿顧客對(duì)民宿主人的信任。此研究發(fā)現(xiàn)與Liang、Choi和Joppe（2018）的研究結(jié)論相反，他們認(rèn)為民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任不會(huì)影響民宿顧客對(duì)民宿主人的信任，但本研究發(fā)現(xiàn)民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任正向影響民宿顧客對(duì)民宿主人的信任。

③網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)通過依次影響民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和民宿主人的信任進(jìn)而影響其住宿意愿，即民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和民宿主人的兩種信任在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)和民宿顧客住宿意愿中起串聯(lián)中介作用。本研究結(jié)論與呂婷、李君軼、代黎（2018）證實(shí)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)與信任和行為意愿關(guān)系的研究結(jié)論一致，不同的是兩種信任不能單獨(dú)在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)和民宿顧客住宿意愿關(guān)系中發(fā)揮中介作用，而是同時(shí)發(fā)揮中介作用。

（2）研究討論

筆者對(duì)可能產(chǎn)生以上結(jié)論的原因分析如下：

民宿產(chǎn)品特性是產(chǎn)生研究結(jié)論① ②的主要原因。民宿產(chǎn)品的異地性、無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性以及不可轉(zhuǎn)移性使得民宿顧客無法“先嘗后買”，民宿的情感特性和民宿體驗(yàn)在民宿顧客住宿前難以傳遞，民宿顧客只能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一渠道了解民宿產(chǎn)品和民宿主人的具體情況以決定其住宿意愿，這是產(chǎn)生結(jié)論①的主要原因。民宿顧客辨別網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可信度的重要依據(jù)是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，如果網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的可信度受到民宿顧客的質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的可信度會(huì)隨之降低，民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推薦的民宿的信任度必然也會(huì)降低，對(duì)民宿主人的信任也會(huì)降低，住宿意愿也必然受到影響，這是產(chǎn)生結(jié)論②的主要原因。因此，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)是影響民宿顧客住宿意愿的重要因素，并且民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任正向影響民宿顧客對(duì)民宿主人的信任，結(jié)論① ②成立。

當(dāng)下民宿產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)特性與行業(yè)監(jiān)管的無規(guī)性、困難性是產(chǎn)生結(jié)論① ③的主要原因。當(dāng)前民宿業(yè)態(tài)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)與民宿運(yùn)營(yíng)監(jiān)管處于灰色地帶，行業(yè)監(jiān)管無立法性標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行程序，監(jiān)管部門與執(zhí)行人員監(jiān)管手段缺乏依據(jù)，民宿特種經(jīng)營(yíng)許可證、消費(fèi)許可證、衛(wèi)生許可證等相關(guān)證件辦理困難等無序現(xiàn)象和問題，造成民宿顧客對(duì)民宿的信任度和安全感低。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為已經(jīng)購買民宿產(chǎn)品的民宿顧客反映對(duì)產(chǎn)品的意見的反饋平臺(tái)和渠道，能為民宿顧客提供購買前的參照和降低購買風(fēng)險(xiǎn)的保障，受到民宿顧客的關(guān)注和重視，這是產(chǎn)生結(jié)論①的主要原因。由于民宿服務(wù)個(gè)性化、民宿主客互動(dòng)與民宿主人情感勞動(dòng)與服務(wù)的無形性，民宿規(guī)定性服務(wù)（有限服務(wù)）與拓展性服務(wù)的無邊界性造成民宿服務(wù)質(zhì)量難以保證，無法標(biāo)準(zhǔn)化衡量。民宿顧客自然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推薦的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)質(zhì)量、數(shù)量和評(píng)價(jià)內(nèi)容等進(jìn)一步了解民宿主人并形成對(duì)民宿主人的信任，這是產(chǎn)生結(jié)論③的主要原因。也就是說，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)不能直接影響民宿顧客對(duì)民宿主人的信任，需要通過民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生信任后才會(huì)產(chǎn)生對(duì)民宿主人的信任（假設(shè)

H

不成立的原因）?？梢哉f，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和民宿主人雙重信任的保障下民宿顧客才能產(chǎn)生住宿意愿。因此，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)會(huì)影響民宿顧客的住宿意愿，民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和民宿主人的兩種信任在其中起串聯(lián)中介作用，結(jié)論① ③成立。民宿供給方的無規(guī)范化、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的誠(chéng)信缺失亂象是產(chǎn)生研究結(jié)論② ③的主要原因。當(dāng)下民宿供給方產(chǎn)品和服務(wù)的無規(guī)范化、民宿市場(chǎng)的無序化、平臺(tái)點(diǎn)評(píng)的匿名性和諸多點(diǎn)評(píng)造假現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得民宿顧客在懷疑民宿產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，又開始懷疑網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的可靠性，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推薦的民宿產(chǎn)品和民宿主人的可信度產(chǎn)生質(zhì)疑。在這種狀況下，民宿顧客通過閱讀網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的質(zhì)量、數(shù)量和評(píng)價(jià)內(nèi)容以及自身感知來判斷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是否可信，在認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可信的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推薦的民宿主人是否可信，這是產(chǎn)生結(jié)論②的主要原因。只有民宿顧客在信任網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推薦的民宿主人產(chǎn)生信任時(shí)，他們才產(chǎn)生住宿意愿，這是產(chǎn)生結(jié)論③的主要原因。民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任不能直接影響其住宿意愿（假設(shè)

H

不成立的原因）。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)通過依次影響民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和對(duì)民宿主人的信任進(jìn)而影響其住宿意愿，且民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和對(duì)民宿主人的兩種信任在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)和民宿顧客住宿意愿關(guān)系中起串聯(lián)中介作用，結(jié)論② ③成立。這一研究結(jié)論與民宿業(yè)態(tài)的現(xiàn)實(shí)狀況是完全吻合的。

2.管理啟示

本研究對(duì)民宿顧客、民宿主人、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方有如下啟示：

（1）民宿顧客要客觀公正地點(diǎn)評(píng)民宿。民宿顧客的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)是其他民宿顧客選擇民宿的參照，會(huì)影響其他民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和民宿主人的信任并且會(huì)影響其他民宿顧客、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及民宿主人的利益。因此，民宿顧客應(yīng)該客觀公正地點(diǎn)評(píng)民宿，以真實(shí)的體驗(yàn)為依據(jù)，拒絕以獲得獎(jiǎng)勵(lì)為目的進(jìn)行好評(píng)，拒絕當(dāng)“水軍”。

（2）民宿主人應(yīng)講好故事，做好服務(wù)。民宿主人應(yīng)努力為顧客提供個(gè)性化的住宿體驗(yàn)和高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品，以品質(zhì)打動(dòng)顧客，以品質(zhì)贏得顧客自發(fā)給予的好的、高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，提高潛在顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任，進(jìn)而提高他們對(duì)民宿主人的信任，最終提高其住宿意愿。

（3）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)建立嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)管理機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的質(zhì)量能夠影響民宿顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任，因此網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要嚴(yán)格管理網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，建立網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)識(shí)別機(jī)制，杜絕“刷點(diǎn)評(píng)”“刷好評(píng)”等網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)造假行為。

（4）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)建立嚴(yán)格的民宿準(zhǔn)入機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在引進(jìn)民宿商家時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)民宿商家的資格審查，對(duì)民宿商家設(shè)立基本質(zhì)量門檻，采取懲戒措施保證民宿商家在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為，為民宿顧客建立良好的網(wǎng)絡(luò)選擇環(huán)境。

3.研究不足與展望

本研究雖然豐富了信任在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)和民宿顧客購買意愿關(guān)系中作用的相關(guān)研究，為民宿營(yíng)銷提供了新視角，但是也存在以下不足：（1）由于客觀條件限制，本研究樣本選取的是在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)訂過民宿的顧客，這是一種事后調(diào)查，具有一定的遲滯性，可能會(huì)影響研究效果。未來可以優(yōu)化樣本收集方式，采用實(shí)驗(yàn)法等方式優(yōu)化研究。（2）本研究采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法研究變量之間的關(guān)系，可能會(huì)忽視一些外界因素對(duì)信任和住宿意愿等變量測(cè)量的影響，導(dǎo)致分析結(jié)果不夠準(zhǔn)確。未來研究可以采用訪談等方法驗(yàn)證研究結(jié)果。此外，本研究發(fā)現(xiàn)民宿顧客對(duì)民宿主人的信任是影響民宿顧客住宿意愿的主要因素，未來研究可以從多方面探討民宿顧客對(duì)民宿主人信任的影響因素，進(jìn)一步豐富信任理論研究。