旅游公共服務(wù)質(zhì)量的提升：游客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的驅(qū)動作用

引言

隨著大眾旅游時代的來臨，游客的旅游偏好、出游方式以及對旅游產(chǎn)品的需求等發(fā)生了深刻的變化，對旅游公共服務(wù)的要求也越來越高。在游客作為公共服務(wù)的需求者對旅游公共服務(wù)質(zhì)量提出更高要求的同時，旅游行政管理部門作為公共服務(wù)的提供者在新的環(huán)境下面臨更大的壓力，需要不斷進行制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，才能滿足旅游者對公共服務(wù)質(zhì)量的期望。在此現(xiàn)實背景下，從旅游行政管理部門的角度研究旅游公共服務(wù)質(zhì)量的驅(qū)動因素具有十分重要的實踐價值。在理論研究方面，歐美發(fā)達國家旅游產(chǎn)業(yè)比較成熟，旅游公共服務(wù)已與城市公共服務(wù)密不可分，許多城市的公共服務(wù)都已充分考慮旅游發(fā)展需要，為此很少有學(xué)者專門對旅游公共服務(wù)進行研究。我國旅游公共服務(wù)的興起則是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段，公眾對旅游公共服務(wù)需求日益高漲的結(jié)果，也是政府職能轉(zhuǎn)變、構(gòu)建服務(wù)型政府的重要內(nèi)容。在學(xué)術(shù)界，學(xué)者們主要圍繞旅游公共服務(wù)的內(nèi)涵、體系構(gòu)建、感知評價等展開討論。現(xiàn)有研究以定性論述為主，實證檢驗型研究較少。本文試圖采用實證研究法探究旅游行政管理部門提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量的驅(qū)動因素，在實踐上為其提高旅游行政服務(wù)水平提供參考。

旅游行政管理部門在旅游公共服務(wù)供給中占據(jù)主體地位，旅游公共服務(wù)質(zhì)量的提升在很大程度上取決于旅游行政管理部門的實際工作情況。而在實際工作中，盡管旅游行政管理部門把堅持服務(wù)導(dǎo)向、構(gòu)建旅游公共服務(wù)體系、提高旅游公共服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度等作為轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的一項重要內(nèi)容和迫切任務(wù)來抓，但在組織內(nèi)部采取什么措施、營造一種怎樣的氛圍，以更好地鼓勵和支持政府公職人員為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游公共服務(wù)仍然是值得深入探討的課題。本文以旅游行政管理人員為調(diào)研對象，從旅游公共服務(wù)提供主體的視角，探討旅游行政管理部門的游客導(dǎo)向、創(chuàng)新導(dǎo)向以及部門間的協(xié)調(diào)和溝通如何影響旅游公共服務(wù)質(zhì)量。

一、文獻綜述與研究假設(shè)

1.旅游公共服務(wù)及其質(zhì)量相關(guān)研究

國外學(xué)者并未對旅游公共服務(wù)進行太多的理論研究，原因之一可能是旅游公共服務(wù)已經(jīng)在其國家提供的普適性的公共服務(wù)中得到了較好的實現(xiàn)。就此而言，我國有關(guān)旅游公共服務(wù)的研究是具有較高“開拓意義”的（劉德謙，2012）。目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界對旅游公共服務(wù)的內(nèi)涵和特征、供給機制、體系構(gòu)建、制度安排、保障措施以及節(jié)慶活動、散客旅游、自駕車旅游等特定專項旅游產(chǎn)品公共服務(wù)體系等方面進行了研究，取得了較為豐富的研究成果，但有待探討的問題仍很多。

在概念界定方面，國內(nèi)學(xué)者普遍認為旅游公共服務(wù)具有公益性、非營利性等特征（常文娟、熊元斌，2016），但對于服務(wù)提供的主體、服務(wù)對象存在爭論。爭論的焦點在于政府是不是旅游公共服務(wù)的唯一供給主體，游客是不是旅游公共服務(wù)的唯一需求主體。有學(xué)者認為旅游公共服務(wù)是以旅游行政管理部門為主的相關(guān)公共部門為滿足旅游公共需求，向國內(nèi)外旅游者提供的基礎(chǔ)性、公益性的公共產(chǎn)品與服務(wù)（李軍鵬，2012）；也有學(xué)者提出旅游公共服務(wù)是由政府或其他社會組織提供的，以滿足旅游者共同需求為核心，不以營利為目的，具有明顯公共性的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱（李爽、黃福才、李建中，2010）。就需求而言，主體又有狹義和廣義之分，狹義的需求者指旅游者，而廣義的需求主體不僅包括潛在和現(xiàn)實的旅游者，還包括其他受益者，如政府、旅游企業(yè)和社區(qū)等（李爽、甘巧林、劉望保，2010）。

在旅游公共服務(wù)的內(nèi)容構(gòu)成和體系建設(shè)方面，研究者進行了廣泛的討論。旅游公共交通、公共信息、公共安全、公共救助（王信章，2012），公共服務(wù)設(shè)施、公益惠民產(chǎn)品（李軍鵬，2012），公益服務(wù)、責(zé)任教育與輔導(dǎo)（劉德謙，2012），以及旅游集散中心、咨詢中心、旅游標(biāo)識、公共衛(wèi)生間（安金明，2012）等，都被歸入旅游公共服務(wù)的范疇。對于如何建設(shè)旅游公共服務(wù)體系，學(xué)者從不同的角度進行了研究，在旅游公共信息服務(wù)、旅游公共設(shè)施服務(wù)、旅游安全保障服務(wù)等方面已經(jīng)取得了較為豐富的研究成果（常文娟、熊元斌，2016）。

關(guān)于旅游公共服務(wù)質(zhì)量的研究，學(xué)者探討了遺產(chǎn)旅游地服務(wù)質(zhì)量評價模型（張維亞，2008）、世博會公共服務(wù)質(zhì)量績效指標(biāo)體系（李文娟、李云，2010）、旅游地服務(wù)質(zhì)量公共管理體系（王金娥，2009）、旅游公共服務(wù)游客滿意度評價指標(biāo)體系（肖婷婷、黃燕玲、程瑾鶴，2011）、節(jié)事活動旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價（李爽、甘巧林，2011）、旅游公共服務(wù)水平評價（葉全良、榮浩，2011）等方面。部分學(xué)者還探討了游客感知的交通、接待、休閑設(shè)施、信息等旅游公共服務(wù)質(zhì)量對游客滿意度和重游意向的影響（Howat，Murray & Crilley，1999；Thompson & Schofield，2007）。

從現(xiàn)有研究成果看，學(xué)者對旅游公共服務(wù)的定性探討較多，定量研究相對較少。盡管已有學(xué)者采用問卷調(diào)查的方式關(guān)注游客對旅游公共服務(wù)的評價以及旅游公共服務(wù)質(zhì)量對游客的影響，但鮮有研究實證檢驗旅游公共服務(wù)質(zhì)量的影響因素。因此，本研究從公共服務(wù)供給者的角度出發(fā)，探索旅游行政管理部門因素對旅游公共服務(wù)質(zhì)量的影響，試圖從理論和實證的角度對旅游公共服務(wù)質(zhì)量的前因進行研究。

2.研究模型與假設(shè)的提出

（1）研究模型的構(gòu)建

隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，政府管理理念也在不斷演變，其公平與效率的價值取向呈現(xiàn)從此消彼長到包容整合的趨勢（張立榮、姜慶志，2013）。20世紀(jì)初期，效率導(dǎo)向成為政府的核心價值取向（朱立言、張強，2005）。20世紀(jì)60年代后期，以效率為導(dǎo)向的政府，由于忽視公平引發(fā)了一系列的社會問題，因此政府核心價值取向開始由“效率”偏向于“公平”，強調(diào)公共行政評價的公眾導(dǎo)向，將社會公眾的需求作為政府存在、發(fā)展的前提和目標(biāo)（倪星，2007）。自20世紀(jì)90年代以來，新公共服務(wù)理論和整體政府理論開始盛行，強調(diào)兼顧效率和公平。以此為理論基礎(chǔ)，同時基于國家發(fā)展的需要，我國自十七大開始，就明確提出“加快行政管理體制改革，建設(shè)服務(wù)型政府”，十九大再次強調(diào)要“增強政府公信力和執(zhí)行力，建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府”?？梢姡卜?wù)質(zhì)量的提升有賴于行政管理部門轉(zhuǎn)變思路，將服務(wù)作為工作重點。

服務(wù)型政府是一個以公共服務(wù)為宗旨并承擔(dān)服務(wù)責(zé)任、倡導(dǎo)服務(wù)導(dǎo)向文化的政府（劉熙瑞、井敏，2006；張康之，2006）。新公共服務(wù)理論主張用一種基于公民權(quán)、民主和為公共利益服務(wù)的新模式來替代當(dāng)前基于經(jīng)濟理論和自我利益的主導(dǎo)模式（珍妮特· V ·登哈特、羅伯特· B ·登哈特，2010）；整體政府理論建議不同政策領(lǐng)域之間加強橫向合作、內(nèi)部縱向合作，以及不同地區(qū)在提供公共服務(wù)時進行協(xié)作（Christensen & Greid，2006），同時不斷創(chuàng)新公共服務(wù)的提供手段。國內(nèi)也有學(xué)者指出，要使政府職能由管制型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，應(yīng)該以公眾為服務(wù)導(dǎo)向，引入市場競爭機制，營造政府與社會的協(xié)作機制，推行績效管理評估，發(fā)展政府間協(xié)作，強化政府責(zé)任（沈榮華，2004）。由此可見，公眾導(dǎo)向、跨部門協(xié)調(diào)和創(chuàng)新導(dǎo)向是政府服務(wù)導(dǎo)向組織文化的重要組成部分，也是構(gòu)建服務(wù)型政府的重要手段和方式。研究表明，具有服務(wù)文化特色的服務(wù)導(dǎo)向可以提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量（Gr?nroos，2007）。基于此，本研究構(gòu)建了游客導(dǎo)向、創(chuàng)新導(dǎo)向、跨部門協(xié)調(diào)和旅游公共服務(wù)質(zhì)量的因果模型（見圖1）。其中，游客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向通過促進不同部門間的協(xié)調(diào)合作，幫助旅游行政管理部門更好地了解游客，進而以更加有效的方式滿足游客對旅游公共服務(wù)的需求。此模型試圖從旅游行政管理部門內(nèi)部的驅(qū)動因素入手，將跨部門協(xié)調(diào)作為一個重要的中介變量，解釋旅游公共服務(wù)質(zhì)量形成過程中資源整合的重要性。動（何建洪、賀昌政、羅華，2015）。創(chuàng)新導(dǎo)向會激勵和促進部門成員主動向其他人員學(xué)習(xí)（Siguaw，Simpson & Enz，2006），吸收相關(guān)知識和經(jīng)驗，既有效率又有效果地創(chuàng)造和傳遞顧客價值（吳曉云、張峰，2014）。創(chuàng)新導(dǎo)向能促進旅游行政管理部門將更多資源投入旅游公共服務(wù)，并不斷尋求機會來改善自身的游客價值創(chuàng)造能力，滿足游客對旅游公共服務(wù)的需求。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H

：創(chuàng)新導(dǎo)向?qū)β糜喂卜?wù)質(zhì)量有正向的影響。

針對政府服務(wù)質(zhì)量的研究指出，部門工作人員之間的合作、溝通和協(xié)調(diào)非常重要（李靖華，2008；呂維霞，2010）。對旅游行政管理部門而言，跨部門協(xié)調(diào)能促使旅游行政管理部門處理好內(nèi)部各職能部門之間、旅游行政管理部門與其他政府部門之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)聯(lián)動、密切配合，共同為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游公共服務(wù)。一方面，旅游行政管理部門內(nèi)部分為市場開發(fā)、規(guī)劃統(tǒng)計、質(zhì)量規(guī)范、政策法規(guī)、教育培訓(xùn)等不同職能部門，各職能部門除了完成職責(zé)范圍內(nèi)的工作外，還需互通信息，共享資源，共同為游客提供旅游公共服務(wù)；另一方面，由于旅游公共服務(wù)的區(qū)域性特征，一些涉及面較廣的旅游公共服務(wù)，如跨區(qū)域旅游安全救援、旅游集散系統(tǒng)建設(shè)、旅游信息共享合作和旅游執(zhí)法等，需要不同目的地之間、整個國家范圍內(nèi)甚至是國家之間的協(xié)調(diào)合作才能實現(xiàn)。如為發(fā)展工農(nóng)業(yè)旅游、濱海旅游、森林生態(tài)旅游、體育旅游、科普教育旅游、紅色旅游和科技旅游等，旅游行政管理部門需要與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、科技、教育和體育等其他部門密切聯(lián)系，通過加強質(zhì)量監(jiān)督、開展聯(lián)合執(zhí)法、建立長效溝通機制、聯(lián)合宣傳推介和共同開展培訓(xùn)等方式，延伸旅游產(chǎn)品體系，規(guī)范旅游市場秩序，提高旅游公共服務(wù)質(zhì)量。再如開辟旅游專線和觀光巴士、建設(shè)旅游停車場、旅游碼頭、自駕車營地等，也需要旅游行政管理部門與其他政府部門之間的密切合作。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H

：跨部門協(xié)調(diào)對旅游公共服務(wù)質(zhì)量有正向的影響。

游客導(dǎo)向體現(xiàn)了旅游行政管理部門以游客為中心，對旅游市場變化作出反應(yīng)的傾向，有助于旅游行政管理部門積極獲取與市場需求相關(guān)的信息和知識。創(chuàng)新導(dǎo)向則體現(xiàn)出旅游行政管理部門以積極進取的主動態(tài)度對市場信息作出創(chuàng)新回應(yīng)的傾向（杜鵬、萬后芬，2007；郭賢達、孫瑾、吳堅等，2009）。兩種導(dǎo)向都屬于旅游行政管理部門的一種傾向或文化氛圍，而跨部門協(xié)調(diào)則表現(xiàn)為一種行為，是不同部門之間協(xié)調(diào)利用組織資源、發(fā)揮各自優(yōu)勢、共同努力為公眾提供優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)的行為（Narver & Slater，1990）。整合不同部門間的資源為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游公共服務(wù)與游客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向密不可分。因為跨部門協(xié)調(diào)的目的在于資源優(yōu)化配置，協(xié)調(diào)利用資源，達到為游客創(chuàng)造出最大價值的目的，而游客導(dǎo)向意味著以游客為中心，了解其信息，獲取相關(guān)的知識，即游客導(dǎo)向為跨部門協(xié)調(diào)提供了知識和信息基礎(chǔ)；創(chuàng)新導(dǎo)向意味著倡導(dǎo)創(chuàng)新，以新的方式為游客提供服務(wù)，即創(chuàng)新導(dǎo)向為跨部門協(xié)調(diào)提供了知識和技術(shù)基礎(chǔ)。游客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向通過促進跨部門協(xié)調(diào)來提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H

：跨部門協(xié)調(diào)中介游客導(dǎo)向?qū)β糜喂卜?wù)質(zhì)量的正向影響。

H

：跨部門協(xié)調(diào)中介創(chuàng)新導(dǎo)向?qū)β糜喂卜?wù)質(zhì)量的正向影響。

二、問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)分析

1.問卷設(shè)計

游客導(dǎo)向在問卷中被定義為“旅游行政管理部門以游客為中心，充分了解游客需求，為其創(chuàng)造優(yōu)越價值的一種傾向”。參照Gruner和Homburg（2000）以及Ordanini和Parasuraman（2011）的量表并根據(jù)研究情景進行修訂，對游客導(dǎo)向的測量包括5個題項，分別是“非常重視游客的滿意度”“在充分了解游客需要的基礎(chǔ)上制訂旅游發(fā)展戰(zhàn)略”“致力于減少游客的出游成本，提高游客的利益”“十分重視收集信息以了解游客目前和將來的需要”“會獎勵那些為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的工作人員”。

創(chuàng)新導(dǎo)向在問卷中被定義為“旅游行政管理部門內(nèi)部倡導(dǎo)創(chuàng)新的文化氛圍”。采用Hurley和Hult（1998）的量表，對創(chuàng)新導(dǎo)向的測量包括4個題項，分別是“非常主動地尋找創(chuàng)新的思路和方法”“充分利用信息技術(shù)進行創(chuàng)新”“創(chuàng)新成果被迅速運用到旅游公共服務(wù)中”“經(jīng)常鼓勵工作人員提出創(chuàng)新的想法”。

跨部門協(xié)調(diào)在問卷中被定義為“旅游行政管理部門內(nèi)部各職能部門之間、與其他政府職能部門之間通力合作，對其擁有的各種資源和信息進行協(xié)調(diào)、整合和共享，為游客創(chuàng)造卓越價值的一種行為方式”。參照Conduit和Mavondo（2001）以及Walker、Brewer和Boyne 等（2011）的量表，對跨部門協(xié)調(diào)的測量包括8個題項，分別是“各部門之間經(jīng)常交流游客體驗方面的信息”“各部門之間通力合作以滿足游客的需要”“會讓所有工作人員知悉旅游市場開發(fā)的相關(guān)問題”“各部門都非常清楚一線工作人員在為游客創(chuàng)造卓越價值過程中的重要貢獻”“各部門之間經(jīng)常緊密合作”“各部門之間經(jīng)常共享資源”“旅游行政管理部門與其他相關(guān)部門經(jīng)常保持密切的溝通和聯(lián)系”“旅游行政管理部門與其他相關(guān)部門總是緊密合作，維護游客權(quán)益”。

旅游公共服務(wù)質(zhì)量指對旅游行政管理部門主導(dǎo)提供的旅游公共服務(wù)卓越性的感知性評估（李健儀，2013）。本研究采用李健儀、謝禮珊和關(guān)新華（2016）開發(fā)的旅游公共服務(wù)質(zhì)量量表，包括旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量、旅游安全保障服務(wù)質(zhì)量、旅游公共交通服務(wù)質(zhì)量、旅游便民惠民服務(wù)質(zhì)量、旅游行政監(jiān)管服務(wù)質(zhì)量以及旅游宣傳教育服務(wù)質(zhì)量共6個維度25個題項。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究選取旅游行政管理部門的工作人員為調(diào)研對象。旅游行政管理部門作為旅游公共服務(wù)的主要提供者，其人員往往親身參與到旅游公共服務(wù)質(zhì)量的提供過程中，對于政府提供旅游公共服務(wù)的整個過程有較為全面的了解。本次調(diào)研在廣東省19個地級以上市和13個縣下屬的共32個旅游行政管理部門內(nèi)進行。研究團隊將問卷郵寄到旅游行政管理部門的人力資源部，由人力資源部將問卷分發(fā)給旅游公共服務(wù)相關(guān)部門職員，職員在填寫完問卷后直接用回郵信封寄回給研究者。在問卷填寫說明中，強調(diào)“旅游行政管理部門”指調(diào)研對象工作的單位，“旅游公共服務(wù)”指調(diào)研對象所管轄區(qū)域范圍內(nèi)的旅游公共服務(wù)，并要求不論問卷是否填寫完整都如數(shù)寄回。本次調(diào)研共派發(fā)并回收389 份問卷，填寫的問卷有371 份，刪除無效問卷后最終得到309 份有效問卷，問卷有效率達79.4%。被調(diào)研對象中，男性占51.4%；年齡主要集中于21～50 歲，其中21～30 歲、31～40 歲以及41～50 歲的分別占27.7%、38.3%和25.7%；受教育程度為大專的占28.9%，本科的占58.5%；工作年限5年以下的占23.0%，6～10年的占17.3%，11～15年的占18.7%，16年以上的占41.0%；月收入2 000～ 2 999 元的占25.0%，3 000～3 999 元的占32.5%，4 000～4 999 元的占16.4%，5 000 元及以上的占19.2%。

3.信度效度分析

本研究使用統(tǒng)計分析軟件SPSS 22.0和AMOS 20.0 對數(shù)據(jù)進行分析。創(chuàng)新導(dǎo)向、游客導(dǎo)向、跨部門協(xié)調(diào)以及旅游公共服務(wù)質(zhì)量量表的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）分別為0.901、0.878、0.929和0.959，均大于0.7，說明測量量表具有較高的信度。

正如李健儀、謝禮珊和關(guān)新華（2016）研究所發(fā)現(xiàn)的，旅游公共服務(wù)質(zhì)量是一個二階構(gòu)念，包括旅游公共信息、安全保障、公共交通、便民惠民、行政監(jiān)管以及宣傳教育共6個一階因子，通過二階驗證性因子分析（CFA）可以檢驗其維度。如表1 中M1 模型所示，擬合優(yōu)度指標(biāo)均達到要求，各測量指標(biāo)與其一階因子間，各一階因子與二階因子間的載荷均達到顯著水平。由于旅游公共服務(wù)質(zhì)量有多個維度，每個維度下又有多個測量題項，因此在下文的分析中，我們將每個維度下各題項得分的平均值作為旅游公共服務(wù)質(zhì)量每個維度的得分。

由于問卷全部由旅游行政管理部門員工填寫，因此可能存在共同方法偏差。除通過問卷填寫時要求匿名以減少員工對測量目的的猜度這一程序控制外，本研究還采用Harman 單因素檢驗進行統(tǒng)計控制。采用驗證性因子分析，設(shè)定公因子數(shù)為1，發(fā)現(xiàn)與四因子模型（見表1 的M2）相比，單因子模型的擬合程度較差（見表1 的M3）。據(jù)此認為本研究不存在嚴重的共同方法偏差，經(jīng)分析得出的關(guān)系是可靠的。

表1 CFA 分析結(jié)果Tab.1 The results of CFA

本研究采用測量模型檢驗量表的效度（見表2）。4個潛在因子的CFA 分析結(jié)果顯示，數(shù)據(jù)與模型的擬合效果較好（見表1 的M2）。各構(gòu)念的組合信度（CR）均大于0.7，再一次說明量表具有較高的信度。表2 的測量模型結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)化的因子載荷（SFL）在0.713至0.872 之間，在

p

＜0.05 的水平上顯著；平均變異量抽取值（AVE）均大于0.5，表明所有構(gòu)念具有良好的聚合效度。為檢驗量表的區(qū)別效度，本研究在兩個構(gòu)念之間建立限制模型和非限制模型，比較兩者間

x

的差異是否顯著（若顯著，說明區(qū)別效度高）。如表3所示，限制模型和非限制模型的比較顯示出它們是不同的概念。綜合上文中效度檢驗和共同方法偏差檢驗，本研究認為各構(gòu)念間具有較高的區(qū)別效度。

表2 測量模型結(jié)果Tab.2 The results of measurement model

表4 直接、間接和總效果分析Tab.4 Direct, indirect, and total effects of the hypothesized model

三、研究結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

游客導(dǎo)向、創(chuàng)新導(dǎo)向是旅游行政管理部門轉(zhuǎn)變其角色的努力方向，響應(yīng)了國家提出的服務(wù)型政府的號召，是新時期我國旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)提倡的理念。結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果表明，游客導(dǎo)向、創(chuàng)新導(dǎo)向也是旅游公共服務(wù)質(zhì)量的重要影響因素。其中，游客導(dǎo)向一方面對旅游公共服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生直接作用，一方面通過跨部門協(xié)調(diào)影響旅游公共服務(wù)質(zhì)量；而創(chuàng)新導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)則直接對旅游公共服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生積極的影響。

本研究具有一定的理論貢獻。盡管國內(nèi)針對旅游公共服務(wù)的探討已經(jīng)產(chǎn)生了豐富的成果，但對于如何提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量卻鮮有實證研究。本文構(gòu)建了游客導(dǎo)向、創(chuàng)新導(dǎo)向與旅游公共服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系模型，并檢驗跨部門協(xié)調(diào)的中介作用，是對旅游公共服務(wù)質(zhì)量前因研究的一次成功探索。本文也拓展了市場導(dǎo)向的研究，借鑒Narver和Slater（1990）提出的顧客導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)兩個概念，將其運用于公共管理部門，驗證了它們對公共服務(wù)質(zhì)量的影響，說明企業(yè)市場導(dǎo)向的維度同樣適用于公共管理部門。此外，本文在一定程度上拓展了對服務(wù)型政府的研究。公共管理領(lǐng)域?qū)Ψ?wù)型政府的探討，主要聚焦于理念重塑、評估標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、管理機制優(yōu)化等方面（張立榮、姜慶志，2013），以邏輯思辨性文章為主，本文從旅游角度入手，采用問卷調(diào)查的方法進行實證分析，檢驗了旅游行政管理部門采取游客導(dǎo)向、創(chuàng)新導(dǎo)向，并進行跨部門協(xié)調(diào)的重要性，豐富了服務(wù)型政府的研究內(nèi)容。

2.管理啟示

旅游公共服務(wù)質(zhì)量是很多要素共同作用的結(jié)果，涉及人、技術(shù)、流程等。這些要素能否起到協(xié)同作用，在很大程度上取決于組織文化或氛圍。鑒于對無形服務(wù)質(zhì)量的控制比有形商品質(zhì)量的控制要困難得多，組織內(nèi)部必須有很強的服務(wù)導(dǎo)向理念，才能在文化的引導(dǎo)下，實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的提升。旅游行政管理部門具體可采取以下措施：

一是旅游行政管理部門內(nèi)部需要形成一種為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的氛圍：將工作重點放在減少游客出游成本、提高游客利益上，重視游客滿意度；收集游客需求信息，掌握游客現(xiàn)有需求和未來需求，并在充分了解游客需要的基礎(chǔ)上制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略；獎勵為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的工作人員等。游客是旅游公共服務(wù)的直接接受者和使用者，他們對旅游公共服務(wù)質(zhì)量的好壞最有發(fā)言權(quán)、裁量權(quán)。因此旅游行政管理部門不應(yīng)是管治者、掌舵者，而應(yīng)該是服務(wù)者。根據(jù)我國旅游市場的快速發(fā)展現(xiàn)狀，緩解廣大游客日益增長的旅游公共服務(wù)需求與政府供給之間的矛盾尤為重要，旅游行政管理部門需要從公共產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰蛯?dǎo)向。而游客導(dǎo)向意味著，無論是有關(guān)產(chǎn)品和公共服務(wù)的創(chuàng)新，還是制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，政府都必須立足于游客。在旅游活動的每個階段，政府都要以滿足游客的旅游公共服務(wù)需求為前提，從旅游公共信息、安全保障、公共交通、便民惠民、行政監(jiān)管和宣傳教育服務(wù)等方面入手，通過提供全面、及時準(zhǔn)確的旅游公共信息，完善的安全預(yù)案和安全保障設(shè)施設(shè)備，便捷、順暢、實惠的旅游公共交通，完善清晰的交通標(biāo)識，便民惠民的政策和措施，通暢快速的投訴處理系統(tǒng)，完善的市場監(jiān)管機制，多層次、全方位的旅游從業(yè)人員培訓(xùn)和旅游目的地宣傳推廣，提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量和水平。

二是旅游行政管理部門必須注重服務(wù)創(chuàng)新。旅游行政管理部門對創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的培育同樣刻不容緩，這是我國由世界旅游大國向世界旅游強國發(fā)展的重要保障。旅游行政管理部門在內(nèi)部應(yīng)倡導(dǎo)創(chuàng)新的文化氛圍，鼓勵以創(chuàng)新的方式響應(yīng)游客需求，實現(xiàn)旅游公共服務(wù)體系和旅游公共服務(wù)內(nèi)涵的不斷完善。具體措施包括鼓勵工作人員提出創(chuàng)新想法，自上而下主動尋找創(chuàng)新的思路和方法，并借助信息技術(shù)的發(fā)展進行創(chuàng)新；還可以借助政府的力量，將好的創(chuàng)新成果迅速推廣到其他景區(qū)等。例如考慮到游客在旅游前和旅游過程中對信息的需求，旅游行政管理部門在人流量集中的地方設(shè)立旅游咨詢服務(wù)點、旅游信息亭和電子觸摸屏，并緊跟時代潮流開辟官方網(wǎng)站、微博、電子雜志和12301 旅游服務(wù)熱線等，創(chuàng)造性地滿足公眾對旅游公共信息服務(wù)的需求。又如大力推行國民旅游休閑計劃和推動落實帶薪休假制度，推出旅游“一卡通”，派發(fā)旅游優(yōu)惠券，舉辦形式多樣、類型豐富的旅游節(jié)慶活動等。

三是要加強政府內(nèi)部各職能部門之間，以及與外部其他公共服務(wù)部門之間的協(xié)調(diào)配合和資源共享，共同為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游公共服務(wù)。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)性強、覆蓋面廣的特性，以及旅游公共服務(wù)的區(qū)域性特征，決定了大部分旅游公共服務(wù)必須通過跨部門協(xié)調(diào)才能完成，因此旅游行政管理部門應(yīng)鼓勵跨部門合作，實現(xiàn)不同部門之間的信息溝通，實現(xiàn)跨部門之間的資源共享，通過部門協(xié)調(diào)提升旅游公共服務(wù)的質(zhì)量。具體措施包括鼓勵政府內(nèi)部各職能部門間加強信息互通、資源共享，明確任務(wù)重點，針對游客需求展開通力合作等。此外，旅游行政管理部門還應(yīng)與政府其他公共服務(wù)部門保持密切的溝通和聯(lián)系，做到信息和資源共享，共同維護游客權(quán)益。

3.局限與未來研究方向

盡管本文提出的旅游公共服務(wù)質(zhì)量影響因素模型建立在比較堅實的理論基礎(chǔ)上，但由于研究采用的是橫斷調(diào)研方法，因而并不能確定概念間的因果關(guān)系。本文的局限之一在于從狹義的視角界定旅游公共服務(wù)。根據(jù)新公共服務(wù)理論，公共服務(wù)的對象為公民，兼顧經(jīng)濟、效率、效能和公平（周曉麗，2005），因此旅游公共服務(wù)需要兼顧旅游者、旅游經(jīng)營者、社區(qū)居民的需求，同時注重環(huán)境與資源保護。由于不同主體對旅游公共服務(wù)的需求和評價可能不同，只關(guān)注游客（游客導(dǎo)向）可能造成對其他利益相關(guān)者的不公平。本文的另一個局限在于沒有考慮旅游行政管理部門其他因素對旅游公共服務(wù)質(zhì)量的影響，以及旅游公共服務(wù)質(zhì)量為游客和旅游行政管理部門帶來的價值。未來研究可以進一步探討旅游公共服務(wù)的廣義內(nèi)涵；研究旅游行政管理部門內(nèi)部其他因素，如授權(quán)、合作導(dǎo)向、服務(wù)氛圍等對旅游公共服務(wù)質(zhì)量的影響；挖掘旅游公共服務(wù)質(zhì)量對旅游行政管理部門工作人員成就感以及游客重游意向、積極口碑、旅游消費、旅游目的地形象等方面的影響；研究旅游行政管理部門在建立游客導(dǎo)向、創(chuàng)新導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)等方面存在的問題、約束條件和解決機制；還可以從多主體的角度構(gòu)建旅游公共服務(wù)質(zhì)量的前因和結(jié)果整合模型等。