高校招生宣傳隊伍建設機制研究

高志 張穎

摘?要：隨著我國高等教育事業(yè)的不斷發(fā)展和進步，優(yōu)秀生源對于高校而言愈發(fā)重要，由此引發(fā)的生源爭奪也日趨激烈，高校招生工作所面臨的形勢也愈發(fā)嚴峻。在這種形勢下，高校應該深入研究招生宣傳工作及招生宣傳隊伍的建設。文章通過闡述招生宣傳工作的重要性，分析招生工作的宣傳內(nèi)容，提出了關于招生宣傳隊伍建設機制的構想，即招生宣傳隊伍要在人員組成結(jié)構、教育培訓、強化考核等三方面形成良性運行機制，從而建立起職業(yè)化、專業(yè)化、專家化的招生宣傳、咨詢隊伍。

關鍵詞：高校招生;招生宣傳; 隊伍建設

中圖分類號：G645

文獻標識碼：A?文章編號：2095-5995（2020）09-0088-05

2014年，《國務院關于深化考試招生制度改革的實施意見》發(fā)布，新一輪高考招生改革制度正式落地。意見明確提出“2014年啟動考試招生制度改革試點，2017年全面推進，到2020年基本建立中國特色現(xiàn)代教育考試招生制度”。新高考改革給大學考試、招生等工作帶來了很大變化，例如，文理不再分科考試錄取，考生可以按照自身特長同時根據(jù)高校招生專業(yè)設置的選考科目進行報志愿;志愿模式由“院校+專業(yè)”轉(zhuǎn)變成“專業(yè)+院校”，增加了考生的選擇范圍和精度;這些政策的啟動實施，將在很大程度上對于學校的生源質(zhì)量產(chǎn)生影響[1]。在高考改革的大背景下，如何實現(xiàn)普通本科高校招生數(shù)量和質(zhì)量基本穩(wěn)定，不出現(xiàn)大的偏差或波動，同時爭取吸引更多的優(yōu)質(zhì)生源，這些問題都是擺在高校招生工作人員面前的現(xiàn)實問題，也是亟待解決的問題。

招生宣傳工作在高校的招生整體工作中，發(fā)揮著不可替代的作用。高?？梢酝ㄟ^拓展招生宣傳廣度和深度，提高招生工作人員的競爭意識，精心策劃細致落實，來提高招生宣傳的質(zhì)量，確保宣傳工作的實效性;還可以通過建立招生宣傳工作的長效機制，創(chuàng)新工作思路和辦法，確保生源質(zhì)量和數(shù)量穩(wěn)定和提高，保證高校人才培養(yǎng)質(zhì)量的提升，從而推動高校全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展[2]。在這項工作中，人是關鍵性因素。招生宣傳工作離不開一支總體穩(wěn)定的專業(yè)化招生宣傳隊伍。新高考背景下招生宣傳隊伍如何構建？招生宣傳隊伍需要提升哪些方面的知識和能力？以怎樣的激勵機制來更好的激發(fā)隊伍成員的工作熱情和積極性？這些問題都是我們在實際工作中必須要面對和解決的。文章基于新高考改革背景下，高校招生宣傳工作的現(xiàn)狀，從招生宣傳隊伍的組建、培訓以及考核等三個方面入手，通過分析研究，梳理出高校招生宣傳隊伍建設機制，期待通過實踐檢驗的高校招生宣傳隊伍建設機制能夠為高校的招生宣傳工作做出貢獻。

一、 招生宣傳現(xiàn)狀

高校的招生宣傳工作主要包括：把黨和國家有關招生考試的方針、政策及時、準確地傳達給考生和家長;解析本校的招生政策和信息;對社會和家長以及考生本人所關注的熱點、難點問題進行各種形式的答疑解惑[3]。各個高校在招生宣傳方面無論是內(nèi)容還是側(cè)重點都有所區(qū)別，因為各高校的辦學理念、辦學實力、辦學特點等方面存在差異，所以各高校在招生宣傳工作過程中的內(nèi)容和側(cè)重點都是各有側(cè)重的。目前高校招生宣傳內(nèi)容一般會涉及以下三個方面：

（一）學校基本情況介紹

大多數(shù)高校都會先從總體上介紹一下學校各個方面的情況，多以具體數(shù)據(jù)為主，通常會由以下幾個要素構成：

首先介紹學校的辦學層次，在全國高校中或者同類高校中大致位置情況、學校的師資力量結(jié)構及辦學條件、教學質(zhì)量、學術成果學術水平等等。其次重點介紹家長比較關心的畢業(yè)生相關數(shù)據(jù)，例如就業(yè)率、就業(yè)前景、就業(yè)去向、就業(yè)行業(yè)和薪資等情況。再次是學校的招生特色，包括新增專業(yè)、熱門專業(yè)、特色專業(yè)等內(nèi)容，可以說是招生宣傳工作的重點內(nèi)容。最后一般會涉及招生計劃、招生專業(yè)分布以及歷年錄取成績及位次等參考信息。

（二）各類招生政策介紹

招生政策是招生工作的指南針，招生工作是招生政策的內(nèi)涵體現(xiàn)。招生宣傳工作的各個組成部分都不能脫離相應的政策獨立存在，同時，各高校一些具有顯著特點的政策也會在招生宣傳工作中進行重點宣傳和講解，一方面加深考生和家長的印象，另一方面也擴大高校在相關領域的知名度。

（三）考生報考問題解答

除了常規(guī)問題如學?；厩闆r和招生政策等問題外，在日常招生宣傳工作中，大多數(shù)考生及家長們對于學校獎助學金政策、資助政策、保研政策、轉(zhuǎn)專業(yè)政策以及住宿條件等這類問題的咨詢占比較大。

目前來看，多數(shù)高校的招生宣傳工作大致都有一個相對穩(wěn)定的框架和方案，許多方案都存在一些共性的問題。主要體現(xiàn)在四個個方面：第一，宣傳時間比較集中固定，多數(shù)會選擇在高考前一兩個月和考后報志愿期間，這樣做會產(chǎn)生兩個不良影響，一方面，高校相對集中，平臺資源有限，會縮短各個高校的工作時間，不能達到理想的宣傳效果;另一方面，考生和家長在短時間內(nèi)被動接受海量信息，不利于考生和家長理性思考，做出準確判斷。第二，宣傳方式相對傳統(tǒng)，主要集中在電視、廣播、報紙和現(xiàn)場咨詢等渠道，部分學校也在開始嘗試線上直播宣傳，但是受限于自身經(jīng)驗等問題，不容易與考生產(chǎn)生共鳴和良性互動。第三，宣傳內(nèi)容“通用性”過強，更多的是面向群體進行宣傳，很難滿足考生和家長的個性化需求。對考生和家長的參考價值不大。第四，招生宣傳工作人員大多由兼職人員構成，經(jīng)驗比較欠缺，對于政策的理解和認識也不夠深入，在實際宣傳過程中，不能有針對性地滿足考生和家長的實際需求，大多是泛泛而談。

二、招生宣傳隊伍建設

為了實現(xiàn)高校與高中乃至高考學子的無縫對接， 高校招生部門有必要組建一支總體穩(wěn)定， 動態(tài)平衡的招生宣傳工作隊伍。選擇一些崗位多樣、熟悉學校整體情況，吃透招生政策， 掌握溝通技巧， 并且責任心強的教職員工成為相對穩(wěn)定的骨干成員。一方面[4]，有利于開展工作，工作人員業(yè)務熟練，溝通能力強，可以更能好的服務考生和家長，使考生和家長對高校的認可度得到提升，有利于提高招生宣傳工作質(zhì)量，從而提升高校在考生和家長群體中的知名度。另一方面，可以和中學建立穩(wěn)固的溝通渠道，鞏固已有的合作關系。有利于提高高校在中學的影響力。

（一）招生宣傳隊伍組成多元化

1.學校招生宣傳隊伍

招生部門遴選一批有經(jīng)驗、有意愿、有能力的任課教師和行政管理人員組建高校招生宣傳隊伍，定點負責已劃定的責任區(qū)域以外的省份的招生宣傳工作，以及通過經(jīng)驗交流等形式與各學院招生宣傳工作人員進行業(yè)務培訓工作。

對于重點優(yōu)質(zhì)生源高中，可以采取校領導分片負責的形式，不定期的由校領導親自帶隊進入對接中學，通過開展宣講活動、送錄取通知書等形式，提高地方政府和中學對高校的重視程度，來提升高校招生宣傳的實效性。

2.學院招生宣傳隊伍

招生部門可以采取“學院負責、部門參與”的形式實施全員招生，以學院為主體，聯(lián)合職能部門共同組建招生宣傳工作組，完成一定區(qū)域的招生宣傳工作。各工作組要充分調(diào)動師生員工的積極性，在所負責地區(qū)內(nèi)開展多種形式的招生宣傳工作。生源貢獻數(shù)量和質(zhì)量都很高的省份或區(qū)域，必須選派精兵強將到現(xiàn)場進行招生咨詢和填報志愿指導等工作。一般都通過優(yōu)秀生源基地掛牌、“請進來”、“走出去”等活動形式，讓更多的中學和考生了解學校，為下一步考生報考學校和專業(yè)提供充足的資訊，同時也可以提升學校的知名度和影響力。

3.講師團隊伍

根據(jù)中學的需要，選拔優(yōu)秀中青年教師，組成高校講師團，把科普報告、職業(yè)規(guī)劃、心理健康等方面的優(yōu)質(zhì)課程送進高中校園，一方面，拉近高校和高中的距離，展示高校教師的風采，使高中生知道高校并深入了解高校;另一方面，也可以通過這些課程，讓高中生為將來的大學生活打下一些基礎，幫助他們更快適應高校的生活節(jié)奏。

4.假期招生宣傳大使

利用假期時間，組織選拔有意愿的優(yōu)秀大學在校生，參與到招生宣傳工作當中來，作為招生宣傳隊伍的有益補充。通過放假前集中培訓，假期期間進入各自母校，現(xiàn)身說法，介紹自己在大學里的學習、活動和生活等情況，幫助學弟學妹們深入的了解高校;分享自己的備考經(jīng)驗，指導學弟學妹更好的準備未來的高考和志愿填報，為他們的未來人生做更好的規(guī)劃。還可以收集高中生的一些意見和建議，反饋給學校招生部門，以便為下一階段的招生宣傳工作提供更多的借鑒和依據(jù)。由團委參照第二課堂學分認定辦法等相關規(guī)定給予這些學生社會實踐活動相應的學分，招生部門負責為學生提供介紹信、購買人身保險等事宜，共同做好這項工作。

5.媒體宣傳隊伍建設

利用網(wǎng)絡、電視臺、電臺、報刊雜志等傳統(tǒng)和現(xiàn)代的媒體，發(fā)布我校宣傳視頻和招生信息，開展在線訪談、現(xiàn)場訪談、直播互動等活動，提升學校知名度。

積極參加由教育主管部門（教育部、各省級招生部門等）組織的線上、線下咨詢活動;以及各高校、各大型網(wǎng)絡媒體和機構舉辦的現(xiàn)場咨詢會和網(wǎng)上咨詢活動。

高校應與時俱進，積極主動了解高中生的信息渠道，充分運用好諸如抖音、B站等網(wǎng)絡新興媒體，專人維護，及時更新，不斷跟進發(fā)布即時信息，把招生宣傳工作做到學生的日常生活當中。以達到更好的宣傳效果。

6.招生研究團隊建設

遴選對于招生宣傳工作有經(jīng)驗、有熱情的優(yōu)秀教師，組成招生研究團隊，一方面研究招生宣傳相關數(shù)據(jù)，積累研究數(shù)據(jù)，為招生宣傳工作的進一步提升提供數(shù)據(jù)支持;另一方面，結(jié)合就業(yè)相關數(shù)據(jù)分析生源數(shù)據(jù)，為有針對性的調(diào)整招生專業(yè)及計劃分配、開展生源基地掛牌、生源基地授課等活動提供大數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

（二）招生宣傳隊伍培訓模塊化

細致且系統(tǒng)的培訓可以有效提升招生宣傳隊伍的工作能力。培訓工作大致可以分成兩個模塊，分別是業(yè)務能力培訓和服務意識提升。

1.招生宣傳隊伍業(yè)務能力培訓

第一，基礎知識培訓，主要包括：了解國家各項招生政策、招生紀律、錄取辦法及程序;熟悉本校的基本情況、特色專業(yè)、優(yōu)勢學科、培養(yǎng)體系、就業(yè)情況及質(zhì)量等基礎數(shù)據(jù);對于常見問題要做到熟練駕馭，應對自如。

第二、數(shù)據(jù)分析培訓，通過分析當年成績和位次等數(shù)據(jù)并對比本校歷年招生數(shù)據(jù)等情況進行深入分析，為家長及考生填報志愿提供助力和參考。

第三、融合能力培訓，針對信息飛速發(fā)展的時代特點，招生宣傳隊伍也必須做到與時俱進，特別是各類新媒體、新平臺的使用，貼近考生心理，選擇考生習慣使用的平臺和渠道。通過深入了解目標群體特點，并綜合運用傳播學、心理學、市場營銷學等相關知識，分析考生心理，掌握傳播效果評估等技能。招生宣傳隊伍成員自身也應該以外部培訓加自我提升為途徑，提高自身對于新媒體工具的應用能力。

第四、創(chuàng)新意識培養(yǎng)，新形勢下的招生宣傳工作，需要以高校人才培養(yǎng)目標、專業(yè)建設情況、學科發(fā)展進度、學生就業(yè)形勢等素材作為基礎，深入思考和研究，充分發(fā)揮主觀能動性，創(chuàng)新工作思維和工作方法，以便在適應未來招生大環(huán)境的前提下提升工作效率和質(zhì)量。

2.招生宣傳隊伍服務意識提升

招生宣傳工作人員大多情況下要與考生和家長進行面對面的交流，一舉一動都代表著學校的形象，所以，除了業(yè)務知識培訓，還要加強服務意識的培訓。主要由以下幾個方面：

愛校愛生，熱情服務。從事招生宣傳工作，首先對學校要有發(fā)自內(nèi)心的熱愛，才會有真誠的表達，考生接受起來才會更容易;其次，在招生宣傳工作中要努力做到將心比心，感同身受，只有真正愛學生，才能做到以學生為本，從學生利益出發(fā)，真心幫助學生解答疑問。同時，宣傳工作人員在面對考生和家長咨詢的時候，必須要做到熱情真誠，盡力消除彼此間的陌生感，以便拉近距離，方便工作;回答問題的時候也需要有足夠的熱情，認真介紹學校的基本情況，比如辦學歷史、實力、專業(yè)特色、招生計劃等，還要主動與考生溝通，了解考生的內(nèi)心想法，并對考生提出合理化建議和意見。

耐心回答，細心幫助。招生宣傳過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)相同或者類似的問題每天可能要重復回答很多遍。當被反復問及同樣的問題的時候，容易讓人產(chǎn)生焦躁情緒，回答問題的時候會有些許不耐煩。考生在咨詢的時候內(nèi)心也是非常忐忑的，招生宣傳工作人員的不耐煩極易導致考生放棄繼續(xù)咨詢，從而放棄報考該校。所以，工作人員在宣傳期間，特別是集中宣傳階段，一定要耐心回答，即使不是與自己學校有關的問題，也要耐心給考生解答，服務態(tài)度的好壞在一定程度上可能會左右考生報考學校的選擇，這也是招生宣傳工作人員為學校爭取優(yōu)質(zhì)生源的一個途徑。同時，在耐心的基礎上還必須要細心以對。特別是一些差異化的問題上，比如只錄取有專業(yè)志愿考生、單科成績有無要求、體檢標準等，必須耐心詢問考生情況，細心解讀學校政策，避免出現(xiàn)考生不了解具體情況導致誤報、錯報專業(yè)。這樣不僅僅會給考生和家長帶來巨大損失，還會對學校形象產(chǎn)生極大地損害。

實事求是，以生為本。招生宣傳工作初衷是為了讓考生更好的了解學校，幫助考生爭取填報志愿的利益最大化。在具體工作中，工作人員必須堅持實事求是的原則，通過描述已經(jīng)發(fā)生的事實和數(shù)據(jù)給考生一定的參考意見和建議，不能對未發(fā)生的事情進行不負責任的預測和估計。更不能大包大攬的進行空口許諾，誤導考生和家長。在宣傳工作中，主體和根本一直都是學生，招生宣傳工作人員只是負責通過自身服務，為考生和家長提供數(shù)據(jù)和其他信息，志愿填報是考生和家長的事情，歸根到底讀什么樣的學校、學什么樣的專業(yè)是考生自己的事情。招生宣傳工作人員和家長都是為了這個根本服務的。

（三） 招生宣傳隊伍考核規(guī)范化

招生錄取工作結(jié)束后，招生主管部門可以按照團體和個人分別考核。

（1）團隊考核包括學校宣傳隊伍和學院宣傳隊伍。以每支隊伍責任區(qū)域為考核范圍，以團隊為單位進行考核。主要從宣傳效果、實施過程數(shù)據(jù)和生源質(zhì)量等幾個方面進行考核。具體考核體系見表1. 其中學校宣傳隊伍考核適用一級指標中的招生宣傳部分，即滿分60分。學院宣傳隊伍考核適用于表1的全部考核，即滿分100。通過考核，評選出先進團隊予以表彰和獎勵。鼓勵其他團隊向先進典型學習。

（2）個人考核包括講師團、寒假招生大使、媒體宣傳隊伍等三個方面。以過程考核為主，主要以活動方案、活動場次、活動內(nèi)容、書面總結(jié)、文字報告、影音資料等宣傳材料為主，突出考核個人在招生宣傳工作中所做的具體工作的數(shù)量和內(nèi)容。通過總體評價，評選出先進個人予以表彰和適當獎勵。

三、結(jié)論

新一輪高考改革的大環(huán)境下，高校需要主動求變，變“等進來”為“走出去”，主動為考生和家長服務，提高學校服務質(zhì)量，提升學校的知名度和影響力。通過總結(jié)和回顧各高校近年來的有效舉措，在探索招生宣傳隊伍建設機制的基礎上，充分利用新媒體、新平臺，從而完成招生宣傳隊伍的初步構建，提升高校招生宣傳隊伍工作效率，從而提高學校生源質(zhì)量。

高考改革的大環(huán)境對于招生宣傳工作而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。如何更好的開展工作，是招生宣傳工作人員必須要面對的問題，這也對招生宣傳隊伍能力培訓和服務意識培訓提出了更進一步的要求和更高的目標。

針對上述問題，在今后的工作中，我們將更深入的進行課題研究，追求課題研究的實效。

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