關(guān)系營銷的本質(zhì)特征及其應(yīng)用研究

朱建平

摘 要 關(guān)系營銷是指企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)以及社會公眾群體建立的一種長期的互助合作關(guān)系，以達(dá)到雙方或者多方共贏的目的。銷售市場好比一張巨大的關(guān)系網(wǎng)，多樣化的客戶群體為企業(yè)提供了豐富的人脈資源。如何遵循互惠互利的原則，保持與促進(jìn)彼此間的情感溝通與需求交流關(guān)系，已成為諸多企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的首要任務(wù)。因此，本文著眼于關(guān)系營銷的本質(zhì)特征，圍繞關(guān)系營銷在企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中的實(shí)踐應(yīng)用展開論述。

關(guān)鍵詞 關(guān)系營銷 本質(zhì)特征 應(yīng)用

信息時(shí)代的到來推動了全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展進(jìn)程，在給國內(nèi)諸多企業(yè)帶來黃金發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，企業(yè)也必然要面對來自眾多競爭對手的挑戰(zhàn)。這就需要企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營銷戰(zhàn)略，整合競爭市場中的多方資源，及時(shí)獲知客戶想法，了解客戶所需，以增強(qiáng)客戶對企業(yè)的信賴感與依附感，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

一、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征

（一）信息共享，雙向溝通

雙向溝通是關(guān)系營銷的顯著特征，如果在市場營銷過程中，只是企業(yè)一方在唱獨(dú)角戲，那么再動聽的旋律也只是孤芳自賞。溝通是來自企業(yè)以及客戶的主動問詢、主動征求、主動搭訕，只有這樣才能使雙方保持一種默契的合作關(guān)系。通過雙向溝通，企業(yè)能夠獲取客戶更多的需求信息，隨時(shí)隨地感知客戶的需求變化。久而久之，這種感知行為就會演化成一種職業(yè)習(xí)慣，使客戶的需求信息在企業(yè)資源庫當(dāng)中實(shí)現(xiàn)共享，對成功獲取客戶的支持與認(rèn)可大有裨益。[1]

（二）彼此信任，協(xié)同共進(jìn)

關(guān)系營銷建立在彼此信任的基礎(chǔ)之上，如果企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、分銷商之間缺乏信任感，企業(yè)的營銷渠道也將被堵死，最終會陷入“失道者寡助”的境遇。市場營銷中的“關(guān)系”通常包含兩種含義，一種是合作性，另一種則是對立性。雖說這兩種關(guān)系相互對立，但是也相互依存，缺少任何一種關(guān)系，市場的競爭形態(tài)將會發(fā)生改變，對企業(yè)發(fā)展將造成毀滅性打擊。因此，企業(yè)不僅要與合作者建立關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)與競爭者建立一種資源互補(bǔ)的合作格局，以達(dá)到彼此互進(jìn)共贏的目的。

（三）互惠互利，各取所需

在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中，消費(fèi)者需要從企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品當(dāng)中獲取實(shí)用價(jià)值，而企業(yè)則需要了解消費(fèi)者的實(shí)際購買行為。這樣一來，企業(yè)得到了經(jīng)濟(jì)效益，消費(fèi)者的資源需求也得到了滿足。這是一個(gè)互惠互利的過程，雙方在平等、友好的氛圍下實(shí)現(xiàn)了價(jià)值交換過程。但是，如果企業(yè)生產(chǎn)出假冒偽劣產(chǎn)品，消費(fèi)者的基本權(quán)益受到侵害，那么，這種互惠互利關(guān)系即行終止。消費(fèi)者對企業(yè)失去信任感，企業(yè)也因此失去更多的產(chǎn)品需求群體，在激烈的市場競爭當(dāng)中也會喪失主動權(quán)，逐步被市場淘汰。

（四）反饋循環(huán)，長期跟蹤

關(guān)系營銷的終端服務(wù)模式需要企業(yè)為客戶建立一個(gè)長效跟蹤監(jiān)督機(jī)制，隨時(shí)獲取客戶關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品需求等方面的信息。企業(yè)根據(jù)客戶反饋信息進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品的各項(xiàng)參數(shù)，以保證與客戶之間的長期穩(wěn)定合作關(guān)系。這種信息反饋機(jī)制貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)全過程，也是企業(yè)提升綜合競爭實(shí)力的有效營銷策略。

二、關(guān)系營銷在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用分析

（一）滿足顧客所需，保持顧客忠誠

顧客是企業(yè)的生存之本、發(fā)展之基，只有得到顧客的擁護(hù)和認(rèn)可，企業(yè)才能產(chǎn)出更多的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而幫助企業(yè)樹立良好的對外形象，促進(jìn)企業(yè)長效發(fā)展?？梢哉f，企業(yè)間的競爭過程實(shí)質(zhì)上是爭奪顧客的過程，哪一個(gè)企業(yè)的忠誠顧客數(shù)量越多，哪一個(gè)企業(yè)就能在市場競爭當(dāng)中立于不敗之地。[2]因此，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)與顧客之間建立和保持一種默契關(guān)系，始終堅(jiān)持“以人為本”的經(jīng)營理念，將“顧客至上”作為企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動力源。產(chǎn)品的市場價(jià)格定位應(yīng)保證在顧客接受范圍之內(nèi)，產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)以顧客的主觀需求為著眼點(diǎn)，產(chǎn)品外觀、功能、技術(shù)參數(shù)為顧客量身定制。此外，為了保障顧客的基本權(quán)益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)和人性化的售后服務(wù)，在與顧客溝通交流過程中，運(yùn)用情感溝通技巧，籠絡(luò)人心，以提高顧客對企業(yè)的忠誠度。

（二）加強(qiáng)企業(yè)間合作，保障最大化利益

關(guān)系營銷的理念精髓是：企業(yè)之間可以是競爭對手，也可以是合作伙伴。例如，廣州恒大集團(tuán)在工程技術(shù)領(lǐng)域，與FEV、EDAG、IAV、AVL、MAGNA全球五大汽車工程技術(shù)龍頭企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作意向;在零部件供應(yīng)鏈領(lǐng)域，恒大與博世、麥格納、大陸、采埃孚、蒂森克虜伯、捷太格特、巴斯夫等世界前60大汽車零部件龍頭企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。而在簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議之前，恒大集團(tuán)與這些龍頭企業(yè)實(shí)則屬于競爭關(guān)系。由此可見，競爭對手之間的合作屬于各取所需，使各自企業(yè)在專攻領(lǐng)域能夠獲取更多的資源支持，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤也突飛猛進(jìn)。同時(shí)，企業(yè)間的合作聯(lián)手，既有利于企業(yè)的多元化經(jīng)營，又有利于企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，以夯實(shí)企業(yè)在市場競爭中的主導(dǎo)位置。

（三）自覺遵紀(jì)守法，獲取政府支持

企業(yè)必須在國家法律法規(guī)框架內(nèi)開展各項(xiàng)經(jīng)營活動，尤其在實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與政府機(jī)構(gòu)建立良好的信任關(guān)系，積極配合政府的相關(guān)政策指令;隨時(shí)關(guān)注政府發(fā)布的一些扶持政策信息，并與政府機(jī)構(gòu)的相關(guān)工作人員建立長期友好溝通關(guān)系，以獲取更多的市場動態(tài)信息。此外，企業(yè)員工作為營銷關(guān)系網(wǎng)中的一個(gè)重要組成群體，在市場營銷過程中也扮演著對外宣傳的角色。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與員工之間構(gòu)建一個(gè)和諧默契的合作關(guān)系，使員工能夠積極傳遞正能量，幫助企業(yè)創(chuàng)造最大化價(jià)值。

三、結(jié)語

關(guān)系營銷不僅是營銷藝術(shù)學(xué)，更是企業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展的強(qiáng)勁動力。尤其在信息時(shí)代背景下，編織一個(gè)資源利用率高、信息傳遞速度快、產(chǎn)品增值空間大的合作共贏關(guān)系網(wǎng)，將成為市場經(jīng)濟(jì)體制下的又一道亮麗風(fēng)景。

（作者單位為灤州市發(fā)展和改革局）

參考文獻(xiàn)

[1] 司楊.移動互聯(lián)時(shí)代中小企業(yè)關(guān)系營銷策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016（18）：147-147+149.

[2] 王靜.關(guān)系營銷模型在KT公司營銷中的應(yīng)用研究[D].東華大學(xué)，2016.