桐城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析及其對策

張 慶，姚國榮，許孝敏

(安徽師范大學 經濟與管理學院，安徽 蕪湖 241000)

一、相關概念

鄉(xiāng)村旅游于19世紀30年代起源于歐洲，1865年，意大利“農業(yè)與全國旅游協(xié)會”的成立標志著鄉(xiāng)村旅游的誕生。[1]相對一些發(fā)達國家，我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，萌芽于20世紀50年代，80年代才在我國有一定的發(fā)展，90年代以后發(fā)展迅速。鄉(xiāng)村旅游大致經歷了萌芽時期、發(fā)展初期、蓬勃發(fā)展期三個階段。隨著時代的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)已經逐漸成為一種重要的社會發(fā)展方式。[2]黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，明確指出“實施休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”，標志著鄉(xiāng)村旅游已經成為推動實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要方式。[3]鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重大歷史機遇，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要突破口，兩者相互響應。近年來，國外學者主要是從游客、鄉(xiāng)村產業(yè)以及居民的視角對鄉(xiāng)村旅游進行討論，采用直接觀察、綜合、訪談以及問卷調查等方法，旨在為提高鄉(xiāng)村的經濟水平和促進鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展提供意見。國內學者主要從文旅融合、鄉(xiāng)村旅游扶貧、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展等視角討論, 采用文獻資料法、訪談法、案例分析法等方法，目的是探究鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游的路徑選擇、鄉(xiāng)村文化的保護與傳承以及鄉(xiāng)村旅游扶貧模式創(chuàng)新等問題。國內學界對于鄉(xiāng)村旅游的相關研究甚多，但并沒有形成統(tǒng)一準確的關于鄉(xiāng)村旅游的概念，對鄉(xiāng)村旅游理論體系構建的促進效果不明顯，不利于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的推進。[4]鑒于目前鄉(xiāng)村旅游標準化發(fā)展在理論和實踐方面存在的不足，不僅要加強對鄉(xiāng)村旅游標準化定義、發(fā)展歷程和特征的梳理，更要積極構建在新形勢下適合我國鄉(xiāng)村旅游的標準體系。[5]通過對鄉(xiāng)村旅游理論體系的構建，增加對鄉(xiāng)村的認知性，并借助當?shù)卮迕竦牧α?，推動鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

SWOT即態(tài)勢分析法，是優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、機遇(opportunities)、威脅(threats)的簡寫形式，20世紀80年代初由舊金山大學的管理學教授韋里克最先提出。在企業(yè)戰(zhàn)略中的引用比較頻繁，通過對被研究對象的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅的分析，綜合權衡利弊，做到準確實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，達到實現(xiàn)目標的目的。[6]在某種意義上說，SWOT分析法是針對企業(yè)內部的分析，是一個綜合的分析方法，它將企業(yè)內看起來相互獨立的因素結合起來進行系統(tǒng)的分析，并針對問題做到對癥下藥，使企業(yè)做出科學全面的戰(zhàn)略選擇。SWOT分析法優(yōu)勢明顯，受到各界學者普遍的歡迎。王旭通過SWOT分析法對貴陽民族生態(tài)旅游發(fā)展做了探討[7]，陳曉琴采用SWOT分析法對溧陽茶文化旅游開發(fā)路徑進行了研究[8]，劉明菊等人利用SWOT分析法對吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展競爭優(yōu)勢進行了梳理[9]。將SWOT分析法運用于桐城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的分析中，是一種切實可行的研究方法。

二、桐城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析

(一)優(yōu)勢分析

1.地理位置優(yōu)勢

桐城，古代擁有“桐國”之稱，位于安徽省中部偏西南，是一個民族眾多的縣級市。桐城市歷史悠久，旅游優(yōu)勢明顯，其地理位置優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個方面。一是交通區(qū)位優(yōu)越。桐城市是坐落于安慶市北部的一座城市，其東邊鄰近廬江和樅陽兩縣，西邊靠近潛山市，北邊連接舒城縣，南邊抵達懷寧縣和安慶市區(qū)，素有“七省通衢”之稱, 交通十分便捷。其鄉(xiāng)村旅游與一級客源城市之間的距離非常契合城市居民對自然生態(tài)鄉(xiāng)村的需求。二是經濟區(qū)位優(yōu)越。桐城地處中西接合部，為南北和東西相連的樞紐，更是沿海經濟發(fā)達地區(qū)資本向內地轉移的中樞。三是旅游區(qū)位優(yōu)越。桐城市位于合肥都市圈、接近南京都市圈等客源市場，具有良好的市場區(qū)位條件與市場潛力。桐城市優(yōu)越的地理位置為鄉(xiāng)村旅游的開展奠定了良好的基礎。

2.旅游資源豐富優(yōu)勢

桐城市旅游資源類型豐富，以人文景觀和地文景觀為主體。全市大小景點有135處，其中1處5A級旅游景點，3處4A級旅游景點。素有“桐城老八景”美稱的桐梓晴嵐、孔城暮雪、練潭秋月、荻埠歸帆、投子曉鐘、竹湖落雁、浮山夕照、樅川夜雨堪稱桐城經典，很多游客都會慕名而來。其鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢如表1所示。

3.政策優(yōu)勢

近年來，桐城市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展政策優(yōu)勢明顯，各級部門都加大了對旅游業(yè)發(fā)展的重視，頒發(fā)了多個關于旅游發(fā)展的文件，如表2所示。發(fā)展的重點突顯桐城活力文都主題，深入挖掘桐城文化底蘊，發(fā)展自然風光、生態(tài)休閑等旅游產品，積極推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。根據(jù)《桐城市旅游資源調查報告》等相關資料，對桐城市旅游景區(qū)的資源進行全面的摸底調查，并對這些資源進行分類，為桐城市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供良好的資源基礎。

表1 桐城市旅游資源

表2 各級各部門發(fā)展旅游產業(yè)政策

(二)劣勢分析

1.整體品牌弱，市場小

縱觀桐城市現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，可以總結為以下兩個方面。一方面，桐城市雖然存在少數(shù)名牌景點，但似乎這些景點都存在通病，所謂的“雷聲大，雨點小”。人文和自然景觀只能遠觀，而不能近觀品享。六尺巷和龍眠山均作為桐城市十大旅游景點之一，也只是開發(fā)了展覽風光的賣點，其配套的科普研學休閑、文化體驗、運動健康等系列休閑體驗產品基本空白。并且傳統(tǒng)的觀光產品一枝獨大，主要依托歷史遺存及山水地質資源，開發(fā)觀光景區(qū)，休閑和度假產品依然欠缺。另一方面，桐城市主要打造以接待本地城市居民的休閑餐飲為主的消費模式。例如在龍眠山片區(qū)，農家樂和土菜館的數(shù)量少且菜品單調，不能滿足游客多方面需求。除了模式單一，旅游規(guī)模也非常小，這就導致了品牌號召力不足，具備吸引力的市場偏少，尤其是對南京、合肥等重點城市的客源的吸引力不夠。2017年，桐城市共接待入境游3.2萬人次，國內游712.1萬人次，旅游總收入69.68億元，在當年全市的生產總值中占比較小，與皖南其他幾個市相比差距較大。再者桐城市鄉(xiāng)村旅游人均消費低和品牌擴散慢的問題亟待解決。

2.業(yè)態(tài)低端，缺少亮點

目前桐城市的旅游產品形態(tài)還處在初級階段，鄉(xiāng)村旅游主要是以農家樂餐飲等一些低端旅游接待為主，缺乏創(chuàng)新點和亮點，未將該地區(qū)的資源充分利用起來，無法滿足游客全方位、多層次的需求。主要體現(xiàn)在兩個方面： 一是產品的檔次上缺乏有效的分類機制，未針對高端、中端、低端的消費市場進行準確有效的分類以及對目標消費者的消費行為進行研究分析。例如桐城市農家樂的結構。目前，桐城市僅有5家五星級農家樂，二星級、三星級農家樂居多，不利于消費市場的均衡發(fā)展。二是產品在體系構建方面缺乏多維性，普遍缺乏特色，類型與形式單一乏味，內容上存在相似的地方，導致游客的參與性不強，供應鏈結構方面存在較大不足。例如位于孔城鎮(zhèn)的孔城老街和位于雙港鎮(zhèn)的練潭老街，只是保留了各自古樸的氣息，各種基礎設施缺乏，沒有形成自身的特色，旅游產品類似，這就導致了游客可能只去一地，第二個地方都不樂意去了的狀況。

3.數(shù)量少且分布散

現(xiàn)今，桐城市旅游的開發(fā)已有一定的規(guī)?；A，但具有明確旅游功能的旅游區(qū)的數(shù)量卻不多，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的數(shù)量也相對較少，人才培養(yǎng)引進儲備不足，對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的積極性不高，缺乏充分利用資源的意識。截至2019年6月，桐城市尚未設立旅游人才專項培養(yǎng)機構，尚未制定旅游人才引進策略，這在一定程度上限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展速度。在已開發(fā)的鄉(xiāng)村資源中，其旅游景點相對分散而不夠集聚，例如幾個著名景點，六尺巷、孔城老街、嬉子湖、龍眠山等，作為桐城十大必游景點，地域上分布較散，沒有形成系統(tǒng)的聯(lián)系，各自以獨立的狀態(tài)在經營，形成單打獨斗的格局，未達到旅游產品整體聚集的效果。這便導致了整個鄉(xiāng)村旅游的能級不高，缺乏競爭優(yōu)勢，難以形成對中高端旅游市場的強大吸引力。

(三)機遇分析

1.政府支持

為更好地發(fā)揮旅游業(yè)在建設社會主義新農村中的作用，原國家旅游局將2006年定為“鄉(xiāng)村旅游年”，并提出了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”的口號。黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村振興不僅是經濟的振興，也是文化的振興。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展正好響應了國家戰(zhàn)略。桐城市是一個具有深厚文化底蘊的城市，對文化的傳承與發(fā)揚不僅是一種美德，更是一種機遇。乘著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的東風，吹響桐城市鄉(xiāng)村旅游的號角，圍繞“旅游+”工作思路，完善鄉(xiāng)村旅游工程。緊跟政策的步伐，結合自身的現(xiàn)狀加強旅游市場建設，推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2.投資優(yōu)化

投資作為旅游競爭的核心，對旅游業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了不可替代的作用。投資的優(yōu)化途徑有很多，桐城市鄉(xiāng)村旅游的投資優(yōu)化主要從以下三個方面展開。一是旅游投資的穩(wěn)定增長。當前我國旅游正在向大眾旅游和全域旅游邁進，人民對于旅游的觀念在不斷改變，對旅游的需求也在不斷增加，旅游資本廣泛涌入，旅游供給側結構性改革不斷深入。二是投資主體多元化。原國家旅游局發(fā)布的《2017中國旅游投資報告》顯示，當前我國旅游投資依然延續(xù)了民營資本為主、政府投資和國有企業(yè)投資為輔的多元主體投資格局，旅游綜合體及文化旅游也逐漸成為熱點，實現(xiàn)跨越房地產產業(yè)的轉型。三是投資結構優(yōu)化。旅游投資經過多年的快速發(fā)展，由過去重數(shù)量增長向重質量增長轉變，更關注對休閑度假類項目的投資，注重資源的整合，打造優(yōu)勢資源。

3.市場需求增加

隨著中國大眾旅游和全域旅游時代的到來，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為繼鄉(xiāng)村工業(yè)化模式之后驅動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的又一重要模式。[10]現(xiàn)階段，人們的收入持續(xù)增加，消費在不斷升級，旅游體驗向深度化發(fā)展，休閑度假的主導地位也越加明顯，鄉(xiāng)村優(yōu)越的氣候條件和淳樸的自然風光以及獨特的文化底蘊對都市人民的吸引力逐漸加強。桐城市擁有桐城文廟、六尺巷、名人故居等歷史文化和黃梅戲文化等文化資源，還有嬉子湖、龍眠山莊、披雪瀑、投子山等優(yōu)質景觀資源。除此之外，具有鄉(xiāng)野特色的村落也很多，如唐灣古村落、葉灣村等。桐城市具有優(yōu)質獨特的鄉(xiāng)村文化資源和生態(tài)資源，這正好滿足了對休閑方式提出更高要求的城市居民，也為桐城市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來更大的機遇。

(四)威脅分析

1.市場競爭激烈

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展依靠周邊城市市場的發(fā)展，但與此同時又與周邊城市的旅游資源形成競爭的關系。隨著桐城市周邊各地區(qū)對旅游資源的開發(fā)，旅游市場的競爭愈演愈烈。同樣作為安慶市下面縣級市的潛山市，位于桐城市的西邊，歷史悠久，內蘊豐富，至今為止，該市A級景區(qū)達14家，其中5A級1家，4A級4家，旅游業(yè)發(fā)展相對迅速，與桐城市的旅游發(fā)展形成相互競爭的局面。周邊城市旅游業(yè)的發(fā)展給桐城市帶來了壓力，旅游產品和經營模式的大同小異以及客源相似，造成了區(qū)域內旅游業(yè)的競爭無序性，而且市內各旅游區(qū)域缺乏創(chuàng)新點，競爭意識不強，在市場競爭中處于劣勢地位。

2.生態(tài)環(huán)境威脅

桐城市鄉(xiāng)村旅游資源雖然豐富，隨著對資源的進一步開發(fā)必定會造成對生態(tài)環(huán)境的破壞。一方面，鄉(xiāng)村中旅游資源大都是山、水、田等自然原生態(tài)風光，所以在某種程度上旅游資源的開發(fā)會對生態(tài)環(huán)境造成威脅。一旦脆弱的環(huán)境受到破壞，極難恢復。例如嬉子湖生態(tài)旅游區(qū)出現(xiàn)的非法捕魚人員，破壞了水域生態(tài)和漁業(yè)的平衡。藻青山等景區(qū)游客增多導致的垃圾問題，污染了環(huán)境。另一方面，旅游資源的開發(fā)需要進行合理的規(guī)劃與有效的管理，一切不合理的因素都會造成生態(tài)環(huán)境質量的降低。因此，旅游資源的開發(fā)要與生態(tài)保護結合在一起，這樣才能達到雙贏的局面。

三、桐城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策

(一)樹立品牌意識，提升品牌效應

旅游品牌的好壞標志著旅游產品品質的高低，好的旅游品牌代表了該旅游產品優(yōu)良的品質和優(yōu)質的服務，并相對普通產品更能獲得游客的信任。針對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中品牌弱的問題，桐城市應該“樹立旅游即服務，以服務打造品牌，以品牌提升競爭力的理念”，以創(chuàng)新的思想，結合鄉(xiāng)村現(xiàn)已開發(fā)的資源，打造滿足顧客全方位、多層次需求的優(yōu)質服務。

可通過“旅游+農業(yè)”“旅游+村民”兩個方面打造桐城鄉(xiāng)村特色旅游品牌。一方面，桐城市農產豐富，可以開發(fā)出獼猴桃等鮮果采摘、桐城小花體驗園等特色項目, 并以此為基礎，融合親子互動、創(chuàng)意農作比賽、地方特色美食體驗、養(yǎng)生文化等為一體的“鄉(xiāng)村版迪斯尼樂園”，讓游客體驗具有鄉(xiāng)土氣息的游樂天堂。另一方面，鄉(xiāng)村旅游品牌的建立離不開村民的參與，村民是鄉(xiāng)村土生土長的本地人，是風土人情的傳承者和發(fā)揚者，他們的支持是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要支柱。桐城市頗有幾處特色村莊，如嬉子湖周邊村莊，水產豐富，可開發(fā)村民捕魚表演、游客自助烤魚、釣魚比賽等游客村民互動項目，向游客充分展示當?shù)氐拿袼滋厣層慰腕w味獨一無二的樂趣。

(二)發(fā)展鄉(xiāng)村文化，助推文旅融合

桐城市是歷史文化名城，擁有禮讓、黃梅戲、農耕等優(yōu)質文化，文化作為桐城市鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢，是重點保護的資源。鄉(xiāng)村旅游的客源絕大多數(shù)是城市居民，其目的是逃脫喧嘩的城市和快節(jié)奏的生活方式，體驗和享受鄉(xiāng)村氛圍所帶來的舒適放松的狀態(tài)，讓自己疲憊緊張的身軀得到休憩。鄉(xiāng)村的文化特質正好與他們的需求相契合。對鄉(xiāng)村文化的保護，不僅能夠發(fā)揚傳統(tǒng)文化和挖掘新的文化以及滿足游客的需求，還能夠避免文化被異化，甚至消亡的命運。所以對鄉(xiāng)村文化的保護是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基石，也是文化傳承的必要舉措。

(三)優(yōu)化鄉(xiāng)村資源空間結構

旅游資源的價值不是一成不變的，通過合理的開發(fā)和配置將會有明顯的增效。鄉(xiāng)村資源空間結構的優(yōu)化，不僅是生態(tài)環(huán)境的保護傘，更是經濟增長的發(fā)動機。資源的合理配置，是生態(tài)文明建設的必然要求，在鄉(xiāng)村資源開發(fā)的過程中，不合理的空間結構將會導致鄉(xiāng)村環(huán)境不可逆轉的破壞，并且還會大大減弱鄉(xiāng)村環(huán)境的承載能力，打破人與自然的和諧關系。因此，優(yōu)化資源空間結構是保護鄉(xiāng)村環(huán)境必不可少的一步。大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，歸根結底還是發(fā)展鄉(xiāng)村經濟。鄉(xiāng)村資源的合理規(guī)劃是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的前提條件，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展更是提高鄉(xiāng)村經濟水平和推動村民致富的重要手段。桐城市鄉(xiāng)村資源空間結構不盡合理，優(yōu)化資源空間結構，有利于桐城鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和進一步提高桐城整體的經濟發(fā)展水平。

桐城市加大鄉(xiāng)村旅游發(fā)展力度，是對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的最大響應，也是對政府工作的最大支持。桐城市鄉(xiāng)村旅游是集星級農家樂、桐城民俗、節(jié)慶活動于一體的旅游活動。在桐城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，優(yōu)勢與劣勢、機遇與挑戰(zhàn)并存，應乘著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的東風，使桐城市鄉(xiāng)村旅游走上正規(guī)化和可持續(xù)發(fā)展的道路。在政府發(fā)布的相關政策支持下，結合桐城市歷史文化積極推進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，為桐城市經濟增長做貢獻。同時關心老百姓的利益，為桐城市人民謀幸福！