體驗(yàn)設(shè)計(jì)視角下的常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)策略

摘? 要：常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌現(xiàn)狀與制約因素主要有：1.缺少以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為內(nèi)涵建立的知名品牌;2.以非遺為內(nèi)涵建設(shè)文創(chuàng)品牌意識(shí)淡漠;3.非遺品牌建設(shè)中，與專業(yè)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)合作不足。在新時(shí)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，常州非遺品牌建設(shè)必須建立體驗(yàn)設(shè)計(jì)觀念，即將消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)中，在設(shè)計(jì)中把服務(wù)作為“舞臺(tái)”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，力圖使消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)過程中感受到美好的體驗(yàn)過程。

關(guān)鍵詞：常州;非遺;品牌;傳播

常州地處長(zhǎng)江三角洲中心地帶，是一個(gè)擁有2500多年歷史的文明古城，擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，全市擁有物質(zhì)文化遺產(chǎn)1677處，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)1228項(xiàng)。其中國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)9項(xiàng)（董永傳說、常州吟誦、天寧寺梵唄唱誦、錫劇、金壇刻紙、常州留青竹刻、常州梳篦、金壇封缸酒釀制技藝、金壇抬閣），省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)30項(xiàng)，市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)57項(xiàng)，類型涉及民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)競(jìng)技、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)醫(yī)藥、空間文化及民俗等[1]。這些地域特色鮮明、類目繁多的“非遺”文化資源蘊(yùn)含了豐富的文化價(jià)值。

一、常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌現(xiàn)狀

常州市政府多年來一直致力于“非遺”資源開發(fā)利用，通過政府主導(dǎo)保護(hù)和宣傳，亂針繡、留青竹刻等工藝類“非遺”項(xiàng)目在國內(nèi)乃至海外的聲譽(yù)均較高。盡管近年來發(fā)展迅速，但“非遺”產(chǎn)業(yè)規(guī)模尚未形成，文化企業(yè)還未能在“非遺”資源開發(fā)和品牌塑造上發(fā)揮其主體作用，有代表性的“非遺”文化品牌也少之又少。許多“非遺”項(xiàng)目傳承人自身對(duì)“非遺”的認(rèn)知不夠、品牌意識(shí)不足?？傮w來說，“非遺”產(chǎn)業(yè)化的過程中缺乏科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展性規(guī)劃工作，未能形成以“非遺”為線索的產(chǎn)業(yè)鏈布局。具體表現(xiàn)為以下三方面。

（一）“非遺”品類多，知名度高的少

常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)1228項(xiàng)，包含了工匠技藝，曲藝、醫(yī)療、飲食等多方面，但是頗為知名的主要集中在工匠技藝類，以其精湛的工藝之美為大眾所知，如亂針繡、留青竹刻等，很多“非遺”項(xiàng)目由于社會(huì)的發(fā)展、人們生活方式的變化等原因，越來越淡出人們的視線，傳承人也凸顯老齡化趨勢(shì)，“非遺”項(xiàng)目的傳承發(fā)展缺少新生力量。

（二）“非遺”品牌建設(shè)意識(shí)淡漠

“非遺”的傳承發(fā)展大部分以傳承人為載體進(jìn)行延續(xù)，而大部分傳承人對(duì)品牌認(rèn)識(shí)度不夠，僅僅關(guān)注產(chǎn)品的銷售和技藝的傳承，樹立“非遺”品牌的意識(shí)淡薄。2011年梳篦傳承人邢糧，創(chuàng)辦了常州邢糧梳篦有限公司，經(jīng)過幾年發(fā)展，傳承人自身知名度較高，但公司梳篦品牌知名度卻遠(yuǎn)不如譚木匠、虞美人等品牌。另外，大部分“非遺”項(xiàng)目為了節(jié)約成本，主要采用定制化生產(chǎn)，不設(shè)實(shí)體店鋪，產(chǎn)品展示、品牌形象宣傳的途徑極少，品牌建設(shè)無從談起。

（三）“非遺”品牌建設(shè)缺少與專業(yè)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的合作

大部分“非遺”傳承人、工坊，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、制作者、銷售者等集于一身，產(chǎn)品均由傳承人本人或徒弟完成，較少與專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)合作。因此產(chǎn)品生產(chǎn)工藝少有突破，產(chǎn)品形態(tài)也比較單一，“非遺”品牌開發(fā)力量不足，更缺乏把“非遺”文化資源融入文創(chuàng)產(chǎn)品及文創(chuàng)品牌建設(shè)的理念，營(yíng)銷推廣更是舉步維艱。

當(dāng)下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在文化傳播中的作用，以及其對(duì)本區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域帶來的可觀效益已逐步為大眾認(rèn)可，因此在此背景下研究“非遺”資源，建設(shè)“非遺”品牌迫在眉睫[2]。

二、體驗(yàn)設(shè)計(jì)視角下常州“非遺”品牌建設(shè)流程

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與體驗(yàn)設(shè)計(jì)

體驗(yàn)設(shè)計(jì)是將消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)中，在設(shè)計(jì)中把服務(wù)作為“舞臺(tái)”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，力圖使消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)過程中感受到美好的體驗(yàn)過程[3]。體驗(yàn)設(shè)計(jì)視角下，常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)需要挖掘品牌組成元素的體驗(yàn)性價(jià)值，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃一個(gè)正確的方向，增強(qiáng)“非遺”品牌整體體驗(yàn)感受。

（二）“非遺”品牌建設(shè)的流程

1.“非遺”品牌目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)性工作，能幫助企業(yè)全面了解人們?cè)凇胺沁z”產(chǎn)品消費(fèi)中的偏好，幫助企業(yè)確定品牌定位，構(gòu)思品牌整體體驗(yàn)的主題，是常州“非遺”品牌形象構(gòu)建中極為重要的步驟。市場(chǎng)調(diào)研主要是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)調(diào)研相關(guān)文創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)照分析本品牌的資源優(yōu)勢(shì)，最后綜合以上各方面確定品牌內(nèi)涵和品牌定位。

2.“非遺”品牌形象定位

品牌形象定位是指品牌區(qū)別于其他同類品牌的個(gè)性風(fēng)格。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變決定了品牌形象定位應(yīng)注重文化、個(gè)性、消費(fèi)價(jià)值和情感層面的思考。

3.文化定位

對(duì)品牌形象而言，文化集中體現(xiàn)了品牌內(nèi)在的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性品位、情感追求等精神內(nèi)涵。品牌形象的文化定位決定論品牌文化內(nèi)涵、情感和韻味，常州“非遺”品牌形象的文化定位不僅應(yīng)立足于常州地方文化，更要具有時(shí)代精神。

4.個(gè)性定位

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最大特征就是生產(chǎn)和消費(fèi)的“個(gè)性化”。注重“非遺”品牌的個(gè)性定位能更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)需求[4]。常州“非遺”資源應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)需求，尋求個(gè)性體驗(yàn)點(diǎn)，例如挖掘工藝技藝、材質(zhì)特征、純手工等獨(dú)特之處，進(jìn)行個(gè)性化定制。

5.體驗(yàn)主題的定位

主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，體驗(yàn)必須通過強(qiáng)化主題來實(shí)現(xiàn)?！胺沁z”品牌建設(shè)過程中需要設(shè)計(jì)品牌的體驗(yàn)主題，以主題來吸引消費(fèi)者?！胺沁z”主題的設(shè)計(jì)可以結(jié)合“非遺”自身的特點(diǎn)，從文化體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、趣味體驗(yàn)、個(gè)性體驗(yàn)等多維度設(shè)計(jì)。

6.消費(fèi)價(jià)值定位

“非遺”品牌消費(fèi)價(jià)值定位主要體現(xiàn)在消費(fèi)者獲取的顯性和隱性的收益上，顯性收益主要指消費(fèi)獲得的產(chǎn)品，即手工藝品，隱性收益主要指消費(fèi)過程中獲得的服務(wù)。顯性收益方面，常州“非遺”品牌應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)工藝、材質(zhì)、流程的優(yōu)化改進(jìn)，把高端手工定制和中低端的批量生產(chǎn)相結(jié)合，滿足客戶不同的消費(fèi)需求。還可以全力打造一款“主打產(chǎn)品”，并圍繞其開發(fā)衍生產(chǎn)品，使消費(fèi)者能獲取多方面的消費(fèi)體驗(yàn)。隱性收益方面，常州“非遺”品牌應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)，例如對(duì)于制作精美、工藝繁復(fù)的中高端“非遺”產(chǎn)品，應(yīng)提供后續(xù)保養(yǎng)、升值管理，乃至市場(chǎng)交易等附加服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到消費(fèi)的是高端保值的藝術(shù)品。

（三）“非遺”品牌符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

前期的品牌定位明確了“非遺”品牌針對(duì)的傳播消費(fèi)群體，此類群體的文化需求、審美需求、體驗(yàn)需求、消費(fèi)價(jià)值需求等為品牌符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)確定了基本方向。“非遺”品牌符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)主要從以下方面開展。

1.品牌命名

消費(fèi)者對(duì)品牌的首要認(rèn)知即品牌名稱，常州“非遺”品牌命名應(yīng)當(dāng)在立足“非遺”技藝本身，再結(jié)合地方文化、應(yīng)用場(chǎng)景氛圍進(jìn)行命名，例如木梳品牌“虞美人”，引用了古詩詞名作為品牌名稱，準(zhǔn)確地傳遞了木梳產(chǎn)品的應(yīng)用環(huán)境氛圍：春花秋月對(duì)鏡梳妝。

2.品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包含品牌標(biāo)志、輔助形、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的基礎(chǔ)應(yīng)用，是一個(gè)品牌形象建設(shè)的基礎(chǔ)，是系統(tǒng)的視覺語言。“非遺”品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)有助于品牌建立視覺傳播規(guī)范性，幫助大眾接收準(zhǔn)確的品牌信息，加強(qiáng)品牌的識(shí)別性。

3.品牌宣傳語

品牌宣傳語即品牌口號(hào)，是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)，至少包含了品牌在一定時(shí)期內(nèi)最主要的廣告訴求。通俗地說，也就是品牌最想要傳達(dá)的消息，最想要消費(fèi)者感知的信息。“非遺”品牌在宣傳中也一定要設(shè)計(jì)自己的品牌宣傳語，最好是膾炙人口、易于傳播，并且符合品牌的核心精神理念[5]。

（四）“非遺”產(chǎn)品的開發(fā)

產(chǎn)品是品牌最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的“非遺”產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)當(dāng)有系列化、大產(chǎn)品的理念，應(yīng)該跳出已有的“非遺”技藝，以拓展、多元、延伸的概念去思考，并把體驗(yàn)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從功能性、審美性、文化性、趣味性等多角度滿足消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)具有獨(dú)寵體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品是吸引消費(fèi)者、確立品牌形象的最根本的策略。

（五）“非遺”品牌化傳播

科技的發(fā)展、媒體形式的多樣性，使得“非遺”的傳播更具多樣性?！胺沁z”品牌需要在不同的媒體形式、媒體平臺(tái)、品牌宣傳展示形式、宣傳文案等方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，結(jié)合品脾定位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行推送，讓品牌深入消費(fèi)者心中，獲得認(rèn)同。

三、體驗(yàn)設(shè)計(jì)視角下常州“非遺”品牌建設(shè)策略

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者從追求產(chǎn)品本身，逐步發(fā)展為追求消費(fèi)過程的體驗(yàn)，因此“非遺”品在建設(shè)中應(yīng)當(dāng)立足消費(fèi)體驗(yàn)的塑造，為消費(fèi)者營(yíng)造美好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（一）組合開發(fā)，增強(qiáng)“非遺”品牌復(fù)合性體驗(yàn)策略

常州的“非遺”資源豐富，且每個(gè)類型的“非遺”項(xiàng)目提供的文化、技藝的體驗(yàn)各有側(cè)重，如果每個(gè)項(xiàng)目均單獨(dú)發(fā)展，勢(shì)必勢(shì)單力薄，因此可以同類強(qiáng)強(qiáng)組合建設(shè)品牌，或者不同類型互補(bǔ)性組合建設(shè)品牌，由此增加復(fù)合性體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

1.“非遺”項(xiàng)目的體驗(yàn)性分類

根據(jù)常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)給消費(fèi)者帶來文化、感官、情感等方面的體驗(yàn)不同進(jìn)行分類。

（1）文化旅游類。旅游就是一種天然的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)代人的旅游不再是走馬觀花、到點(diǎn)拍照，已經(jīng)發(fā)展到追求旅游文化體驗(yàn)和旅游情感體驗(yàn)，這些恰恰是“非遺”資源最有利的方面。將現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行文化再開發(fā)，挖掘“非遺”文化基因，迎合消費(fèi)者文化旅游體驗(yàn)需求，例如董永傳說、諸葛八陣圖村落等，這些有故事、有文化、有生活的“非遺”資源可以作為體驗(yàn)式文化旅游開發(fā)的極好素材。

（2）工匠技藝類。此類品牌主要是將“非遺”元素結(jié)合日常生活開發(fā)新的應(yīng)用傳統(tǒng)技藝或者材質(zhì)的現(xiàn)代用品，例如亂針繡、留青竹刻等，此類“非遺”技術(shù)精湛，群眾基礎(chǔ)較好，且在國內(nèi)外已經(jīng)有不小的影響力。

（3）曲藝文化類。這類“非遺”資源主要包含雜技、曲藝、音樂、舞蹈等，大都體現(xiàn)在個(gè)人表現(xiàn)或團(tuán)隊(duì)表演上，例如常州道情、常州吟誦、小熱昏、溧陽竹馬燈等。

（4）醫(yī)療保健類。孟河醫(yī)派、程氏傷骨療法、錢氏中醫(yī)兒科療法都屬于醫(yī)療保健類。

2.同類強(qiáng)強(qiáng)組合建設(shè)

根據(jù)“非遺”項(xiàng)目帶來體驗(yàn)的不同進(jìn)行分類，并引入技藝工會(huì)等組織形態(tài)，挑選每個(gè)門類的代表人物進(jìn)行組織管理，抱團(tuán)發(fā)展則能取多家之長(zhǎng)。日本傳統(tǒng)工藝在20世紀(jì)90年代初也曾經(jīng)面臨萎靡、發(fā)展迷茫的階段，但是各地區(qū)組成的傳統(tǒng)技藝商會(huì)，籌集資金，共同聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)日本著名的工業(yè)設(shè)計(jì)專家喜多俊之進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，很快在國際市場(chǎng)打開局面。這是集體抱團(tuán)發(fā)展極好的例子。

3.互補(bǔ)主題性合作建設(shè)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)十分重要，常州“非遺”品牌建設(shè)可以圍繞“大運(yùn)河文化主題”，把相關(guān)的“非遺”資源進(jìn)行整合，在現(xiàn)有的運(yùn)河觀光帶沿線建設(shè)用以“非遺”技藝體驗(yàn)、品牌展示的推廣場(chǎng)地，從視覺、聽覺、觸覺等多方面把“非遺”資源融入旅游觀光，從多方面提供消費(fèi)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)印象，樹立品牌形象。

（二）深化“非遺”品牌文化氛圍體驗(yàn)策略

“非遺”本就是文化資源，具備與生俱來的文化屬性，在“非遺”品牌塑造的過程中，可以深化其文化內(nèi)涵，梳理、提煉作為“非遺”品牌的內(nèi)在支撐。例如，從“非遺”技藝的歷史文化、傳承人脈、工藝精髓等角度挖掘故事，尤其是“非遺”項(xiàng)目傳承人的經(jīng)歷，整理凝練后進(jìn)行故事性的宣傳，以此來展現(xiàn)“非遺”品牌的核心文化內(nèi)涵，如常州亂針繡創(chuàng)始人揚(yáng)守玉女士一生的藝術(shù)創(chuàng)作經(jīng)歷。

（三）深化“非遺”品牌產(chǎn)品個(gè)性體驗(yàn)策略

產(chǎn)品建設(shè)是體驗(yàn)設(shè)計(jì)視角下品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，而品牌個(gè)性是指品牌人格化之后所具有的和別的品牌不一樣的特點(diǎn)?！胺沁z”資源、“非遺”產(chǎn)品本身就具有極強(qiáng)的草根性和區(qū)域性質(zhì)，所以品牌個(gè)性可以有效地汲取“非遺”的特色，將“非遺”所包含的特有的差異化特點(diǎn)進(jìn)行放大，運(yùn)用到品牌個(gè)性的塑造中，這不僅可以幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)差異化定位的功能，還可以幫助產(chǎn)品更好地贏得消費(fèi)者的喜愛[5]。例如留青竹刻可以抓“竹”這個(gè)自身特有的物質(zhì)載體，加大對(duì)竹刻和竹制品結(jié)合的個(gè)性化設(shè)計(jì)，把“非遺”技藝的載體拓展到可以應(yīng)用的生活物件的方方面面，形成特有的竹、竹刻、留青竹刻技藝文化的個(gè)性體驗(yàn)。

（四）深化“非遺”品牌營(yíng)銷趣味性體驗(yàn)策略

現(xiàn)代新媒體技術(shù)相較傳統(tǒng)二維媒體更具有生動(dòng)性、趣味性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，為“非遺”傳播增加了新的表現(xiàn)傳播形式。一方面在“非遺”技藝的記錄、學(xué)習(xí)傳承上可以引用3D 影像技術(shù)、虛擬交互展示技術(shù)等數(shù)字化手段;另一方面在傳播營(yíng)銷上，可以采用大眾更容易接受的媒體形式，如制作“非遺”題材的動(dòng)漫作品、植入電影以及電視劇等傳播形式。這些形式多樣，更具趣味性、生活性體驗(yàn)的記錄傳播手段使得“非遺”文化能夠更好地在現(xiàn)代化社會(huì)中進(jìn)行傳承，并擴(kuò)大“非遺”品牌傳播的范圍。

（五）深化“非遺”品牌服務(wù)的教育性體驗(yàn)策略

“非遺”自身技藝的傳承本就包含了教育體驗(yàn)價(jià)值。目前已有很多常州“非遺”項(xiàng)目走入校園、走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)商場(chǎng)，通過一些旅游節(jié)、手工集市、校園文創(chuàng)活動(dòng)等與老百姓接觸、傳播，但是大都缺少系統(tǒng)性的規(guī)劃?！胺沁z”品牌建設(shè)中應(yīng)該重視品牌服務(wù)教育體驗(yàn)的挖掘，并形成品牌系統(tǒng)體驗(yàn)方案，設(shè)計(jì)針對(duì)不同人群的教育體驗(yàn)形式、體驗(yàn)載體，提供產(chǎn)品之外的增值服務(wù)，這樣有助于消費(fèi)者在不同年齡階段逐步遞進(jìn)式地形成品牌認(rèn)同感。

常州地區(qū)擁有的眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，均承載著當(dāng)?shù)匕傩盏闹腔?、文化與情感?！胺沁z”蘊(yùn)含了豐富的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。體驗(yàn)設(shè)計(jì)為常州“非遺”品牌建設(shè)提供了新的視角和理念，借助體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在常州、全國，乃至世界的宣傳、推廣、傳承和發(fā)展，全力打造常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，助推常州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：萬莉君，碩士，常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：品牌設(shè)計(jì)與數(shù)字藝術(shù)。