政務(wù)服務(wù)類新媒體編輯實(shí)務(wù)

姚吟月

摘? ? 要： 當(dāng)前，各行業(yè)政務(wù)服務(wù)新媒體，在推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)、深化媒體融合等方面，發(fā)揮著舉足輕重的作用。江蘇水利微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)三年以來(lái)，逐漸走出一條“內(nèi)容為王、形式創(chuàng)新、營(yíng)銷助力”的特色發(fā)展之路。本文從標(biāo)題制作、選題策劃、形式創(chuàng)新三方面，總結(jié)梳理江蘇水利微信公眾號(hào)的編輯實(shí)務(wù)，著重分析案例傳播實(shí)效，并對(duì)政務(wù)服務(wù)新媒體編輯工作提出建議。

關(guān)鍵詞： 江蘇水利? ? 微信公眾號(hào)? ? 政務(wù)新媒體? ? 編輯實(shí)務(wù)

伴隨著信息社會(huì)的不斷發(fā)展，新興媒體的影響越來(lái)越大。截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)98.6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%。新聞客戶端和各類社交媒體逐漸成為第一信息源。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話中指出：“正能量是總要求，管得住是硬道理，現(xiàn)在還要加一條，用得好是真本事。”

江蘇作為媒體大省、科技大省，有網(wǎng)站近50萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)民近5000萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率61.1%，略高于全國(guó)平均水平。微信公眾號(hào)235萬(wàn)個(gè)，微博賬號(hào)150萬(wàn)余個(gè)，新興傳媒十分發(fā)達(dá)，信息傳播格局復(fù)雜多變，網(wǎng)上輿論工作機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

近年來(lái)，江蘇省委網(wǎng)信辦與人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心聯(lián)合推出“江蘇省政務(wù)和重點(diǎn)新聞媒體微博微信排行榜”，其中政務(wù)微信評(píng)估指標(biāo)主要從閱讀和點(diǎn)贊兩方面，選取總閱讀量、平均閱讀量、頭條總閱讀量、單篇最高閱讀量、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、頭條總點(diǎn)贊數(shù)、單篇最高點(diǎn)贊數(shù)8個(gè)指標(biāo)，根據(jù)8個(gè)指標(biāo)的年度數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估，通過(guò)加權(quán)求和，最終得到政務(wù)微信影響力總分。這個(gè)評(píng)估指標(biāo)體系具有“把好方向盤，用好指揮棒”的重要意義。

江蘇省水利廳于2016年4月開(kāi)通官方微信公眾號(hào)，省級(jí)層面還有“江蘇省河長(zhǎng)辦”“江蘇水情”等微信公眾號(hào)，各市縣按統(tǒng)一部署要求建設(shè)新媒體。江蘇水利微信公眾號(hào)保持每工作日更新，非工作時(shí)間不定期更新，用戶總數(shù)8650并持續(xù)上升，最多單條閱讀量5594次。2019年以來(lái)，在全省60余家政務(wù)服務(wù)類新媒體中處于中上水平。從“生搬硬套”政務(wù)信息，到逐漸摸索出一條“內(nèi)容為王、形式創(chuàng)新、營(yíng)銷助力”的特色發(fā)展之路。

1.做個(gè)“標(biāo)題黨”

好標(biāo)題是成功的一半。與以往的媒體比較，在新媒體傳播中，新聞標(biāo)題的重要性被提到了前所未有的地位。有人說(shuō)，以前是“人找信息”，現(xiàn)在是“信息找人”。一旦供大于求，就要進(jìn)行供給側(cè)改革，就要在提高新聞質(zhì)量上下功夫。做“標(biāo)題黨”，就是如何吸引讀者點(diǎn)開(kāi)，就是帶流量。當(dāng)然，并不是真正意義上的標(biāo)題黨，要始終堅(jiān)守住法律和新聞倫理底線，在此基礎(chǔ)上積極遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，充分利用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”，適度“賣萌”，堅(jiān)持簡(jiǎn)潔性、戲劇性和沖突性，創(chuàng)新標(biāo)題的話語(yǔ)方式。

1.1利用網(wǎng)絡(luò)熱詞。

對(duì)于剛做新媒體的人來(lái)說(shuō)，模仿是最好的入門法。模范不是抄襲，互聯(lián)網(wǎng)本來(lái)就是一種分享，既然要做新媒體，就要融入這種話語(yǔ)體系，不要一看就像“偽軍”，利用網(wǎng)絡(luò)熱詞法簡(jiǎn)單易操作。例如同一個(gè)事件在政務(wù)網(wǎng)站上的報(bào)道標(biāo)題是《省水利廳系統(tǒng)一批先進(jìn)集體和先進(jìn)個(gè)人榮獲五一表彰》，這在翻閱工作文本或?yàn)g覽政務(wù)信息時(shí)是毫不違和的。但是大家在手機(jī)上看到這樣的標(biāo)題，難免產(chǎn)生疲勞感，畢竟手機(jī)媒體具有一定的休閑、互動(dòng)功能。因此，同一個(gè)素材在推微信的時(shí)候?qū)?biāo)題制作為《致敬榜樣：這篇“夸夸文”，獻(xiàn)給兢兢業(yè)業(yè)的江蘇水利人》，使用流行的“夸夸文”一詞，并配以炸裂式的正能量圖片，甫一發(fā)布就獲得過(guò)千關(guān)注。再如《快快為你心中最美的生態(tài)河湖打call吧！》，“打call”是一種粉絲文化，意為應(yīng)援、加油，很好地契合“90后”這一新媒體主力軍，營(yíng)造一種活動(dòng)氛圍。此外，《梅雨C位出道，江蘇人民準(zhǔn)備好了嗎》《這些工程，美到佛系青年都激動(dòng)了》《厲害了word標(biāo)準(zhǔn)化》《這條河到美skr人》等都是“完美植入”網(wǎng)絡(luò)熱詞，取得了較好的傳播效果。

1.2套用網(wǎng)絡(luò)句式。

用“|”符號(hào)分割，倒裝，自問(wèn)自答，都是較為常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)句式。靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)句式，可以讓常見(jiàn)的會(huì)議報(bào)道、政策發(fā)布等新聞標(biāo)題具有可讀性。例如，《重磅|2019年水利工作怎么做？水利部部長(zhǎng)劃重點(diǎn)》《時(shí)訊|農(nóng)村河道怎么管護(hù)？我省率先立規(guī)矩》等。此外，一些無(wú)厘頭的說(shuō)法也帶有濃濃的“網(wǎng)紅”風(fēng)。例如我們制作了《不想治水的地方官可能不是一個(gè)好文人》這樣一個(gè)標(biāo)題，內(nèi)容是介紹江蘇省歷史上的一位水利名賢。

1.3活用“剛剛體”。

2017年6月21日，新華社微信公眾號(hào)一條題為《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》的短新聞在網(wǎng)上“火”了一把。10分鐘內(nèi)，這條微信閱讀已突破10萬(wàn)+，成為當(dāng)日網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級(jí)話題。當(dāng)然，在新聞傳播中這一案例主要是為了體現(xiàn)編輯與網(wǎng)民之間的熱烈互動(dòng)而引發(fā)圍觀。但是，這一案例本身集中體現(xiàn)了新媒體傳播的許多新特點(diǎn)。首先，標(biāo)題言簡(jiǎn)意賅，斷句體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)。正文內(nèi)容沒(méi)有標(biāo)題豐富，有配圖，但只是為配圖而配圖的“權(quán)威發(fā)布”四個(gè)大字圖，體現(xiàn)了解構(gòu)化的網(wǎng)絡(luò)文化。傳播上就是強(qiáng)調(diào)“短”“快”“直給”。我們運(yùn)用到水利新媒體中，制作的《責(zé)任重于泰山！省防汛防旱指揮部辦公室仍設(shè)在省水利廳》當(dāng)天就獲得了4000+的關(guān)注。《熱烈祝賀！省水利廳獲得省級(jí)機(jī)關(guān)績(jī)效綜合考核第一等次》等從標(biāo)題到內(nèi)容形式都是水利系統(tǒng)的“剛剛體”。

1.4生動(dòng)寫意型。

改寫詩(shī)句，“人格化”等生動(dòng)寫意手法運(yùn)用在標(biāo)題中，特別是和氣象有關(guān)的新聞中會(huì)達(dá)到較好的效果。例如在臺(tái)風(fēng)“溫比亞”登陸前夜，制作《正在派送中……》這樣的標(biāo)題說(shuō)明對(duì)臺(tái)風(fēng)的預(yù)測(cè)情況，梅雨“人格化”后的梅姑娘已基本形成了約定俗成的用法，梅雨期持續(xù)降水時(shí)還制作《問(wèn)世間“晴”為何物》的標(biāo)題。此外，《河道SPA怎么做》用來(lái)描述河道清淤，《Pass！淮河入江水道順利通過(guò)竣工“體檢”》等都是人格化的生動(dòng)運(yùn)用。

2.策劃蹭熱點(diǎn)

要獲得較高的閱讀和點(diǎn)贊，就要緊跟新聞熱點(diǎn)，強(qiáng)化新聞策劃，不斷創(chuàng)新創(chuàng)作理念，以更加開(kāi)闊的視野和思路多側(cè)面、多層次、多維度地挖掘水利行業(yè)的深度和廣度，立體化、全方位地塑造水利行業(yè)形象。為此，在實(shí)際工作中，每工作日會(huì)對(duì)當(dāng)天的水利大事、熱點(diǎn)新聞進(jìn)行分析，與水利工作結(jié)合，策劃制定當(dāng)天微信推送的選題。原則是堅(jiān)持服務(wù)中心工作，做到系統(tǒng)內(nèi)重大會(huì)議活動(dòng)不漏報(bào)，盡量做到當(dāng)天活動(dòng)當(dāng)天報(bào)。

2.1緊跟時(shí)政熱點(diǎn)，第一時(shí)間發(fā)聲造勢(shì)。

作為政務(wù)服務(wù)新媒體，用戶對(duì)時(shí)事、政策等硬新聞?dòng)兄^高的需求。例如，兩會(huì)期間，我們策劃了《兩會(huì)聲音|代表委員牽掛的那些水利事》;“三定”方案出臺(tái)后，我們推出了《機(jī)構(gòu)改革后第一年，全省水旱災(zāi)害防御工作怎么干？》;配合省政府專題部署防汛防旱工作，發(fā)布《速覽！全省防汛責(zé)任人名單發(fā)布》都獲得了較高的關(guān)注。

2.2緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，發(fā)揮公眾號(hào)的社交屬性。

在這方面，用得好就是“硬新聞軟植入”，國(guó)字號(hào)新媒體做了很好的表率。例如，紫光閣借勢(shì)“地溝油”事件促發(fā)行等都給了很好的啟示。網(wǎng)絡(luò)事件有時(shí)候會(huì)“歪樓”，要保持娛樂(lè)的心態(tài)，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)蹭熱點(diǎn)。在熱播劇《延禧攻略》引發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣泛討論時(shí)，我們策劃推出了《沒(méi)點(diǎn)水利知識(shí)，還看不懂〈延禧攻略〉了？》一文。從《延禧攻略》高貴妃家如何靠治水受到乾隆倚仗入手，介紹了治水名賢高斌，順勢(shì)推廣了我們編輯出版的《江蘇水文化叢書·水利名賢》一書。

2.3緊跟節(jié)日熱點(diǎn)，凸顯水利存在感。

在節(jié)假日和一些特殊的紀(jì)念日、節(jié)點(diǎn)要加強(qiáng)策劃。每年的3·22世界水日，水利系統(tǒng)都會(huì)組織系列宣傳活動(dòng)。此外，在春節(jié)、國(guó)慶長(zhǎng)假前，策劃推出《南京天生橋水利風(fēng)景區(qū)的春節(jié)門票，我們?yōu)槟阗I單！》《十一賞秋好去處這些國(guó)家級(jí)水利風(fēng)景區(qū)別錯(cuò)過(guò)》等文;在世界讀書日，推出《世界讀書日|如何更高效地讀書》推廣水利書籍;在全民國(guó)家安全教育日，推出《一分鐘帶你了解“國(guó)家安全”》;在新年上班第一天，推出“黨風(fēng)廉政教育第一課”，在開(kāi)學(xué)第一課，推出“教你做一個(gè)節(jié)水小能手”等;高考后，策劃《水利人外傳|高考填志愿，想報(bào)水利專業(yè)》等。

2.4服務(wù)中心工作，營(yíng)造氛圍鼓舞士氣。

結(jié)合水利中心工作，陸續(xù)制作了“防汛進(jìn)行時(shí)”“總河長(zhǎng)話治水”“水利重點(diǎn)工程建設(shè)高質(zhì)量”等系列報(bào)道。在汛期及時(shí)利用微信發(fā)布雨水情信息，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。2018年汛期，全省各地遭遇多個(gè)臺(tái)風(fēng)襲擊，我們及時(shí)聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)各單位宣傳力量報(bào)送信息，策劃了《水利人畫像|在風(fēng)雨中逆行的他們，齊心協(xié)力演繹了一場(chǎng)家園保護(hù)戰(zhàn)！》，對(duì)各級(jí)各部門所做的工作進(jìn)行集中展示，在官微獨(dú)家發(fā)布，充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的社交傳播性，起到鼓舞人心的作用，點(diǎn)擊量迅速過(guò)千，成為當(dāng)年的爆款文章。

2.5拓展延伸閱讀，蹭自己的熱點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)天生具有“互聯(lián)”、發(fā)散的屬性。以自身官微的熱點(diǎn)話題發(fā)散，推出延伸閱讀等相關(guān)文章，可以起到相互帶流量的作用。在“尋找大運(yùn)河江蘇記憶”活動(dòng)推廣期間，推出《尋找大運(yùn)河江蘇記憶·番外篇——古代大運(yùn)河的發(fā)展歷史》科普文章，在全省水利系統(tǒng)警示教育大會(huì)報(bào)道上，推出延伸閱讀《總書記談最根本、最重要的紀(jì)律》;在全省河長(zhǎng)制工作新聞通氣會(huì)報(bào)道上，推出各家媒體報(bào)道的延伸閱讀。還開(kāi)設(shè)水利君微科普的欄目，對(duì)一些相關(guān)水利知識(shí)、水文化知識(shí)進(jìn)行宣傳解讀。

3.用好形式講好故事

3.1篇幅“小而美”。

在新媒體傳播中，盡量放棄長(zhǎng)篇大論。有人說(shuō)，“任何一個(gè)故事都可以用800字以內(nèi)講述”。如果篇幅較長(zhǎng)，除非故事性很強(qiáng)，否則一定要用小標(biāo)題、圖片、圖標(biāo)等分割，以符合新媒體的閱讀習(xí)慣。例如，《全國(guó)河湖執(zhí)法工作推進(jìn)會(huì)議在徐州召開(kāi)我省作典型交流發(fā)言》一文在政務(wù)網(wǎng)站上，就是一篇1072字的純文本。制作到微信中，我們側(cè)重現(xiàn)場(chǎng)圖片，并把宣傳重點(diǎn)放在“我省做典型交流發(fā)言并進(jìn)行執(zhí)法裝備展示”上，圖文并茂，版面活潑，文字大量精簡(jiǎn)，會(huì)議精神僅用小標(biāo)題展示，讓用戶有較好的閱讀體驗(yàn)。

3.2活用多媒體。

一是圖說(shuō)圖解。在每年全省市縣水利局局長(zhǎng)會(huì)議上，我們提前謀劃設(shè)計(jì)，用圖說(shuō)的方式解讀傳達(dá)會(huì)議精神，并且會(huì)議一結(jié)束，就及時(shí)推送信息，達(dá)到很好的宣傳效果。我們還聯(lián)系省政府新聞發(fā)布廳，推出“一圖讀懂生態(tài)河湖”等圖解。二是動(dòng)圖H5。例如《太湖水量如何分配》一文中，我們運(yùn)用了gif動(dòng)圖形象地展示了水流路徑。還有H5技術(shù)在前幾年尤為流行，一般運(yùn)用在圖片較多、文字較少的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研等展示中，此外還非常適合用于電子簽名等互動(dòng)環(huán)節(jié)。三是動(dòng)漫動(dòng)畫。在《新玩法|用數(shù)據(jù)動(dòng)畫盤活運(yùn)河科普》中就制作了一種動(dòng)畫版的解讀形式。水土保持動(dòng)漫MV《金山銀山》投放在優(yōu)酷等開(kāi)放平臺(tái)，受到廣泛的關(guān)注。四是快閃?？扉W介于多媒體與短視頻之間。年末，我們進(jìn)行年度水利新聞評(píng)選，在微信上以快閃的方式進(jìn)行回顧。

3.3深挖短視頻。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，短視頻相對(duì)于文字更為通俗易懂、喜聞樂(lè)見(jiàn)，對(duì)于政務(wù)新媒體來(lái)說(shuō)，門檻比較低，更容易操作。其中，抖音短視頻的用戶規(guī)模巨大、年輕用戶占比高、短視頻形式更易于接受等特點(diǎn)，日活躍用戶超過(guò)1.5億，月活躍用戶超過(guò)3億，是最重要的短視頻平臺(tái)之一，江蘇水利和抖音合作“尋找大運(yùn)河江蘇記憶”區(qū)域視頻調(diào)戰(zhàn)賽活動(dòng)在2019年2月22日正式上線，各地積極響應(yīng)，上線一個(gè)星期，全省用戶共上傳200多個(gè)短視頻參與挑戰(zhàn)，點(diǎn)擊量超過(guò)28萬(wàn)次，播放量達(dá)到3700萬(wàn)次，其中一部反映無(wú)錫運(yùn)河河道保潔的短視頻成為刷屏的爆款，生動(dòng)展現(xiàn)了全面推行和湖長(zhǎng)制背景下的一線河道保潔人員工作場(chǎng)景。

4.結(jié)語(yǔ)

在政務(wù)新媒體編輯中，首先要明確自己工作的職責(zé)和目的，圍繞核心和專業(yè)進(jìn)行宣傳。無(wú)論形式如何，宣傳正能量、專業(yè)和常識(shí)不出錯(cuò)都應(yīng)該是不變的核心。其次，要分清宣傳的對(duì)象和形式。以往的工作匯報(bào)式宣傳重整體數(shù)據(jù)和正面成果匯報(bào)，而新媒體宣傳重個(gè)案和負(fù)面情況應(yīng)對(duì)。同時(shí)，多關(guān)注社會(huì)上的新媒體形態(tài)和新玩法，及早參與，大膽試水，與各大重點(diǎn)平臺(tái)加強(qiáng)溝通聯(lián)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj /hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm，2019.2.28.

[2]季勇偉.新聞媒體編輯微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的語(yǔ)言技巧分析[J].新媒體研究，2019，5（05）：123-124.

[3]任永樂(lè).微信公眾號(hào)新聞內(nèi)容的編輯策略分析[J].傳播力研究，2019，3（09）：88-90.

[4]李靜.融媒時(shí)代政務(wù)新媒體的話語(yǔ)選擇策略[J].青年記者，2019（06）：47-48.

[5]羅莎莎.微信公眾號(hào)文字編輯特點(diǎn)研究[J].科技傳播，2018，10（21）：76-77.

江蘇省水利科技項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)背景下江蘇水利輿情應(yīng)對(duì)提升研究”（2018072）。