榮耀：大考與裂變

陳瀟瀟

今年1月3日，深圳，榮耀的年會(huì)一連開了三天，總裁趙明只做了一件事，給即將返回海外戰(zhàn)場(chǎng)的同事打氣，“放開手腳去打，不要有后顧之憂?！彼o2020年定下的關(guān)鍵詞是“突圍”。

去年，榮耀剛經(jīng)歷了一場(chǎng)大考。2019年5月，因美國(guó)禁令事件，榮耀海外市場(chǎng)突遭打擊。為彌補(bǔ)損失，榮耀不得不將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，加快布局還不夠熟悉的線下市場(chǎng)。

整個(gè)2019年，趙明的心態(tài)都處在調(diào)整期。即使穩(wěn)坐中國(guó)線上第一品牌，他依然是焦慮的，“現(xiàn)在你成功了，不見(jiàn)得能抓住未來(lái)?！彼麑?duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)道。

十多天后，新冠肺炎疫情自武漢暴發(fā)，整個(gè)春節(jié)期間中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)大盤應(yīng)聲下跌，榮耀，以及所有手機(jī)廠商，匆忙迎來(lái)新一輪大考。

不過(guò)，趙明此刻總結(jié)，遭遇逆境是一件好事，“逼著我們?nèi)プ叱鲆粭l屬于自己的新路?！?/p>

第三方研究機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，2019年整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模下滑近10%，榮耀是除華為外唯一還能保持增長(zhǎng)的中國(guó)手機(jī)品牌。2019年榮耀中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)占比近13%，位列第四。其中線下貢獻(xiàn)了主要增量。到2019年底，榮耀線上與線下的銷量幾乎對(duì)半分。趙明預(yù)計(jì)，2020年，線下的銷量比例將超過(guò)線上。

站在聚光燈下的趙明是焦慮的?！肮饽_丫的時(shí)候別人怎么看你沒(méi)有關(guān)系，當(dāng)你穿上鞋、穿上西裝，自我感受首先就不一樣—— 你會(huì)特別在意別人怎么看你。”

外界認(rèn)為榮耀是含著金湯匙出生的。趙明一向不否認(rèn)這點(diǎn)。榮耀背靠華為這棵大樹，無(wú)論技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈還是銷售體系，都有堅(jiān)實(shí)的后盾，這是榮耀的優(yōu)勢(shì)。

但中國(guó)已經(jīng)不存在純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念了，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，未來(lái)的渠道戰(zhàn)是全面的。如果榮耀無(wú)法跳出既有的光環(huán)，就很難走得更遠(yuǎn)。

趙明已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)賽諾數(shù)據(jù)顯示，2018年榮耀以2372萬(wàn)部的銷量拿下國(guó)內(nèi)線上冠軍。此后趙明就不再?gòu)?qiáng)調(diào)榮耀是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。從線上到全渠道，從手機(jī)到智慧屏再到IoT（物聯(lián)網(wǎng)）生態(tài)，這兩年榮耀不斷擴(kuò)張自己的領(lǐng)域。

趙明表示，他的目標(biāo)是沖擊國(guó)內(nèi)的第二名。目前排在第二名的是OPPO，占比17.8%。

不過(guò)，智能手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)寒冬是必然的。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，整個(gè)一季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量慘淡，行業(yè)內(nèi)已積壓5000萬(wàn)部的庫(kù)存。多家分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年整個(gè)大盤會(huì)下滑15%。大盤變化之時(shí)，市場(chǎng)排位的變化往往更加劇烈，對(duì)于單個(gè)廠商來(lái)說(shuō)，非常時(shí)期往往最敏感，成或敗的概率，很容易倍增。

對(duì)于榮耀而言，大考仍在繼續(xù)。

挺進(jìn)更廣闊的戰(zhàn)場(chǎng)

榮耀的銷售渠道優(yōu)勢(shì)在線上。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)賽諾數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，榮耀連續(xù)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)線上銷量冠軍9個(gè)季度。但到了2019年，趙明不再看好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)。

2019年，線下市場(chǎng)非常有優(yōu)勢(shì)的OPPO和vivo進(jìn)一步加大力度，搶奪線上份額。第三方機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)市場(chǎng)線上銷量占比為27%。隨著各種線上子品牌扎堆，本來(lái)就狹小的線上市場(chǎng)變得更加擁擠。截至2019年Q3季度，vivo線上市場(chǎng)份額已從Q1季度的7%增長(zhǎng)至10%，OPPO雖維持在5%的份額，但一直在用子品牌realme加大線上力度。

事實(shí)上，從2018年初開始，中國(guó)就已經(jīng)不存在純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念了，線上線下都重要，巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)正在全渠道鋪開，無(wú)非是根據(jù)線上線下不同的特點(diǎn)拿出不同的產(chǎn)品和打法，共同造成的結(jié)果是，競(jìng)爭(zhēng)加劇了。

當(dāng)時(shí)，經(jīng)過(guò)五年的小步快跑，榮耀剛迎來(lái)高光時(shí)刻。截至2018年底，榮耀為整個(gè)華為系中國(guó)區(qū)貢獻(xiàn)了接近50%的銷量，排名全國(guó)銷量第四，超過(guò)了小米。

站在聚光燈下的趙明卻是焦慮的?！肮饽_丫的時(shí)候別人怎么看你沒(méi)有關(guān)系，當(dāng)你穿上鞋、穿上西裝，自我感受首先就不一樣——你會(huì)特別在意別人怎么看你?！彼f(shuō)道。

2019年初，余承東大膽估計(jì)，華為將在2020年取代三星，成為全球銷量第一的手機(jī)品牌。榮耀則沖擊中國(guó)第二，全球前四。

榮耀要沖擊這個(gè)目標(biāo)，趙明的一個(gè)核心計(jì)劃是做大國(guó)際市場(chǎng)，從海外尋找更多增量。2018年圣誕節(jié)，他帶著整個(gè)團(tuán)隊(duì)隱身了小半年，只埋頭梳理業(yè)務(wù)。他去了趟俄羅斯，又走了東南亞，見(jiàn)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也談線下渠道。

但進(jìn)入2019年5月，隨著美國(guó)將華為列入出口管制實(shí)體名單，格局開始巨變，計(jì)劃徹底打亂了。

由于缺少谷歌服務(wù)（GMS）的支持，華為海外市場(chǎng)受到影響。當(dāng)時(shí)華為內(nèi)部評(píng)估，這將導(dǎo)致終端出貨量減少20%到40%，折算下來(lái)，華為和榮耀手機(jī)，有2000萬(wàn)部到4000萬(wàn)部要打水漂。

海外艱難的情況下，加大投入、做大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蛋糕，成為彌補(bǔ)當(dāng)前損失的首選途徑。

內(nèi)外形勢(shì)交疊，2019年成為推動(dòng)榮耀戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。如果榮耀只甘于做線上冠軍，注定會(huì)在日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)中喪失話語(yǔ)權(quán)，它的選擇是同時(shí)也成為線下市場(chǎng)的核心玩家。

但這場(chǎng)仗看起來(lái)并不容易。

作為戰(zhàn)略性補(bǔ)充，榮耀最初的線下策略傾向于抓大放小，以維護(hù)國(guó)美、蘇寧等全國(guó)性連鎖為主。人員配備上也盡量精減。一位全國(guó)性大型連鎖人士表示，相比OPPO、vivo在每個(gè)連鎖門店都設(shè)置專屬店員，榮耀幾乎沒(méi)有配備過(guò)任何業(yè)務(wù)人員。下沉到每個(gè)省，榮耀通常也只有一兩位銷售代表，沒(méi)有辦公室，早些時(shí)候他們開會(huì)甚至就在麥當(dāng)勞里。

但從2018年起，無(wú)論投入程度還是效率上，這種打法都開始不夠用了。尤其是2019年，巨頭的線下戰(zhàn)越演越烈。

小米之家同比擴(kuò)張了兩倍，縣級(jí)市場(chǎng)還開設(shè)了近1400家的授權(quán)體驗(yàn)店。盡管榮耀線下店也開到了2000多家，但當(dāng)趙明到河北省考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)一整條街全是OPPO和vivo的門店。經(jīng)過(guò)幾年的跑馬圈地，OPPO和vivo在線下幾乎已實(shí)現(xiàn)地毯式覆蓋。

趙明發(fā)現(xiàn)，“原來(lái)有很多紅利支撐榮耀，但當(dāng)你要從中國(guó)的前四變成前二時(shí)，每一場(chǎng)仗都是硬仗。不可能再像當(dāng)年出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口那樣，一下子就做成了?！?h3>突圍、裂變

外界普遍認(rèn)為，在華為至今仍被美國(guó)壓制的當(dāng)下，華為和榮耀手機(jī)市場(chǎng)將承受巨大壓力。但出人意料的是，2019年，華為和榮耀在中國(guó)市場(chǎng)逆“雙勢(shì)”上升：一是逆外部預(yù)期上升，銷量不降反升;二是逆市場(chǎng)大勢(shì)而升，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量環(huán)比下降了10%，但華為和榮耀均實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上升。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2019年3季度，華為和榮耀市場(chǎng)銷量為4150萬(wàn)部，同比增幅66%，其中線下貢獻(xiàn)了主要增量。到2019年底，榮耀線上與線下的銷量幾乎對(duì)半分。趙明預(yù)計(jì)，2020年，線下的銷量比例將超過(guò)線上。

一位渠道人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析，某種程度上，美國(guó)禁令一事反而為榮耀深耕線下市場(chǎng)提供了條件。

為配合重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)的策略，從2019年5月下旬起，榮耀抽調(diào)部分海外銷售、零售、營(yíng)銷、財(cái)經(jīng)等業(yè)務(wù)人員回到國(guó)內(nèi)，主攻市場(chǎng)突破。無(wú)論全國(guó)性大型連鎖、區(qū)域連鎖還是省一級(jí)代理，榮耀都增設(shè)了相應(yīng)的銷售人員。

相比過(guò)去，人力資源和精力更充裕了。不過(guò)，線下畢竟是場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)，決定成敗的因素很多，趙明發(fā)現(xiàn)最核心的阻力來(lái)自角色和認(rèn)知的轉(zhuǎn)化。榮耀是因互聯(lián)網(wǎng)而生，戰(zhàn)略價(jià)值之一是守北坡、攻線上，這決定了它很難像OV一樣重金砸線下，但渠道是現(xiàn)實(shí)的。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)收縮已持續(xù)了將近8個(gè)季度，渠道商想要的是更大的利潤(rùn)空間?！敖?jīng)營(yíng)壓力很大，大家更看重利潤(rùn)?！焙颖币患覅^(qū)域性手機(jī)連鎖商表示。

前期總結(jié)的多個(gè)挑戰(zhàn)最終指向同一個(gè)：如何用更高效的方式滿足渠道的供貨和利潤(rùn)要求。

榮耀的做法是把一些高毛利的產(chǎn)品，比如V系列從線上往線下傾斜?！爱a(chǎn)品渠道的規(guī)劃上更靈活了?！币晃粐?guó)內(nèi)大型零售連鎖人士表示，這是榮耀最大的改變，過(guò)去V系列很少放在線下賣。

另一大改變是聚焦線下資源，把渠道做精做細(xì)，尤其是抓住優(yōu)質(zhì)的區(qū)域性連鎖龍頭。2018年趙明曾拜訪河北一家的區(qū)域龍頭。他發(fā)現(xiàn)這家渠道商不僅服務(wù)好，退貨和買貨一樣容易，而且管理有序，不會(huì)出現(xiàn)甩貨，擾亂產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。趙明據(jù)此判斷，這樣的合作伙伴是榮耀所需要的，也是榮耀應(yīng)該著力投入的重點(diǎn)對(duì)象。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，中國(guó)手機(jī)銷量的20%來(lái)自全國(guó)銷量排名前2000的零售經(jīng)銷商。趙明認(rèn)為，接下來(lái)把握住這部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，比廣撒網(wǎng)的建渠道，更能提高效率。

渠道一聚焦，給到渠道商的相應(yīng)利潤(rùn)自然也就高了。多位榮耀的核心渠道商表示，過(guò)去榮耀給到線下渠道利潤(rùn)空間介于華為、OPPO和vivo之間。從2019年起，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)提高，與后面兩者相當(dāng)。

對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，這幾乎等于“毛巾里擰水”;對(duì)于渠道而言，這是一個(gè)雙贏過(guò)程。如果一個(gè)品牌產(chǎn)品力不弱，就能支持相對(duì)較高的零售單價(jià)和不錯(cuò)的毛利，那就意味著銷量和利潤(rùn)雙收。

為了配合新的策略，提高效率，榮耀內(nèi)部還完成了組織架構(gòu)的變革，例如所有決策必須在兩層之內(nèi)審結(jié)。決策執(zhí)行也被做成文件，趙明每個(gè)月都會(huì)看。梳理組織文化，也是這一兩年趙明花精力最多的地方。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)大盤是否足夠穩(wěn)定，決定了能為榮耀突圍海外換取多少時(shí)間和空間。

去年5月，美國(guó)禁令事件后，華為推出了10億美元級(jí)的華為移動(dòng)服務(wù)（HMS）生態(tài)扶持計(jì)劃。趙明表示，接下來(lái)，榮耀將跟華為在全球范圍內(nèi)打組合拳，機(jī)動(dòng)靈活地調(diào)配資源，實(shí)現(xiàn)突破。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，2020年榮耀將攜多款搭載HMS的產(chǎn)品重新登陸海外市場(chǎng)，首站是歐洲。為了激發(fā)海外團(tuán)隊(duì)的積極性，榮耀做了內(nèi)部實(shí)踐，把激勵(lì)、獎(jiǎng)金等各方面都打通。不管銷量如何，趙明說(shuō)，只要“完成了戰(zhàn)略任務(wù)，獎(jiǎng)金可以比國(guó)內(nèi)的同事高”。

不過(guò)，移動(dòng)生態(tài)建立依然是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

多位行業(yè)人士分析，作為華為系品牌，榮耀在海外已經(jīng)有了一定積淀。尤其是在谷歌及其他歐美應(yīng)用沒(méi)有壟斷的俄語(yǔ)區(qū)，華為手機(jī)業(yè)務(wù)受到的波及較小。俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)巨頭Yandex瓜分了過(guò)半的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，生態(tài)也相對(duì)獨(dú)立。這些市場(chǎng)相對(duì)容易。

但在印度等亞太地區(qū)，由于現(xiàn)階段不能大面積鋪開，還需要時(shí)間培育市場(chǎng)。趙明表示，在這些地區(qū)做法更多是用新的HMS產(chǎn)品跟消費(fèi)者做深度接觸。

長(zhǎng)期要打立體戰(zhàn)

2020年初，新冠肺炎疫情來(lái)勢(shì)洶洶，整個(gè)一季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量慘淡。信達(dá)證券分析師方競(jìng)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1月國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量下降了60%。他預(yù)計(jì)，二季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就會(huì)全面回暖，目前下降幅度已回升至40%。

另一位手機(jī)供應(yīng)鏈人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，到目前為止，疫情已導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)積壓了接近5000萬(wàn)部的庫(kù)存。

對(duì)于本來(lái)就已貼身肉搏的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，這場(chǎng)疫情來(lái)得雪上加霜。經(jīng)歷過(guò)2019年的血戰(zhàn)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的剩余空間已經(jīng)被幾大巨頭瓜分得所剩無(wú)幾。第三方機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年Q3季度，華為、榮耀、OPPO、vivo以及小米占據(jù)了接近88%的市場(chǎng)份額，到2019年Q3季度這個(gè)數(shù)字是95%——在一個(gè)幾乎沒(méi)有轉(zhuǎn)圜空間的市場(chǎng)，如何消化庫(kù)存是接下來(lái)所有手機(jī)廠商面臨的挑戰(zhàn)。

越到后面越考驗(yàn)不露破綻的能力，最核心的突圍武器依然是產(chǎn)品方向和品牌戰(zhàn)略。

兩年前趙明最在意留存率，到2019年，除華為外，榮耀手機(jī)對(duì)其他手機(jī)都是凈流入。他總結(jié)這主要源自榮耀對(duì)品質(zhì)的追求以及對(duì)欲望的控制。

2019年當(dāng)各大廠商集中搶發(fā)5G手機(jī)時(shí)，榮耀保持了克制。為此，趙明還承受了不少來(lái)自公司內(nèi)部的壓力。2019年“雙十一”，幾大平臺(tái)都設(shè)有5G專場(chǎng)，正是收獲流量的時(shí)候。榮耀依然沒(méi)有為了流量搶發(fā)5G手機(jī)。直到11月，雙模5G芯片技術(shù)成熟后，榮耀才開始大舉推雙模5G手機(jī)。

趙明認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有完全建設(shè)好的時(shí)候，推單模5G手機(jī)，損失的是消費(fèi)者的利益。因?yàn)槭謾C(jī)廠商無(wú)法把控手機(jī)賣到哪個(gè)區(qū)域，等網(wǎng)絡(luò)都鋪設(shè)好，單模5G手機(jī)有可能就不能用了。

在保證產(chǎn)品不出錯(cuò)的基礎(chǔ)上，如何跳出行業(yè)邏輯，是手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)。多位行業(yè)人士認(rèn)為，5G來(lái)臨后競(jìng)爭(zhēng)維度會(huì)升級(jí)成IoT（物聯(lián)網(wǎng)）之戰(zhàn)，以及應(yīng)用層的生態(tài)賽。

在這個(gè)全新領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么氣候已成，要么正在抓緊跑馬圈地。榮耀也提出了全新的IoT戰(zhàn)略，除了手機(jī)之外，榮耀開始打造包括筆記本、智慧屏、可穿戴設(shè)備在內(nèi)的生態(tài)鏈體系。模式與小米類似，有望依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)突圍。

有一個(gè)足夠大的手機(jī)底盤，這是榮耀加入生態(tài)角逐賽的底氣。但能不能把手機(jī)、智慧屏、筆記本、可穿戴設(shè)備等智慧終端的銷量真正做大，降低邊際成本，成為一個(gè)系統(tǒng)性的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，是榮耀后續(xù)要面對(duì)的挑戰(zhàn)。