大學(xué)生沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為研究
——基于江南大學(xué)的調(diào)研

房靈聰，曹婉瑩，陳鏡羽，張緒敏，張孫培

一、 前言

2018 年“雙十一”期間，單日全網(wǎng)銷售額3143.2 億元，同比增速達(dá)24.3%，天貓“雙十一”成交額2135 億元，同比增長(zhǎng)26.9%。 全球18 萬(wàn)品牌參與天貓“雙十一”，167 個(gè)品牌進(jìn)入億元俱樂部。 被戲稱為“馬云背后第一高?！钡慕洗髮W(xué)，在這一方面也不例外，僅2016 年“雙十一”，江南大學(xué)在校生網(wǎng)購(gòu)便高達(dá)1643 萬(wàn)，包裹數(shù)量達(dá)2.2 萬(wàn)件。 2018 年菜鳥驛站高校包裹量前五名，江南大學(xué)又榜上有名。

大學(xué)生這類消費(fèi)群體非常特殊，他們非常容易根據(jù)一時(shí)的沖動(dòng)而盲目購(gòu)物。 雖然沒有固定的經(jīng)濟(jì)收入來源，但是購(gòu)買力強(qiáng)大。 尤其是在商家提供的各種優(yōu)惠面前，大學(xué)生群體常常表現(xiàn)得毫無(wú)抵抗力，并進(jìn)而導(dǎo)致月消費(fèi)支出占比混亂，甚至影響正常的學(xué)習(xí)生活。

雖然目前已有相關(guān)的文獻(xiàn)資料對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)行為進(jìn)行研究分析，但在大學(xué)生領(lǐng)域仍存在著爭(zhēng)議，文章以江南大學(xué)為例，以全校學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行深入研究，通過研究大學(xué)生沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為，找到影響大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)行為的因素，從而有針對(duì)性地提出解決方法，給大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為提供建議，幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念。

二、 文獻(xiàn)綜述

(一)商品自身因素

侯穎等認(rèn)為，大學(xué)生主要受商品自身因素的影響，發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)物。 性別、周瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)間、接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)間、個(gè)人情感因素和月生活費(fèi)也會(huì)在一定程度上促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)物，但影響不顯著。 趙麗梅和張國(guó)慶認(rèn)為，大學(xué)生最看重商品價(jià)格和商家提供的服務(wù)，其次是口碑宣傳、網(wǎng)站品牌。

(二)商家促銷因素

王順等認(rèn)為，如果商家的促銷力度增大，并采取一些類似于限時(shí)搶購(gòu)的宣傳標(biāo)語(yǔ)，就能夠最大限度地使大學(xué)生產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。 陳治和王曦璟認(rèn)為，在影響大學(xué)生沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)的因素中，商家采取了哪些手段進(jìn)行促銷，有沒有展現(xiàn)出過往客戶的成交記錄，這會(huì)在很大程度上影響大學(xué)生的非理性購(gòu)買行為。

(三)消費(fèi)者心理因素

毛平等認(rèn)為，大學(xué)生的個(gè)性心理反應(yīng)強(qiáng)烈程度也與沖動(dòng)性消費(fèi)有關(guān)。 個(gè)性心理對(duì)大學(xué)生的沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)的影響是正向的，即個(gè)性心理越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生的沖動(dòng)購(gòu)買行為。 李曉娜等認(rèn)為，如果一個(gè)人的情緒比較穩(wěn)定，和那些情緒不穩(wěn)定的人相比他更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

三、 研究模型與研究假設(shè)

(一)研究模型

綜合前人的研究成果，本文總結(jié)了導(dǎo)致大學(xué)生沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)的因素主要有：①商品因素(商品的界面設(shè)計(jì)、圖文展示、商家提供的包郵、客服咨詢、退貨等服務(wù)、產(chǎn)品種類的豐富程度)；②商家促銷因素(打折、滿減、買贈(zèng)、優(yōu)惠券等)；③個(gè)人因素(購(gòu)物前的心情、月生活費(fèi)的數(shù)額、個(gè)人每周瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)支付形式對(duì)消費(fèi)心理負(fù)擔(dān)的減輕作用)。 在此基礎(chǔ)上，結(jié)合前期調(diào)研以及資料搜集，我們提出第四點(diǎn)影響大學(xué)生沖動(dòng)行網(wǎng)購(gòu)行為的因素，即外界刺激因素(周圍人的推薦、買家評(píng)論、成交量)，這一點(diǎn)主要從大學(xué)生的從眾心理方面出發(fā)，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行分析得出，鑒于各種網(wǎng)購(gòu)軟件功能的不斷完善及網(wǎng)購(gòu)群體的擴(kuò)大，能夠展示給購(gòu)買者的信息增加，買家評(píng)論等因素已經(jīng)成為影響網(wǎng)購(gòu)行為的重要因素之一，消費(fèi)者受其影響程度加深，很多精美的買家圖片可能會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買，以此構(gòu)建出大學(xué)生沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素模型，如圖1 所示。

圖1 影響因素模型

(二)研究假設(shè)

H1a：商品圖文展示越精美，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買

H1b：商家提供包郵、7 天無(wú)理由退貨等服務(wù)更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買

H1c：購(gòu)物網(wǎng)站上產(chǎn)品種類越豐富，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買

H1d：商品在熱賣產(chǎn)品排行中居于前位，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買

H2a：商家提供優(yōu)惠券、滿減等促銷活動(dòng)更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買

H2b：商家贈(zèng)送贈(zèng)品或購(gòu)物積分等促銷方式更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買

H2c：限時(shí)限量、低價(jià)銷售的宣傳語(yǔ)，更容易使人產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買

H2d：喜愛或認(rèn)可的明星代言，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買

H3a：當(dāng)產(chǎn)生情緒波動(dòng)時(shí)，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買

H3b：每周瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的時(shí)間越長(zhǎng)，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買

H3c：線上支付的形式可以減輕消費(fèi)心理負(fù)擔(dān)，更容易使人產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買

H3d：開通花唄，更容易使人產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買

H4a：身邊人的良好評(píng)論或推薦更容易使人產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買

H4b：購(gòu)物網(wǎng)站上積極的買家評(píng)論更容易使人產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買

H4c：商品的成交記錄越多，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買

四、 數(shù)據(jù)分析

(一)定義變量

模型采用大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)傾向?yàn)橐蜃兞浚肶表示。15 個(gè)自變量為X1，X2，…，X15，分別對(duì)應(yīng)上述研究假設(shè)中15個(gè)因素。

為檢驗(yàn)上述假設(shè)，建立如下模型：

式中，β0，β1，…，β15是模型的參數(shù)，ε是誤差項(xiàng)。

(二)數(shù)據(jù)來源

此次調(diào)查樣本為江南大學(xué)全體大學(xué)生，采用隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)學(xué)校不同專業(yè)的同學(xué)隨機(jī)發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查。 此次調(diào)查采用線上問卷的形式，共發(fā)放220 份問卷，收回220 份問卷，樣本回收率100%。 有8 份問卷填寫不規(guī)范，篩選后得到212 份有效問卷，問卷有效率為96.36%。

問卷采用李克特5 級(jí)量表，得分分為五級(jí)，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示沒意見，“4”表示同意，“5”表示非常同意。 數(shù)字越高表示越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為。

(三)實(shí)證結(jié)果及分析

1. 描述性統(tǒng)計(jì)分析

假設(shè)的15 個(gè)因素中，只有X8明星代言因素、X12開通花唄因素對(duì)應(yīng)的沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)傾向值平均得分低于3 分(5 分制)，表示明星代言因素和開通花唄因素對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)的影響較小。X5優(yōu)惠券、滿減等促銷因素、X13身邊人的推薦、X14積極的買家評(píng)論因素對(duì)應(yīng)的沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)傾向值平均得分大于3.4 分，表示這三個(gè)因素對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)的影響較大。 剩余的10 個(gè)因素對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)的影響一般。

2. 相關(guān)分析

采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)分析，研究消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)與上述15 個(gè)因素的相關(guān)系數(shù)是大于0 還是小于0。 皮爾遜相關(guān)系數(shù)大于0 為正相關(guān)，小于0 為負(fù)相關(guān)，越接近于1 或負(fù)1，相關(guān)度越強(qiáng)，越接近于0，相關(guān)度越弱。 相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果：X1到X15與Y的相關(guān)系數(shù)分別為0.65、0.71、0.70、0.68、0.74、0.73、0.76、0.63、0.70、0.68、0.66、0.47、0.77、0.75、0.66。

由分析結(jié)果可知，消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買特質(zhì)Y 與上述15個(gè)因素的相關(guān)系數(shù)均大于0，呈顯著正相關(guān)，驗(yàn)證全部假設(shè)。此外，X5、X6、X7、X13、X14與Y 的相關(guān)度較高，說明優(yōu)惠券、滿減、贈(zèng)送贈(zèng)品或購(gòu)物積分、宣傳語(yǔ)、身邊人的推薦以及買家評(píng)價(jià)等因素與消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)關(guān)系最大。

3. 線性回歸分析

上述相關(guān)分析結(jié)果證明了15 個(gè)假設(shè)因素與大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買特質(zhì)之間均存在線性相關(guān)關(guān)系。 為了進(jìn)一步研究假設(shè)因素與消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)之間的關(guān)系，現(xiàn)采用多元線性回歸分析，結(jié)果如表1 所示。

表1 消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買特質(zhì)回歸分析

由回歸分析結(jié)果可知，Sig 均為0，達(dá)到顯著水平，表明回歸模型整體解釋變異量達(dá)到顯著水平。 其中X5的Beta 值＝0.096，為正值且最高，Sig.＝0.00 顯著，說明商家發(fā)放優(yōu)惠券因素對(duì)大學(xué)生的沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)的影響是正向的且最大，即優(yōu)惠券越多，越容易刺激大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為的產(chǎn)生，沖動(dòng)購(gòu)買次數(shù)就越多，再一次驗(yàn)證了H2a。 其次，X13的Beta 值＝0.094，為正值，Sig.＝0.00 顯著，說明身邊人的積極推薦對(duì)大學(xué)生的沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)的影響是正向的，即身邊人的推薦越多，越容易使得大學(xué)生產(chǎn)生沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為，驗(yàn)證了H4a。 再次，X14積極的買家評(píng)論因素、X6贈(zèng)送贈(zèng)品或購(gòu)物積分因素、X4商品在熱賣產(chǎn)品中的排名因素也會(huì)對(duì)大學(xué)生的沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)產(chǎn)生正向影響，其余因素對(duì)大學(xué)生的沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響較低。

五、 結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

商品因素、商家促銷因素、個(gè)人因素和外界刺激因素中，商家促銷因素和外界刺激因素對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買的影響最大。 并且，商家促銷因素中的優(yōu)惠券、滿減等促銷活動(dòng)和贈(zèng)送贈(zèng)品或購(gòu)物積分等促銷方式，以及外界刺激因素中的身邊人的推薦和購(gòu)物網(wǎng)站上積極的買家評(píng)論是大學(xué)生產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的主要因素。

(二)建議

1. 大學(xué)生應(yīng)樹立科學(xué)消費(fèi)的購(gòu)物觀念

大學(xué)生這類群體雖然不會(huì)被基本的生活費(fèi)困擾，但畢竟還沒有穩(wěn)定的收入來源。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起更是使得大學(xué)生出現(xiàn)盲目消費(fèi)、沖動(dòng)性消費(fèi)的現(xiàn)象。 因此，大學(xué)生有必要樹立一個(gè)科學(xué)的消費(fèi)觀念，學(xué)會(huì)精打細(xì)算，合理分配學(xué)習(xí)、飲食、娛樂等各項(xiàng)開支的占比，控制網(wǎng)購(gòu)支出占月支出的比例，使月消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加合理，進(jìn)而養(yǎng)成合理的消費(fèi)習(xí)慣。

2. 強(qiáng)化大學(xué)生理性消費(fèi)的購(gòu)物觀念

大學(xué)生應(yīng)該明確自己的消費(fèi)需求，理性消費(fèi)，要認(rèn)識(shí)到商家提供的優(yōu)惠券、滿減等促銷活動(dòng)只是商家的一種促銷手段，即便使用了優(yōu)惠券，商家也是獲利的。 另外，大學(xué)生要理性看待身邊人及網(wǎng)上買家的評(píng)論，尤其是買家評(píng)論可能具有虛假性。 大學(xué)生不能被表面上的利好所蒙蔽，要控制沖動(dòng)性購(gòu)買欲望。