小眾奢侈品品牌市場細分研究
——以英國奢侈品品牌潘海利根為例分析

符瑞桓，王秀昕

一、 引言

全球奢侈品市場在過去30 年增長迅速，人們對奢侈品的關注度越來越高，針對熱門奢侈品的營銷研究也逐漸增多。 但是對于那些并不常見的小眾奢華品牌的研究卻寥寥無幾。 奢侈品品牌不同于一般品牌，傳統(tǒng)的營銷視角和方法并不適用于奢侈品品牌。 市場細分研究一直是營銷學研究中的重要組成部分，不論是從理論還是實際的角度，市場細分都是幫助企業(yè)了解和定義市場、選擇目標市場的基礎，而對于小眾奢侈品品牌來說，市場細分便更具特殊性。 本文對國內(nèi)外相關文獻進行梳理、分析，首先對小眾奢侈品進行定義，其次對市場細分的概念以及英國品牌潘海利根進行介紹，然后以西方學者對奢侈品消費者市場細分的兩類方法為基礎，運用問卷調(diào)查法和訪談法對此次調(diào)查的消費者進行實證分析，得出針對潘海利根這一品牌的消費者市場細分標準，最后得出結論。

二、 小眾奢侈品的含義及特征

奢侈品，即“l(fā)uxury goods”，西方學者在《劍橋高階辭典》中對“l(fā)uxury”的定義為“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”。 因此奢侈品被認為是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的必需品”，它的價格遠遠高于它的價值，價值遠遠高于它所擁有的質(zhì)量。 而小眾奢侈品，在廣義上是指為較少人所知、新生的且并未全方位打開市場的初創(chuàng)品牌，狹義上則是指是由經(jīng)驗豐富的名家設計師、曾經(jīng)服務于大牌奢侈品牌的設計師、個性鮮明的獨立設計師創(chuàng)立的新銳設計品牌，多為手工限量生產(chǎn)、性價比高，甚至擁有收藏和投資價值，在價格上一點都不向奢侈品牌示弱，英國王室御用品牌潘海利根便是典型的小眾奢侈品品牌。 小眾奢侈品具有以下四點特征：①特殊性、稀缺性；②更加人性化、更加注重用戶體驗；③注重產(chǎn)品創(chuàng)作的概念，辨識度極高；④廣告投入極少。

三、 潘海利根品牌介紹

小眾香水品牌潘海利根(Penhaligon’s)創(chuàng)立于1870 年，1872 年創(chuàng)造了第一瓶Hammam Bouquet 香水，這款香水的香調(diào)富有東方異域風情，廣受貴族們的歡迎，至今仍是潘海利根的經(jīng)典香氛。 在維多利亞女王統(tǒng)治時代的末期，品牌創(chuàng)始人潘海利根先生被選為皇家理發(fā)師和調(diào)香師。

Penhaligon’s 的香水一共有8 大系列，這些系列里的每款香味也十分不同，分別是：獸首肖像系列、柑橘香型Citrus系列、芳香型Aromatic 系列、素心蘭香型Chypre 系列、馥奇香型Fougere 系列、花香型Floral 系列、木香型Woody 系列、東方疊香型Oriental 系列。

四、 一般奢侈品牌消費者市場細分研究綜述

(一)根據(jù)描述性變量對奢侈品消費者進行市場細分

西方學者Han， Nunes 和Dreze 利用個人財富和個人地位對奢侈品消費者進行細分。 通過對這兩個特征的分析，可以把奢侈品消費者分為四類，即貴族(Patrician)、新貴(Parvenu)、虛榮者(Poseur)和無產(chǎn)者(Proletarian)。 由于他們的財富和社會地位不同，所以產(chǎn)生的消費動機也不同，而不同類別的消費者對于是否希望利用奢侈品區(qū)分自身和其他消費者的態(tài)度也不相同。

第一類群體被稱為貴族，是指掌握大量財富，能夠使不知名品牌的產(chǎn)品得到其他貴族的認可，實現(xiàn)品牌溢價的人群；第二類群體被稱為新貴，也被稱為暴發(fā)戶，是指在短時間內(nèi)擁有大量財富的人。 他們?yōu)榱送癸@富裕，并渴望身份和地位的認同，因此，他們最關心如何把自己與窮人們區(qū)分開來，同時把自己與其他富人聯(lián)系起來，即與貴族和其他暴發(fā)戶相聯(lián)系；第三類群體被稱為虛榮者。 虛榮者并不具備可以輕松負擔奢侈品的財力，但他們想把自己標榜成為那些他們認為具有這種財力的人，同時將自己與其他不富有的人區(qū)隔開來，所以虛榮者通常會用低價的仿制奢侈品來代替真品；第四類人群是無產(chǎn)者，這些并不富有的消費者沒有強烈的身份意識。 他們不是為了顯示身份才去消費的，當然也不愿或不能通過使用某些奢侈品來表明其身份。 他們對于奢侈品的態(tài)度是既不熱衷，也不摒棄。 通過以上劃分，可以清楚地看到消費者在財富和地位間的差異，也體現(xiàn)了四類人群的奢侈品消費特征。

(二)根據(jù)心理變量對奢侈品消費者進行市場細分

消費者心理是分析奢侈品品牌市場細分的關鍵變量，研究者通常是對“態(tài)度”和“價值感知”這兩個維度進行分析的。

1. 態(tài)度

西方學者Dubois、Czellar 和Laurent 首先通過對16 名奢侈品消費者的深入訪談確定了消費者對于奢侈品態(tài)度三方面的問題，分別是奢侈品知識的方面、對于奢侈品情感的方面、購買奢侈品行為的方面。 研究者通過對20 個國家的消費者進行研究后發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費者大致可以細分為三類：精英人士(Elitist)、開化人士(Democratic)和漠視人士(Distant)。

精英人士對于奢侈品抱有較為傳統(tǒng)的觀點，他們認為奢侈品只應該被少數(shù)人擁有，而購買奢侈品時應該對于奢侈品的歷史和內(nèi)涵有所了解，選擇奢侈品是自我品位的體現(xiàn)；開化人士則對于奢侈品有著較為開放的態(tài)度，不論什么樣的人都可以購買奢侈品，奢侈品也可以批量生產(chǎn)，也可以在類似超市的地點出售；漠視人士則認為奢侈品的世界和自己完全沒有關系。 他們不會被奢侈品吸引，也不夢想去擁有它。 他們認為奢侈品消費是一種浪費，因此抱有負面的態(tài)度。

2. 價值感知

價值觀念上的差異可以直接影響消費者做出的選擇。Wiedmann，Hennig 和Siebels 在Vigneron 和Johnson 研究的基礎上，提出了以財務價值、功能價值、個人價值和社會價值作為消費者價值感知的衡量標準來對消費者進行細分。

財務價值主要體現(xiàn)在價格上，包含產(chǎn)品的實際價格和預期價格，因為價格可以反映出奢侈產(chǎn)品或者服務的質(zhì)量和排他性；功能價值則包含奢侈品的質(zhì)量、實用性和獨特性，因為出色的實用性，優(yōu)異的質(zhì)量及產(chǎn)品或服務的獨特性是消費者對于奢侈品的主要預期；自我價值是從消費者自身角度對于奢侈品的評價，主要體現(xiàn)在三個層面上，分別是自我認知、享樂主義和物質(zhì)主義；最后，社會價值則從意識和聲望兩個方面體現(xiàn)，在當今的社會網(wǎng)絡中，奢侈品可以反映消費者自己的財富和地位，并具有代表自己在某個高端社會基層的象征性和高他人一等的優(yōu)越感。

五、 潘海利根消費者(中國)市場細分研究

在西方研究者的研究基礎上，筆者通過采用問卷調(diào)查法和訪談法對中國消費者的消費行為和消費心理展開實證分析。

(一)問卷調(diào)查法

1. 樣本結構

本問卷共收回調(diào)查問卷200 份，其中有效問卷176 份，數(shù)量上達到本研究所需要求，其中58 名男性和118 名女性；年齡上90 后群體占比最多，占總樣本70.45%，其次是30 至34歲的85 后群體，占樣本的16.48%；從教育水平程度上看，本科及大專學歷人數(shù)占比最多，占總樣本的53.98%，其余依次是高中或中專、初中或以下，占比最少的是研究生及以上學歷，只占樣本的8.52%；職業(yè)方面，學生占比最多，達到了30.68%，其次是自由職業(yè)者達到了19.89%；從美妝產(chǎn)品上的花費上可以看出，在300～800 元和800～1500 元人民幣之間的群體最多，分別占37.5%和31.82%，這是因為學生的比例占被測人數(shù)的30.68%，與收入水平恰好符合。 因此，本次問卷收回的樣本涵蓋了不同年齡、職業(yè)、教育程度以及收入，并包含全國不同等級的城市進行調(diào)查，樣本具有多樣性。

2. 樣本分析

在性別方面，性別和對潘海利根的評價之間的相關系數(shù)值為0.053，接近于0，P值為0.522＞0.05，通過進一步的交叉分析，可得到女性占非常滿意和滿意的比例(43.1%)大于男性的比例(32.2%)，就本研究來說，女性對潘海利根的態(tài)度更積極，評價更高。 因此在品牌進行市場細分時可以更加關注女性群體。

在年齡方面，年齡和對潘海利根的評價之間相關系數(shù)值為0.114，接近于0，P值為0.165＞0.05，進一步將年齡與花費進行交叉分析可以得到，相較于經(jīng)濟基礎較弱的90 后年輕人來說，擁有一定經(jīng)濟實力的80 后在化妝品上的花銷更多。

圖1 不同年齡群體每月美妝支出

在學歷方面，學歷和對潘海利根的評價之間相關系數(shù)值為0.106(表1)，接近于0，P值為0.199＞0.05，通過交叉分析可以看出，71.58%具有本科學歷的被測者以及80%具有研究生或以上學歷的被測者對小眾沙龍香的了解程度稍高于其他兩個學歷的消費者。 因此，高學歷的被測者對潘海利根的了解更加深入，認同度也更高。

表1 學歷與潘海利根評價的相關性分析

在職業(yè)方面，職業(yè)和對潘海利根的評價之間相關系數(shù)值為0.122，接近于0，P值為0.136＞0.05，進一步將職業(yè)和在化妝品上的花費進行交叉分析，得到外企員工和白領群體中花費在800 元以上的比例占到了77.28%，而學生群體中花費低于800 以下的群體比例占到了75.93%，因此可以說明擁有較好經(jīng)濟實力的外企員工以及白領群體在化妝品上的花費會更多。

在城市方面，所處城市和對潘海利根的評價之間相關系數(shù)值為-0.033，接近于0，P值為0.693＞0.05，進一步進行交叉分析得到：一線城市的被測者人群中使用過潘海利根的比例最多，被測者中只有10.5%未使用過，占比最低；同時對潘海利根的不滿意度也是最低，只有7.7%，見表2。 通過交叉分析的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)潘海利根在一線城市的受歡迎度以及使用程度最高，因此在市場細分時應更注重一線城市的布局。

表2 問卷分布地區(qū)

續(xù)表

在對奢侈品了解程度方面，如表3 所示，了解程度和對潘海利根的評價之間相關系數(shù)值為0.651，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明了解程度和對潘海利根的評價之間相關關系之間有著顯著的正相關關系，對小眾沙龍香的了解程度越深意味著對潘海利根的評價越滿意；因此在進行市場細分時可以重點關注那些對小眾沙龍香感興趣的群體。

表3 對奢侈品了解程度與潘海利根評價的相關性分析

在使用頻率及忠誠度方面，頻率和對潘海利根的評價之間相關系數(shù)值為0.732，并且呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，說明使用頻率和對潘海利根的評價之間有著顯著的正相關關系。即使用香水頻率越高的人群對潘海利根的評價越高。

在購買時機方面，將使用頻率和購買時機進行交叉分析可以發(fā)現(xiàn)：香水使用頻率越高的人群，在購買香水的時候會更遵循自己內(nèi)心的喜好，而更少受外界環(huán)境的干擾。 而不經(jīng)常使用香水的人，在購買的時候會更受朋友推薦和打折的影響。

在利益方面，如圖2 所示，大多數(shù)消費者購買香水的目的是獲得滿足感。

圖2 消費者購買香水目的分布

3. 總結

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)：

在性別方面，女性對潘海利根的使用程度高于男性的同時滿意度也高于男性。

在年齡方面，80 后群體因具有一定的消費實力，在使用以及評價方面高于90 后。

在學歷方面，高學歷的被測者對潘海利根的了解更加深入，認同也更高。

在職業(yè)方面，外企員工以及白領對潘海利根的滿意度更高，也更愿意去在化妝品上進行消費。

在城市方面，一線城市的消費者相較于其他城市消費者使用率更高，在使用潘海利根后滿意度也更高。

在對奢侈品了解程度方面，對小眾沙龍香水的了解程度越深意味著對潘海利根的評價越滿意。

在使用頻率及忠誠度方面，使用香水頻率越高的人群對潘海利根的評價越高。 忠誠度越高的人群對潘海利根這一小眾香水的評價越高，越滿意。

在購買時機方面，香水使用頻率越高的人群，在購買香水的時候會更遵循自己內(nèi)心的喜愛，而更少受外界環(huán)境的干擾。

在利益方面，大多數(shù)消費者購買香水的目的是獲得滿足感。

(二)訪談法

通過問卷分析可以得出關于消費者在地理變量、人口變量以及行為變量的結果，然而對于真正驅(qū)使消費者內(nèi)心想要去購買奢侈品的原因卻無法得知。 因此，筆者運用訪談法，分別對潘海利根這一奢侈品品牌產(chǎn)品的資深使用者、新進使用者進行深度訪談，結合描述性變量的結果，選擇一位潘海利根產(chǎn)品的潛在用戶進行訪談并推銷，以驗證分析結果的有效性。

在訪談對象中，潘海利根的資深使用者王女士，70 后，使用香水多年，對各類香水，尤其是對沙龍香研究頗深，使用潘海利根香水三年，所寫香評點擊率過萬。 潘海利根的新進使用者趙女士，90 后，使用香水多年，使用潘海利根產(chǎn)品已有半年。 通過訪談了解到兩位被訪者在價值感知維度均表示出“自我價值”以及“財務價值”。 而在態(tài)度這一維度中，兩位被訪者均表示出“開化人士”的特征。

基于問卷研究的結果以及前期訪談結果的梳理，筆者選擇了80 后的楊女士作為潛在消費者進行訪談，楊女士有使用香水的習慣，但所用品牌相對單一，偏愛如海洋、木香、山的味道等大自然的香氣。 其在選擇香水時會考慮味道和外觀，使用香水既為了取悅自己，也為了取悅別人。 被訪者平時對香水關注較少，喜歡留香時間為一天以內(nèi)且味道清新的香水。 被訪者之前只了解祖瑪龍以及盧丹氏這兩個牌子的沙龍香，對其他沙龍香，包括潘海利根都不了解。 通過向楊女士介紹潘海利根，對潘海利根的香水進行試香，最終楊女士喜歡上了味道偏中性的一款香水——獸首系列中的鹿首。

(三)結論

綜合多位學者的研究以及問卷調(diào)查、訪談的結果，最終得到潘海利根消費者(中國)市場細分標準，如表4 所示。

表4 潘海利根消費者市場細分(中國)

六、 結論及展望

對消費者進行準確細分是確定目標市場、合理定位、制定營銷戰(zhàn)略的基礎，精確的市場細分可以幫助企業(yè)更好地對產(chǎn)品或服務進行設計、定價、宣傳和分銷，進而以最佳狀態(tài)面對競爭并獲得強大核心競爭力。 對于小眾奢侈品品牌(如潘海利根)來說，其品牌本身的定位便具有特殊性，進行市場細分的過程中不能同傳統(tǒng)品牌一樣利用最基本的描述性變量進行分析，應該結合該品牌的內(nèi)涵、價值觀以及消費者心理因素來針對消費者進行市場細分。

小眾奢侈品的市場細分研究也僅僅是對奢侈品消費者研究的基礎，研究者應根據(jù)研究結果選擇不同市場以發(fā)掘消費者最終購買產(chǎn)品的原因，而消費者的購買動機以及心理角度都具有較強的研究價值。